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1、电子营销与消费者行为定性研究方法中的特殊议题 Posted on 2013 年 03 月 19 日 by admin in 199IT 推荐文章, 消费者研究, 电子商务with 0 Comments 先进的数字技术平台为消费者与商家之间的互动与信息交流提供了新的可能。 互联网为消费者呈现出一幅通过电子商务增强自身社交能力的新图景。除了可以接 触到前所未有的海量的信息，网络消费者还可以权衡一系列产品消费的利弊，接触 到独立而专业的专家资源，以及与不同的企业、机构进行高效的交流。因此，网络 消费者或许可以成为营销传播项目、产品设计及两者之间关联的价值建构中重要的 角色。这些消费者更乐意且更有能力
2、传达出他们对品牌及产品的意见诉求无论 这些意见是正面还是负面，甚至使更大范围的受众对企业进行制裁。网络消费者受 惠于集体智慧、对消费体验控制的更高要求以及基于个人兴趣而设置的价值主张。 在数字技术时代的背景下，商业更应立足于满足在线购物需求。除了受惠于网 络处理系统对海量顾客信息的处理，企业应开发出更先进的，客户导向的商业模型， 制定电子商务战略与项目，以便更精确地定义并满足客户需求。数字技术改变营销 环境的潜在可能使人们开始了一系列对消费者、营销策略和营销导向的研究，企业 将根据这些研究构建基于互联网的客户关系。早期的研究重点在于如何在电子营销 环境下进行消费群体的描述、定位及细分。 然而，
3、电子商务的总体扩张以及大规模应用互联网作为营销渠道的方式激发了 一系列针对消费行为以及电子营销的研究课题。其中包括了网络购物选择，网络消 费者满意度与忠诚度以及对网络购物的信任感研究。 最近，人们对利用定性研究方式对电子营销以及网络消费者行为进行研究的兴 趣渐浓，而且定性研究方式方便了对相关购物者动机及知觉的更深层研究。定性研 究方法可以让研究者在现实环境中通过直接观察了解网络消费者的消费行为。利用 定性研究方法，研究者可以借助数字技术手段对消费者购物行为及相互之间的交流 进行分析。重要的是，这样的研究是以消费者为中心的，着眼于增强对消费者的洞 察力而非研究者闭门造车的结果。通过这样的方式，定
4、性研究让研究者能对消费者 行为的观察更深入，了解更详尽，这不是单纯定量研究可以做到的。另外，可以说 定性研究方法是网络现象研究者的一个重要工具。实际上随着社交网络的发展，定 性研究以及综合研究方法可能会显示出对以下研究领域的重要作用：发现互联网帮 助消费者的新范式；在创新过程中帮助消费者参与的合作共赢模式的探索；有助于 评估在 eCRM（电子客户关系管理）中推行个性化操作的影响；推动网络消费群体 的消费者行为分析。 借助这个编辑工程， 我们着眼与讨论与反思在电子营销研究中定性研究的运用。 我们会展示一系列运用了高质量的理论分析与定性试验分析项目，这些分析实验都 经过了严密的三盲（三盲方法：不但
5、研究者和研究对象不了解分组情况，而且负 责资料收集和分析的人员也不了解分组情况，从而较好地避免了偏倚。译者 注）方法处理。这些实验通过定性的“ 放大镜 ” 帮助了对电子营销 “ 竞技场 ” 的进一步 探索，而且还认识到定性研究方法对于加深对网络消费者的了解的贡献。 对“ 特殊议题 ” 的贡献 在第一篇标题名为 “ 加强型焦点小组（上了知网也没查到是什么意思，只能这 样翻译了）：运用网络虚拟环境的特异性指导线下焦点小组的方法“ 的文章中， 克里 斯 休列斯和爱德华 甘布尔展示了一个非常好的利用虚拟世界进行电子定量营销研 究的途径。他们不仅界定了在线上环境运用线下方法的界限，还提出并检验了一个 概
6、念性的方法来操作为虚拟世界中特殊的消费环境进行焦点小组访谈。 在探究如何使用定性研究来设计具有实际性、可操作的网络调查问卷的论 文中，约翰 罗斯特指出了四个必要的定性研究阶段，用以获得更加生动、可靠以及 操作性强的方法。他清晰地强调了在寻找合适的研究方法时捕捉消费者与产业视觉 深层信息的重要性，提出了有力的论据证明在测量复杂（营销）环境中创造可操作 研究工具时使用定性研究的需要。 阿斯沃 索法里在他的论文 国际在线交易中顾客信任感：焦点小组访谈中得到 的启示中提出了关于信任感在国际在线交易中的重要性的看法。该项研究展示了 焦点小组研究是如何揭示概念性理论之间错综复杂的关系的。在该篇论文中网络信
7、 任感在国际交易环境下是多维的：信任感与国际交易环境之间是互相依存的共生关 系，而且这种关系应该被企业小心的处理，以便鼓励国际消费者进行网络交易。 焦点小组研究作为一种定性研究方法，被几位研究者 （研究者的名字鸡肠那么 长就不翻译了，原谅偶）改进，在他们的文章在线焦点小组与面对面焦点小组之 间的区别，两种方法的概览中，他们对比了线上焦点小组与线下焦点小组之间的 区别，并充分考虑到欧洲与安吉洛-萨克斯顿两者的营销研究中所运用并改进的研究 方法之间的不同。他们发现线上焦点小组可以满足上述提到的安吉洛-萨克斯顿方 法，但对于像欧洲研究方法那样的研究目标和研究前提就不是那么适合了。 伯纳黛特 科尔斯和
8、彼特 纳吉在他们的论文躲在虚拟化身后的网络消费者： 虚拟身份和 “ 第二人生 ” 消费的关系中他们探索了网络消费者的身份识别问题。他 们研究消费者为何想要通过自我表达来连接网络世界和现实世界。他们的工作是在 “ 第二人生 ” 的虚拟世界中利用直接内容分析进行的。在他们的研究中，大量的数字 营销现象浮现出来，比如用户与自身相似的群体进行交往的趋向、虚拟世界用户之 间的信任感缺失以及用户在虚拟世界中会做出跟在现实世界中不一样的探寻生命多 样性的选择。 （Second Life 是一个基于因特网的虚拟世界，在2006 年末和 2007 年初由 于主流新闻媒体的报道而受到广泛的关注。通过由Linden
9、 实验室开发的一个可 下载的客户端程序，用户在游戏里叫做” 居民”, 可以通过可运动的虚拟化身互相 交互。这套程序还在一个通常的元宇宙的基础上提供了一个高层次的社交网络服 务。居民们可以四处逛逛，会碰到其他的居民，社交，参加个人或集体活动，制 造和相互交易虚拟财产和服务） Manon Arcand and Jacques Nantel在他们的论文在线男女信息处理揭秘：外 部因素思考模式对比中，称他们是为了帮助网页设计得更加符合两个性别的信息 处理策略而进行此项研究。 他们运用外部因素思考方法， 比如要求被试者表达 （在 “ 第 二人生 ” 中）执行一个任务时的感受，这种方法还能帮助找到被试者的一些通常难以 发现的想法。从这项研究的结论中，我们可以学到一些管理实践方法，用以改进网 页设计使得网页能够同时取悦男性和女性。