CECT手机品牌及传播规划.ppt

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1、-CECT手机品牌及传播规划,Created by：DMG国际广告 2002年9月,后发制人,前言,中国手机市场从1996年的突飞猛进至今已有四年，在短时间内实现了从理性产品到品牌销售的感性阶段。,境外品牌定位准确，占据国内手机市场很大份额。,国产品牌先来后到，后发制人大有可为。,Part 1 主要手机品牌分析,Part 3 CECT品牌传播策略,Part 4 4款产品的传播规划,Part 2 CECT品牌定位,主要内容,Part1 主要手机品牌分析,品牌阵营 主要品牌分析 小结,游戏规则,Product,Consumer,Brand,Brand Positioning,他们是谁？ 他们要什么

2、？,他们的品牌承诺或主张？,他们有的，是他们要的吗？,品牌阵营,Motorola Nokia Siemens、Ericsson,Samsung、Sony、Panasonic、Philips、Alcalte,海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫,TCL、波导、科健,首信、东信、南方高科、CECT,托普、大显、联想,Motorola、Nokia为主的欧美品牌,日韩品牌为主的外国品牌,三大国产品牌,来自家电业的国产品牌,来自IT和通讯业的国产品牌,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,智慧演绎，无处不在 Moto，全心为你,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,科技，以人为本,主要品牌分析-以三星为主

3、的日韩品牌,三星数字世界,以产品创新带动品牌,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,中国手机新形象,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,手机中的战斗机,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,卓越科技，精致生活,小 结,欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强,日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础,消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场（一级城市）上发生正面冲突,对方技术实力强大，不宜在产品技术上寻找传播的突破口,避开外国品牌的锋芒,小 结,国产品牌： 一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，

4、可变性高 品牌主张不鲜明或与品牌风格不符 短期的市场成绩来自于广告轰炸、在细分市场的突破，但产品、传播缺乏整合，品牌资产无法积累，不利于品牌的长期发展,产品+广告=品牌,Part2 CECT品牌定位,消费者分析 我们的目标群体 品牌定位 品牌架构,消费者分析,手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力消费群,年龄变化,消费者分析,对手机的心理需求,手机代表的个人品位（地位）仍是消费者追求的主要感受,消费者分析,国产手机仍有档次低、技术落后、不够时尚的嫌疑 企业的背景和实力是甄别品牌优劣的重要标准,首选国外手机的原因,游戏规则,Product,Consumer,Brand,CECT Brand

5、Positioning,他是谁？ 他要什么？,品牌承诺或主张,我有的，是他要的吗？,Search Target-他（她）是谁？,Search Target-他（她）是谁？他（她）要什么？,目前认知： 国产手机 不太清楚,期望认知： CECT是一款不错的商务手机，口碑不错，性价比挺高的，我要挑选那款体现我品位的,Search Target-CECT品牌认知,品牌属性定位,高档次,商务,娱乐,本土化,国际化,Motorola,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,品牌属性定位,女人味的,阳刚,本土化,国际化,Cect,品

6、牌风格和个性定位,高档次,活力十足,成熟稳重,高档,低档,Motorola,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,品牌风格和个性定位,高档次,幽默,严肃,高档,低挡,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,Motorola,品牌定位描述,有乐趣的商务手机品牌,承诺：通过提供品质可靠的商务手机产品和服务，为您带来感观、沟通上的新鲜乐趣，让您的商务生活更加轻松自在。,品牌承诺-我们能给的是他（她）要的吗？,Tone&Manner： 轻松、幽默的

7、中性的 稳重成熟的,消费者要的： 实用的商务产品 乐趣、有品位,我们能够提供的： 手机产品 附加服务,品牌的人格化描述-我们要让消费者形成的品牌印象,他（她）是一各27岁左右的都市青年人，天性乐观进取；行事沉稳，虑事周全；经常出入各种商务场所，擅长交际，不喜欢默守陈规，创新的思维方式经常带来商务场上的出众表现。她具有现代女性的果敢，如果作为男性，他经常表现出柔情的一面。,对于我（使用者）来说，他（她）就象是一位工作上的得力伙伴，总能让我的工作更加轻松自在。,Part3 CECT品牌传播策略,传播的任务 传播策略,传播的任务,配合营销目标的达成： 手机销量达到100万台 实现销售收入20亿，获纯

8、利2亿元,传播的任务,知道他,知道他是什么样的,喜欢他,忠于他,通过2-3款手机，初步建立知名度和品牌印象,丰富品牌形象 知名度进一步提升 认知度建立,完善品牌形象 认知度提升 偏好度建立,知名,认知,偏好,忠诚,品牌发展的4个阶段,传播的任务,知道他,知道他是什么样的,喜欢他,忠于他,一个新兴的商务手机品牌 听说（看起来）还不错,国际化的商务手机品牌 有趣，想尝试,代表乐趣的商务生活 商务机的首选 国际化大企业，值得信任,传播策略,以不同产品沟通不同的商务乐趣 用国际合作来提升品牌国际化的感觉,928,Q86,Q88,966,国际合作背景的大企业,国际合作 企业发展 公益事件,乐 趣,传播策

9、略,一个中心：“乐趣”是检验传播的核心标准 三项基本原则：轻松、幽默的；中性的；成熟稳重的,乐趣,SP,TV,Web,Out door,NP,Event,POP,DM,PR,根据产品的生命周期做传播组合,销售量,上市期,推广期,促销期,传播策略,上市发布活动先行 侧重媒体投放，TV为主,公关、事件制造热点，直指消费者 媒体投放结构调整，报刊网络为主,SP为主，推动经销商，拉动消费者，延长产品生命线,初期结合4款主力产品，建立品牌知名度,销售量,传播策略,关于Slogan,用新的广告语：,“中国的，世界的”有明显的出身印记，与消费者偏爱国外品牌，国产品牌已经形成不良印象的事实相冲突，必须模糊品牌

10、出身,Part4 4款产品的传播规划,新产品推广 CECT俱乐部,新产品传播阶段规划,推广活动阶段规划,上 市 期,闲适之趣 CECT新产品广告片发布会,策略思考 媒体的导向作用。媒体的导向传播是树立品牌和推广新产品不可缺少的条件之一。 发布会地点选择。新产品广告片发布会的地点应遵循情趣的原则，“闲适”应是忙碌在大城市的记者追求的情趣，应在发布会的每一环节体现这一主题。 主旨明确。产品应同时在发布会上展现，亮相的形式应极富情趣，体现品牌品位，使媒体记者明确对消费者的传播主旨。 建议地点 香格里拉、丽江、漓江等具有大都市以外情趣的，更体现情趣的地方。 活动概述 2002年10月中下旬，邀请全国各

11、大媒体记者约100-150名，在充满情趣的地点，召开针对媒体的CEC Q88、CECT928的广告片发布会。 记者活动： 根据各地特色设立活动内容。假设发布会地点设在香格里拉，可安排骑马、攀登雪山、篝火晚会等活动。,品味之趣 产品巡演,策略思考 CECT应寻找市场空隙强势进入。由于一级城市手机品牌的饱和度已很高，且Motorola、Nokia等国际品牌具有绝对的占有率。 在铺货率高的城市开展巡演活动，避免传播与销售脱钩的现象影响品牌声誉，增加渗透率。 整合传播，在巡演期间形成媒体宣传全面开花，不断加深消费者对CECT的印象。 新产品上市应牢牢抓住目标消费群体，巡演地点应符合产品目标消费群的工作

12、、生活习惯，场景布置也应与目标群体所处环境相符，形式应符合此人群的心理需求，应激发此受众对情趣的极致理解。 活动概述 2002年10月-11月，以铺货率高的二级城市为传播中心，逐个城市巡回展开新产品秀，每周展示一个城市（每地演示2天，延续展示4天）。 在商业圈的中心商场举行针对白领阶层的产品展示秀，配合推广的产品，将Show场布置成办公室、咖啡厅、酒吧等白领聚集场所的情景氛围，也可布置成TVC中出现的场景；以情景剧的形式，模特与现场布置结合，真实表现目标群体工作、生活状态。 活动结束后，在商场内保留展示区，用各类不同情趣体现的场景布置展示柜。,推 广 期,享受之趣 产品特殊渠道展示,策略思考

13、加强与目标消费群的沟通，在时尚白领（辐射30岁左右对新事物敏感度高的人群）接触度高的特殊渠道（高档酒吧、咖啡厅）展示产品。 以城市总人口数按比例划分基本人口单位，在各城市精选6-8个高档酒吧与咖啡厅（如Starbucks）作为产品展示渠道。 可与展示点合作，进行联合产品促销活动，还可对CECT俱乐部的活动提供支持。 展示产品 CEC Q88、CECT928为主； CECT966/967、CEC9656为辅；延续的新产品 活动概述 展示自2002年11月始，常期在高档酒吧、咖啡厅设立产品展示区，并配合每次新产品推出，在酒吧进行微型的产品展示秀。 联合促销在新品上市期或节日期间，可与展示点联合进行

14、促销活动，如：购买CECT某款新品，凭CECT送出的礼品券免费在联合促销点消费。,纵情之趣 CECT圣诞狂欢Party,策略思考 圣诞节至春节期间，节假日集中，人们通常在此时添置新品，延续性的促销活动将掀起年度手机销售的高峰。 人们通常提前半个月就在考虑圣诞节的活动计划，根据圣诞节狂欢的节日性质，可考虑与特殊展示通路的结合，开展狂欢派对活动。 不以降价为手段的促销活动，形式与赠送礼品符合品牌“情趣”的定位。 时间 宣传时间：2002年11月中旬2003年1月初；派对时间：2002年12月24日 活动概述 Party请柬申请方式 发送“CECT”字样到临时开通的信息站，得到回复确认后获得密码，登

15、录到CECT网站Club登记个人信息，每城市选取100名左右的消费者参加Party，经过筛选后，寄送请柬，每人可凭请柬携带1人。 Party内容 互动游戏及歌舞表演 凭请柬号码现场抽奖,我的情趣自己决定 冬季促销活动,策略思考 寒暑假前后是大学生购机的热潮，在不偏离品牌定位与目标群体的前提下，应针对特定时期、特定人群进行促销活动。 促销机型应是价位适中的，并赠送符合大学生的喜好的、学习或运动等方面的促销礼品。 大学生的自主意识逐渐增强，应在传播时把握这种情绪。 时间 2003年1月上旬2003年2月 促销产品 CECT966/967或CECT928 活动概述 购买CECT966/967机型手机

16、，赠送多种有情趣的礼品，可根据个人喜好，任选一种礼品。 活动礼品：学习类文曲星，运动类滑板或健身跳跳球,促 销 期,活力之趣 自绘风筝比赛,策略思考 继续深化消费者对CECT的品牌印象。在一轮促销、宣传活动之后，消费者已对CECT品牌了解并发生兴趣，应开展二级重点城市为主的公关活动，加强亲和力。 参与性强的户外活动带来情趣，春季是一个色彩丰富的、充满活力的季节，也是放风筝的时节。 自绘风筝体现自己动手的乐趣，主推CEC Q88产品，色彩与CEC Q88彩屏的特性相符。 活动概述 活动范围： 杭州、南京、西安、沈阳 操作方式： 2003年3月-4月，针对时尚、喜好运动的人士，在各地的时尚类媒体刊

17、登比赛广告及报名表，消费者寄回报名表，经确认后获得参赛资格，每地参赛选手数量控制在100名以内。 由经销商在当地组织在户外进行现场自绘比赛，经评选后，开展放风筝的活动。 奖项设置： 一等奖3名：CEC Q88手机各1部 二等奖10名：CECT928或其他型号的手机各式各1部 鼓励奖30名：情趣礼品各1份,互动之趣 捆绑式促销,策略思考 在自身的品牌基础尚不牢固的情况下，可运用借势造势的手段，通过与其他知名品牌的合力促销，达到扩大CECT品牌知名度、双赢互惠的目标。 促销产品应是上市时间为6个月左右的手机。新产品在推广初期就早早进行促销，有可能影响其正常的生命周期，易使消费者存有质量疑惑。因此，

18、促销活动应针对已上市一定时间、消费者有一定认知的产品。 捆绑合作对象应具备提升CECT品牌形象，引导消费思路的能力，例如：午后红茶、百威啤酒。 合作对象挑选原则 1、快速消费品类 2、国际品牌或是具有国际感的品牌 3、合作对象与CECT的目标人群必须一致 4、合作对象与CECT的品牌风格相近 活动概述 方法一：配合有国际品牌背景的快速消费品的促销活动（如“开盖见喜”等）， 将CECT928型号手机作为活动奖品提供。 方法二：购买CECT928型号手机一部，即可赠送捆绑合作对象的产品一份。,CECT俱乐部建设三部曲,第一步：CECT网站Club,网站Club建立意义 网络可以让更多人知道并了解C

19、ECT。 在广告之外架构一个传播平台，与消费者无障碍沟通。 为建立CECT消费者数据库提供依据。 网站Club建立方式 各大门户网站建立CECT品牌社区站 企业外挂的迷你网站，与其他网站链接 网站内容 下载图片、铃声、动画屏保 BBS 最新产品展示 促销活动信息 Club成员聚会信息及报名,第二步：CECT消费者俱乐部,建立意义 积累CECT消费者数据库，形成CECT的固定传播群体，也可作为服务网络建设的基础。 使俱乐部成员产生归属感。 定期的给俱乐部成员寄发内部刊物及前沿信息及新产品资料，并通过长期的、有情趣的活动，增强CECT品牌的凝聚力。 参与人群 CECT手机的用户 从网站Club的成

20、员转化到实体俱乐部的成员 俱乐部管理 由各地的分公司或品牌专卖店承担活动组织的工作,第三步：CECT零售商俱乐部,建立意义 加强对零售商的统一管理，促进零售商与CECT双方的理解，利于终端传播的步调一致。 增强零售商的经销信心，更好地运作终端销售。 围绕CECT品牌长期的战略规划执行，主要是对人员、技术等方面的培训。提升终端销售人员的形象与素质。 建立方式 以品牌专卖店的支持、管理为基础平台建立 活动形式 人员与服务知识培训 新产品展示秀神秘访客抽查及奖励 年度的聚会与销售奖励,俱乐部活动,装点我的个性城市,策略思考 在网络上吸纳更多的CECT Club成员，活动以网站Club成员为主，非Cl

21、ub成员也可参与。 树立公益形象，各类形式的情趣展现仍是贯穿品牌发展的主线。 本土化的情绪沟通，增强二级城市消费者的心理满足感，也可通过网络辐射一、三级城市。 时间 2002年11月-2003年3月 活动概述 Step 1：在CECT的网站Club上开辟专区，Club成员可以在黑白的框架中描绘自己心目中的城市形象 Step 2：网上投票评选 Step 3：根据积分入围的选手参加CECT举办的城市装点使者公益活动，用最有创意的方式为自己所处的城市装点形象 Step 4：现场评选优秀获奖选手,沟通之趣 俱乐部成员联谊活动,策略思考 俱乐部的联谊活动应经常举行，不断加强俱乐部成员与CECT间的感情沟

22、通。 产品特殊渠道展示点可作为俱乐部成员的聚会场所。 时间 2003年3月-2003年5月 针对人群 CECT俱乐部成员 活动形式 活动形式应是轻松的，如：登山、野营、打球、棋牌比赛等 宣传支持 网站Club、 Internet、活动奖品,神秘之趣 零售商抽查奖励,策略思考 对零售商应采取利益直接的方式激发其销售热情。 零售商俱乐部应承担起辅助管理的作用。 时间 2003年5月开始 针对人群 CECT产品零售商 活动概述 总公司市场人员不公开、不定期地巡查各地市场，对CECT零售店的店头装潢、产品展示、传播执行及综合服务素质四方面进行打分，总分为20分，每项5分；总分达到18分以上的，市场人员集中上报总公司，颁发惊喜礼品。 宣传支持 网站Club、 Internet、活动奖品,品牌专卖店建设,筹建方式建议 Step 1：由总公司出资筹建，体制隶属于总公司，人员由总公司亲自挑选培训，组织巡查Team，负责对品牌专卖店的绩效核查、人员及技术培训。 Step 2：由分公司监管各地品牌专卖店的店堂及人员考核；专卖店的物流配送等均由区域分公司负责。 地址选择原则 二、三级城市的手机销售点集中地的附近,Thanks！,