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1、产品管理知识讲座,产品管理重要课程,产品管理介绍 市场营销计划 确定竞争集合 行业吸引力分析 竞争者分析 顾客分析 市场潜力和市场预测,产品管理的财务分析 制订产品战略 新产品 定价决策 广告决策 促削决策 产品管理与渠道管理,第一讲 产品管理介绍,产品经理职责 产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质,产品经理职责 产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质,强化对产品的整体管理和资源协同 提升产品开发和选择的市场导向 加快产品的市场响应速度，提高资源的综合利用效率 进一步明确业务管理职能和强化激励,实施产品经理制的重
2、要性,产品经理关注产品的实质赢利 产品经理通过对市场的宏观俯视，发现机会，并从中总结出共同的需求 产品经理需要结合市场的需求，启发具有生命力的产品 产品经理需要通过调整营销的各个要素，使产品赢得最终市场 产品经理是在该项业务领域中的小CEO,产品经理的使命,产品经理职责,负责策划与产品或产品线有关的活动，即分析市场（消费者、竞争者、外部环境），并利用这些信息为产品制订营销目标和策略； 争取所在企业或组织支持所提出的营销方案。,职责具体化：,制订产品营销计划 新产品开发管理 营销管理 促销 广告/传播沟通 渠道沟通 定价管理 产品盈利分析 业务协同,产品经理的关键业务流程,制订产品计划 产品推广
3、计划 销售管理计划,市场调研 竞争分析 客户分析,成本管理,产品,渠道,推广,价格,产品营销方案,产品趋势 产品类别分析 需求/购买趋势,经营产品获利： 损益分析、价格策略等,供应商 技术研发 技术服务/支持 增值服务 生产制造,确定产品决策 产品选择 产品组合/定制,销售/渠道,市场推广,产品决策,产品计划,产品赢利,产品经理职责 产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质,产品管理与一般营销管理的区别,窄：单一产品或产品线,宽：产品的投资组合,以战术为主,以战略为主,短期（常为一年或更短）,长期,产品管理,一般营销管理,责任范围,决策性质,时间尺度,产品
4、经理与销售经理的不同,宏观俯视市场，发现赢利机会,微观研究市场，发现销售机会,关注业务的完整流程,关注市场销售前端,认为各个相关部门是平台,认为各个相关部门是后勤,控制成本，关注赢利,控制费用，关注营收,产品经理,销售经理,对于市场,对于业务,对于公司,对于财务,产品管理与营销组织结构的关系,三种常见的市场营销组织结构： 1、以产品为中心的营销组织 2、以市场为中心的营销组织 3、以职能为中心的营销组织,公司/分公司领导,1、以产品为中心的营销组织,生产,生产,生产,生产,营销调研,产品经理,支持人员,产品A 经理,产品B 经理,产品C 经理,宝洁品牌管理结构：,公司/分公司领导,2、以市场为
5、中心的营销组织,营销,生产,财务,企业沟通,市场A经理,市场B经理,市场C经理,公司/分公司领导,3、以职能为中心的营销组织,营销,生产,财务,企业沟通,产品营销,广告,销售促进,营销调研,三种营销组织形式的优点和缺点,产品经理职责 产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质,产品经理的具体工作描述,定期(年度/季度)工作 为公司总体战略规划的制订提供输入 年度产品线战略规划和业务计划 所负责产品线的战略，包括确定目标市场/客户、价值号召力、定价策略、服务策略等 与产品战略相适应的年度新产品开发计划及其预算 本产品线的年度营销计划及预算 年度销售目标、费用预
6、算及激励机制 为全国大客户部及渠道部的销售战略的制定提供本产品线的输入 半年度或季度产品战略及业务计划的考核及修正季度高层汇报会 本产品线季度业绩、和计划之差距、原因 对市场变化的概述 与市场变化相应的本产品线战略对策及其对业绩影响的预测 对本产品线业务计划之修正,产品经理的具体工作描述,日常工作 主持新产品开发活动，监督新产品开发进程 组织“创意”激发活动，提供“创意” 组织试销及市场考察 准备新产品项目评审报告 计划及协调新产品推广 在营销服务部门的帮助下，策划产品线的具体营销活动，如广告、促销 跟踪市场营销活动的效益 监视本产品线销售报表和销售指标完成情况，主动协同销售部门揭示、解决潜在
7、的问题 跟踪市场变化（如通过审阅各地区销售周报、分析市场调查报告、行业刊物、走访各地分公司及用户），及时调整产品策略及价格 参与重要销售活动（如关键客户大宗订单谈判）,制定产品计划产品计划的构成,产品线计划 新产品 开发计划 研发预算,生产计划 BOM排程 成本预算,定价计划 销售计划 销售预算,推广计划 促销计划 推广预算,制定产品计划步骤,市场分析 制定目标和战略 产品计划与预算 产品线计划 新产品开发计划 生产计划 销售计划 定价计划 广告/传播计划 促销计划,产品经理的角色,总裁,销售总监,硬 件产业部,产品经理,营销总监,产品经理,产品经理,产品经理,产品经理,研发,产品经理,生产,
8、营销,销售,财务,研发,产品经理,销售,生产,营销服务,审批,汇报、汇总,营销总监,形成集团总体战略目标,形成各产品线战略 及目标,产品线具体业务计划、损益表和相关部门指标,监督业务计划执行，修正计划,产品经理的角色,提供初步目标及市场趋势之输入,主持/驱动产品线业务计划之制定 协调相关部门之输入 以利润及投资回报最大化为目标 成为产品线损益表或利润的“拥有人”或“负责人”,各相关部门指标实现的监督人 解决问题的发起人,制定产品计划新产品开发计划,制定产品计划产品计划书的结构,上阶段营销总结 市场分析：消费者、竞争对手、市场状况、产品/技术分析 目标用户，竞争者，市场区隔定位 营销目标总体销售
9、量、销售额、市场份额、利润指标 营销战略陈述产品的竞争策略 产品定位 核心策略-成本价格竞争/差异化竞争 计划、方案陈述 产品线计划产品线评价/决策、新产品计划、销量/销售额/利润 新产品研发计划开发各阶段任务/计划 生产计划各产品线生产量的月度、季度、年度计划与分配，成本预测 定价计划定价策略、价格计划、价格波动计划 销售计划销售任务按产品、区域、部门、时间的分配 推广计划推广目标、主题、媒体计划、投入分配 促销计划促销目标、频次、投入分配 财务文件 预算（汇总） 现金计划 监督和控制计划、措施,新产品开发流程,新产品 定义,新产品 构思,新产品 预选,新产品 试销,新产品 财务评价,新产品
10、 评价系统,新产品 使用测试,新产品原型测试,新产品开发产品创新的诱导机制,市场 需求,销售,发明,制造,生产,研究 开发,新 产 能 投 资,产品创新的市场拉动机制,技术推动型创新过程,新产品开发的Marketing步骤,重新定位,找出机会点,设计新产品,市场测试,正式上市,PLC管理,新产品开发管理过程（1）,阶段,方法,创意产生/概念形成 全新产品 现有产品改进 跟风产品,筛选 删除明显亏损的产品构思 保留符合公司战略、有盈利价 值的产品构思,进入产品开发阶段,顾客分析（需求、产品属性调查） 竞争者分析 其它领域新产品、新技术应用 行业分析（社会趋势、技术趋势） 暗示与抱怨（顾客、员工、
11、渠道）,初步市场分析 初步概念测试 技术开发、营销能力评估,新产品开发、管理过程（2）,阶段,方法,新产品原型测试 确定新产品原型是按产品定义书 来设计的 确定新产品是符合预期目标消费 者需要的,新产品使用测试（是否带品牌） 发现产品的缺点（是否改进） 评价商业前景 发现产品对细分市场的吸引力,访问调查 小组座谈 其它调查方式,实验室评估 专家评估 顾客测试,新产品试销（市场测试） 预测产品销量和利润 总结营销、分销、推广等策略 为全面推向市场进行准备,制订试销计划 试销活动信息反馈 分析总结,营销管理促销流程,促销策划,促销准备,促销实施,促销总结,定价的基本步骤,成本核算,确认消费者,价格
12、决策,财务分析,竞争分析,市场细分分析,确定竞争对手,数据收集,策略分析,制定战略,产品价格,战略目标,产品盈利分析产品线损益分析,业务协同实施产品TCO管理,总体拥有成本（Total Cost of Ownership ，TCO） 对厂商，TCO是在产品研发、生产、销售和服务的整个过程中的成本优化 对客户，TCO是在产品购买和有效使用生命期的整个过程中所支付的代价最低、收益最大 产品TCO管理 通过统一规划、总体资源核算与分配、压缩中间环节、联合采购、合作研发、联合营销、对手兼并等方式科学分摊成本，通过合理、有效的方式降低单一业务单元的经营性支出，从而实现各产品线及业务类别TCO的整体优化,业务协同,产品经理,广告 机构,媒体,促销 服务,包装,购买,宣传,分销 销售,市场 调查,财政,制造,法律,研究 开发,成功的产品经理一般具有的素质,1、富于组织能力 2、办事效率高 3、出色的人际关系技巧 4、说服力 5、对行业及所处环境的清醒认识,谢 谢。,