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1、营销策划案例分析教学大纲 第一部分大纲说明 一、课程性质与教学目的 营销策划案例分析是文学科新闻传播学类广告（营销传播方向）专业(专科 )的一门专业 必修课程， 主要讲授从权衡营销目标到评估策划效果的各类营销策划活动，并在此基础上分 析市场营销经典案例。 本课程的教学目的是通过讲授使学生获得关于营销策划的基本知识，培养学生执行、 组 织、 和管理营销策划活动的能力，并提高学生运用营销理论分析和解决各类营销问题的能力。 本课程课内学时为72，共 4 学分，开设一个学期。 二、教学内容及教学要求 本课程首先介绍营销策划的基本程序和营销案例分析的基本方法，然后按照企业营销活 动的逻辑程序分别介绍各类
2、营销策划活动的方法，共介绍了十二种营销策划活动。除绪论部 分外， 其余各章均分为两节：第一节介绍各类营销策划活动的基本原理，第二节给出案例材 料和要分析的问题以及对案例进行分析。 本课程的学习要求分为四个层次：了解、认识、掌握、综合应用。 对于教材中的所有 “案 例材料” 均要求学生了解其中所包含的主要信息，以便对案例进行分析；对于教材中的营销 原理部分则要求学生有较为深入的认识，部分原理应进行重点掌握，即充分熟悉教材内容以 便能够运用原理正确地分析案例；对于教材中的“案例分析”部分则要求学生能够总结、提 炼和借鉴教材中的案例分析方法，以便对新案例进行独立的综合分析。 与学习要求相对应，本课程
3、的教学要求也分为四个层次： （1）对于要求学生了解的内容，教学中只需做简要的介绍，部分背景信息可以要求学 生自行补充。 （2）对于要求学生认识的内容，教学中需进行有主有次的讲解，对难理解的知识点进 行重点讲解。 （3）对于要求学生掌握的内容，教学中需对教材作较为系统的讲授，以加深学生对教 材的理解。 （4）对于要求学生能综合应用的内容，教学中除了详细讲授教材内容外，还应做适当 的补充，特别是多分析案例，进行案例讲述，拓展学生的视野，引导他们自己进行思考和分 析。 (注：具体的教学内容和各章节的学习要求见第三部分) 第二部分教学媒体 本课程的教学媒体以文字教材为基础，并在文字教材的基础上采用多种
4、媒体形式进行教 学，主要有录像课程、网络课程、IP 课、网上辅导等。选择媒体形式的总体指导思想是根 据教学目标、 教学内容的特点，从电大教学的实际情况和电大学生的学习需要出发，辅助学 生自学， 帮助学生理解掌握教学内容，解决学生学习中的疑难问题，也为那些有志参加本科 学习的同学提供进一步的学习帮助。 1文字教材 本课程以营销策划案例分析（张永主编，中央电大出版社出版，2007 年第一版） 为基本文字教材，该教材是编制教学媒体、组织教学和复习考试的主要依据。 2录像教材 本课程的录像教材暂定18 讲，每讲 50 分钟，由主讲教师比较全面系统地讲授教材。另 外，还将根据教学情况安排1-3 次电视直
5、播课堂，介绍教学重点和学习方法，或开展期末复 习指导。 3IP 课 IP 课为重点辅导型，暂定5讲。主要讲授学生难以理解的重点、难点问题以及需要通 过视频手段直观演示的内容，使学生通过视频的直观教学加深对文字教材的理解和认识。IP 课件的内容可以根据教学的实际需要随时补充或删减。学生可以通过互联网收看并下载存 储。 4网上辅导 在教学平台上的教学辅导栏目定期发布教学重点与难点的解析文章，供学生学习参考。 5 利用 BBS 讨论版组织学生和地方电大的老师对教学中的重点和疑难问题进行实 时或非实时的网上讨论；并进行网上答疑，及时解答学生的问题，加强师生之间的沟通。 6通过电子邮件的方式对学生提出的
6、疑难问题进行解答，对学生进行个别辅导。 附：教学媒体使用信息表 教学媒体主要内容主要作用时间安排 文字教材 介绍营销策划的原 理、案例材料， 对案例进 行分析 帮助学生建立营销策划基本 知识的理解，提高案例分析能力 18 周 录像教材系统讲授教材帮助学生理解教材18 讲 IP 课重点分析案例材料 帮助学生加深对代表作家作 品的理解 5 讲 网上辅导教学文本、讨论答疑提供辅导，解答疑难灵活安排 第三部分教学安排及建议 一、教学安排 文字教材学时分配表 章次学时备注 绪论4 第一章营销策划的准备4 第二章营销策划的基础：市场调研4 第三章营销目标的设计4 第四章目标市场的选择4 第五章市场定位策划
7、6 第六章营销战略策划4 第七章产品策划6 第八章价格策划4 第九章分销渠道策划4 第十章促销策划6 第十一章广告策划6 第十二章公共关系策划4 第十三章营销预算的制定4 第十四章营销评估4 第十五章营销过程的控制4 二、教学建议 1本课程的主要内容是运用营销学原理分析营销案例，因此掌握营销学原理显得至关 重要。教师在教学过程中应认真督促学生阅读教材和补充阅读材料，并引导学生在此基础上 融会贯通，以加深他们对教材的理解。 2案例教学强调学生的参与和集体学习。教师应当督促学生组成讨论小组，认真完成 案例的小组讨论、撰写分析报告，强化和重视案例教学。 3本课程运用了多种媒体形式进行教学，教师应指导
8、学生综合使用各种教学媒体，尤 其是要重视文字教材。同时要指导学生充分利用“电大在线”教学平台，及时提出问题、参 与讨论、寻求学习辅导资料，努力培养学生的自学能力。 第四部分教学内容及教学要求 绪论 【教学内容】 第一节市场营销过程 第二节案例分析方法 【教学要求】 了解： 案例学习的作用 认识： 市场营销过程的主要步骤 掌握： 1案例分析的过程 2案例分析的步骤 3案例分析的方法与技巧 第一章营销策划的准备 【教学内容】 第一节营销策划准备工作概述 第二节案例分析 【教学要求】 了解： 1营销策划的组织：策划实施人员安排 2营销策划的资料准备 认识： 1营销策划的组织：甘特图、负荷图 2策划进
9、度安排 掌握： 环境分析的内容及方法 综合应用： 能对具体案例做营销环境分析 第二章营销策划的基础：市场调研 【教学内容】 第一节营销调研的组织与管理 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 认识： 抽样调查的一般方法 掌握： 1营销策划调研程序 2调研方法的主要内容 综合应用： 能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例 第三章营销目标的设计 【教学内容】 第一节营销目标设计概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 营销目标的分类 认识： 营销目标的设计原则 掌握： 1影响营销目标设计的因素 2营销目标设计步骤 综合应
10、用： 能运用营销目标设计的相关理论分析具体营销案例 第四章目标市场的选择 【教学内容】 第一节目标市场选择原理 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 1市场细分的程序 2如何评估细分市场 认识： 1消费者市场的细分 2产业市场的细分 3市场定位设计的依据与过程 掌握： 1细分消费者市场的主要依据 2产业市场细分的主要依据 3市场覆盖策略的类别 4制定市场覆盖策略的方法 5市场定位策略的基本类型 综合应用： 1市场覆盖策略的类别与依据 2市场定位设计 3用本章细分市场理论及市场定位理论分析营销案例 第五章市场定位策划 【教学内容】 第一节市场定位策划概述
11、 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 认识： 市场定位的形式 掌握： 1市场定位的方法 2市场定位的步骤 综合应用： 能用市场定位的相关理论分析营销案例 第六章营销战略策划 【教学内容】 第一节营销战略策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 1营销战略策划的定义与特点 2营销战略策划在市场营销策划中的地位 认识： 不同生命周期企业营销战略策划 掌握： 1市场营销战略策划的步骤 2市场竞争战略策划 综合应用： 能用市场竞争战略策划理论分析具体营销案例 第七章产品策划 【教学内容】 第一节产品策划概述 第二节案例
12、分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 1产品策划的意义 2商标策划的目的 认识： 1产品策划的主要内容 2新产品策划的内容 3产品组合策划 4商标策划 5包装策划 掌握： 1产品策划的概念 2产品策划的一般步骤 3新产品策划的过程 综合应用： 1能运用新产品策划理论分析特定的营销案例 2能运用产品组合策略分析特定的营销案例 第八章价格策划 【教学内容】 第一节价格策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 认识： 1价格策划的影响因素 2主要的定价方法 掌握： 1定价和价格策划的含义 2价格策划的步骤 3主要定价策略 综合应
13、用： 能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例 第九章分销渠道策划 【教学内容】 第一节分销策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 渠道冲突预警机制 认识： 1分销渠道的结构及类型 2渠道政策的基本内容 掌握： 1渠道结构设计的方法 2渠道成员选择的方法 综合应用： 能运用渠道策划理论分析特定的营销案例 第十章促销策划 【教学内容】 第一节促销策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 1促销组合在营销中的运用 2促销策划的流程 3促销策划的目标 认识 1促销及促销组合的含义 2认识影响促销策划的因
14、素 3常见的促销预算形式 4促销策划的评估方法 掌握： 1促销工具的选择 2指定促销策略的方法 综合应用： 1能制定简单的促销策划方案 2能用促销策划的相关理论分析特定促销案例 第十一章广告策划 【教学内容】 第一节广告策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 广告媒介的主要形态 认识： 1广告目标的类型 2提炼产品概念的方法 3可行诉求的选择方法 掌握： 1广告表现策略的制定流程 2广告诉求的类型与策划方法 3制定媒介策略的方法 综合应用： 1能有效提炼产品概念 2会选择和提炼广告中的诉求 3能运用本章相关理论分析营销案例 第十二章公共关系策划
15、 【教学内容】 第一节公共关系策划概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 公关策划的原则 认识： 企业公关新闻策划的方法 掌握： 1公关策划的定义与特征 2公关策划的一般策划程序 综合应用： 1能进行简单的公关策划 2能用公关策划的方法理论分析特定公关策划案例 第十三章营销预算的制定 【教学内容】 第一节营销预算制定概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 营销预算的内容及作用 认识： 1制定营销预算的工作要点 2编制营销预算的方法 3调整营销预算的方法 掌握： 制定营销预算的基本步骤 综合应用： 能运用
16、本章理论分析特定营销案例 第十四章营销评估 【教学内容】 第一节营销效果评估方法 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 认识： 营销评估的内容 掌握： 绩效评估的方法及评价 综合应用： 能评估简单的营销案例 第十五章营销过程的控制 【教学内容】 第一节营销控制概述 第二节案例分析 一、案例资料 二、问题思考 三、分析线索 【教学要求】 了解： 营销控制的前提 认识： 1市场营销控制的功能 2营销控制的类型 掌握： 1影响营销控制的因素 2营销控制的内容 3营销控制过程 综合应用： 能用本章相关理论分析较简单的营销案例 本文可以自由编辑 1111111111111111111111111111111111111111111 【最新资料Word 版可自由编辑！】