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1、电子商务环境下旅行社发展问题的研究 摘 要：随着互联网的快速普及，电子商务的开展成为了旅 行社经营的必然趋势。本论文以武汉市旅行社电子商务的 开展状况为例，通过对各类不同旅行社开展电子商务情况的 调查，深入了解了旅行社发展电子商务所存在的诸多问题， 并就旅行社如何在电子商务环境下求得发展提出了若干建 议。 关键字：旅行社；电子商务；网络；发展模式一、研 究背景随着现代科技的发展，全球网络化趋势的深入，旅 游领域的信息化管理、电子化服务已成为新世纪旅游业发 展的必然趋势。而网络旅游业也被称为最适合发展电子商务 的三大行业之一。根据艾瑞统计预测显示（见图1），我国 在线旅行预订市场规模正在快速扩大
2、。面对空前的机遇与 挑战，我国传统的旅行社也纷纷采取一些信息化手段来进行 业务流程改造，但是真正利用网络实现电子商务，与顾客 进行互动的旅行社非常少，应用成效也不明显。针对上述 问题，本论文以武汉市旅行社为例，结合国内旅游电子商务 的发展与研究的现状，来探讨我国旅行社在电子商务环境 下的发展问题。图 1 2008-2013 我国在线旅行预订市场规 模 二、对武汉市部分旅行社的调查分析在对武汉市多家旅 行社的走访中，我们根据各个旅行社在企业信息化进程当中 程度的不同，将这些旅行社分成了三大类：单一水泥型企 业、水泥 +鼠标复合型企业和纯鼠标型企业。(一)单一水泥 型企业单一水泥型的旅行社一般指传
3、统旅行社，做为免费 旅游信息的提供者与使用者，这类企业的信息化程度很低， 企业的资金也有限，旅游商务活动还离不开手工操作，根本 谈不上企业内部的信息管理系统的建设。企业的赢利模式 是应用一些简单网络宣传来宣传企业，带动网下的销售， 严格意义上来讲，这种模式还不属于电子商务运营模式。如 中国康辉武汉旅行社和武大旅行社。中国康辉武汉旅行社 是旅行社电子商务处于起点的企业，目前还是单一水泥型 企业。对于中国康辉武汉旅行社而言，有很深的门市经销烙 印，即使已经拥有了自己的电子商务网站，也会因为经营 理念、企业内部利益分配等因素而自觉不自觉的忽略电子商 务， 而主要依靠自己原有的门店进行旅游产品的营销活
4、动。 而武大旅行社则更符合单一水泥型企业的特征。武大旅行 社甚至还没有建立自己的电子商务网站，只是通过一些专业 旅游网站来进行旅游信息的发布。(二)水泥 +鼠标复合型 企业 企业运行该模式的主要方式是建设旅游网站，提供酒 店预订、机票预订、旅游线路预订等服务。同时，将网站 视为企业的一个部门，其运营的目的就包括了企业及其产品 进行网上推广和实现自身赢利两部分。旅游者在浏览了网 站后，一部分到相关企业购买旅游产品，网站的部分赢利 转向了旅游部门，另一部分直接在网上预订和购买，形成网 站的直接赢利。企业的这种赢利模式是传统业务在互联网 上的扩展，不仅可以利用企业自身长期以来建立的传统业 务的优势，
5、还可以通过电子商务项目的建设，降低业务运营 成本，提高核心竞争力。目前，武汉市大中型旅行社多采 用此种模式。比较典型的有武汉春秋国际旅行社、湖北海旅 百 事通国际旅行社、 湖北省中国青年旅行社、中国国旅 （武 汉）国际旅行社。武汉春秋国际旅行社是典型的 “ 传统旅游 企业电子商务化” 的案例。春秋国旅历经十年，投入数百万， 经过 四代升级的网络销售平台，现己实现网上查询、网上 报名、网上支付的一条龙销售系统，使之由最初的 “ 单一水 泥型 ” 成功转变为 “ 水泥 + 鼠标复合型 ” 企业。同时，春秋旅游 网凭借春秋国旅强大的资源，拥有了与专业互联网旅游网 站相得益彰的竞争优势。而湖北海旅百事
6、通国际旅行社， 则不单是旅行社，更是作为一种旅游分销的渠道。游客通过 旅游百事通可以获取最新旅游产品信息，对比了解各类旅 游产品优势，从而由众多产品中选择合适的产品以及对应 的服务商，预订后享受旅行社提供的各类旅游服务。(三) 纯鼠标型企业纯鼠标型的旅行社是纯粹的提供IT 技术与 内容服务的企业，没有自己的旅游线路、服务内容以及旅 游从业设施。这类企业的网下实际旅游商务交易发展一般， 处于信息中介与技术支持的地位，他所拥有的只是一个电 子商务网站。这类企业典型的有欣欣旅游网，它主要提供 旅游信息搜索服务，它的赢利主要靠会员收入、点击率和广 告。随着企业发展壮大，纯鼠标型的旅行社业务最终还是 要
7、走向网上与网下相结合的道路，完成由中介服务到自主旅 游产 品交易的转变。例如携程旅行社就成功地实现了这种 转变。携程旅游网是目前国内最大的旅游电子商务网站， 发展初期， 确立了企业两大支柱业务：酒店预定与机票业务。 而后，企业通过收购旅行社，实现了网上业务与地面业务 的无缝对接。相对于传统旅行社，携程拥有雄厚的电子商 务基础，软硬件技术先进，可以实现信息发布、线路预定、 商旅实用信息查询、网上交易的全网络化服务。许多中小 型旅行社都存在业务流程不规范、服务质量无保障的问题， 而携程通过可靠的网络系统，以清晰的线路安排、严格规范 的业务流程、定制化的服务为游客的整个旅程提供了有力 的保障。三、企
8、业发展电子商务存在的问题分析1、观念 因素制约许多旅行社对电子商务的重要意义并没有清醒的 认识，即使是开展了电子商务，也没能将电子商务的经营 方式与传统的经营方式区分开来。仅仅是将电子商务作为装 点企业的门面，对其重视程度不高，致使网络信息更新频 率过低，提供服务过少，大量的硬件设备闲置。2、企业内 部组织变革阻力大旅行社要实现电子商务化，企业内部组 织变革是必经之路，如果原有的组织结构不进行调整与变 革，便会无法适应电子商务这种新型经营模式。但由于旅行 社从业人员大多电子化意识较低，相关技能与知识缺乏， 不愿脱离已经熟悉了的工作方式，使得企业在人员调动、作 业流程与方式变更、新的管理思想引进
9、等变革的很多方面显 得非常吃力，甚至产生职员严重抵制、变革进度过慢、企 业经营受到很大影响等不良后果。3、网站职能不健全，安 全性有待提高许多旅行社仅仅把自己的网站当成一种简单 的宣传手段，网站绝大部分只是文字和图片的展示，并且 信息更新不及时、虚拟社区管理欠缺、搜索功能差，没能将 网站信息更新、线路安排、客户沟通、洽谈业务、网上交 易等众多职能充分发挥，而网络营销手段也很落后，缺乏 创新。此外，许多旅游网站在产品安全的保障上缺乏一定的 技术和信誉支持，这在一定程度上阻碍了旅游产品网上交 易量的提高。4、仍以 “ 交易 ” 为中心， 在服务上有所欠缺很 多旅行社在开办了电子商务业务后，在经营理
10、念上仍然延续 了之前的以 “ 交易 ” 为中 心，以价格吸引游客， 而不重视服务 质量，发展电子商务相对传统经营只是一种形式上的转变， 并没有利用网络优势来优化服务质量。而成熟的旅游者在进 行旅游消费决策时，不再仅仅选择价格低廉的旅游产品， 而是关注旅游产品的性价比，因此，如果旅游网站不能完善 其 旅游产品的服务质量，将不利于其长远的发展。5、中 小旅行社由于资金少、规模小、知名度不高等原因造成了电 子商务发展的劣势由于网站建设成本高并且建成后需要长 期的运行维护，而我国中小型旅行社旅行社总体来看散、 小、弱、资金有限，难以支撑电子商务要求的设备、人才、 资金等方面的大量投入，尤其是建立旅行社
11、的内联网，需 要大量的资金，这成为许多中小旅行社开展电子商务的重要 瓶颈。6、电子商务模式不对口，不适合本企业运营企业 开展电子商务是一个循序渐进的过程，不同企业对信息的整 合能力不同，选择的电子商务模式也应当有所不同。部分 旅行社没有认清自身开展电子商务的能力，盲目引进一些 本企业无法驾驭的信息系统，结果企业不能充分利用这些先 进的资源，业务效果不甚明显，电子商务化进度缓慢。7、 信息化人才的缺乏一般传统的旅游从业人员对网络所知不 多，而网络从业人员都又不精通旅游，旅游与电子商务的 复合型人才非常稀缺。很多旅行社不愿花费大量财力投资于 复合型人才的培训和教育，导致人才严重欠缺，网站的运 行效
12、率大大削减。四、旅行社在电子商务环境下发展的若 干建议（一）政府层面1、资金支持。旅行社发展电子商 务是一个长期的、投资大、见效长的项目，政府可以给与 相应的专项资金或优惠贷款政策的支持。2、政策导向。政 府可以鼓励有实力的企业引进国际上的先进信息技术，使行 业能尽快与国际接轨。还可以出面组织一些业内的交流会， 推荐成功经验，让更多的企业少走弯路。此外，还可以通 过国家金旅工程，联合各级旅游主管部门进行网络互联，达 到信息共享的目的，实现旅游行业管理的电子化，为各相 关单位信息查询提供方便。3、法律、规范的制定。电子商 务作为一种新兴的商业运行方式，它的成长不仅取决于计 算机和网络技术的发展情
13、况，很大程度上还取决于一个适当 的法律和制度环境，包括电子合同的法律有效性、知识产 权保护、个人隐私保护等方面的内容。因此，政府应尽快完 善旅 行社电子商务的相关法律，为旅行社电子商务的健康 发展给与保障。（二）社会层面旅行社的网络营销离不开 消费者的参与，消费者对网络营销的认识很大程度上影响着 旅 游网络营销开展的进程。因此，相关部门和企业要积极 运用各种方法，鼓励和引导人们接受网络购买旅游产品这 一新观念，培养人们网上旅游消费的习惯，以此加快旅游电 子商务的进程。 （三）企业层面1、电子商务对于传统旅 行社而言并非是一种颠覆，而是一种崭新的信息手段与运营 方 式。旅行社相关从业人员要充分认
14、识旅行社电子商务化 的重大意义，要从观念上、技术上、管理上加强学习，尽 快适应信息时代的发展要求。2、当企业在进行电子商务化 转变时，要做好组织变革的工作，企业组织变革的好坏直接 关系到其电子商务运营的成功与否。因此必须要重视传统企 业组织变革的方法，要根据企业的规模、实力、人员状况、 信息化程度等诸多因素来考虑其变革的方法和力度，寻求适 合 自身的组织结构。3、网站要加强全面的优化建设，要 充分利用已有的技术和设备，在营销手段上不断创新，想 顾客之所想，争取能在保留老客户的基础上，增设更多的创 新性服务，拓展自身职能，赢得更多的新客户。4、旅游 产品要讲求质价相符。旅游服务的本质是追求服务的
15、性价 比，如果单一追求“ 交 易” 而忽略了 “ 服务 ” ，无法保证企业的 持久发展。企业应做到对旅游价格和旅游质量的同时关注， 旅游者在通过网络信息搜寻，以及与旅游服务商或其他旅游 者进行交流，从而判断出该旅游产品的性价比后，才能作 出对相应产品提供商有利的决定。5、对于资金实力相对薄 弱的中小型旅行社，建议共建电子商务平台，以降低成本。 建 成后各个旅行社可以共享网站基础设施，同时各旅行社 之间可以共享资源，比如共享区域游客及旅游企业的相关 资料，这样有助于获得更有效的市场信息。6、不同的旅行 社应根据自身对信息整合能力的不同，理智地选择适合自身 的电子商务模式。比如：依托专业旅游网站、
16、与同类企业 横向联盟、自主建设或合作建设独立的网站、或做专业信 息服务提供商。总之，适合自己的，才是最好的。（四） 技术及设备层面1、技术层面。要大力投资于旅游与电子商 务的复合型人才，加强对人才的培训。部分有条件的旅行 社还可以与高校进行联合，利用高校丰富的硬件及软件资 源，培养企业所需的复合型人才。对于大型的旅行社，可 以设置专门的信息部，以更好的维护和发展现有的电子商 务系统。2、设备层面。要大胆引进适合自身的硬件及软件 设备，只有拥有了设备，才能谈的上以后电子商务的建设 和维护。（指导老师：蒋昕）参考文献：1 周其楼 .旅行 社电子商务发展模式研究D. 南京师范大学 ,2006. 2
17、尹国 标.我国旅行社电子商务模式研究D. 中南大学 ,2006. 3 杨 路明 ,张振 .中小型旅行社电子商务模式研究J. 科学决 策,2010,(8). 4刘国强 .旅游网站及旅游电子商务盈利模式 研究 J. 特区经济 ,2005,(11). 5田磊 .电子商务背景下旅行 社发展的对策研究J. 金陵科技学院学报,2008 ，(02). 6黄 圣霞 .电子商务在旅行社中的应用研究J. 广西轻工 业,2008,(06). 7邓峰 .互联网时代我国旅行社电子商务发展 策略 J. 邵阳学院学报 ,2009, (04). 8童夏敏 ,侯铭海 .旅游电 子商务在我国的应用发展探析J. 中国商贸 ,2010, (19).