丰岛保险套广告企划案.ppt

《丰岛保险套广告企划案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《丰岛保险套广告企划案.ppt（46页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、豐島保險套廣告企劃案,綜觀市場 競爭分析 消費者分析 SWOT分析 廣告策略 創意策略 廣告表現 公關規劃 媒體計劃 戰力介紹,CONTENT,廣告企劃案思考架構,建立良好品牌形象與知名 度藉以提升購買指名度,消費者在想什麼？,有些什麼特徵？,TOYOSHIMATrue love之定位,都接觸什麼媒體？,誰是消費者？,、如何建立品牌認知 、如何發展品牌知名度,需要什麼？,廣告目的,廣告要解決的問題 及市場回顧與分析,消費者分析,定位,透過什麼媒介？,表現概念擬定,創意概念,、總體環境 PEST與市場分析 、台灣地區保險套概況及動態? 、台今及大陸地區保險套市場SWOT分析,整體行銷思考架構,利

2、基策略,運用推廣組合使目標消費群廣為認知（推）,建立產品知名度,滲透區隔市場,掠奪它牌市場,提昇指名度（拉）,縱橫市場 橫掃千軍,出發點,STEP1,SETP2,戰術,目標,行銷目的,提昇舖貨率,總體市場分析,全球主要保險套市場概況,全世界1993年消費量與產能： 1993年全世界之年消費量約80億個。年產能馬來四亞約25億個，印度約17億個。 世界最大之保險套市場： 世界最大之保險套市場以1991年為例 美國US$:5.61億，其次為日本 US$ : 5.47億，但就平均人口消費額而言， 日本卻高出美國一倍。 註：美國主因為人口數多與性觀念開放之故。而日本則因較無宗教限制，並且難以取 得保險

3、套以外的避孕藥品，且拒用進口保險套（非關稅性障礙高），使得保險套 在日本的普及率超過其人口數的21。也因此日本也成為保險套製造業的大本營,台灣地區保險套總體市場概況,保險套總體市場由1990年的6640萬個至1991年9230萬到1992年的12000萬個，平均每年成長約3040。,行銷背景分析 SWOT分析大陸地區,機會（OPPORTUNITIES）： - 保險套為避孕之使用率遂漸上升。 - 使用者年齡層遂漸下降，致使市場不斷擴大。 - AIDS的蔓延與的性病氾濫。 - 經濟成長迅速， - 外商投資比重遽增 - ”外國的月亮比較圓”的媚外心態普遍存在 - 高消費人口快速增加 - 一胎化的人口

4、政策 - 性觀念日漸開放，尤其沿海城市如上海、北京、廣州、鄭州為最（性 書籍、講座與性病諮詢中心普遍）。? 例如：上海人民廣播電台1992年12月開闢”悄悄話”節目普受大家歡迎。,行銷背景分析 SWOT分析大陸地區,威脅（THREATS）： - 其它競爭者加速介入市場，分食大餅 - 政治上的威脅 - 體制與觀點不同所帶來的威脅 - 法律上的風險 - 隱藏成本所帶來的威脅,保險套總體市場概況 行銷背景PEST分析,政治法令 PoliticalLaw 1.政府自1992/9年起將保險套列為免驗產品。即採上市後管理之方式。 2.廣告限制逐漸放寬。 經濟 Economic 1.1993年經濟成長率為5

5、.87預估至1995年可達6.35。 2.1991年國民生產毛額GNP突破US$10,000大關，至1994年提升至US $ 11,236。根據黑格爾系數指出，當家庭收入增加時，維持家庭 之基本支出將持平，而休閒娛樂之費用將增加。 社會 Sociological 1.人口粗出生率由1991年的15.71，降為1994年的14.63。 2.晚婚觀念日漸抬頭。 3.自1988年AIDS日漸盛行。 4.國人性觀念日漸開放，使用年齡層不斷下降。 技術 Technological 1.全球最大的保險套製造商”英國倫敦國際集團（LIG）946開發 出PU材質（聚亞酯-亞凡提）保險套。 2.國內保險套防漏偵

6、測技術尚無法完全克服。 3.將音樂微矽晶片植入保險套中,競爭分析,保險套總體市場競爭概況,1992年9月，衛生署將保險套列入免驗產品（上市管理）並開放自由進口。 影響許多貿易商自行進口，因此小品牌林立。目前市售種類約有200多 種 並且使得保險套市場量大幅成長。 國產保險套之產量內銷市場約佔三成，七成為主攻外銷市場。其中以磟偃?大地區。目前積極開拓之地區為俄羅斯、中東、北歐及大陸等 地區。 目前國內之保險套市場以日貨居第一位，約佔市場比重之六成，其次為南韓、馬來西亞、美、歐、香港。,競爭分析 主要競爭者分析戴瑞斯 durex （德記洋行）,行銷策略： 93年成長近二倍，94年位居第二品牌，目前

7、邁入成長期後期，行銷目標為積極擴大市場佔有率，並採用品牌延伸策略以發展多重利基。 產品： 中產階級定位，並推出多種型式產品，以滿足不同人仕需求。 價格： 屬高價位，價格策略較具彈性，頗具競爭優勢。 通路： 進入台灣市場己久，通路資源雄厚。 推廣： 廣告策略以家庭計劃與優生保健為廣告定位。 1994年廣告投資為：9,457,600元，較93年成長299。 行銷預測： 面臨PLAY BOY之強大壓力與日前開發完成PU材質（聚亞酯）亞凡提保險套，95年勢 必加重廣告量，以期抵擋PLAY BOY之追擊。,競爭分析 主要競爭者分析夫力士 Fulex （台灣不二乳膠）,行銷策略： 94年仍位居領導品牌市場

8、佔有率為50%左右，目前居成熟期，行銷目標為尋求差異化，並維持市場佔有率，並採用品牌延伸策略以發展多重利基。 產品： 主要為籃領階級定位，產品多元化，以滿足不同人仕需求。 價格： 屬中價位，價格策略侵略性。 通路： 進入台灣市場己久，通路資源紮實。 推廣： 廣告策略多採暗喻方式為廣告基調。 1994年廣告投資為：268,000元，較93年成長-20。 行銷預測： 面臨PLAY BOY之強大壓力與日前開發完成PU材質（聚亞酯）亞凡提保險套，95年勢必 加重廣告量，以防禦挑戰者追擊。,競爭分析 主要競爭者分析普雷勃 PLAY BOY （統一關係企業南聯國際貿易）,行銷策略： 94年2月切入台灣市場

9、，目前由導入期邁向成長前期，行銷目標為積極建立知名度與擴大市場佔有率，並採用品牌延伸策略以發展多重利基。 產品： 中產階級定位，並推出多種型式產品，以滿足不同人仕需求。 價格： 屬高價位，價格策略較具彈性，頗具競爭優勢。 通路： 通路背景雄厚，廣泛運用統一之通路資源及各大連銷百貨與藥房。 推廣： 廣告策略以有責任的愛為廣告定位。與SONY策略聯盟及印製安全的愛宣傳手冊 並積極推動公關活動，戰術較為靈活。 1994年廣告投資為：4,010,000元， 行銷預測： 95年勢必擴大公關活動領域，加強廣告投資額，企圖拿下市場盟主之角色， 企圖心旺盛。,競爭分析 各主要競爭品牌產品生週期（PLC）與行銷

10、策略分析,導入期,成長期,成熟期,衰退期,建立品牌認知 發展知名度,加強市場佔有率 品牌確認 差異化特性,品牌差異化 品牌忠誠度 競爭性挑戰 刺激轉換率,維持市場佔有率 開創第二春 放棄,TOYOSHIMA,PLAYBOY,durex,FULEX,前期,後期,各競爭品牌零售價格分佈概況,各競爭品牌零售價格分佈概況,各競爭品牌零售價格分佈概況,各競爭品牌零售價格分佈概況,各競爭品牌零售價格分佈概況,保險套市場通路結構概況分析,製造商,批發業者 代理業者,使 用 者,衛生所,公市立醫院,家計中心,便利商店,情趣用品專賣店,郵購市場,藥房,自動販賣機,檳榔攤,生產者,物流業者,銷售單位,銷售主力 通

11、路比重,最終使 用者,打,打,打,百貨超市量販業,3包裝,3包裝,打,打,單個,3包裝,打,20%,65%,性病防治所,打,消費者分析,目標消費群,2045歲收入中等以上之男性及其性伴侶。 2045歲之男性總人口數約 540萬人 ，目前每人每月使用量平均不到二個 ，比起其它先進國家尚有許多成長空 間。 使用年齡層下降，整體市場 將隨之拓展。,目標消費群,消費者分析 避孕採用保險套為用之具比例與主要地區消費量,避孕採用保險套為用品之比例： 各主要地區險套之使用量： 以1992年衛生署所發出 163萬打保險套為例 台北縣勇奪第一,20%,11%,7%,6%,6%,50%,台北縣,桃園,台中,彰化市

12、,台南市,消費者分析 保險套市場之購買角色及型態,保險套市場之購買角色 1.一般情況下，女性首重電子安全測試，其次超薄，而男性則相反。 2.購買時無論扮演何種角色，有80的消費者品牌忠誠度甚低。 保險套消費者購買型態： 購買地點與價格帶：男101150元 29。多在藥房且多接受老闆推薦= 女151200元 38.6。多在連鎖超市及便利商店。,消費者分析 保險套消費者購買行為分析（以True love為例）,應用領域,剌激需求,產品搜尋,產品評估選擇,購買,使用,標準型 特殊功能 顆粒型 超薄型 環狀螺紋型 色彩型 血液型 瑩光型 持久型 多段凹凸型 喇叭型 頭大尾小型 音樂型 香味型,廣告 情

13、境因素 節慶及假日 贈品 降價,經驗 媒體 SHOW 品牌知名度 參考團體 口碑（替代 學習）,產品功能佳： 1.觸感更自然 2.彈性更佳 3.經電子安全測試 4.功能特殊 5.更薄 品牌知名度不錯： 1.產品廣告量大 2.企業形象佳 價位適中 經銷商推薦 產品取得更容易,品牌： TOYOSHIMA True love 購買方式 通路型態,品牌： TOYOSHIMA True love 保險套 使用型態 使用經驗,形成對True love 保險套的態度,滿意,失調,結果,過 程,回 饋,考 慮 因 素,SOWT分析,優勢Strengths 1.後進品牌可塑性大，可選擇較有利之市場區隔攻城略地。

14、 2.消費者對保險套之忠誠度普遍不高，只要品牌與企業形象良妤，且行銷組合機制能? 有效發揮作用，將有利後進品牌發展。 弱勢Weakness 1.通路資源掌握能力較差。 機會Opportunities 1.保險套為避孕之使用率遂漸上升。 2.使用者年齡層遂漸下降，致使市場不斷擴大。 3.AIDS的蔓延與的性病氾濫。 4.性觀念漸開放。 5.政府大力提倡家庭計劃。使目前節育觀念盛行。 6.1994年7月，衛生署停止供應每打15元之保險套，而空出之市場則由業者接收。 7.通路革命造成消費者的搜尋成本下降，取得更容易。 威脅Threats 1.人口老化。 2.普遍工作與生活壓力過大，降低性行為的發生機

15、率。 3.入關GATT(WTO)後, 將面臨更大的競爭壓力,保險套市場分析 SWOT分析,廣告策略,廣告策略 TOYOSHIMA True love的商品定位,True love保險套IS BETTER THAN FULEX.durex.playboy FOR 2045歲中上收入，尊重生命、崇尚自由的男性 BECAUSE IT 提供更安全，無拘無束沒有負擔的舒適生活享受 AS A RESULT OF 1. 超薄 2. 更自然 3. 獨特的優良設計 3. 自在快意、熱情浪漫的生活哲學,廣告策略 品牌個性,更安全、更體貼、舒適的”愛情溫室”創造者,讓生活更輕鬆、心靈更自在,冷靜智慧滿懷自信誠穩踏實

16、 尊重生命熱愛自由,廣告策略 總體廣告策略架構,階段任務,行銷原則,行銷策略,廣告目的,訴求對象,競爭者,訴求重點,1995年TOYOSHIMA 摘星計劃,提高TOYOSHIMATrue love系列的指名購買率,1.保險套的初期使用者 2.原欲購買durex、PLAYBOY 保險套的初期使用者,1.打擊durex的市場銷售量 2.深耕衛生所停止供應後所空出的市場,所有保險套業者,擴大區隔市場,提昇TOYOSHIMATrue love企業整體產品形象,1.提倡健康的性觀念 2.教育消費者如何在兩性的 性關係中作好自我保護的 措施,True love COVER GIRL 崇尚自然 享受生活 無

17、拘無束的新感受 一個更安全，更自由 的”快樂伙伴,原欲購買 PLAYBOY.Fulex 保險套的消費者,PLAYBOY. Flulex,使以追求閏房情趣與欲表現 男性雄風為購買動機的消費 者將True love 列入考慮購 買名單中,阻止PLAYBOY的成長， 與FULEX的市場擴張,durex .,開拓,掩護,使以優生及計劃性生育觀念為消費 動機的消費者將True love保險 套，列入考慮購買的名單之中,堷養消費者對TOYOSHIMATrue love的好感,一般大眾,1.參與家計中心的推 廣計劃 2.參與有關AIDS防治之 相關機構的推廣活動 3.關懷有關之弱勢團體,True love

18、Freedom safe & free 安全、自然、自由、自在,durex . PLAYBOY,1.原己長期使用衛生所發售之保 險套的使用者 2.原欲購買durex保險套的消費者,True love PRAMESE FOR LOVE 化真愛，為行動 給她更安全、更自由 的”愛的承諾”,True love 保險套,防禦,攻擊,MG:Full page NP:,CF:10” NP:半十 MG:Full page 公車廣告,MG:Full page,創意表現,PR EVENT PR 報導 系列講座 新產品發表,配合廣告策略與公關系列活 動建立品牌知名度,切入使用年齡層下降所造成的新興市場,使以負責任

19、的愛為消費動機的消 費者，將 True love保險套列入 購買名單中,配合廣告策略與公關系列活 動建立品牌知名度,True love the safe & free condoms 化真愛，為行動,熱愛生命、崇尚自然、真誠付出,TOYOHAMA,創意概念,公關執行計劃,公關執行計劃,目的： 1.針對新產品導入期以公關分眾立場以彌補廣告文宣之不足 ，擴大媒體報導，使廣大消費大眾對TOYOSHIMA/TRUELOVE 系列保險套建立良好的企業形象並擴大產品之品牌認知。 2.主動掌握媒體報導，導入正面之新聞與評論。 3.將豐島企業之經營理念與取之於社會用之於社會的企業責 任，完整傳達給社會大眾。

20、4.協助滲透使用年齡層下降所興起的新興市場。 對象： 1845歲之男女 中等以上收入 中上教育程度 中部以北地區 主題： 傳達何謂”健康的性”與計劃性生育的重要性。,公關執行計劃,形式： 1.記者會發表會： What:新產品發表會記者會。 Who:記者、通路成員 When:五月上旬 Where:凱悅1F嘉賓廳 Why:增加媒體曝光率、提昇舖貨率 How:寄發貴賓邀請函、記者：資料袋、贈品及車馬補助費。 通路成員：廣告支援、利潤空間、數量折扣、激勵方 式。,公關執行計劃,形式： 2系列講座 What:”健康的性”糸列講座。難道伴隨一生中健康的性觀念 ，真的在國中十四章中一文中就可以完整的建立起來

21、了 嗎？ Who:1725歲之青少年學子與社會新鮮人所構成之新興市場 When:19955中旬（採半年制）199512中旬選擇放寒暑假 前因CPM較低，效益較高並避開期未考之尖峰時間。 Where:台北市社教館 Why:針對當前學校對性教育的普遍不足，而家庭成員中多彼此 對”性 ”視為羞於啟齒的話題。藉由 ”健康的性”糸列 講座可彌補整個教育過程中，除醫科之相關科糸外，僅有國 中健康教育之十四章有相關之知識外，其它皆無相關知識之可 求助及諮詢管道。 How:名人開講藉名造勢：邀學術與醫學屆之學者、專家，教育消 費者什麼是”健康的性”、該怎麼做（會中發送”健康的性”,公關執行計劃,形式： 2.”

22、健康的性”糸列講座 安全手冊內附樣品）？ 名人之篩選條件：知名度高、形象佳、學識好、立論公正 邀請名單：如1.苦伶（苦伶晚點名）。 2.趙寧（女人、女人） 3.何春蕤（只要性高潮、不要性騷擾、女權運動倡導者） 4.祁家威（AIDS防治倡導者） 5.李昂（女權運動倡導者）等人。,公關執行計劃,形式： 3. 諮詢電話： What：成立國內首支 ”健康的性”諮詢電話。? Who：1725歲之青少年學子、社會新鮮人等所構成之新與市場。 when：1995年5月新產品上市發表記者會。 Why：由於為國內第一支有關傳播”健康的性”電話諮詢專線，甚具 報導價值，故可創造行銷話題，更可使得消費大眾廣為認知豐

23、島企業除了銷售保險套之外更傳播”健康”的觀念。 How：Step 1：新產品發表記者會，先透過新聞媒體之報導與消息稿 等形式之傳播媒體披露諮詢專線之訊息。 Step 2：透過報紙、雜誌、等各式廣告形式與公關活動披露 ” 健康的性”諮詢專訊息。,公關執行計劃,形式： 4.贊助政府及民間團體相關活動： What :參與家庭計劃推廣中心及愛滋病防治機構與民間社團（獅子會 、扶輪社、青商會、婦女聯盟等之相關活動： 例如：贊助愛滋病防治協會於3/15於性病防治中心舊址舉辦AIDS防 治活動演唱會，於會中義買保險套，義買所得款項AIDS防治 協會，以協助AIDS患者於治愈期間重建信心，點燃生命之火 。 W

24、henWhere:視各機關團體舉辦之活動性質及時間。 Who:2045歲之消費者與潛在消費者。 Why:可針對不同市場及地理區隔之特定潛在消費群進行造勢。 How:查詢目標各機關團體之年度計劃，以活動性質、條件及其對 產品有利推廣之相關活動為選擇準則。,公關執行計劃,形式： 5.專題報導： What;”健康的性”專題報導。 When:於產品產上市一個月後。 Who:1825歲之青年男女。 Where:男性與女性知識性及感性的相關媒體。? Why:由於籍由媒體本身所發佈相關訊息，基於一般消費大眾對於媒 體立場之看法其公正性高於一般廠商故可信度較高。 How:引導女性知識性及感性的相關媒體報導及探

25、討何謂”健康的性” 與，並可邀國內知名學者、專家舉行座談會，以提升報導及輿 論價值。,公關執行計劃,形式： 6.發表專文： What:”如何正確選擇與使用保險套” When:於保險套銷售旺季來臨前一個月，如農曆七夕、西洋情人節前 一個月。 Who:1845歲之消費者。 where:男性與女性知識性及感性的相關媒體。 Why:可間接影響消費者選購準則。 How:以較有利產品本身之立場發表相關專文，但需不著痕跡。 廠商利益：提升產品企業形象、建立有社會責任的企業家風範、極具新 聞報導價值產品知名度的提升、比競爭者更有效率的開拓了 新與市場。,直效行銷建議,直效行銷計劃,目的： 建立直接銷售管道。 增加對目標消費群的接觸與銷售機會。 建立與目標消費群的直接接觸管道。 形式： 1.Who:信用卡持卡人 How:籍由每月寄發之消費指南隨書附贈樣品 。 2.Who:特定媒體之讀者群。 How:針對不同之市場區隔之消費群，選擇其經常閱讀之相關媒體， 於書內附送樣品。 3.who:預備結婚之情侶。 How;購買各大婚紗攝影禮服公司之名單，寄送樣品 4.Who:甫生育完之產婦 How:取得各大醫院婦產科之產婦名單，寄送樣品。 5.Who:上班族 How;.在北市市中心區，於午間吃飯時間於交通匯集之處搭配玫瑰 花散發 樣本，以消除對產品之抗拒心。,公關經費預估,公關執行計劃時程表,