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1、康师傅茶饮料广告效果评估,C-Creative 广告创意效果,M-Media 广告媒介效果,广告效果,Pre-test 更多地侧重于事前评估,Post-test 更多地侧重于事后评估,本项目 侧重点,CM模型,本项目我们主要采用的是事后评估的断面研究，即对广告传播效果的一次性研究。,广告效果研究方法,目 录,广告策略,广告效果-结构角度,广告效果-因果角度,项目介绍,项目介绍,对康师傅2002年2月、4-8月投放的“绿茶”和“冰红茶”两支广告进行广告有效性研究，或广告传播效果评估，主要回答如下问题： 一广告诊断：如广告是否被受众认知到？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何
2、？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？ 二品牌诊断：如广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？广告对消费者购买行为的影响如何？,项目概述 - 调查目的,研究方法：定量一次性研究，并在北京和上海两地部分整合CONSUMER PANEL数据； 访问方法：定点街访，问卷长度30分钟； 抽样方法：配额抽样，各城市配额情况见表0.1所示； 调查城市：北京、上海、广州、沈阳、重庆、武汉、杭州、西安、长沙、昆明等10城市； 调查对象：15-35岁城市居民，曾经饮用过茶饮料者； 样 本 量：N=300/每城市,项目概述 - 调查方法,表0.1 配额表
3、,数据源：央视市场研究自主产品全国读者调查基础研究和国家统计局人口普查数据，2002年。,The largest fieldwork network in China,本项目执行10城市基本上均统一开始于2002年9月12日或13日，统一结束于9月14日或15日，保证了数据各城市间的可比性； 每城市选择至少3个定点进行访问，每个定点访问样本量80-120之间。 各城市成功接触样本数及最终成功访问样本见下表：,表0.2 执行汇总表,项目概述 - 关于执行,数据处理：Quantum & SPSS 项目成员：研究 毛继萍 潘 昱 舒玲颖 DP 冯 岩 吴 杰 其他DP和录入人员 编码 沙英梅 于 涛
4、 其他编码人员 执行 李怡然 各地督导和其他执行人员,项目概述 - 数据处理及项目成员,目 录,广告策略,广告策略 - 绿茶版,广告策略 - 绿茶版,广告目的是配合季节性消费的产品宣传推广，提升品牌认知和渗透、增强品牌忠诚度、吸引其他品牌和其他品类消费者转入、改变消费者购买行为。基本属于销售导向的广告投入。,品牌策略,广告策略,创意策略,强化康师傅绿茶“绿色好心情”这一产品定位 使消费者增加忠诚度；促进竞争对手消费者的转入；促进饮料品类间的转换,诉求点1： 绿色 诉求点2： 自然 诉求点3： 好心情 品牌功能特征： 凉爽解渴，健康，适合外出用,环境： 家里，野外 人物： 苏有朋 年轻男女、小孩
5、、金鱼、狗 故事： 苏有朋靠着鱼缸喝茶 苏有朋骑着自行车出去，车框里托着鱼缸和绿茶 快乐地游玩，拉着鱼缸在水里 广告词： “康师傅绿茶、绿色好心情”,广告示卡 - 绿茶版,广告策略 - 冰红茶版,广告策略 - 冰红茶版,品牌策略,广告策略,创意策略,强化康师傅冰红茶“冰力十足”这一产品定位 使消费者增加忠诚度；促进竞争对手消费者的转入；促进饮料品类间的转换,诉求点1： 冰凉 诉求点2： 舒爽 诉求点3： 年轻有活力 品牌功能特征： 冰凉舒爽，运动刺激，无法抗拒,环境： 高楼大厦，马路、小商店 人物： 任贤齐 靓女、小商店店主 故事： 任贤齐骑车去找水 吸引了女骇，女骇以为找自己 最终找到卖水的
6、商店，舒爽地喝着冰红茶 广告词： “冰力十足、我的最爱”,广告示卡 - 冰红茶版,目 录,广告效果-结构角度,报告思路,到达率,有效到达率,广告未提示认知,广告提示认知,广告第一提及认知,理解&品牌识别,说服,购买,消,费,者,人,数,递,减,媒体露出与产出关系,偏好&需求,广告有效认知,品牌认知,品牌形象认知,偏好,购买,忠诚,广告结构性概念,广告提示认知 (Aided/prompted TVC awareness)： 在出示广告情节示卡后，询问被访者是否最近在电视上看过该广告。,广告未提示认知 (Unaided/Claimed TVC awareness)： 在没有出示广告情节示卡，仅仅出
7、示品牌名称情况下询问被访者是否最近在电视上看过该品牌的广告。,广告有效认知 (Validated TVC recall)： 在没有出示广告情节示卡情况下被访者能够正确回忆起最近在电视上看过的该品牌广告的内容。,广告第一提及认知 (Top of mind TVC awareness)： 在没有出示广告情节示卡，也没有出示品牌名称情况下被访者首先提到的最近在电视上看过的茶饮料品牌广告。,广告理解 (Main message recall)： 指看过该版本广告的被访者正确理解广告所传达的主要信息的状况。,品牌识别 (Branding)： ： 指看过该版本广告的被访者正确辨别出该广告是关于哪个品牌的广
8、告的状况。,广告说服 (Persuasion)： ： 指看过该版本广告的被访者不仅认知到该广告中传达的信息和价值，且对广告传播的内容或方式感兴趣，并产生了使用该产品的愿望。,广告认知主要指标的意义,高提示认知 广告投入足够 拥有足够到达率（媒体传送量足够）,高未提示认知/有效认知 接触频率达到使消费者足以记忆的程度，目标受众对广告信息已经产生主动性记忆 广告创意对受众主动回忆扮演了相当重要角色,高第一提及率 目标受众不仅对广告产生主动记忆，而且对本品牌的主动记忆强于对竞争品牌的主动记忆 消费者在记忆上的排名，一方面既与媒体行程安排有关，另一方面又与广告创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲
9、击力直接相关。,报告思路,媒体露出与产出关系,行业广告投入 相对而言，2002年2月起茶饮料行业广告投入较多的品牌是娃哈哈和康师傅两个品牌 且两品牌的广告投入都较有成效，康师傅和娃哈哈广告认知率的提升趋势明显，比统一显著； 同时，从对广告内容的回忆上来看，受众对康师傅的广告回忆率最高，其次就是娃哈哈，足以显示两大品牌广告投入的份量。,北京茶饮料广告认知曲线倒推,注：广告投入数据由康师傅提供,BASE：北京所有被访者N=307,娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显,上海茶饮料广告认知曲线倒推,注：广告投入数据由康师傅提供,BASE：上海所有被访者N=308,娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提
10、升趋势明显,广州茶饮料广告认知曲线倒推,注：广告投入数据由康师傅提供,BASE：广州所有被访者N=309,娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显,沈阳茶饮料广告认知曲线倒推,注：广告投入数据由康师傅提供,BASE：沈阳所有被访者N=304,娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显,重庆茶饮料广告认知曲线倒推,注：广告投入数据由康师傅提供,BASE：重庆所有被访者N=312,娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显,武汉茶饮料广告认知曲线倒推,注：广告投入数据由康师傅提供,BASE：武汉所有被访者N=307,娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显,杭州茶饮料广告认知曲线倒推,注：广告
11、投入数据由康师傅提供,BASE：杭州所有被访者N=307,娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显,西安茶饮料广告认知曲线倒推,注：广告投入数据由康师傅提供,BASE：西安所有被访者N=309,娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显,长沙茶饮料广告认知曲线倒推,注：广告投入数据由康师傅提供,BASE：长沙所有被访者N=305,娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显,昆明茶饮料广告认知曲线倒推,注：广告投入数据由康师傅提供,BASE：昆明所有被访者N=305,娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显,康师傅和娃哈哈茶饮料的广告正确回忆率很高,康师傅茶饮料总体广告认知 97%以上的被访
12、者都能经过广告情节提示后认知到康师傅茶饮料的广告，未提示广告认知率则达到88%以上，广告有效认知率达到67%以上，广告第一提及率则达到53%以上。这种高广告认知率比较少有，说明康师傅两支广告的非常有效性。 康师傅茶饮料的广告认知西安、广州表现较好，杭州、武汉、昆明表现较弱 同时，康师傅茶饮料各广告认知指标也均高出竞争对手统一和娃哈哈，表现出媒体策略上的竞争优势。,GRP,注：广告投入数据由康师傅提供,高广告认知率，表明高的投入和媒体传送量；西安/广州较好，杭州/武汉/昆明较弱,注：广告投入数据由康师傅提供,西安媒体选择比较好；杭州媒体选择不是很好,北京,上海,广州,沈阳,重庆,武汉,杭州,西安
13、,长沙,昆明,注：广告投入数据由康师傅提供,广州投入较高；杭州投入也高，武汉和昆明投入较低,元,康师傅茶,冰红茶,绿茶,！,北京未提示认知,上海未提示认知,广州未提示认知,沈阳未提示认知,BASE：各城市所有被访者,广告未提示认知高出竞争对手，表明高的接触频率和创意的重要角色作用,重庆未提示认知,武汉未提示认知,杭州未提示认知,西安未提示认知,BASE：各城市所有被访者,广告未提示认知高出竞争对手，表明高的接触频率和创意的重要角色作用,长沙未提示认知,昆明未提示认知,BASE：各城市所有被访者,广告未提示认知高出竞争对手，表明高的接触频率和创意的重要角色作用,北京有效认知,BASE：各城市所有
14、被访者,上海有效认知,广州有效认知,沈阳有效认知,广告有效认知高出竞争对手，表明高的接触频率和创意的重要角色作用,重庆有效认知,BASE：各城市所有被访者,武汉有效认知,杭州有效认知,西安有效认知,娃哈哈媒体干扰度大,广告有效认知高出竞争对手，表明高的接触频率和创意的重要角色作用,长沙有效认知,BASE：各城市所有被访者,昆明有效认知,广告有效认知高出竞争对手，表明高的接触频率和创意的重要角色作用,北京第一提及,上海第一提及,广州第一提及,沈阳第一提及,BASE：各城市所有被访者,广告第一提及认知远高出竞争对手，表明高说服力和相对于对手的冲击力,BASE：各城市所有被访者,重庆第一提及,武汉第
15、一提及,杭州第一提及,西安第一提及,广告第一提及认知远高出竞争对手，表明高说服力和相对于对手的冲击力,BASE：各城市所有被访者,长沙第一提及,昆明第一提及,广告第一提及认知远高出竞争对手，表明高说服力和相对于对手的冲击力,康师傅冰红茶/绿茶广告认知 康师傅冰红茶广告提示认知基本达到92%以上的认知率，有效认知率也达到了51%的很高水平；康师傅绿茶则达到68%的认知率，有效认知率达到22%的水平。绿茶广告认知不如冰红茶，应当主要是广告创意原因。 上海、北京、广州、长沙对康师傅冰红茶的有效认知都较高；重庆对康师傅冰红茶的有效认知则较低。考察冰红茶广告媒体投入与广告主动认知之间，存在一定的正对应关
16、系。 广州、沈阳、武汉、长沙对康师傅绿茶的有效认知较低。,BASE：各城市所有被访者 QD5/QD15 您最近在电视上看到过该广告吗? （单选）,冰红茶广告提示认知好于绿茶,BASE：各城市所有被访者 QD4 您刚才说您最近看过 茶饮料的电视广告，请您尽量回忆一下最近看过的该广告，详细地描述您看到什么，听到什么？,康师傅绿茶,康师傅冰红茶,冰红茶广告有效认知也好于绿茶,注：广告投入数据由康师傅提供,冰红茶的广告有效认知水平与广告投入相关性较强,元,注：广告投入数据由康师傅提供,绿茶的广告有效认知水平与广告投入相关性则较弱,元,广告创意？,康师傅冰红茶/绿茶广告内容回忆 两支广告对广告代言人的回
17、忆率高于对广告情节的回忆。 绿茶广告回忆内容较高的是苏有朋骑车外出郊游/钓鱼的情节和道具自行车。 冰红茶广告回忆内容较高的是道具自行车、其次是任贤齐骑着自行车、买茶、抢了冰红茶、喝茶的情节。,记得什么 - 康师傅绿茶,BASE：各城市所有被访者 QD4 您刚才说您最近看过 茶饮料的电视广告，请您尽量回忆一下最近看过的该广告，详细地描述您看到什么，听到什么？,- 康师傅冰红茶,BASE：各城市所有被访者,记得什么 - 娃哈哈茶饮料,受众对娃哈哈茶饮料回忆最多的是广告代言人“周星弛”，其次是另一代言人“冯小刚”，对广告里面的对白回忆也较多，对“天堂水，龙井茶”广告词的回忆也较多。 但，上海、重庆、
18、昆明、武汉受众对娃哈哈的广告主动回忆不多。,BASE：各城市所有被访者,- 版本混淆情况,BASE：各城市所有被访者,- 广告代言人回忆率的对比,相比四个茶饮料代言人，受众对任贤齐的回忆率相对最高，其次是周星弛。在沈阳、杭州和西安对周星弛的回忆率要高出对任贤齐的回忆率。,BASE：各城市所有被访者,品牌识别 50%-80%观看过康师傅冰红茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的。昆明受众的正确辨认率最低，广州最高。同时，各城市均有16%-33%的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的，尤其是北京、重庆、武汉、杭州、昆明30%以上的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的。 60%-90%观看过康
19、师傅绿茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的。长沙受众的正确辨认率最低，西安最高。同时，长沙、武汉、重庆、北京、昆明15%-25%的受众容易把康师傅绿茶广告当作是统一的。,品牌识别：指看过该版本广告的被访者正确辨别出该广告是关于哪个品牌的广告的状况。 60%-90%观看过康师傅绿茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的。长沙受众的正确辨认率最低，西安最高。 同时，长沙、武汉、重庆、北京、昆明15%-25%的受众容易把康师傅绿茶广告当作是统一的。杭州、长沙10%-14%的受众不知道该广告是哪个茶饮料品牌的。,品牌识别 - 绿茶,BASE：各城市所有被访者 QD7 该电视广告是关于哪个茶饮料品牌
20、的广告? （单选）,北京康师傅绿茶,上海康师傅绿茶,广州康师傅绿茶,沈阳康师傅绿茶,重庆康师傅绿茶,武汉康师傅绿茶,杭州康师傅绿茶,西安康师傅绿茶,长沙康师傅绿茶,昆明康师傅绿茶,绿茶,北京康师傅冰红茶,上海康师傅冰红茶,广州康师傅冰红茶,沈阳康师傅冰红茶,50%-80%观看过康师傅冰红茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的。昆明受众的正确辨认率最低，广州最高。 同时，各城市均有16%-33%的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的，尤其是北京、重庆、武汉、杭州、昆明30%以上的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的。 昆明、杭州7%-10%的受众不知道该广告是哪个茶饮料品牌的。 北京、重庆
21、、武汉、昆明受众容易把康师傅两支广告误认为是统一的。杭州受众对两支广告的品牌归属不知道比例较高。,- 冰红茶,重庆康师傅冰红茶,武汉康师傅冰红茶,杭州康师傅冰红茶,西安康师傅冰红茶,长沙康师傅冰红茶,昆明康师傅冰红茶,- 冰红茶,广告主要传达信息/广告语/频道识别 各城市被访者对冰红茶广告传达主要信息 “凉爽冰凉” 、“有活力运动健康”、“解渴”的认知率最高；对绿茶广告传达主要信息“自然”、“凉爽”、“健康”、“好心情”、“绿色” 认知的比例最高。两支广告诉求的主要目的基本实现。 各城市40%的被访者不记得康师傅冰红茶的广告词是什么，绿茶则60%的被访者不记得广告词是什么；康师傅冰红茶有15-
22、30%的被访者能记得“冰力十足”，绿茶则只有5-15%的被访者记得“绿色好心情”。 大部分城市被访者主要是从当地台观看过康师傅茶饮料的两支广告，但昆明、西安、沈阳受众主要从CCTV-1和其他频道观看过两支广告。,广告主要传达信息识别 - 康师傅绿茶,BASE：各城市所有看过康师傅绿茶广告者 QD14-a 不管您是否会购买该品牌的茶饮料，该广告主要传达了一些什么信息?（开放题）,- 康师傅绿茶（续）,BASE：各城市所有看过康师傅绿茶广告者,- 康师傅绿茶（续）,BASE：各城市所有看过康师傅绿茶广告者,- 康师傅冰红茶,BASE：各城市所有看过康师傅冰红茶广告者,- 康师傅冰红茶（续）,BAS
23、E：各城市所有看过康师傅冰红茶广告者,- 康师傅冰红茶（续）,BASE：各城市所有看过康师傅冰红茶广告者,广告语识别 - 康师傅绿茶,BASE：各城市看过康师傅绿茶的被访者 QD14-b 请问您是否还能回忆起这支茶饮料广告的广告词/广告语是什么?请尽量清晰地将该广告词的原话描述一下好吗？（开放题）,- 康师傅冰红茶,BASE：各城市看过康师傅绿茶的被访者 QD14-b 请问您是否还能回忆起这支茶饮料广告的广告词/广告语是什么?请尽量清晰地将该广告词的原话描述一下好吗？（开放题）,频道识别,QD6 请问您是在哪个电视频道看到过该广告?开放题）,北京（N绿茶=215，N冰红茶=288）,上海（N绿
24、茶=239，N冰红茶=288）,广州（N绿茶=161，N冰红茶=282）,沈阳（N绿茶=195，N冰红茶=284）,重庆（N绿茶=227，N冰红茶=280）,武汉（N绿茶=218，N冰红茶=295）,杭州（N绿茶=218，N冰红茶=274）,西安（N绿茶=256，N冰红茶=291）,长沙（N绿茶=188，N冰红茶=291）,昆明（N绿茶=191，N冰红茶=264）,广告说服 康师傅冰红茶广告几乎完全说服了所有10个城市的 被访者，除昆明外；康师傅绿茶则完全说服了6个城市的被访者，上海、广州、重庆、杭州、西安、长沙，其他城市虽也被说服但受众对广告的吸引力认为不够。 相比较而言，康师傅冰红茶较难说
25、服昆明受众，但上海、广州、沈阳、西安的所有不同特征人群全部被康师傅冰红茶完全说服；康师傅绿茶较难说服武汉和昆明受众，但广州、西安的所有不同特征人群几乎全部被绿茶完全说服了。,什么是 AdTest - AdScale?,通过广告传播，态度上有 改进，并且有使用该产品的愿望。,广告中的讯息、 情绪和价值传 达到了目标 观众。,完全有效,部分有效,无效,回忆 + 卷入 + 说服,回忆 + 卷入,只是回忆 (无效),广告有效的程度,回答分组,对该广告传播的内容，或者广告传播的方式感兴 趣，并且认为值得 再次观看。,AdTest - AdScale的四种结果,High Persuasion 高说服,Lo
26、w Persuasion 低说服,Tuned-Out Execution 说服但广告不吸引人,Entertaining but not Persuasive 广告很有趣但没有被说服,AdScale分布,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,3,绿茶(N北京=215),说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,3,冰红茶(N北京=288),62,16,18,75,13,9,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall o
27、nly (no effect) 忽略By -Pass,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,绿茶(N上海=239),2,冰红茶(N上海=288),63,23,13,1,54,23,22,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,4,绿茶(N广州=161),说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,3,冰红茶(N广州=282),49,28,19,59,25,14
28、,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,5,绿茶(N沈阳=195),5,冰红茶(N沈阳=284),56,19,20,63,20,11,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,5,绿茶(N重庆=227),说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pas
29、s,4,冰红茶(N重庆=280),48,27,21,60,23,14,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,4,绿茶(N武汉=218),6,冰红茶(N武汉=295),37,25,34,55,21,18,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,5,绿茶(N杭州=218),说服Persuaded 卷入Involved 回
30、忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,6,冰红茶(N杭州=274),40,28,27,51,26,18,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,3,绿茶(N西安=256),7,冰红茶(N西安=291),65,17,11,55,23,19,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,6,绿茶
31、(N长沙=188),说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,6,冰红茶(N长沙=291),45,26,23,60,19,16,绿茶(N昆明=191),冰红茶(N昆明=264),说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,5,44,20,31,说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass,6,50,19,25,什么样的人被说服了 - 绿茶,(北京),北京看过康师傅绿茶广
32、告的人被说服的主要是：15-19、25-35岁，高中/中专，已婚，较高个人收入者，康师傅已有使用者尤其是重度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。广告对15-19岁、高中/中专消费者更有吸引力。,注：重度使用者，平均每周饮用该饮料3次及以上；中度使用者，平均每月饮用该饮料3次到每周3次以下。,(上海),上海看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：25-35岁，高中/中专，已婚，中高和中等个人收入者，康师傅已有使用者尤其是重度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但广告对15-19岁、大学以上、单身、中高收入、中度使用者和使用频率增加者欠缺吸引力。,(广州),广州看过康师傅
33、绿茶广告的人被说服的主要是：20-24、30-35岁，高中/中专，已婚，中等个人收入者，康师傅重度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。几乎所有的被访者都被完全说服了。,(沈阳),沈阳看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：25-35岁，高中/中专，已婚，中等和中低个人收入者，康师傅中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。广告对15-24岁、高中/中专、中低收入和低收入、重度消费者更具吸引力。,(重庆),重庆看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：15-19岁、高中/中专，已婚，中低个人收入者，康师傅使用者尤其是重度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但广告
34、对30-35岁、已婚，重度和中度消费者以及频率增加者欠缺吸引力。,(武汉),武汉看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：25-35岁、高中/中专，已婚，中等/中低个人收入者，康师傅使用者尤其是重度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但15-19岁人只是觉得广告有意思但还不足以被说服、中度消费者被广告完全说服。,(杭州),杭州看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：15-19岁、初中以下，已婚，中等个人收入者，康师傅重度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但15-24岁人，初中以下，大学以上虽然被说服了但觉得广告不吸引人、中高消费者被广告感兴趣，但不易被说服。,(西安),
35、西安看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：15-24岁、单身，低个人收入者，康师傅中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但30-35岁人虽然被说服了但觉得广告不吸引人。,(长沙),长沙看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：15-19、25-29岁、已婚，500元下低个人收入者，康师傅重度使用者/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但20-24、30-35岁人，500-2500元收入之间，中度使用者和频率增加者虽然被说服了但觉得广告不吸引人。,(昆明),昆明看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：15-24岁、高中/中专，单身，800元下中低和低个人收入者，康师傅
36、重度使用者/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但30-35岁人几乎没有被说服，对绿茶广告仅停留于内容的理解上。重度使用者和频率增加者则反之，被完全说服了。,- 冰红茶,(北京),北京看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19、30-35岁，高中/中专，已婚，中等个人收入者，康师傅重度/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。广告对25-35岁、大学以上，已婚，高收入的吸引力不如其他群体强。,(上海),上海看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19岁，高中/中专，已婚，中高和中等个人收入者，康师傅已有使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年饮用频率
37、增加使用者被说服的程度高。广告几乎说服了所有的人群。,(广州),广州看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：20-24、30-35岁，高中/中专，已婚，高收入/中高个人收入者，康师傅使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。与绿茶同样几乎所有的被访者都被完全说服了。,(沈阳),沈阳看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：20-35岁，高中/中专，中等个人收入者，康师傅重度/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。几乎所有的人群被广告完全说服了。,(重庆),重庆看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19岁、高中/中专，中低和低个人收入者，康师傅
38、使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但广告对30-35岁、大学以上，中度消费者欠缺吸引力。,(武汉),武汉看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：25-29岁、中等/中低个人收入者，康师傅使用者尤其是重度/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但广告对25-35岁，已婚欠缺吸引力。,(杭州),杭州看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19岁、30-35岁、初中以下，已婚，中等个人收入者，康师傅重度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但广告对25-29岁、已婚、中高收入者欠缺吸引力。,(西安),西安看过康师傅冰红茶广告的人
39、被说服的主要是：15-24岁、高中/中专，单身，中等收入和低个人收入者，康师傅中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。且广告几乎说服了所有的人。,(长沙),长沙看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19、25-29岁、高中/中专，已婚，中等收入和中低个人收入者，康师傅重度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但广告对30-35岁，高中/中专，已婚，中高收入，重度和中度使用者欠缺吸引人。,(昆明),昆明看过康师傅冰红茶广告的人被说服的主要是：15-19岁、高中/中专，中高收入和中低个人收入者，康师傅重度使用者/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高
40、。广告对大部分人欠缺吸引力，但800元以上收入者和频率增加者被完全说服了。,广告代言人 80%以上的被访者倾向于选择名人作为茶饮料的广告代言人，名人选择除了首推任贤齐外，还有苏有朋、周星弛等；倾向于选择非名人作为茶饮料代言人的被访者主要对代言人的年轻化和形象上做了要求，如阳光有朝气健康等特征表现。 95%的被访者认为任贤齐作为康师傅冰红茶广告代言人是很合适的，88%的被访者认为苏有朋作为康师傅绿茶广告代言人也是很合适的。那么合适性主要是从人物的青春活力和形象上考虑的。 广告代言人的侯选对象大部分被访者综合偏向于古天乐，其次是陆毅。,广告代言人名人倾向性,BASE：各城市所有被访者 QH1 假如
41、让您来选择茶饮料的广告代言人，请问您倾向于名人还是非名人？（单选）,QH2 如果对于茶饮料广告代言人您倾向于使用名人，那么您的第一选择是什么？第二选择呢？其次选择哪位形象代表？,- 被访者主动提及倾向的名人,名人被选均分的计算公式如下： 其中，S表示名人被选均分， 表示第一选择的人数， 表示第二选择的人数， 表示第三选择的人数 S值位于区间1，3，如果S值越大，越接近3，说明被访者对该名人的选择性越高。,- 被访者倾向的非名人特征,BASE：各城市所有被访者 QH3 如果对于茶饮料广告代言人您倾向于使用非名人，您能详细描述一下您觉得该代言人应当具备什么样的形象特征,被测广告代言人倾向性,BAS
42、E：各城市所有被访者 QH4 现在我将向您出示一些茶饮料广告代言人名字，请问如果重新作出选择，不管您是否会选择名人作为茶饮料广告的代言人，您会选取卡上哪些代表作为代言人，第一选择是？第二选择是？其次呢？,名人被选均分的计算公式如下： 其中，S表示名人被选均分， 表示第一选择的人数， 表示第二选择的人数， 表示第三选择的人数 S值位于区间1，3，如果S值越大，越接近3，说明被访者对该名人的选择性越高。,总体来看，如果要换广告代言人的话，还是选择古天乐比较好，不仅人气指数高（选择的人多），而且被首选的概率也高（平均被选均分高）；而且不仅未提示被选率高，而且提示被选率也最高。 其次选择是陆毅。,苏有
43、朋作为康师傅绿茶广告代言人的适合性,QH5 刚才您说看过这支广告，它是以苏有朋作为代言人的康师傅绿茶广告，请问您个人认为选择苏有朋作为康师傅绿茶代言人是否合适？为什么？请尽量阐述一下您的意见,合适的地方,不合适的地方,任贤齐作为康师傅冰红茶广告代言人的适合性,QH6 刚才您说看过这支广告，它是以任贤齐作为代言人的康师傅冰红茶广告，请问您个人认为选择任贤齐作为康师傅冰红茶代言人是否合适？为什么？请尽量阐述一下您的意见,合适的地方,不合适的地方,广告关注者构成 康师傅广告关注者的构成特征与被访者总体特征相似，由于高广告认知率，到达人群多而广泛，所以无人群上的较大差异性。 但相对而言，年轻人尤其是学
44、生对康师傅绿茶广告的关注居多一些，冰红茶广告则基本没有人群上的差异性。,1. 康师傅广告关注者构成 - 北京,构成指数：是一个相对指标，反映某一目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、产品消费者）内的强势或弱势。如果指数大于100，表明在该地理区域、人口统计特征或产品上的发展水平高出居民平均发展水平；等于100，表明与居民平均发展水平相当；小于100，表明低于居民平均发展水平。 构成指数 = 不同特征下的广告认知率 / 总体广告认知率 * 标准数100,- 上海,- 广州,- 沈阳,- 重庆,- 武汉,- 杭州,- 西安,- 长沙,- 昆明,对康师傅广告诊断的SWOT小结,S优势,高
45、广告认知（第一提及认知） 广告创意好，诉求点到位（自然/冰凉），广告词 高广告说服力（冰红茶的完全说服效果/对15-19岁人群的高说服力-绿茶） 广州（冰红茶）和西安（绿茶）,W劣势,冰红茶BRANDING（版本混淆） 绿茶创意 武汉（绿茶）/杭州（冰红茶）/昆明表现弱，增加武汉/昆明投入，杭州媒体选择改变 绿茶对20-24岁人群欠吸引力,T威胁,娃哈哈大规模广告投入的威胁 武汉，统一茶的威胁 杭州，娃哈哈茶的威胁 沈阳，娃哈哈茶的威胁 广告对名人依赖性较强,O机会,广州市场（冰红茶） 上海市场 高投入与高认知之间的相关性（尤其是冰红茶）,继续保持因素,急需改进因素,需要学习因素,待发挥因素,
46、目 录,广告效果-因果角度,报告思路,媒体露出与产出关系,广告对品牌认知 康师傅茶饮料的品牌认知已经达到很高的水平96%以上，在各城市均高出统一（武汉除外）和娃哈哈，尤其是第一提及品牌认知，更与其他品牌拉开距离。 康师傅冰红茶的认知率也很高，各城市在55-95%之间，第一提及品牌认知在10-30%之间；康师傅绿茶的认知率则在55-90%之间，第一提及品牌认知在1-20%之间。品牌的主动认知差于冰红茶。 FMCG产品品牌认知离不开广告的投入,北京品牌认知,BASE：各城市所有被访者,上海品牌认知,广州品牌认知,BASE：各城市所有被访者,沈阳品牌认知,重庆品牌认知,BASE：各城市所有被访者,武汉品牌认知,杭州品牌认知,BASE：各城市所有被访者,西安品牌认知,长沙品牌认知,BASE：各城市所有被访者,昆明品牌认知,北京康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知,广州康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知,沈阳康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知,上海康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知,重庆康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知,杭州康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知,西安康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知,武汉康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知,长沙康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知,昆明康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知,北京康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知,广州康师