中国公益广告发展探究分析.pdf

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1、1 中国公益广告发展探究 摘要自改革开放以来，经过数十年的发展，我国的社会公益事业已经取得了 巨大的成就。作为社会公益事业的重要部分，公益广告在我国精神文明建设和提升民众 文化道德水准等方面发挥着不可替代的作用。本文试从我国公益广告发展现状入手，概 括总结了我国主流媒体自20世纪 90 年代以来为中国公益广告事业做出的贡献，提出公 益广告进一步发展的瓶颈及解决途径，以期使中国公益广告发展取得更大成就。 关键字公益广告发展 媒体 作用 公益广告最早出现在20世纪 40 年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是 为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986 年

2、贵阳电视台摄制的节约用水。随后，1987年 10 月 26日，中央电视台首次在黄金时 间开播广而告之栏目播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新类型开始走 入普通百姓的生活。公益广告虽然不像商业广告那样一字千金，却以极强的亲和力在传 播着社会文明，倡导着健康的社会风尚。 一、中国公益广告发展现状 （一）中国公益广告的开始 改革开放以后，随着经济的高速发展，广告成为我国社会生活的一部分，公众开始 客观地审视广告的积极作用和负面作用，要求广告承担起社会公益责任，于是展现广告 积极作用的公益广告应运而生。而“改革开放起步七年后，公益广告迎来了历史发展的 机遇” 1 。 1986 年，贵州持续干旱

3、造成严重缺水， 为了提高广大人民的节水意识，贵州市节水 办公室与贵阳电视台合作，采用电视艺术的表现手法制作了“请君注意节约用水”的广 告，这就是我国出现的第一条电视公益广告节约用水。不同于以往党政机关宣 传作品采用的平面和广播媒体，侧重说教，表现简单直白，节约用水运用解说说明 2 水的重要性，运用电视画面表现水资源匮乏的重要性，富有说服力和感染力。该公益广 告播出后，引起了当地市民的强烈反响，浪费水资源的现象得到一定程度的遏制，据统 计“在当年第四季度，贵阳市自来水消耗比上年同期减少了47 万吨” 2 ，自觉节水的 意识走入千家万户，公益广告首次发挥了强大的作用。这则电视公益广告在我国的公益

4、广告发展史上具有里程碑意义，开启了我国电视公益广告发展的序幕。 1986 年，在中广协电视委员会举办的“第二届全国优秀电视广告评选”活动中，对 贵州电视台创作的节约用水，评委们一致给予好评，并授予一等奖。唐忠朴作为专 家评委对获奖广告进行讲评时，提出了“公益广告” 的概念，指出“它不同于商品广告、 企业广告和服务广告， 是电视广告中的新类型， 它的出现代表着我国电视广告的新发展， 应该引起重视” 3 。 公益广告由此成为了宣传优良道德风尚、倡导精神文明的有效方式，它契合全社会 对于道德素养日渐地下、信仰危机、环境污染等社会问题的关注与思考，表达了社会大 众的舆论评判， 弘扬了高尚的社会行为。

5、此后，我国公益广告开始由点向面地发展起来。 （二）媒体及企业对公益广告发展的推动 在我国公益广告的起步阶段， 媒体成为推动公益广告发展的主要力量。1987年中央 电视台在黄金时段开办的第一个公益广告栏目广而告之，定期播出公益广告，揭开 了我国公益广告发展史上新的一页。广而告之创作播出了一批主题鲜明、生动活泼 的公益广告，其中影响较大的有高高兴兴上班来，平平安安回家去、啊！真对不 起、别挤了、救救孩子等，通过反映热点问题吸引人们广泛关注，从而发挥 其作用，促进一些社会问题得到关注和解决。国家级媒体开办公益广告栏目，形成了良 好的示范效应，各地电视台也纷纷播出公益广告片，开办公益广告节目，激发了全

6、国电 视媒体参与公益广告的积极性。 随着广告市场的进一步深入发展，一些企业的社会责任意识加强，不少企业认识到 公益广告是提升自身社会形象的有效方式，开始逐步参与到公益广告运行当中。自 1993 年，孔府家酒厂、海尔集团、联想集团等企业开始以承担广告制作费用的方式加盟广 而告之，缓解了央视广告部制作经费的压力，同时也借国家级的媒体平台宣传了自己。 企业参与为公益广告注入了活力，也为公益广告的长远发展提供了支撑。 从 1989 年开始，由中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会主办的“全国 电视广告印象奖（所谓“印象奖”是指广告作品小而短，一眼看上去就能给人深刻 印象的好作品）”，首次设立了公共

7、广告类奖项，公益广告首次从商业广告评选中分离 出来，成为单独的奖项系列。评选奖项的单独设置，激发了公益广告的创作热情，有利 3 于提高公益广告的质量，改善媒体播放的公益广告作品单一重复的状况。在1990 年 4 月第四届电视广告“印象奖”评选中，福建电视台电子游戏、中央电视台安全交 通系列节目、养成好习惯、广而告之、重庆电视台保护线路等公益广告 作品获奖，由此揭开了公益广告评奖的序幕。 从 1996年到 1998年，国家工商行政管理局在全国范围内每年都组织开展不同主题 的公益广告活动。 1999 年，国家工商行政管理局印发 关于进一步做好公益广告创作有 关问题的通知，将每年举行的全国性公益广告

8、评选活动改为每两年一次，各地方就可 以结合当地实际，按年度或每两年安排本地区的公益广告评选活动，对公益广告的发展 更是起到了政策性的带动作用。 （三）中国公益广告走向成熟 进入新世纪，我国的公益广告事业继续得到发展，政府更是出台了多个文件，进一 步完善公益广告的管理。 2001 年被称为公益广告年，从年初开始，由中央电视台、共青 团中央等单位组织开展了一系列多主题、规模空前的公益广告活动，政府部门的组织力 度也相应加大。 2002年，中央文明办、国家工商局、共青团中央、中央电视台还共同主 办了我国首届电视公益广告大赛，风格各异的广告作品让人耳目一新。2006年，由国家 工商局、贵州省工商局主办

9、的“国酒茅台杯”中国好风尚电视公益广告大赛举行，全国 各省市有将近 30 家媒体踊跃参加； 至 2008年，第十五届中国国际广告节 “国酒茅台杯” 中国公益广告黄河奖也吸引了全国媒体、广告公司的广泛参与，影响巨大。2007 年，中 央电视台新闻联播播出长达2 分钟的公益广告相信篇，首次尝试公益广告与电 视新闻报道组合，以著名演员濮存昕真挚感人的话语，消除人们对于公益广告事业的不 信任，唤起人们内心的公德意识和行动信心，阐释了“公益广告也是一盏灯”的中心思 想。 随着精神文明建设的大力宣传，我国公益广告也开始呈现出自觉性发展的趋势。在 2008 年奥运会、 2008 年冰冻灾害、“汶川大地震”等

10、社会大事件中，我们都能看到公 益广告所宣扬的凝聚力带来的巨大影响。由原来的配角成为今天不可或缺的主角，公益 广告的发展越来越深入人心，越来越平易近人。经过几十年的发展，中国的公益广告已 经从幼稚走向成熟，开启了全新的发展阶段。公益广告作品数量和质量明显上涨；社会 各界支持、参与公益广告创作的热情明显升温，北京东方捷先广告公司、北京电通广告 公司等多次参与思想道德公益广告征集比赛，成为公益广告制作的知名品牌；丁俊杰、 濮存昕等一批广告专家和影视专家，也为提高我国思想道德公益广告制作水平贡献了聪 明才智。 4 二、我国主流媒体对中国公益广告事业的推动 公益广告从开始到发展成熟的几十年时间里，政府、

11、媒体、企业等对其发展起到了 巨大的推动作用， 作为承载公益广告的重要平台， 媒体对公益广告的发展尤其功不可没。 （一）电视媒体以中央电视台为代表 中央电视台是中华人民共和国国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的 责任，引领着电视媒体的发展方向。1978 年，中央电视台开始播出公益广告类的节目， 此后持续在公益广告的创新、制作和播出方面投入大量资源。先后制作播出了“倡文明 之风”、“下岗职工再就业”、“知识改变命运”、“希望工程助学行动”、“公民思 想道德”、“抗击非典”、“节约创造价值”、“红盾护农”、“新农村”、“抗震救 灾”、“迎奥运、讲文明、树新风”等一系列具有广泛影响力的公益广

12、告活动。“近几 年，央视 16 个开播频道每年播出的公益广告对应的时段价值高达10 亿元” 4 。 1998 年，围绕着 90 年代进行的国有企业改革、下岗职工再就业政策，央视以“下 岗职工再就业”为主题创作了一系列鼓舞人心的作品，包括从头再来、脚步、 支持就是力量等，这些作品演绎真人真事，借助胶片拍摄，内容丰富，具有深刻的 感染力。在从头再来中，刘欢深情演唱的“心若在，梦就在，天地之间还有真爱； 看成败，人生豪迈，只不过是从头再来”激励了一代人走向追梦的道路，还有那英的演 唱，都鼓舞了下岗职工在内的广大人民走出低谷，重拾梦想，再创辉煌事业。片子播出 后，引起了巨大的反响，成为当时人们的话题之

13、一，至今许多人仍记忆犹新。 2003 年 “非典”爆发，为增强广大人民抗击非典必胜的信心，唤起民众爱心与行动， 给广大人民提供强大的精神支撑，中央电视台制作播出了20 个“非典”系列公益广告。 其中小女孩篇讲述了一个小女孩在课堂上念思念妈妈的作文，因为她妈妈是坚持在 “非典”一线的医护人员，她好久没看到妈妈了；英雄篇展现了“非典”期间的医 护工作者、工人、学生等坚守自己的岗位，用普通的行动谱写英雄的事迹的人们。除此 之外，还有直到永远、生命永不言败、纸鹤篇、疫苗篇、群众篇 等多部公益短片。央视如此大规模地集中地制作公益广告，史无前例密集的播放频率， 在公益广告宣传史上开了先河， 自此，中央电视

14、台的公益广告发展进入到一个新的里程。 2004 年 4 月，中央电视台 新闻联播 播放了一条由青岛模范工人许振超亲自出演 的公益广告劳动创造价值，时长达1 分钟。新闻联播在对青岛模范工人许振超 的先进事迹进行报道之后，紧接着播放由央视组织制作的公益广告，广告片由许振超亲 5 自出演。配合前面的报道，这一公益广告体现了“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的 “三贴近”原则，以艺术化的手法、平民化的视角拉近了观众与许振超的距离，寓教于 文，引起了观众强烈的感情共鸣，真正收到了“入心、入脑、入耳”的效果。 随着 2008年奥运会的到来，央视又集中精力制作播出“迎奥运、讲文明、树新风” 系列公益广告，为2

15、008 年夏季奥运会营造文明、热情、和谐的社会氛围，拍摄制作了 婴儿篇、鼓掌篇、相信篇、心愿篇、曲艺篇、福娃篇、采 访篇等公益广告。该系列公益短片邀请濮存昕、刘欢、姜昆、于魁智等各界名人参与 拍摄，拍摄地点遍布全国各地，参与人员超过2000 人，明星以及社会各界的支持和参 与很大程度上扩大了主题影响力。除了在全台 14 个频道播出自己制作的关于短篇之外， 央视还将该系列公益短片免费提供给各地方电视台播出，在平面、网络等多种媒体平台 上宣传，并在英国天空电视台等海外电视机构播出，可见影响极大。 为了产生一批有影响力的公益广告，中央电视台于2012 年 6 月起面向全社会征集 公益广告主题、创意和

16、成片，吸引了社会各界的踊跃参与，感动了无数观众的爱的表 达式 ，就是在征集到民间作者张德元的创意后，再由专业公司制作而成的。它通过动 漫形象表达家庭关系中的责任和爱的温暖，正是这种家庭的温暖，打动了人们的心，激 荡了人们尘封已久的记忆， 使很多观众从中找到了自己的影子。2013年自一月份起， 央 视就逐渐加大了公益广告的力度，甚至在蛇年春晚上，都出现了不少公益广告，除了一 个“回家”系列，一则关于夫妻“沟通”的短片也感动了不少网友。短片描写一对情侣 从热恋到夫妻，从以前坐在自己家的路边聊天，到后来每人工作忙碌面对的只是电脑， 从有话聊到后来基本没话聊。 直到有一天， 过年回老家， 吃饭间丈夫推

17、说自己出去喝酒， 妻子难掩落寞的表情，随后妻子接到丈夫短信，原来是丈夫要带妻子又重新回到热恋时 坐的路边小板凳。 不少观众表示这个也触动到了自己目前真实的生活状态，看了很自省。 几十年来，中央电视台在公益广告方面做出的努力和取得的成绩，已使其成为中国 公益广告事业的主力军。中央电视台袁正明副总编辑曾说过这样一句话：“一个有力量 的媒体，一定要具有引领主流价值观的力量。作为国家电视台，我们有责任为13 亿中 国人打造一片绿色的精神家园，倡导良好的社会道德风尚，传播先进文化，用公益广告 凝聚国家和民族的力量。”中央电视台数十年的公益广告发展历程证明了，社会责任是 公益广告发展的重要动力，公益广告的

18、发展潜力无穷。 （二）纸质媒体以人民日报为代表 人民日报是中国共产党中央党委会的机关报，为促进社会主义精神文明建设， 推动公益广告事业繁荣发展，发挥着不可替代的作用。自20 世纪 90 年代以来，投入大 6 量资源，制作刊出了一大批主题鲜明、 内涵丰富、寓意深刻、制作精良的平面公益广告， 对弘扬时代主旋律、 讲文明、树新风、 针砭时弊、战胜自然灾害、 倡导社会主义荣辱观、 建设和谐社会等发挥了积极作用，体现了党和政府的治国方略。 1996 年 9 月， 中国公益广告史上开始了第一个由国家行政管理部门组织开展的大规 模以“中华好风尚” 为主题的公益广告活动月， 围绕这一主题，人民日报 刊发了爱

19、我长城，强我中华、希望工程：能改变孩子的命运、等11 幅歌颂中华好风尚的 好作品，这也是人民日报第一次由自己队伍创作并发布的报纸公益广告，标志着人 民日报公益广告活动进入全面发展新阶段。 2008 年，人民日报参加了由中宣部、中央文明办、工商总局、国家广电总局、 新闻出版总署联合开展地“我们心连心、同呼吸、共命运，夺取抗震救灾的伟大胜利” 主题公益广告活动，刊登了任何困难都压不倒伟大的中国人民、钢筋铁骨傲然挺 立等公益广告。 7 月又参加了“迎奥运讲文明树新风公益广告（平面）展示”的主题 公益广告设计和刊登。 2010 年 3 月，人民日报参加了中央文明办及中国志愿者服务基金会在5 月至 10

20、 月刊登“关爱空巢老人”志愿服务主题的公益广告，在这次活动中人民日报刊登 了常思反哺之意，常怀感恩之心等公益广告。 为提升平面媒体及其它公益广告创意策划的吸引力、感染力，推动我国公益广告宣 传事业的进步， 2013 年 5 月 30 日在中宣部、中央文明办等六部委联合指导下，全国平 面媒体公益广告制作中心在人民日报社挂牌成立，同时“讲文明树新风”首届全国平 面公益广告大赛正式启动。在为期5 个月的作品征集活动中，国内各大广告公司、主流 媒体、重点高校以及公益活动的热心参与者和独立创作人纷纷投送稿件，掀起了一股公 益广告创作与传播的热潮，共收到来信来电各类咨询数千个，征集稿件七千余幅，体现 出当

21、前中国人关注公益、热心公益、参与公益的高度热情。 十几年来，人民日报投入大量资金用于各种题材主题公益广告的制作发布。自 1996 年起，共计刊发 30 类题材主题的公益广告，共计260余次，2003年在具备出版彩 报条件后，又以彩报形式刊发，更是为公益广告增添了艺术性和观赏性。此外，对于国 家有关部门组织的公益广告活动，人民日报都当做政治任务完成，并抓准特殊形式 主动出击。汶川地震期间， “十指连心”、“大哉诚信”等抗震救灾公益广告主题明确， 体现了全国人民的爱心和凝聚力，以“发乎于情，震人心魄”的感染力，对社会产生了 巨大的反响， 使人民日报 公益广告的社会影响力达到了一个新的高峰。人民日报

22、 的公益事业在探索中前进、发展，不断迈上新的台阶。 7 在承担引导舆论的社会责任的同时，人民日报创作的公益广告作品以受众喜闻 乐见的形式，落实到每次公益广告活动中，取得了重要的成就，获得了“中华好风尚” 二等奖、“改革开放，走向辉煌”二等奖、“全国优秀公益广告铜奖”等18 项荣誉。 在未来的公益广告事业中，人民日报要更加紧密配合党政工作，落实中央政策，为 达到精神文明建设的目标，继续担当公益广告主力军的角色，与社会各方面了力量写作 配合，调动民众参与的热情，把公益广告活动作为一项长期事业，深入开展下去，推动 我国公益广告事业的发展与繁荣。 （三）广播媒体以中央人民广播电台为代表 中央人民广播电

23、台是最早参与公益广告制作宣传的广播媒体之一。从 20 世纪 90 年 代开始，中央人民广播电台就投入了大量人力、物力、财力制作播出公益广告，并取得 了一定的成绩。 1992年，为配合“希望工程”的宣传和实施，中央人民广播电台制作播 出了第一条公益广告“我要上学”，并进行了较大规模的宣传播出，引起巨大的社会反 响，甚至许多听众和单位纷纷索取广告文案和节目录音，这则广告在次年的中国广告节 上荣获广播类金奖。随后广告部又制作播出了禁毒系列、推广普通话系列、环境保护系 列、社会公德系列等主题较鲜明的具有教育意义的公益广告。 2008 年对中国媒体来说是强化公益主题的一年，中国媒体整体上表现出极大的社会

24、 动员力，作为主要媒体之一，中央人民广播电台也不例外，7 月 28 日起，中央人民广播 电台制作的“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”等7 件 公益作品在电台各频率循环播出。同年对汶川大地震、冰雪灾害、神舟七号发射等重大 事件的公益宣传， 一方面加强了电台内部的凝聚力， 另一方面也表现出相当大的影响力， 使得中央人民广播电台的发展有了质的飞跃。 “踊跃报名应征，接受祖国挑选，中国人民解放军欢迎优秀青年加入！”伴随着大 阅兵铿锵有力的步伐行进声和现代化战机呼啸声，中央人民广播电台于2010 年 10 月首 次播出征兵宣传公益广告。此次中央人民广播电台播放征兵公益广告，既适

25、应青年人的 特点，也发挥了广播特色，是我国征兵工作中的创新之举。 2012 年，中央电台高质量地完成“迎十八大、讲文明树新风”主题公益广告制作播 出活动，同年，建立公益广告月报制度，制约播出行为，公益广告摆脱了在一些人心中 是可做不可做、可播不可播的观念，全台上下都能重视公益广告的创作播出工作，并严 格遵守播出时段、播出条次、播出数量等规定，使中央电台的公益广告宣传纳入良性、 可持续发展的轨道。作为国家电台，中央人民广播电台长期坚持致力于公益广告的制作 和播出，服务于社会主义精神文明建设，以实际行动履行了相应的社会责任。 8 作为主流媒体， 中央电视台、 中央人民广播电台、 人民日报始终坚持落

26、实公益政策， 集中力量做好公益宣传工作，不遗余力地发挥传播社会主流价值的主渠道作用，是公益 广告事业的中流砥柱。 三、公益广告进一步发展的瓶颈及解决途径 公益广告作为一种特殊的社会教育和文化传播形式，在西方国家，已经被广泛运用 于传达政府意识、疏导社会心理和缓和社会矛盾等方面，并取得了显著效果，是使社会 变得更加和谐的重要力量。我国公益广告的发展起步晚，进步快，在取得重大成效的同 时也存在着一些问题。 （一）社会大环境问题 政府机构对于公益广告缺乏一个社会意识的引导。公民公益意识的缺乏在于相关教 育引导的不到位，例如，红绿灯形如虚设，凑足一拨人横穿马路的现象时有发生；开车 的人在等红绿灯的时候

27、发生冲撞；酒后驾车等。 交通法规已经制定， 交管线也已经划好， 为什么还会出现这些状况呢， 除了意识，这里还应该注意教育、 惩罚等具体的执行问题。 要知道，公益广告不仅是政府的事，慈善家的事，而是整个社会的事，真正的公益广告 活动，应该是全民公益，全社会应该形成人人参与公益，人人热心公益的氛围，调动全 社会的公益广告资源。应该教育每个人都去做，都愿意把精力花费到为公益广告的奉献 中。 （二）资金支持问题 这是公益广告发展面临的最现实的问题，政府可以拿出一部分资金，但这不是长久 之计，公益广告的长远发展，主要应该依靠企业、民间机构和组织，当然也可以建立基 金，考虑社会捐赠与赞助。从公益广告的全民

28、参与性角度来说，应该积极引导、教育广 大民众，调动全民参与公益广告的热情，从而充分调动企业的积极性。最好是企业和社 会机构出资制作公益广告，企业参与公益广告，一方面通过宣传企业的社会责任感，价 值观念、经营理念，企业宗旨等来塑造企业在社会上的良好形象，沟通企业与公众的关 系，从而扩大企业的知名度，提高企业的美誉度；另一方面，在公益广告中企业名称的 出现，带给观众商业信息，观众逐渐信赖该企业，并对其产品和服务产生好感和信赖。 从这种互利的关系入手， 鼓励企业、社会团体、中介组织等社会各界对公益广告的投入， 对发布公益广告数量、质量及效果比较突出的广告企业，以政府的名义进行表彰并给予 9 一定的奖

29、励，激发企业发布公益广告的热情， 逐步引导企业成为公益广告的主体。此外， 政府可以在政策上给予一些补偿，比如减免税收。企业投入到制作公益广告上的资金， 可以在税收上得到减免，这样就相当于把这部分资金转变成了公益广告的发展基金，还 能够使企业主动参与公益广告活动，并使之变成一种可持续发展的行为。 （三）运行机制问题 政府主导的性质在一定程度上限制了我国公益广告的发展，改变这种现状，使我国 公益广告事业有更大的发展空间，需要转变政府角色，使得政府在公益广告的发展中从 直接组织与管理的角色转变到协调、鼓励与监督上来，通过制定相应的法规，政府鼓励 与保障企业参与公益广告制作发布的积极性，形成有效的公益

30、广告激励机制。同时，在 公益广告的运行流程中引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播 过程中的作用。 政府希望企业在做商业广告的同时考虑到公益广告的投入，那就可以在企业的公益 广告支出里面，以及相应电视台、电台、报纸等媒体的机构里，考虑对其进行财政税收 方面的政策扶持。如果没有政策扶持，企业是很难持续公益广告活动的。而对于公益广 告，企业有选择做与不做的权利，就像帮别人打扫卫生一样，一两天可以坚持，三四天 也可以坚持，但天天做是很难持续下去的。这就需要有这么一个轮值的机制，以及相应 的有法律效应的规定，这样才有可能保证公益事业持续较好地发展。 （四）法律问题 在整个法律框架和产

31、业结构中，对于公益广告来说，并没有多少预留空间。政府在 这里扮演的角色大多是行政或政策上的指引，比如针对某个主题举办公益广告的评比活 动；在一定范围内征集某个主题的公益广告作品。但是，其实公益广告和社会慈善活动 是一个相互关联，又相互影响的事物，使它们发挥最大的效用，这就需要较好地运用制 度和法律，把公益广告明确纳入到广告法的范畴，使公益广告的发展真正做到有法可依。 四、结语 随着市场经济的飞速发展，人们的物质生活也上了一个新的台阶，但是思想道德建 设却没有与之相应。要改变这种现状，唤起公众的社会意识，提高广大人民精神文明建 设，促进人民生活质量、人口素质的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环

32、境，公益 广告在这里扮演了很重要的角色。在明确公益广告重要作用的同时，我们也要认清现阶 段发展的不足，逐步引导，使公益广告发挥它更重要的作用。 10 注释： 1 中国传媒大学、全国公益广告创新研究基地中国公益广告年鉴，1986 年综述，第2 页。 2 中国传媒大学、全国公益广告创新研究基地中国公益广告年鉴，1986 年大事记，第2 页。 3 中国传媒大学、全国公益广告创新研究基地中国公益广告年鉴，1986 年大事记，第3 页。 4 中国传媒大学、全国公益广告创新研究基地中国公益广告年鉴，杨慧编写中央电视台： 公益广告弘扬主旋律，第118 页。 参考文献： 1. 中国传媒大学、全国公益广告创新研

33、究基地中国公益广告年鉴。 2. 丁俊杰现代广告通论，北京：中国传媒大学出版社，2013 年第 1 版。 3. 黄升民中国广告图史，广东：南方日报出版社，2006 年第 1 版。 4. 汤劲现代公益广告解析，上海：华东师范大学出版社，2012 年第 1 版。 11 致谢： 在撰写本文的过程中，指导老师刘苹教授在确定选题（收集资料、整理思路等）方 面给了我细心的指导，在论文完成之际，特此向尊敬的老师表示诚挚的谢意。 12 China to explore the development of public service ads Zhang QiannanDirected by Prof .Liu

34、 Ping AbstractSince the reform and opening up, after several decades of development, Chinas social welfare has made great achievements. As an important part of social welfare undertakings, public service ads play an irreplaceable role in enhancing our spiritual civilization and moral standards and o

35、ther aspects of public culture. This paper from the development of Chinas current situation PSAs start by analyzing the contribution of the Chinese mainstream media made PSAs development proposed PSAs bottleneck for further development and their solutions to the development of the Chinese PSAs greater achievements. KeywordsPublic Service Ads DevelopmentMediaEffect