海信电视营销策划方案.pdf

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1、1 海信智能电视营销策划方案 前言： 新技术的不断涌现加快了彩电产品的更新速度，对彩电行业带来两方面的影 响：一方面，更新加速扩大了需求空间，突出电视机向消费电子演变的特性，彩 电由耐用消费品向消费电子转变；另一方面， 影响厂商竞争格局。 随着新技术和 新功能的增加， 更好满足消费者的需求成为电视机竞争的核心方向，对新技术的 战略布局、产品力和市场应变能力都将进考验各个厂家对于市场的把握能力，影 响到厂家的发展。智能电视也将逐渐走入市场、智能电视成高端市场热点引领 智能时代新趋势、网融合给智能互联网电视的发展铺平了道路。 一、背景 海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于 1969年。 海

2、信坚持 “ 技 术立企、稳健经营 ” 的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资 本运营为杠杆，持续健康发展。进入21 世纪，海信以强大的研发实力为后盾， 以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、 家电、通信、 IT 智能系统、现代家居和服务等产业版块。海信电视则为海信的 支柱产业。 2012 年 9 月 18 日，海信在青岛发布了UHD 超高清智能电视，包含 50 英寸、65英寸和 84英寸三个尺寸段， 物理分辨率达到 38402160，像素 800 万以上，是传统 FHD 全高清电视 200万像素的 4 倍， 是人眼分辨率的两倍， UHD 超高清电视

3、的问世，是平板显示技术的重大突破。同时，海信UHD 超高清智能 电视，搭载海信为电视深度定制的海安操作系统和全新的vision 用户界面，操作 流畅、简单易用；支持语音、手势、人脸识别等智能化交互方式，云服务平台进 一步升级，聚合了丰富的智能业务； 海信的显示技术优势与智能电视专业化优势 相结合，形成差异化优势，给消费者带来更完美的体验。9 月 18 日，海信在青 岛发布了 UHD 超高清智能电视，包含50 英寸、 65 英寸和 84 英寸三个尺寸段， 物理分辨率达到 38402160，像素 800 万以上，是传统 FHD 全高清电视 200 万 像素的 4 倍，是人眼分辨率的两倍，UHD 超

4、高清电视的问世，是平板显示技术 的重大突破。 二、 市场分析 随着中国经济的发展， 人们经济水平的不断提高。 消费者对于智能液晶电视 的需求将不断提高。 因此，各家电生产厂家必定将对这一新兴市场的巨大潜力进 行一番争夺。 一方面由于宏观经济环境的限制，消费者将会减少在彩电方面的支 出。另一方面，国家出台“家电下乡”政策，家电下乡产品的低价格将促进彩电 的销售。海信 UHD 智能电视的出现， 以其特殊优势有望在市场上迅速占领市场。 海信作为国内一路产品制造商， 具有很强的行业竞争力， 但处于同样市场地位的 对手有海尔、格力、美的、长虹等知名企业，国外有知名品牌西门子、松下、 LG、三星等占据高端

5、市场，而且正在向低端扩展。在同等价位上的比较，海信 处于劣势地位。在各大卖场来看，各品牌之间竞争比较激烈。 二、海信的SWOT 分析 优势 2 1、海信是中国家电企业知名品牌之一。 2、2005年6月，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒 体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。也使海信 成为国产电视机企业中最具竞争力的企业之一。 3、海信在 80年代就成功打入非洲市场并在那里具有很强的竞争优 势。 4、海信有一个专门的部门在和外部企业联合开发LED背光模组。 5、海信也在开发平板电视所需图像处理芯片。 劣势 1、和日韩企业相比，海信的整体规模相对小得多，规模经济不够 大。 2

6、、海信还没有自己的液晶显示面板。 3、海信的芯片技术和日韩企业相比还有很大差距。 4、海信电视机软件和日韩企业相比也有不小差距。 5、 经 验 不 足 在 做 电 视 这 个 行 业时 间 不是 很 悠 久 ， 如 国 产 品 牌长 虹 ， 竣工制造，而且单做电视机，品牌专业性很高 6、市场有限主要针对的是城市的中端客户群，而像农村、 大城市的的部门客户 群几乎就被忽略掉了，市场受限制。 机会 1、有自己的芯片和软件。 2、在非洲国家有分厂。 3、整体制造水平较高。 4、中国及新型经济体的飞速发展使得市场广大。 5、在欧洲有分厂。 6 、网络制式的改变。现在的中国电视市场与网络提供商的关系非常

7、密切，而中 国的运营商必然会对中端的市场有着更多的帮助。 7、GDP增长。随着中国人民的生活水平的提高，以及收入的提高。大家对中流 电视的选择已经不再是很在意、 很重视。所以对于是否选择飞利浦还是国产电视 已经不能轻言断定， 所以这就成为了重要的机遇， 是否能先下手为强和选择正确 的路线就成为了关键因素 威胁 1、日韩企业的电视机已经占据了高档市场。 2、国内电视机销量增长幅度小。 3、人民币对美元汇率。 4、日韩政府对中国企业的态度。 5、国内物价上涨。 四、 产品的定位 （一）市场细分 据调查有 80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到 50岁之间，并且多为男性购买。

8、中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体 3 据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元 的高档电视。 而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。 刚刚结婚和结婚后多 年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。 （二）目标市场选择 目标消费群： 主要选择为 20岁到50岁之间的成熟男性， 收入在白领阶层的年 轻人和商务人士。 （三）市场定位 海信智能电视作为高端消费品， 价格方面较高， 所以主要定位在白领以上阶 层的消费群体和新婚的年轻人。 三、海信电视的竞争环境 2013年 12 月全国家电市场分区域电视产品品牌零售量占有率统计 （摘自

9、百度文库 ) 海信电视在内地各地零售量居首位 （一）竞争主要力量行业 在竞争对手、 新加入者的威胁、 供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威 胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。 1、在市场竞争中处于优势地位 目前在电视机市场众多企业都积极展开战略上的转型或是想方设法使产品 4 被销售的更多， 企业之间的竞争也达到了异常激烈的程度。此行业内主要的竞争 对手有：索尼、三星、长虹、海尔、TCL等。现在电视企业众多，而企业之间的 排名则变化莫测， 以上几个企业是一定时期之内海信的主要竞争对手，除了这些 尚有许多竞争力特强的企业，如松下、东芝、日立、LG、飞利浦、创维、厦华、 康佳等电

10、视机制造企业，在此仅以上面几家企业做分析。三星、夏普、索尼是电 视机行业当中价格最昂贵的三款品牌。除了自身品牌价值以外， 更主要的是液晶 面板材料都是原装进口，三星更是包括了背光源。我们的主要竞争对手是LG 在外资品牌当中，松下主要做等离子电视，液晶智能电视市场份额很少，东芝、 先锋电视所佩戴的功能和外观和我们相差很大，LG的主要优势在于外观，电视 做成无边框，十分的时尚，而且一般配有不闪式3D，相对来说外观是属于窄边 框的。 3D网络智能电视一应俱全。 如今，电视机已经是一种很平常的家用电器，尽管它已经是一种平常的消费 品但是中国国内尚有不可忽视的市场，在未来一段时期内中国国内及一些发展中

11、国家对其的需求会持续下去，而发达国家则是对高档电视机的需求会继续下去。 索尼、三星代表的是相对高档的电子产品，所以到目前为止高端市场仍是被这些 企业所垄断，国内电视机厂商只是在中低市场占据优势。 和中国的企业相比，日本和韩国的企业（高端电视机企业主要是日本和韩国的） 通常是高技术的代表， 它们基本都掌握核心技术， 因而它们的产品大多是最先进 的也是成本较低的，但同时它们又都能获得高额利润品牌价值高是一，技 术先进更是必不可少的。 在国内这些企业都会建一些合资企业或是独资企业来生产电视机，而最关键 的芯片则是在国外完成制造之后送往中国装进电视机内。通过这些措施它们更加 进一步降低了成本从而获得了

12、更多的利润在中国国内建厂以来可以避开关 税，二来可以降低付给工人的成本。 2、新加入者的威胁 在如今竞争异常的电视机市场中，新加入者大致可以分为两种： 一种是规模 小竞争力不强的企业， 它们往往只会存在于发展中国家的小区域内，针对的市场 也很有限；另一类则是规模较大相当有竞争力的大企业，它们往往是跨国公司或 是国内排名前列的大企业。 3、供应商的讨价还价能力 电视机制造中的原材料以及关键零部件供应也都越来越广泛，各企业与原料 及零部件供应企业都保持了较好的合作关系。 日本和韩国的电视机制造企业在供应商的选择上都有较大主动权，毕竟他们 都是原材料和关键零部件供应企业的最大也最有实力的买家。 中国

13、的家电企业在和本国原材料的供应商的协商中有较大的主动权，但是在 电视机关键零部件 （一般是视频解码芯片） 的供应中总是比日韩企业落后这 也是一个短期内难以改变的事实， 在零部件供应企业看来向中国企业交付稍微落 后的零件似乎是可以理解的但其实是一种歧视的态度。 海信电视机在此方面有较强的竞争力：在原材料供应上海信有具有较 大的话语权， 而关键的视频解码芯片则完全实现了自主知识产权，这在国内同行 中是最独特的。 4、客户的讨价还价能力 5 电视机市场趋于饱和， 各生产企业都出现了产能过剩的情况，每年的生产量 也远远高于需求量， 各企业的存货也成为了它们不小的负担，竞争达到了空前的 激烈程度。 各电

14、视机企业为了吸引更多消费者的注意，实现较大的销售量， 它们纷纷以 降价的竞争手段来获取更大的销售量。 目前销售企业在和电视机企业的销售协议中有很大的话语权，销售巨头因其 垄断性的地位而在交易中占据优势地位，制造企业的利润在很大程度上被销售企 业分享掉很多。 5、替代产品的威胁 就目前及未来很长一段时间来说电视机还会存在于人们的视线当中，也会发 挥很大的传播作用。在发达国家以外的国家电视机普遍是最重要的传播媒介。 现在威胁到它的产品主要是电脑由于互联网的普及电脑的巨大作用早已被 人们所接受， 电视的功能只是电脑功能的一部分，所以电脑是它的一个很大的威 胁。 其它各种形式 “电视机” 也对传统的电

15、视机构成了一定的威胁，如现在手机 中普遍嵌入了电视软件，而即将启用的“3G”则更像是一场革命。 （二）竞争反映总况 以下是海信、索尼、三星、海尔、TCL等六家电视机企业的竞争 反应情况。 公司过去和现 在的目标 目前的战略对当前地位的 满意程度 可能的 战略变动或 战略改变 海信在数字时 代， 能够战胜顶 级品牌。抓住平 板化转型机会， 做中国平板电 视第一企业。 做大做强平板电视， 继续开发视频和图像处理 芯片，开发新的软件。不 放弃 PDP。 海信关注国外 市场，尤其是欧美、 澳洲和非洲市场。 日后海 信可能也会 做自己的面 板；可能和国 外企业合作 开发和生产 芯片。 索尼继续占据 高端

16、市场，着力 进入中低端市 场。 计划放弃其不断亏损 的全球背投电视业务，发 展重点转向其两大平板技 术领域 液晶显示器 （LCD）和全彩色发光二 极管（OLED） ，与韩国三 星电子加强在液晶显示器 业务方面的合作。 索尼着力扭转 高销售量地收益的 局面，热切关注中 国市场。 放弃背 投，发动价格 攻势。 6 三星强攻中国 高端电视市场， 将自己打造成 为“ 数字时代的 领导公司 ” ，追 赶索尼。 缩减显像管电视和液 晶背投电视生产比重，着 重开展高清平板电视的技 术研发 ” 的发展；扩大液晶 面板生产，着力发展 OLED。 无论在中国还 是在世界，三星均 取得了骄人的成 绩，销售量一度超

17、过索尼。继续占领 各大市场。 大量推 出超大屏幕 的电视机产 品。 海尔成为高端 平板电视机市 场的主导品牌； 成为中国平板 电视第一品牌。 进军平板电视领域， 以“3A 产品、3C 融合、三 全服务 ” 为支撑，技术差异 化。 海尔已经是中 国家电第一品牌， 其平板电视的销售 也有很大优势。 运用自 主知识产权 的内部数字 芯片软件实 行差异化战 略。 TCL 继续保持 其彩电在全球 及中国区市场 占有率第一，争 取在两年之内 冲刺全球平板 电视销量冠军。 加大液晶电视、等离 子电视的投入；提出了数 字电视 “ 新四化 ” 的产品战 略； 目前 TCL 是 中国最有竞争力的 电视机企业之一，

18、 并一度领先三星的 销量。 保持或 缩减背投电 视机业务， 出 击液晶电视 机和数字电 视。 （三）环境监测与预测 1、国际环境 从国际调查机构数据显示，“全球彩电总销量”及“平板产能”两项指 标，全球彩电已形成金字塔“三大阵营”“塔尖”第一阵营是三星、索尼、 TCL 、飞利浦、 LG，全球彩电总销量保持在1000万台以上，以液晶电视为主 的平板电视产能在600万台以上。“塔身”第二阵营以三洋、创维、海信等 为主，年销量在300-800 万台之间，平板电视产能为100万台。“塔底”第 三阵营则是二三线品牌和新进入品牌，其销量及产能力都居于弱势地位由 此可看到海信处在“塔身”的第二阵营，他的主要

19、竞争对手是长虹、三洋、 创维等。 2、经济环境 目前影响家电产业和海信电视机产业的经济因素主要有原材料价格上涨、人 民币对外币汇率升值及中国总体的经济大环境。 近几年来国内的通胀压力增大， 各种原材料的价格均有不同程度的增加，金 属和塑料都有不小的增长幅度。 这自然而然地影响到电视机的销售原材料价 格的增长直接引起了产品价格的增长，从而对消费者产生了很大的影响。 人民币对外币的汇率增加对海信电视机来说也是毕业不小的冲击，海信的电视机 在亚非国家很受欢迎， 出口量在总的销售量中占据了不小的份额。人民币对外币 的汇率增加必然削弱了海信电视机的竞争力。 7 中国经济在 90年代后一直保持较高的增长速

20、度，经济实力不断增强， 国内生产总 值一直保持较大规模。 在未来很长时间内也会继续保持如此高的增长速度，因此 总体的经济环境对海信电视机来说是有益的。 3.人口环境 国家统计局发布数据显示，2011年末，中国大陆人口总量为13.47亿人，比 2002年增加 6000多万人，年均增长率为 0.53%。从人口自然增长率看，我国呈现 逐年下降的趋势，由2002年的 6.45降至 2011年的 4.79，下降了 1.66个千分 点。 同时，人口增长的绝对数量在逐年减少，年增加人口由 2002年的826万人减 少至644万人。我国大陆人口占世界人口的比重继续下降，由2002年的20.3%降至 2011年

21、的19.5%。 人口生育继续稳定在较低水平。2011年我国人口出生率为 11.93，全年出 生人口为 1604万人，出生率比 2002年下降了 0.93个千分点。2002-2011年我国平均 每年出生人口为 1603万人。 4、政治环境 对于新世纪来说，低耗能和环保材料的使用是必然的趋势，也是必须的要 求。电视机制造企业也都必须更加注重环保材料的使用，这也是企业生存发展的 必要条件。节能已经是世界上最热议的话题之一，电视机在全世界的数量庞大， 所以它们的耗能也是不可忽视的，低耗能的产品是以后的主流。 在非洲国家，人们对电视机的需求会有不小的增加，这些家的人民对电视 机的消费肯定会随着经济的发展

22、而增加，但是这些国家普遍存在着政局动荡的隐 患，且有些国家一直处于不断的战争之中，这些对海信来说则是不利的了。 欧美国家都是成熟的市场，但它们也都制定相当高的产品标准，这对海信 来说既是机遇又是挑战。 亚美国家则都是尚有潜力的市场，毕竟这些国家大多是发展中国家。中国在 刚刚加入 WTO的那几年，中国电视厂商，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反 而抢得六成的中国市场份额。 主要是因为国产电视制造商稳步提高质量，设计多 变的外型及有着灵活的价格优势。但国内厂商技术研发实力与国外厂商相差悬 殊，短期难在核心技术上有较大突破；而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装 生产内含隐忧。 这些年中国的市场被进一步

23、开放，关税的逐年降低使得国产电视 价格上的优势不再由从前那么明显，而技术实力上的差距则更为突出，所以是的 我国电视厂商的市场占有率下跌，仅三星、夏普、索尼三款洋品牌就吞噬了30% 以上的市场占有率。严重挤占了其他电视的生存空间。 在这个情况下，海信电视的市场占有率却在逐年提升，我想还是因为海信 更注重功能与外观上的研发， 有着自己的特点， 并没有一味的模仿。 但海信必须 这样继续下去才能为自己赢得更多的生存空间。 5、社会环境 现在电视机已经是人们日常生活中的最平常的家电产品之一，无论是何种群 体的人都会对其有需求的。 在家庭中，儿童是一个对电视绝对喜爱的群体，他们喜欢收看各种形式的儿童节 目

24、，这也是没有太多消极影响的方式之一。 电视中的娱乐节目是人们比较看重的内容之一，同时及时的信息都会对现代人产 生很大的吸引力。 8 6、技术环境 随着我国推广的电信网、 计算机网和有线电视网三大网络三网融合的逐渐展 开，三网融合的技术更加成熟和稳定，三网融合的试点工作进行的非常顺利，互 联网电视的普及已经成为可能。 随着三网融合在全国的逐渐推广，互联网电视成 为未来彩电市场的主流已经无可争议。内容更丰富、互动娱乐性更强的智能 电视成为彩电行业的发展新契机。相较于传统电视， 智能电视具备开放式操作系 统与芯片， 拥有开放式应用平台， 可实现双向人机交互功能， 能通过自主安装应 用程序实现新功能或

25、增值服务，并可借助三网接入、3C融合等满足多样化和个 性化需求。理想的智能电视可以实现无限内容无限应用，并通过特定的创新设计 和用户关怀，依托最新的半导体、芯片和软件技术，从而具有进化、思维和融合 等人文特征。智能电视成高端市场热点引领智能时代新趋势 智能电视作为彩电行业高端新产品，技术仍在持续发展， 而高成本导致价格 高居不下，成为阻碍智能电视快速发展的重要原因。目前智能电视价格与普通 LED液晶电视价格相比，倍率在1.51.7之间。成为显像发展的方向，智能电视 也将逐渐走入市场当今的电视机已经出现了不少新技术的运用，它们对电视机的 影响也是深远的。从传统的 CRT，到今天的背投、等离子以及

26、液晶技术，电视机 屏幕已经经过了如此多的转变，而现在这些技术均有所运用，最新的OLED则又 会带来一场革命性的转变。 未来的电视机将不仅仅是电视机，而且也会附带更多功能， 现在就有一些企业对 电视机进行了不小的改动，使其具有智能功能，这也是以后必然的要求。 四、定价策略 1、比较定价策略 商品的常规定价方法就是参考替代商品价格来定价的比较定价法。 海信电视充分参照同级竞争品牌夏普，三星等，以及国内二、三线品牌，以品 牌优势及绝对价格优势来淘汰本已生存艰难的品牌，从而进一步抢夺市场份额。 2、差别定价策略 为了不流失顾客，尽可能更多地占领市场，联想采用差别化定价策略。海 信电视多个型号产品的价格

27、在低、高端定价之间， 充分抢占着每一块市场。 观察 个品牌的电视， 一样的功能却有不一样的定价， 这些差异的背后是定价的技巧 不同的价格可以满足不同消费群体，同时满足不同偏好与自我认为最佳的价 值。 3、模糊定价策略 把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售，或是把高价 商品隐藏在模糊的销售组合或规则中。大多数消费者购买了电视之后都会再去买 电视相关的配件等物品，需要花费一些时间和经历。如果把配套商品一并销售， 大部分消费者都是很乐意接受的。 而商家在这种模糊的定价中可以赚取丰厚的利 润。等于是同时销售了多样商品，或是把高利润商品隐藏在众多物品当中。 4、网上促销定价策略 9 借

28、助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价 格要低，采用这种定价策略， 向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百 分之几的优惠 5、定制生产定价策略 根据企业定制生产的能力， 利用网络技术和互联网条件， 帮助客户选择适合 自己的产品或者设计。 6、低价策略 根据公司现状， 在产品引入期内， 以低价吸引比较大的客户， 待市场成熟以 后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。 分销策略 海信的多元化分销体系：海信在中国不断发展并建立起包括全国经销商、 省级分销商， 省级直控分销商、 众多直销合作伙伴和专卖店等在内的多层次立体 式的分销体系。同时，进一步向三、四

29、级城市拓展联想的销售网络和品牌知名度， 并积极加强同各运营商的良好合作关系。 （1） “直供”的通路模式。飞利浦不通过代理商中间环节，直接将货供给电视大 卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。这种渠道能保证利润 最大化。 （2）代理模式 :中国区域差异极大，采用该种模式，代理商能根据区域特征，采 取具体措施，能使飞利浦达到更好的销售。 （3）电子商务模式 :充分利用互联网对产品进行销售。 （4）家电下乡 ：伴随着家电下乡政策的刺激,国内彩电厂商也纷纷在平板电视领 域大举发力。但在互联网电视市场中，家电下乡还没有全面落实到实际营销中。 在这种形势下，设定几款家电下乡的产品，一举打入

30、农村市场。 （5）以旧换新 ：伴随着以旧换新政策的刺激,在互联网电视销售中锁定想更换电 视的人群，将其引入海信的销售网点中。 （6）KTV 包装 ：当前 KTV 中的电视只能点歌和看电影，并且数量有限，无法 很好的满足消费者的需求，互联网电视本身具有KTV 的功能，而且资料比较完 善，还有其他一些高端的网络信息，在KTV 市场中，互联网电视将会有很大的 发展潜力，因此，在2014 年，应着手进攻 KTV 市场。 五、海信电视机促销方案 （一）广告策略 1、广告预算 由于我们公司规模巨大， 此次策划营销的时间段比较长，广告涉及范围和媒体领 域比较广，所我们我们公司的广告预算是1000万人民币。

31、2、广告信息 强调我们产品的质量优越，性能优异。 3、广告媒介渠道 我国互联网络信息中心的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面， 选 10 择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前的 50%有所增加，在用户是否愿 意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36.0%，与 半年前的 31.3%相比也有所提高，说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。 43.2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其 次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告在广大 网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。所以，佳能选择网络广

32、 告作为广告投放的重点。 对于网络广告， 网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告， 在技术上 还可以用动画、 flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、 收看、试玩、调查等， 公司选择在新浪等大型门户网站上大篇幅的登广告，此外还可以通过搜索关键字 提高自己的知名度。 根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。CNNIC的最 新调查显示， 在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活 动（67.9%） 、公益性活动（ 51.2%） 、娱乐活动（ 42.9%） 、新闻信息（ 41.5%） 、 商品信息（33.1%） ， 网络广告可以根据网民的喜好、 针对受众需求提供

33、广告信息， 与受众建立长久的网络关系。 （二）人员促销 海信电视每一阶段都会在各大超市及大卖场举行促销活动，有“满千 返百”“以旧换新”“特价签售”等等，届时，公司会招聘一定的促销人员 在各个点活动前进行撒网式的大规模宣传工作，等活动开始后，同时安排 人员在卖场入口处进行宣传及引导顾客，在展台处还有通过培训的销售人 员在场为消费者现场解读产品，答疑解惑。 （三）公共关系 海信公司和各大超市在活动前协定签合同，把重点活动点推出产品二 展，活动期间公司负责人也和卖场课长相互合作，尽量把活动做的尽善尽 美，把货源备足，售后方面也和子公司商量完备；电视、网络等媒介也相 应要做好活动的宣传工作，确保活动

34、的顺利进。 品牌促销策略海信针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出， 从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效应，从 而拉动了相应的关注群体。 网络促销策略根据报告显示，截止至2009年6月，我国网民的 规模已经位居世界首位，并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民 的数量还会上涨。这说明，互联网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网 络谁就占有了中国电视的未来市场。 （四）销售促进 在活动期间，公司对促销员进行销售量激励，达到公司的销售目标后， 公司会对每个点组长及促销员以销售量的一定百分比进行人员激励，以此 激发促销人员的销售激情；同时在各点相应进行适当的产品优惠策略

35、，促 进消费者的冲动性购买。 （五）销售渠道 渠道分类的方式是（1）区域代理商：通过和各大卖场的负责人签订合 同，在其卖场里进行一定时间的促销活动，把一部分的销售任务交给卖场， 11 增加销售渠道；（2）授权代理商：与公司签订协议，在一定时期内销售海 信电视的单位或个人。 分销渠道组合策略主要是，运用密集型和选择型分销组合策略。密集 型：对经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大产品销售网络，使本企业 的产品形成一种连锁效应，使消费者不论在哪个城市或哪个大型商场都能 看到本企业的品牌和产品，不管在哪里都能买到本企业的产品，这样不仅 方便了消费者购买，也提高了产品的市场占有率。选择型：这种选择同样

36、能使企业获得足够的市场覆盖面，达到一定的市场占有率，通过对分销商 的有效控制和管理，更有利于企业形象的建立，有利于名牌产品的诞生。 这种分销策略可能会损失部分暂时利益，但从企业战略的眼光出发，这种 损失是值得的，通过企业形象的建立，将来会获得更大的利益。 运用这两种分销策略使企业具有一定的市场占有率，然后把海信品牌 的信誉作为一定准则，提高企业形象，把企业推向全世界。 四、营销目标 海信在电视行业已有多年历史，再加上其自身的其他产品强大品牌优 势，这些都可以为海信的营销打下良好的基础。利用卖场可以进行一些促 销活动。 1、特惠有一套： 凡是购买海信电视加其任意一款产品（单价满 1000元） 赠

37、送微波炉或者折叠自行车一辆 2、二维码特拍：拍下制定电视机的二维码购买海信电视机直降300 3、来就送：凡购买海信电视赠送高清机顶盒和高清射频线 根据市场调查，对一个卖场来讲（苏宁乐购仕）卖电视员工大约有20 个，没人目标月销售100台，所以一个卖场一个月大约可以卖掉2000台电 视机，而市场上的品牌大约有15种，所以平均每个品牌的电视月销售大约 130台。而电视型号又有很多，一款新品月销售可达80台左右，且对市场分 析，像国产品牌，创维、外资品牌三星、索尼、夏普电视占有率比较高。 如南京卖场有20个，所以一个月总销量M=130*20=3380，平均电视机每台单 价 3500 ， 那 三 个

38、月 销 售 额 Y=3500*3380*3=3549万 ， 市 场 占 有 率 Q=130/3380=3.8% 在三个月内根据市场上电视总数和我们入市以后所要进行的促销和宣 传，我们的市场占有率在这三个月内将会达到3.8%-5%。随着品牌的推广和 大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。 六、服务建立（客户支持服务） 1、顾客忠诚战略 在企业经营中，谁都希望客户比现在更加忠诚。但不幸的是客户通常 总是没有多少理由要对提供一种产品或服务的特定卖主保持忠诚。在过剩 经济时代，在所提供的产品并没有太大差别的情况下，如果客户得到的服 务不足以克服价格上的差异，想要面对众多选择的客户保持忠诚是

39、不可能 的。 珍视与客户的关系为了获得客户的忠诚，要选派最好的员工加强与客 12 户的联系。高层管理人员必须花费大量时间，拜访单个或成组的客户，和 他们进行交流。 培养积极的客户意识与其花费大量资金去吸引和获取其它公司客户 的芳心，不如花点钱去了解客户需求的变化。通常采取满意度调查、客户 研讨会、呼叫中心和其它方式，使公司决策时能考虑客户的声音。 鼓励与客户建立广泛而非单一的联系企业对客户的了解绝不应该只来自 单一的客户经理和客户间的联系。单个客户经理不可能提供客户所需的一 切服务。另外，这种狭窄的联系使企业易于受信息失真的攻击，并产生不 准确的判断。这种关系同时还是十分脆弱的，当联系发生变化

40、（比如人员 变动），会为竞争者敞开大门。因此，企业应与客户建立多层联系。除客 户经理与客户的接触，还应有行政总裁、财务经理、公关人员等与客户多 方面的联系。 满足客户的要求让“客户永远是对的”伴随着你的工作。如果客户想 要某一特定产品，你就要想办法去生产；如果客户需要以某种方式交货， 你就要增加这种能力。 更多地为客户着想有时，更多地为客户着想意味着提供一件客户要求得到 的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。适当牺牲一定的利益， 可以赢来长久的客户忠诚。 不要仅理解客户的需要，更要理解客户的价值客户经理应该非常清楚 特定客户对他来说有多大价值，什么样的服务是恰当的。当决定投资于某 一特定

41、客户时，涉及的不仅是对当前相互关系，还有未来发展潜力的估计。 2、实行实时沟通 提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传 统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚 至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的意思 就是“即时”、“随时”。 3、顾客关系的再造 争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、 创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于企业的 信任感。 六、具体活动安排 1 、五一假期促销活动： 促销活动方案：五一假期展销智能电视活动时间： 2014年4月28日 2014年5月4日 目的：不

42、仅可以让消费者充分了解智能电视的性能，还可以使消费者知道 康佳互联网电视的特色。促进企业的销售（获得顾客好感），增加康佳在 彩电市场的销售份额。 活动形式： 1、现场演示互联网电视的各项功能，吸引消费者眼球。 13 2、打折消费：针对部分产品进行优惠打折销售。 3、赠送优惠券：凡消费满5000元以上的消费者均能获得优惠券，带动顾客 消费。 4、发放传单：在传单上列出具体优惠活动，扩展目标顾客。活动宣传口 号：康乐人生，佳品纷呈。宣传费用预算：10,000 元 2、十一黄金周促销活动： 促销活动方案：黄金周城市与乡村同行 活动时间： 2014年10月1日 2014年10月10日 目的：将海信互联

43、网智能电视在城市流行的同时，一举打入农村市场。 活动形式：分别在市区与乡村边缘搭建一个临时舞台，主持本次营销过程， 以演 3 ：以歌唱、才艺展示、与群众互动的形式展销海信智能电视，并加入多 项小型活动，参与有奖等方式来吸引群众，提高销售量。 4 ：城市宣传，强调海信互联网智能电视的高端与时尚，采用打折优惠策 略。乡村宣传则强调家庭休闲、娱乐，采用家电下乡政策。活动宣传口 号：海信世界，时尚与传统的交融 场地布置：搭建临时舞台，背景布幔，连接音响及互联网智能电视，舞台 上设置彩灯及活动道具。 费用预算：媒介费用：20,000 元 户外布置： 35,000元 现场布置：3,000 元 其他宣传：2

44、,000 元 总计： 60,000 元 4、圣诞元旦双节促销活动： 促销活动方案：圣诞元旦双节海信互联网智能高清液晶畅享2014 网络年活动时间： 2014年12月24日 2014年1月3日 目的：进一步推进海信产品的销售，为2014年向互联网电视市场继续进军 打下良好基础。 活动形式： 1、产品定出最优惠价格；2、进行有奖销售，备有高档DVD 、 豪华大礼包等厚礼；3、针对圣诞、元旦，贴心送上圣诞帽、圣诞树、新春 对联、壁纸等喜庆的祝贺。 活动宣传口号：奔网络小康，迎时尚佳年 费用预算：礼品费用：15,000 元装饰费用：10,000 元奖品费 用： 10,000 元其他宣传： 5,000

45、元总计： 40,000 元 七、策划方案控制 1通常做法 (1)每月或季度详细检查目标的达到程度。 (2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。 (3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道 的畅通情况、战略导向和工作效率。 1广告活动的效果预测的监控 (1) 广告主题测试的方法 14 (2) 广告创意测试的方法 (3)广告文案测试的方法 (4) 广告作品效果测试的方法 (5)方法发布监测 3. 广告效果的预测 (1) 广告主题测试 (2) 广告创意测试 (3) 广告文案测试 (4) 广告作品测试 4. 广告效果的监控 (1)广告媒介发布的监控 (2)广

46、告效果的测定 5. 应急计划 （1）. 根据市场动态与实际碰到的因素随机应变。（2）. 根据市场反映 的信息做出相应的改变. 八、效果评估 1、海信作为品牌中的姣姣者，以其良好的口碑形象在广大消费者中留 下了良好的品牌形象，在这方面也给电视的销售加分不少。 2、由于海信电视广告的产品形态比其他媒体广告形态更加丰富和多元 化，并且在传播效果上具有层次、互动的特点，因此，以广告产品为基本 对象电视广告效果评估指标也呈现出多样化和层次化的结构特点。 3、海信电视以便宜的价格、智能的款机、大量的赠品以及针对上班族 的优惠措施吸引更多的消费者。 4、海信做了系列的宣传，大范围的高度强化冲击使得众多消费者对此 次的促销有很大程度的了解。 5、海信推出智能电视，符合了当今的流行趋势。 七、总结 公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要 时候进行改进修正。相信在这个营销策划书的指导下，海信电视的产品和 形象推广会取得良好的效果