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1、1 奇瑞汽车案例分析 奇瑞汽车股份有限公司即 奇瑞 。 奇瑞汽车股份有限公司（ Chery Automobile Co., Ltd.） ，是一家 从事汽车生产的国有股份制企业，1997年1月8日注册成立， 总部位于 安徽省芜湖市，现任董事长兼总经理是尹同跃。 公司产品覆盖乘用车、 商用车、微型车等领域，奇瑞汽车连续9年蝉联中国自主品牌销量冠 军，成为中国自主品牌中的代表和精品。 公司简介 ：奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年1月8日，注册资 本41亿元。公司以打造 “ 国际品牌 “为战略目标， 经过十五年的创新发 展， 现已成为国内最大的集汽车整车、 动力总成和关键零部件的研发、 试制、生产
2、和销售为一体的自主品牌汽车制造企业，以及中国最大的 乘用车出口企业。 公司已具备年产 90万辆整车、 90万台套发动机及 80万台变速箱的 生产能力，建立了A00 、A0、A、B、SUV五大乘用车产品平台，上市 产品覆盖十一大系列共二十一款车型。奇瑞以“安全、节能、环保“ 为产品发展目标，先后通过ISO9001 、德国莱茵公司ISO/TS16949等 国际质量体系认证。 2013年，奇瑞累计销量突破 400万辆，连续12年蝉联中国自主品牌 乘用车年度销量第一位； 产品远销 80余个国家和地区， 累计出口已超 过80万辆，并连续 10年成为中国最大的乘用车出口企业。 STP 分析： 2 市场细分
3、： 目标市场选择：人口构成比例中青年男女的比例不断扩大，年龄趋于年轻化， 随着他们受教育程度的不断提高，对于新鲜的事物勇于尝试； 同时他们大多数属 于工薪族或新兴白领， 对于价格的承受能力不强， 对于经济实用的中档车的关注 更多一些越来越多的青年男女追求时尚，开始喜欢环保节能的运动型汽车，即可 用于上班等社交场合， 也可用于节假日的休闲旅游； 城市中层青年男女普遍具有 乐于进取、 新潮、乐于交际等特点， 运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生 3 活方式。 市场定位：主要为中低档车。 策略： 1：产品策略 即指企业制定经营战略时， 首先要明确企业能提供什么样的产品和服务 去满足消费者的要求，
4、也就是要解决产品策略问题。 它是市场营销组合策略的基 础，从一定意义上讲， 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度 以及产品策略正确与否。 奇瑞在产品策略上主要是新产品的开发，迎合消费市场 的需求。 QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ ”突破了传统品牌名称非 洋即古的窠臼，充满时代感的张力和亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲 击力。 2：品牌策略 轿车产业是属于高科技产业，这是一个相对特殊的产业，消费者对此类 产品投入较大， 品类使用周期长， 在现场销售中突出其可靠与高效，且价廉的特 点在很大程度上能左右产品的销路。奇瑞公司利用社会现存资产建厂，除了生产 线，其他的设备
5、和产品从品种到数量都可随产量的变化而有序变化，决不盲目投 入。在车型上，奇瑞也只动用了很小的开发成本。奇瑞最早产品(A11) 实际上引 进的是大众汽车西班牙巴塞罗纳SEAT公司 TOLEDO（托雷多）车型和平台，尹同 耀只不过请外国设计公司稍作改进；由于托雷多是在大众第三代基础上开发而 成，和大众系列的其他车型能够共用零部件，奇瑞因而聪明地省去了许多零部件 的匹配工作。 3：分销策略 4 限区域独家特许连锁经营模式 近几年，国内汽车市场上，集整车、零部件销售、服务、信息提供“四 位一体”（ 4S）的品牌汽车专卖店模式发展得异常迅速，专卖店越建越豪华，甚 至成为品牌价值的象征。尽管这种销售模式由
6、于投资风险偏大、销售品种单一、 网点布局分散等特点， 受到一些业内人士的质疑， 但出于种种原因和短期就可以 收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经销商，对建设4S店的热情依然 不减。在这种大环境下， 又国内车坛“黑马”之称的奇瑞亦不能“免俗”。2003 年底，上汽集团奇瑞汽车销售有限公司宣布，将正式推出“限区域独家特许连锁 经营模式”，其核心内容是兴建大型的4S店，但是和别的品牌专营店有所不同 的是，奇瑞的 4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为“旗舰 店”和“社区店”。 消费者需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S 店不仅路程 远而且收费较高， 4S 店大都有一套固
7、定的程序，车主只要把车钥匙交给维修人 员就不要管了， 可是打出的结账单往往吓人一跳。因此，奇瑞在制定这种销售模 式时，就是从消费者的角度出发，力争为他们提供一种近、快、精短的服务。奇 瑞推出的“限区域独家特许连锁经营模式”，在市场调研的基础上， 结合短、中、 长期发展规划，在一个城市一定的区域内发展一家 经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S 功能的大型汽车专卖店，也就 是“旗舰店”， 与此同时， 在这一区域的其他地方， 由“旗舰店”投资兴建若干 个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当“社区店”的消费能力达到一定 需求时，也可升格为“旗舰店”。 奇瑞的这套做法有点像“鸡生蛋， 蛋生鸡”的
8、过程。 本着“贴近购买力， 贴近保有量”的原则， 只要有需要就可以兴建“社区店”，所以，汽车交易市场、 5 汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方。奇瑞的“限区域独家 特许连锁经营模式”好处很多，不但降低了目前许多4S店在投资和经营上存在 的风险，而且最终使消费者从中受益。不仅如此，还有一种意见认为，奇瑞此举 从某种意义上说是对4S店的经营模式的改进，尤其是引入具备快修功能的“社 区店”概念，可以说是4S店主动低下“高贵的头”，更加贴近消费者，贴近利 润丰厚的汽车售后服务市场。 4：定价策略 奇瑞在定价上利用了定价策略中的折扣定价策略、差别定价策略、和新 产品定价策略。 2003年
9、 5 月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ 充满 好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更近一步引发消费者对产品 关注的同时让消费者给自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上竞猜活动有 二十多万人参与。当时普遍认为奇瑞QQ 的价格应该在 69 万元之间。 2003 年 5 月底，在上市预热阶段，奇瑞QQ 的价格揭晓了 4.98 万元，比消费者预期的价 格更吸引人。 这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是外观和内饰都是与国 际同步的轿车配置。 此时媒体和消费者都沸腾了， 媒体开始了第三轮自发的奇瑞 QQ 现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ 热。在消费者心目中，奇瑞是一个生产 家庭经济型轿车的新兴品牌， 在同类轿车市场中具有品质可靠、外观时尚、 性价 比高的品牌认同感。 总结： 奇瑞能够走红市场， 取决于奇瑞公司坚持独立自主的道路，拥有强大的技术 开发能力和日益完善的销售服务网络。奇瑞公司是一家拥有自主知识产权的轿车 企业，坚持“以我为主，整合世界资源，服务国际国内市场”的发展战略，依据 自身的需要独立发展， 在产品开发设计、 销售方面整合国际资源， 走国际化发展 6 之路，品牌的实力逐渐增强。 1111111111111111111111111111111111111111111 本文可以自由编辑 【最新资料Word 版可自由编辑！】 7