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1、戴眼罩的男人哈撒韦衬衫的绝妙创意 【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人 【正文】： 美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产 的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。因此，哈撒韦 衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。 首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强可以穿很多年。其次，因 为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高 贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆 很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的 非常 大。也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前 的高雅。 最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的 布料来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，
2、从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。从西印度群岛来的手 织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻 细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本 身的众多满足。 哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人 缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114 年。 假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片 到： “C F哈撒韦。缅因州? 6? 1 沃特威 ” ，即复。 哈撒韦衬衫广告，奥格威的代表作。 二 案例介绍 这则广告使得哈撒韦(Hathaway) 衬衫公司在产品默默无闻 百余年后，仅一年中的销量就提高了3 倍，哈撒韦衬衫一举 成功，全国闻名。创作该广告的奥美公司
3、也因此赢得了高额 奖金，在业界成名。广告的文案作者是大卫奥格威，他39 岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中 就包括这则著名的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫男人的广告。 1产品背景 首先，回到广告当时所处的背景来看。在20 世纪 50 年代， 人们开始发现品牌的作用：第一，品牌不只是适用于产品， 还适用于最终用户；第二，消费者都急于加入品牌的行列而 不顾理性的思考。 有玩笑话说： “ 品牌是什么？就是多花一半 的冤枉钱。 ” 奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。 他曾说过： “ 每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一 年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。” 奥格威把他 的
4、品牌理论应用在所有产品上，为劳斯莱斯汽车、 象牙香皂、 舒普博士汽水等写出了许多有利于塑造产品形象的广告。 具体到衬衫产品，要想创建品牌却非常困难。因为当时的白 色商务衬衫都一样，给衬衫做广告你能说什么呢？大家都在 讲制作材料、袖子、袖口、领子、扣子，每件都一样。如果 广告想与衬衫有关，那只能在领子、袖子、口袋上做文章。 例如，箭领衬衫 (Arrow Shirts) 早在 20 世纪 30 年代就创作出 箭领绅士的形象，这种“ 盖茨比 ” （美国文学家菲茨杰拉德的 小说了不起的盖茨比中创造的一个人物，代表着追求美 国梦的一批人）风格的浮华高领，成为美国讲究衣着的男士 的标志。后来又曾经流行过法
5、式袖El、 胸前可扣盖式口袋等， 但所有这些都难以再度成为界定一个衬衫品牌的标志。 2广告策略 奥格威想出了一个更好的办法：即用穿衬衫的人而不是衬衫 本身来界定品牌。根据奥格威的自传一个广告人的自白 描述，当初接手哈撒韦衬衫全国性广告战役时，奥格威就决 心要为它创作出一套比扬? 6? 1 罗必凯 (Young&Rubicam)公 司创作的箭领衬衫更经典的广告。他们尝试了18 种方法， 把有魔力的 “ 故事诉求 ”(Story Appeal)掺进广告，其中一种方 法就是给模特戴上眼罩。最初大家都否定这种方案，但在去 摄影棚的路上，奥格威钻进一家药店花15 美元购买了一 只眼罩。他让一位以模特为职
6、业的白俄罗斯贵族难民乔治 ? 6? 1 兰格尔 (George Wranggell)蒙上一只眼睛，这样一来 给这位人物平添了一层神秘色彩。结果，这个戴眼罩的男人 广告一下子在全国走红，奥格威自己也声名大噪。奥格威自 己也说： “ 我倒希望名声能来自一些比较严肃的成就。” 3创意发展 广告使哈撒韦衬衫在1 14 年的默默无闻之后， 一下子闻名全 国。当时哈撒韦衬衫的广告费只有3 万美元，而箭领牌衬衫 的广告费却是200 万美元。 用这样低的广告预算在全国范围 内迅速建立起品牌形象，还绝无仅有。之后，戴眼罩的男人 出现在不同场景的广告中：在卡耐基大厅指挥纽约爱乐乐 团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、击
7、剑、驾驶游艇、购买雷 诺阿的绘画作品等，看上去这位高雅男士总是在思考下一个 鸡尾酒会上该做些什么，连奥格威自己都说“ 其实我真希望自 己是这个模特 ” 。 奥格威擅长文案的天赋在哈撒韦广告中也表现得淋漓尽致。 哈撒韦衬衫 20 世纪 50 年代的广告基本上都是戴眼罩的男人 形象占据 34 的空间，剩下的14 是广告文案。他认为， “ 广告画面只有与强有力的广告销售方案相结合才能起作 用” 。透过连篇累牍的文字，人们读到的是对衬衫制作工艺不 厌其烦的描述。奥格威试图让消费者相信，这种衬衫是从 1837 年就开始生产的，而且在生产过程中被倾注了艺术的 情感。奥格威知道，即使这些描绘不是真的，消费者
8、也宁愿 相信。 4市场效果 戴眼罩的男人成为哈撒韦衬衫的品牌标志，他代表着一种与 众不同、超然世外的生活方式。他过着一种无须掩饰的自在 生活，尽管大家都明白他其实有点装模作样。奥格威公司当 年代理哈撒韦衬衫全国性广告时，只在这个项目上赚了6000 美元，而 8 年后，该品牌的销售额就从500 万美元上升到 1300 万美元。这个戴眼罩的男人的广告创意一直使用了差 不多 30 年。 从奥格威开始，品牌成为现代营销中一种几乎人人皆知的术 语。几乎只要一天的时间，某些代理公司就会宣称自已能够 “ 管理品牌 ”“挽救品牌 ”“保卫品牌 ” ，当然更不用说“ 创建品牌 ” 了。奥格威的聪明才智，对哈撒韦产生了很大的影响，同时 也推动了整个营销和广告行业对品牌形象的认识。之后，随 着品牌的发展，哈撒韦衬衫面对越来越多的新兴的服装品 牌，原有的策略渐渐无力抗争，闪耀一时的戴眼罩的贵族男 士成了明日黄花，但在广告史上，这一形象一直都是不朽的 典范。