咖啡店营销策划案.pdf

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1、策划书 Planning books 咖啡店营销策划案 ? 论文资源网www.L 目录 一、营销策划目的 错误！未定义书签。 二、企业简介 错误！未定义书签。 三、市场分析 错误！未定义书签。 （一）宏观环境分析. 错误！未定义书签。 （二）微观环境分析. 错误！未定义书签。 1、消费者分析 . 错误！未定义书签。 2、竞争者分析 . 错误！未定义书签。 四、问卷调查分析 错误！未定义书签。 五、SWOT 分析 错误！未定义书签。 （一） S优势 错误！未定义书签。 （二） W 劣势 错误！未定义书签。 （三） O 机会 错误！未定义书签。 （四） T威胁 错误！未定义书签。 六、营销策略 错

2、误！未定义书签。 （一） 4p 策略. 错误！未定义书签。 1、产品策略 . 错误！未定义书签。 2、价格策略 . 错误！未定义书签。 3、渠道策略 . 错误！未定义书签。 4、促销策略 . 错误！未定义书签。 （二）服务营销策略. 错误！未定义书签。 1、营造优质的服务环境 . 错误！未定义书签。 2、提高服务质量 . 错误！未定义书签。 3、建立顾客忠诚 . 错误！未定义书签。 4、实现服务补救 . 错误！未定义书签。 （三）创新营销策略. 错误！未定义书签。 1、活动营销 . 错误！未定义书签。 2、O2O 模式 . 错误！未定义书签。 3、网络营销 . 错误！未定义书签。 七、品牌推广

3、设计 错误！未定义书签。 （一）品牌定位 . 错误！未定义书签。 （二）品牌设计 . 错误！未定义书签。 1、品牌名称： XX咖啡 错误！未定义书签。 2、Logo设计 错误！未定义书签。 3、创意及内涵 . 错误！未定义书签。 4、企业品牌广告语 . 错误！未定义书签。 （三）品牌传播 . 错误！未定义书签。 1、广告语宣传 . 错误！未定义书签。 2、品牌宣传方式 . 错误！未定义书签。 XX咖啡营销策划 一、营销策划目的 随着物质文化生活的多样性， 人们对生活品质的追求也越加强烈。目前校园 面包、咖啡厅这样复式的餐厅市场竞争激烈，消费群体集中，消费潜力巨大。但 针对一个咖啡厅的特点来说却

4、并不突出，单纯的满足大学生的基本生活需求已经 不是一个企业所应该停留在的阶段，对自身特点的推广尤为重要。另外，对特殊 节日的关注都有了更大的市场开发前景。面包、咖啡、蛋糕这样生活中的必备甜 点，逐渐变为人们日常消遣的必备实物。尤其在大学校园里，因为面包、蛋糕、 咖啡是美好浪漫的象征， 也有越来越多的人愿意为其特殊的意义来买单。因此近 年来面包、 咖啡等的消费趋势越来越旺，让人们赏心悦目外， 它还帮助人们传达 感情，使人们在互相交流是更含蓄，更有品味。 在综合分析 XX 咖啡的内外环境以及所面临的问题的基础上，对咖啡厅进行一 个整体的营销策划， 希望能通过适当的竞争手段进一步挖掘校园市场，校园学

5、生 都喜欢时尚新奇的生活方式， 并很容易吸收新事物。 为在校学生提供一个长期形 成购买习惯的品牌企业， 一个大型的企业需要品牌的树立，一个咖啡厅也足以需 要一个品牌的树立， 简单的消费模式如果也可以融入像品牌这样突出的内容，在 消费者心中会树立良好形象，增加创新点，以求提升XX 咖啡的知名度和美誉度， 培养更多的忠实消费者。促进业绩的提升，进一步开发潜在顾客和维系老顾客， 也是对 XX 咖啡产品服务质量的提升，以及咖啡厅效益的提升。 二、企业简介 XX咖啡成立于 2012年，在延吉有两个店面，分别位于延边大学电梯4 号楼 一楼，延吉十二中对面。XX咖啡属于自营家庭式咖啡厅，外地没有XX咖啡店，

6、 延大的咖啡店占地面积大约为400 平方米。室内采光效果稍差， 环境比较暗， 虽 然有咖啡店的格调，但不是特别的舒适，消费者不太乐意在里边久待。XX 咖啡 是经营者承包下来的店面， 装修也是原有的， 除了加了一些灯之外， 基本没什么 变动。XX咖啡主营咖啡、饮品、面包和蛋糕，其中面包和蛋糕的品种已达到100 种。XX咖啡主打“纯手工、无添加剂、无防腐剂） ”的面包，每天的面包供应量 是按照销量来确定的， 店里的工作人员有经营者、 面包师和服务员， 服务员是勤 工俭学的大学生，工作并不十分积极。店内提供免费wifi ，结账付费只能现金 消费，不能刷一卡通。主要消费人群是留学生、一些消费水平较高的

7、大学生，消 费高峰主要集中在工作日的三餐的时间段，周末人比较少。 为了提高销量搞过降 价促销活动，但是只在活动期间有一定的效果。XX 咖啡在校园里的知名度并不 是很高， 学生对 XX咖啡的特色并不是很了解， 甚至有的人不知道XX咖啡这家店。 延大校园内还有服务中心的abissinica coffee,新图书馆的咖啡店，以及食堂 里的饮品店，相较于这些竞争者，XX 咖啡的价格较高，做活动降价时最多也只 能够打个 88 折，优惠力度不够大。 三、市场分析 （一）宏观环境分析 随着学生生活水平的提高， 喝咖啡逐渐成为一种生活方式，在最易接受新鲜 事物并有着强大而稳定消费力的校园，自然成为了咖啡店入驻

8、的重要场所。咖啡 厅已经成为人们沟通交流和自我享受的重要场所，作为校园生活的补充与丰富， 它是学习，聚会，交流，休闲的理想之地。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛 围文化和生活追求。 大学校园是人口极为密集的场所，有着稳定的消费市场， 且 需求旺盛，也因此导致咖啡厅竞争激烈，而且易于效仿。 （二）微观环境分析 1、消费者分析 校内咖啡店主要顾客就是学生，在学校中，寝室，教室，食堂三点一线的生 活迫切需要丰富。而咖啡店恰好能够提供了一个可供学生休闲娱乐，聚会闲聊， 交流感情的一个空间。咖啡店还能够为情侣提供一个安静的温馨的氛围。 消费群体特点： 学生基数大， 具有一定的市场规模， 并且学生消费水平

9、 不断提升，具有一定的购买力；大学生，年轻，时尚，富有激情，乐于接受新事 物；爱面子，闲暇时间多，朋友、老乡、社团聚会多，对咖啡厅有很大的需求。 消费动机：朋友、老乡聚会，议事，情侣约会，就餐 消费心理：咖啡店提供优雅舒适，有格调，有情致的氛围，在咖啡厅可以很 好地放松心情，愉悦身心。 2、竞争者分析 （1）替代产品竞争者：饮品店主要面向低端消费者，针对在校大学生 来说，低端消费者还是占大多数的，所以饮品店是我们一个很大的竞争者。饮品 店提供茶系列、奶茶系列、果汁系列、果奶系列、冰沙系列、咖啡系列、奶昔系 列、巧克力系列等多品种多口味的饮品，并且价格实惠亲民，一般是28 元不 等。每个食堂都有

10、两三家饮品店， 此外恒达超市和服务中心美食城都各有一家饮 品店，这些饮品店紧挨食堂、 美食城和超市， 学生习惯吃饭的时候顺便就去饮品 店消费，已经形成习惯性消费， 不容易转换消费习惯从而选择咖啡这一类的替代 品，所以校内的饮品店具有很大的区位优势，竞争力很强。 （2）同类产品竞争者：咖啡店延大校内有XX 咖啡店、服务中心 abissinica coffee、科技图书馆一楼咖啡店，三食堂一楼魔豆咖啡，三食堂二 楼 coffee shop ，一共五家咖啡店。其中abissinica coffee和 coffee shop是 主要的竞争者。在咖啡品种和价格上，abissinica coffee和 c

11、offee shop提供 910个品种， 而 XX咖啡只有 6 个品种， 咖啡价格 XX咖啡的价格介于 abissinica coffee和 coffee shop之间，属于中等价位；在饮品品种和价格上，XX咖啡有 34 个品种， abissinica coffee和 coffee shop分别有 13 个和 8 个品种， abissinica coffee 饮品的价格 1040 元不等，价格比较贵， coffee shop 饮品 的价格是 4到 16 元不等，因为价格跨度比较大，更便于迎合消费水平不同的 消费者。 XX咖啡的饮品价格是1215元不等，属于中等价格，但从消费者反馈 情况来说，对

12、于 XX咖啡的饮品价格还是会觉得较高一点。 （3）潜在竞争者：随着消费者对咖啡的需求不断扩大，以及消费者消费结 构的改善，咖啡这个行业有很好的发展前景，也会有越来越多的投资者选择进入 这个行业，必然会导致更激烈的行业竞争。 四、问卷调查分析 在对咖啡价格接受成度调查时发现73.5%的被调查者能接受XX的饮品价格。 在产品购买种类方面调查发现仅有7.2%的被调查者选择在XX购买饮品， 而 大部分购买的是蛋糕及面包。 在对优惠活动了解程度的调查中发现47% 被调查者不了解XX的优惠政策， 13.3%的被调查者了解但并不会主动购买。 在对 XX的知晓方式上 49.4%的被调查者为经常路过而知晓的。

13、五、SWOT 分析 （一） S优势 （1）区位优势， XX咖啡被寝室区和教学区包围，上下课人来人往，客流量多 而且集中， XX咖啡可以抓住这个机会，稳住现有消费者，开发潜在消费者，在 消费者中间多做宣传，提升知名度和口碑。 （2）消费者集中，易于产生示范和模仿消费效应，易于形成口碑效应。（3） 有 4 年的历史，在学生中已经形成一定规模的固定消费群，管理者也比较有经营 经验而且对学生的消费习惯也是比较了解。 （二） W劣势 （1）实力不及专业咖啡厅，影响力较弱。 （2）消费群体单一，而且消费时间集中在周一到周五，周末人特别少，增加 了管理成本和运营费用。 （3）经营面积有限，产品品种几乎没有什

14、么变化，难以扩大发展 （4）装修环境略显陈旧，室内采光效果不佳，室内布局略显紧凑，给人一种 拥挤的错觉。 （5）服务意识薄弱，服务态度不够积极，服务员也没有统一的服装，穿着比 较随意。 （6）易受学校行政影响 （7）只能现金消费，不支持一卡通消费，对于学生结账付款便利性来说有一 定影响。 （8）对于咖啡厅本身宣传不到位，知名度不够。 （三） O机会 （1）消费群体集中，并且具有一定的购买力，消费潜力大。 （2）学生 90 后新生代消费群，乐于接受新事物，一旦形成习惯和消费偏好， 易形成顾客忠诚。 （3）学校缺乏新颖有特色咖啡厅。 （4）咖啡文化的影响，受西方文化的影响，西方节日在中国也越来越流

15、行， 咖啡渐渐走进人们的生活， 人们对咖啡的需求也是与日俱增，在咖啡厅喝咖啡已 经成为了年轻人的时尚。 （5）经济因素的影响：随着中国改革开放和城镇化，家庭收入提高，计划生 育政策的实施， 一个家庭一般只有一个孩子，学生的零花钱也比以前多， 消费水 平也提高了，学生们有去咖啡店消费的能力。 （四） T威胁 （1）市场进入成本较低，容易导致跟进和模仿的竞争者 （2）延大校内有多家咖啡厅和饮品店，容易分流顾客 （3）服务中心的 abissinica coffee三食堂二楼的 coffee shop以及三食堂 一楼的魔豆咖啡，都是14 年新开的咖啡厅，对学生来说根据吸引力。 六、营销策略 经过市场分

16、析， XX咖啡主要存在两个问题。一是宣传力度不足，服务意识 薄弱，二是内部装修环境昏暗、老旧。针对这两个问题，我们制定了4p 策略、 服务营销策略和创新营销策略。 （一） 4p 策略 1、产品策略 推出特色套餐。原料采用原装进口咖啡豆，进行简单的现场磨制。同时针对季节来推 出鲜榨果汁，时令水果现榨。 2、价格策略 设置价格梯度。设置合理的价格差，提供多样化的价格，设置低中高档价格的套餐。 3、渠道策略 建立链条式会员制度， 形成会员圈， 在会员优惠条件下刺激消费， 小幅度降 低利润，大幅度提高销量，正所谓薄利多销。 4、促销策略 符合四季的优惠活动。在每个月14 号这个温馨的节日推出特色的情人

17、节套 餐，来吸引顾客。采用饥饿营销的方式，每日推出一到两款限时特价抢购商品， 吸引消费者关注，给人以可遇不可求的感觉。 （1）每日推出一到两款特价商品，在咖啡厅门口摆放小黑板进行宣传，吸 引消费者的关注，增加咖啡厅的人气。 （2）每日进店消费前20 名，可以专享全场8 折优惠 （3）消费满 20 元即可免费获赠一个精选蛋挞或者其他小点心（任选一款） （4）特定节日促销策略： 每月 14 号情人节大促销， 推出针对情侣的特价套 餐，营造专属情侣之间浪漫温馨氛围，做成XX的特色，与其他咖啡厅形成差异 化，增强 XX的竞争实力，以期在学生当中形成良好的宣传效果，获得学生的青 睐。 （二）服务营销策略

18、 1、营造优质的服务环境 （1）增添绿色植物和增加灯光， 营造明快温馨活泼舒适的氛围。灯光改进： 将灯光从暗色调中解放出来， 仿照很多大咖啡厅，将咖啡屋的总色调定为明亮的， 舒适的，轻松的感觉。 （2）环境优雅，整洁舒适，这些都是在咖啡厅必须享受到的感觉，环境， 气氛，服务等也是吸引消费者的重要原因。随着校园生活越来越丰富， 学生消费 的水平越来越高， 而他们对于消费环境的要求也是越来越高，除了整洁干净卫生 之外，同时也希望进入校园咖啡厅的时候会给他们一种很温馨很舒适很放松很享 受的感觉，给学生消费者深刻的感官印象。 （3）桌椅既要舒适又要高低适宜。除了以上固定的装饰和设置，在遇到中 外较大节

19、日的时候做相应的改变，如圣诞节、元旦节、农历春节、端午节等，既 增加节日气氛， 增加顾客的兴奋度， 也可展现咖啡厅的个性， 提高消费者的满意 度，增加其消费额和忠诚度。 （4）提供休闲等类的书目 考虑到学生在等待服务期间可以消磨时间，提供一下杂志， 学生可以随意翻 看杂志，让消费群体感受到咖啡厅服务细致。书目内容：介绍西方饮食文化，休 闲娱乐，咖啡历史文化之类的一下杂志。 2、提高服务质量 服务员要有亲切的问候，统一的咖啡色及白的服装搭配及整洁干净的形象。 且在招聘服务员上岗前要经过全面的培训。提供休闲等类书目， 让顾客在等待服 务期间可以消磨时间，感受到咖啡厅细致温馨的服务。 3、建立顾客忠

20、诚 4、实现服务补救 获得顾客反馈。如设置意见箱及定期进行顾客反馈调查。 （三）创新营销策略 1、活动营销：赞助社团活动；举办咖啡文化节；呼应“XX ”的含义，举 办促进民族团结的交流活动， 加强民族交流的同时， 也增加了社团间的交流与合 作；高效合理的运营本店的优厚条件，不但能提升同学们对咖啡文化的了解，也 对本店有提升宣传作用，将本店的资源再利用，发挥其更大的作用。 2、O2O 模式：线上提供产品，促销等活动信息，线下强调顾客体验，利 用电商渠道增加销售量，提升品牌知名度。 3、网络营销：与美团，拉手网，百度糯米等团购网站合作，发挥当今消 费方式的特点团购消费。 七、品牌推广设计 （一）品

21、牌定位 本品牌主要定位于中低端， 更加贴近同学们的消费能力， 同时也为了提升 校内同学对该品牌的认知度。 使同学们更加熟悉该品牌， 到积极购买该品牌产品； 首先，店内销售的产品均为纯手工制作，精选咖啡豆磨制咖啡， 精美的手工 拉花更添一份品味咖啡师的乐趣；纯手工制作的面包， 香甜软糯， 品味咖啡的同 时再加一份面包更是一种生活的享受 其次，店内所销售的产品均为“0”添加，不添加任何化学成分，保证食品 的原汁原味，也保障了消费者的健康 最后，最重要的是亲民实惠，价格合理，与其它高档的咖啡厅不同，本店 更了解同学们的购买能力， 因此更能迎合学生的消费水平， 使同学们在享受美味 的同时不为同学们增加

22、经济上的负担，得到身心上的双重放松。 更加体现出餐厅为生活服务， 贴近生活的主旨； 同时溶于心中也充分体现出 店里咖啡的醇美令人唇齿留香难以忘怀。 （二）品牌设计 1、 品牌名称：XX咖啡2、 Logo 设计 圆形的 logo 以咖啡色为主要背景 , 中间摆放着 一杯冒着香气的咖啡。咖啡杯上的热气组成了 coffee 的字样。 3、创意及内涵 咖啡中间的两股热气组成了“y”和“r ”即为“XX ”的首字母缩写，同时圆 形的 logo 也体现出“圆满”与“融合”的寓意，并且圆形的logo 可以给人一种 舒适之感，不但体现出了店内主要经营的产品也反映出了本店可以为同门们提供 服务的特色舒适、放松。

23、 咖啡杯上方的字母组成了coffee 的字样，其中前后的两对字母形成的面包 圈形状与整体效果相融合形成XX的经营特色。摒弃了原有单纯的文字品牌，加 入了字母、图形使整个logo 更加生动，内容更加丰富，更便于消费者的理解和 联想性记忆。 4、企业品牌广告语 “圆”于生活，“融”于心中，亲民的价格，学生的首选。 对于企业的注册商标名， 在校园内的知名度还是很高的， 通过对 XX 咖啡所做 的市场调查来看， 74.7%的在校大学生曾去过 XX 咖啡，其中79.4%的人属于经常路 过XX 咖啡而知道从而进行购买行为， 由此证明 XX 咖啡在地理位置上是非常具备优 势的，所以其对品牌的宣传也应该利用自

24、己在校园宿舍区的便利位置，突出自己 的品牌。由于XX 咖啡的牌子已经很多年， 要换牌子需要很大的成本支出，所以不 建议冲动性使用全新的牌子。重点应该突出其品牌的广告语：“圆”于生活， “融”于心中。 全新，温暖并贴近生活的广告语很容易引力大部分青年消费者的 共鸣，因为广告而购买其产品也是一定推销手段。 （三）品牌传播 1、广告语宣传 首先可以采用咖啡店内原有的LED 灯设置，在已有顾客群众建立一定的忠诚 度，在未知顾客群体中起到吸引顾客的效果。其次可以利用做一些广告牌利于吸 引顾客群体的吸引力。 2、品牌宣传方式 （1）制作宣传单页，张贴海报：XX 咖啡曾在校园内的订餐手册上做过优惠 活动的宣传，印于每期的超级FUN 大学生便携手册（ 60-70页），据了解该项宣传 属免费，在调查结果中显示，确有10% 的学生通过宣传手册知道XX 咖啡，说明这 样的宣传方法还是可取的， 会形成长期的顾客群体， 对于咖啡店的利润提升会有 一定的帮助， 但是在宣传单的设计上， 建议对自家的优惠活动稍加突出，定期推 出一些改变性的优惠活动 （在保证利润的基础上） ，能够推出多样性的优惠活动 来吸引消费者的眼球。 （2）增加在论坛、 朋友圈等聊天工具上发布热议的话题来增加关注度，利用 LED 广告宣传增加消费者对促销活动的认识度。