戈德品牌传播规划.ppt

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1、整合传播 戈德的核心价值观 戈德品牌传播规划,前言,对高校产业的发展与研究，是一个讨论中的话题。关于高校产业的市场资料收集有一定的局限性，我们尽可能从宏观上探寻戈德品牌的方向，让戈德更充分地了解我们的策略思考方式与创作能力。 通过前期的工作，我们为戈德建立了品牌识别基础，并为戈德执行了品牌与部分产品的推广。同时希望能通过这次对戈德全面推广的策划执行，共谱成功。,目录,1）戈德品牌资产的构成 2）高校产业与高科技产业 3）戈德的品牌模式 4）戈德的传播目的 5）戈德怎样进行整合营销传播,（一） 戈德品牌资产的构成,关于品牌资产的重要概念,品牌整合营销及策略一致性是统一的，相互相成的。 品牌的定位

2、可以调整。 品牌的核心价值观不变。,品牌资产方程式,沟通,品牌关系,品牌支持度,品牌资产,通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；确立企业与社会大众的关系，获得强有力的品牌支持度。 股值与营业额，反映了公司现阶段的表现。品牌关系的良好与否，决定了公司的未来表现。,品牌关系与品牌资产,内部组织,企业重心 关系的经营 正视关系利益人,过程,跨职能的计划 核心能力培养 资料管理 整合营销代理商,保持策略的一致性 创造积极的对话 拓展企业的任务-公关 自主性传播计划,品牌关系,品牌资产,营销传播,品牌定位,品牌识别,产品功能与服务质量,以客为尊的营销哲学,企业核心价值观/企业任务,如何保持策略一致

3、性,品牌的传播,一个鲜明的核心概念是品牌在竞争中取胜的关键。 -明确提出未来的战略目标 -品牌概念贯穿所有的传播活动 品牌传达的信息越统一，品牌的威力就越强。品牌信息的统一包括两方面内容： -设计讯息的统一 -传播讯息的统一,戈德品牌的传播,LOGO,标准字,标准组合,设计讯息的高度统一,标准色,戈德品牌的传播,传播讯息的高度统一,以科技臻善生活,表述概念,品牌调性,文案风格,设计版式,（二） 高校产业与高科技产业,现象,高校产业往往形成多个核心竞争体系。 因为高校产业的起点，往往是从释放高校的科技能量起步，所以呈现多元化发展的可能性较大。 企业多元化可以拓宽业务面，进行横向延伸。,趋势,企业

4、在发展过程，不断调整自己的定位，从而调整营运方式与发展重心。如： CISCO由生产路由器单一产品发展至电信基础设施供应商。 联想创立神州数码发展电子商务。,（三） 品牌模式,全球品牌模式,单一品牌,混合品牌,独立品牌,不相关品牌,定义,例子,所有产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名,每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名。,每一系列都自已有不同的品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字,每一个品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司的品牌名无任何联系。,杜邦 索尼 通用电器,可口可乐 SC Johnson,迪士尼 百事可乐 福特,P&G全球,（一）单一品牌模式,通

5、常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知道他们在某个领域的规模时使用。 MOTOROLA：通讯领域 飞越无限 太太： 保健品领域 做女人真好，女人就应该心自己,单一品牌模式,单一品牌的优势是： 形象统一，方便记忆 利用强大的品牌力量 单一品牌的缺点是： 限制了品牌形象的变化 某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象,（二）混合品牌模式,在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值（高信誉、高形象）。 可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerad、Minute Maid 杜邦公司拥有“特富龙”，“莱卡”等。,混合品牌模式,混合品牌模式的优点： 提供不同品牌个性，

6、去满足不同消费者的心理需求 新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源 混合品牌模式的缺点： 需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象 多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱。,（三）独立品牌模式,这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。 生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar。 迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios（家庭电影）， Disney Channel（家庭电视）， Disney Themeparks（乐园）。

7、而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个不同的品牌。,例：关于科龙,科龙的品牌认知混淆，是由于科龙同时作为母品牌与二级品牌出现而导致。 尤其97、98年提出的“科龙容声是一家”，模糊了消费者的认知，没有提高容声的档次，反而拖累科龙。两个品牌距离过近，也就失去了多品牌战略的意义。,独立品牌模式,独立品牌模式的优点： 在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额 独立品牌模式的缺点： 企业发展较慢 不利于企业资源的共享,（四）不相关品牌模式,这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不

8、致于自相矛盾。 P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。,不相关品牌模式,不相关品牌的优点： 发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展 在需要抢占货架位，增加给消费者的选择时，显得必要 不相关品牌的缺点： 不能共享企业资源 广告经费的投入容易造成重复,例：海信品牌管理模式,在企业争取知名度阶段，海信采取单一品牌模式，以集中资源，但不宜建立过多分品牌名，使信息混乱。 为避免过多产品系列混淆海信形象信息的传递，选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术彩电或电脑，成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行

9、拓展。 海信品牌所代表的产品范围为家电、通讯、信息产品，如再扩展到其它领域 ，采取混合品牌模式，但这需要在海信品牌基础稳固之后。,（四） 戈德的品牌发展方向,戈德的品牌发展方向,核心价值观不变，定位可以调整。 混合品牌，但要传递强大的企业信息。 在传播方面，要突出传播“戈德”的讯息。,戈德追求形象的要素,保留,检视,加入,善于掌握核心技术 懂得将科技用于对生活质量的提高,地域性 传播的讯息主次 不够清晰 品牌认知有一定的模糊,速度 活力 全球化 远景 创新 美感,怎样获得专业市场的认同,技术密集型企业已不仅是销售硬件和软件，而是通过将自己赋予更多创新、创造型的内涵。在消费大众及股市中坚挺崛起。

10、 专业市场着重于质量与全面解决方案，因此必须最大程度地去消除人们的疑虑。,范例,朗讯怎样建立品牌 北大方正怎样重新定义品牌,戈德要解决的问题,1、科研的、学院的 2、政府的 3、天津的,1、创新的、生活的 2、服务导向 3、国际化的,戈德,南开戈德,塑造出强烈的“戈德”品牌个性，集中、单纯地传播戈德， 而不应该在传播前加上过多的修饰。,现有元素,戈德戈德品牌识别的构建起点，具有强烈的国际化元素。应不断强化传播戈德，及赋予更多内涵。无论在理念的深化或传播推广中，戈德都是处于中心位置。 南开作为戈德传播的支持元素。但不作为传播中的中心元素。并且，在今后的传播中应逐步弱化。,戈德要解决的问题,认知的

11、落差 戈德的目标受众知识层面较高，对“Guard”有不同的理解。要对此作出解答，避免理解的局限。 如何使目标受众清晰认知企业的价值观念，并且不因为企业的运营方式调整或定位调整而产生认知模糊。,戈德要解决的问题,品牌传播调性的统一 高度清晰的认知必须由统一的品牌调性来完成。强烈的品牌调性是整合传播中，保证统一讯息的关键。 国际语言篇的回答，阐述了戈德的价值现念。,戈德要解决的问题,品牌讯息的统一首先表现在设计讯息的统一上 戈德品牌体系内每一个品牌的设计讯息，都要建立在统一的高度上。 在一个品牌体系里，所有的品牌讯息都必须表现出共同的时代感、国际性，并执行于统一的美学标准。,传播主题,以科技臻善生

12、活,反复强调企业的品牌主张，坚决统一的执行，是树立起鲜明的品牌个性的最有效方式。,目标受众描述,企业、事业单位（如银行系统）的决策层。 专业技术人员。 具备较高教育水平的群体。 注重工作、生活质量。 选择产品会注重是否有完整的解决方案。,传播目的,第一阶段 第二阶段 认知度 美誉度：,在专业市场达至 65%的知名度,在社会大众建立起国际化品牌的形象,在具备具备知名度的基础上，能传达出被认同的价值观。,社会大众对戈德的理解是一致的。,（五） 戈德怎样进行整合营销传播,运用整合传播,不同对象的不同传播工具,戈德2001年的推广,通过CF的制作与全国范围投放，奠定品牌传播的高度。 CI的执行贯彻，建

13、立整合传播的基础。包括集团本身与品牌体系内其他单位的视觉系统。 通过平面媒介，把戈德的价值观念阐述并传播。包括报纸、杂志广告、户外发布。 对机构的宣传，包括专题片、企业画册。 网站建设。 产品推广。,VIS贯彻,VI的贯彻，能在企业内部统一高度的认识，是企业扩张时，确保品牌资产不致流失的手段。 戈德品牌体系新成员的视觉基础建设。 VI能使企业机构、股民、社会大众得以迅速辨认戈德。 工作包括应用系统推广，各分公司执行，在产品上的上的应用。,CF,建立品牌个性 更完整地诠释戈德品牌的理念 为品牌的全面推广奠定传播高度。,平面,平面广告的设计能传达足够的信息； 平面包括媒体平面广告、企业宣传物料等。

14、,工业造型,产品品质的概念必须是全方位的。从概念形成、产品研发至售后跟进，都要维护同等素质。 产品工业设计是彰显品质的重要形成及手段。,媒体计划,拟定媒体策略 分析媒体特征，结合戈德的品牌属性选定媒体,公关活动,确立软性发布与硬性广告的配合方式 公关活动应与媒体传播紧密配合。,讯息控制能力与讯息影响能力,高,高,低,控制或影响讯息的能力,讯 息 影响力,经过设计的 讯息,未经过设计的讯息 产品讯息 服务讯息,网站建设,体现企业的高科技特征,例：99年点钞机推广,可靠品牌（戈德） 生产的可靠金融机具 （戈德点钞机）,建立顾客忠诚度,统一的设计与传播讯息节约成本,提高产品定价,在竞争中得到保护,从杂乱的信息中显露出来,在中国的竞争环境中，经常会面临着进入区域市场与山寨厂的竞争。所以，强大的品牌信息与具差异化的识别很重要。,总结：必须强调的要素,为了在顾客心中创建一个明确统一、简单易懂的品牌识别，品牌特征必须与其表达方式密切地联系起来。 公司只有提出一个前后一致的、独树一帜的、相关的品牌识别，才能在市场上受到人们的偏爱，为其产品和服务增加价值，并且有可能产生溢价。,谢谢！,