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1、,碧海湾推广传播策略,今天的内容,碧海湾推广传播策略建议 市场及竞争分析 我们的竞争障碍与机会 消费者分析 需求与态度以及对“新都市主义”概念等的反应 碧海湾所面临的主要挑战 碧海湾面临的机会 策略方向建议 不同阶段的传播任务及媒介组合 广告创意表现,我们做了什么功课？,详细了解及讨论碧海湾规划方案及相应的市场资料 了解及分析目前房地产市场的现状和未来的趋势 了解及分析主要竞争对手推广情况 进行了消费者的质化研究 讨论并形成碧海湾的传播策略及媒介建议 发展碧海湾的公关推广活动及广告创意,从了解、分析房地产市场的现状与趋势开始,多年来，房地产一直是重要的经济增长点之一，在国家经济政策积极推动下，
2、随着WTO的临近，房地产整体增长稳定，投资态势呈良性发展 完成了从最初的安居住宅向康居住宅的转变后，人居住宅将成为房地产发展的主流方向 广州提出国际化大都市发展战略，各类“小变”、“中变”、“大变”项目更带动了房地产市场的进一步发展 城市功能的进一步优化，城市基础配套设施的加大投入，尤其是交通的逐步完善为房地产的外向型发展铺平了道路 “东拓、南移”成为广州城市发展的主要方向，以天河、番禺和海珠为基础的“T”型格局和“黄金三角”形成房地产市场最耀眼的亮点,市场现状与趋势（一）,作为广州房地产重要特征之一，板块间的竞争愈演愈烈，其中，由于政府各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，位于T型格局
3、和黄金三角地带的华南板块不仅成为市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。 作为居住郊区化风潮的有力反弹，新都市主义、重返/重建都市的呼声成为近期房地产市场的强音。,市场现状与趋势（二）,居住郊区化风潮和新都市主义所倡导的新居住模式构成广州房地产业新一轮竞争的张力,大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、侨鑫、合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断重组市场。 将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了各自独特的成熟的经营模式 使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。,市场现状与趋势（三）,启
4、示一：碧海湾的推广障碍,启示二：碧海湾的推广机会,在居住郊区化风潮和新都市主义所倡导的新居住模式构成广州房地产业新一轮竞争张力中，碧海湾作为新都市主义的 ，担负着主角角色 只有依靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势才能形成决定性的竞争优势,解读CBD,大都市的中央商务区，是一个城市聚集经济的顶级形态；它代表着整个城市的最精华、超景观的区域； 黄金地段，地价在城市内部或者一个区域内应该是最高的； 最核心的特征就是以第三产业为主导，比如金融、保险、证券等； 是市场经济体制下的一个经济枢纽机构，具有经济控制的功能，对经济的支配、主导、控制力量是比较强； 具备高密度建筑群的特征，突出的超景
5、观更代表了一个城市的形象。,CBD,珠江新城：新都市主义的旗手，高起点的CBD,广州的CBD珠江新城，规划总建筑面积达1300万平方米，其中30%将用作住宅，目前已有15个商住项目逐步建成并开始发售； 与中信广场、体育中心等广州樗性建筑相映成辉，构成广州都市新兴中轴线，体现了广州城市的金融、文化、生态和体育方面的成就； 按照现代化、多功能、高标准的要求进行规划，规划了完备宽敞的的交通干道及休闲购物用的步行街、大型中心广场、主题公园和遍布各处的绿化带，是一个大型绿色生态社区和集各种生活要素与多种商务功能于一区的超大型前生活住区。 将公共空间与生活空间、工作空间、自然空间结合于一体，遵从“新人性、
6、新人文、新自然”的社区主张，充分发挥都市中的整体优势，创造多元新环境的城市社区，具有规划起点高、设计现代感强、建筑装修档次高的特点。,珠江新城地理位置示意,星汇园,广州大道,新大厦/名门大厦,漾睛居,花城大道,临江大道,金穗路,五 羊 新 城,南国花园,君怡大厦,珠江花园,南天广场,新城海滨花园,歌剧院,博物馆,远洋明珠,？,珠,江,海心沙庆典公园,珠江新城优劣势分析,优势分析：最大效益与最小成本结合,距传统的市中心极近，依托着天河地区的商业网点，南面又临近珠江，同时开发程度又相对适中没有过度利用所带来的各种问题； 各级政府的远见卓识，使得规划工作做得比较完善，对未来的CBD有长期缜密的通盘规
7、划； 现有配套，交通、商住、文教、娱乐，都逐步成型，这是新城能实现“新都市主义”理想的最坚实基础； 加入WTO后，地价更具有巨大的升值潜力，,问题分析：革命尚未成功，同志仍需努力！,保留有大煞风景的城中村，容易给人造成城乡结合部的印象； 基本的配套还没有完善，医院、图书馆、歌剧院这些未来城市中心必备设施还没有成形； 都市中心形成过程程序颠倒住宅先行，商业用地虽然留了出来但也没有见象“中信”那样的写字楼拔地而起； 夜晚的新城，豪宅林立，人群稀少，让人感觉像是郊区的别墅，宁静安逸，与市中心的概念完全不符合。,各主要竞争楼盘分析,星汇园,规模: 星汇园位于广州21世纪中央商务区珠江新城西部。占地面积
8、28927平方米，总建筑面积约21万平方米，由8栋33层的高级住宅围绕半圆的中心花园组成，有会所、游泳池、网球场，中心花园面积约1万平方米，平台花园也近万平方米， 组成近2万平方米的绿化空间。被建设部列为全国智能化住宅小区试点示范项目计划。 2001年被评为十大最受欢迎楼盘、最佳智能化住区和最佳开发理念楼盘。 价格:7750元/平方米 传播主题：月亮之城 未来之城 发展商：广州市城市建设开发集团有限公司和越秀投资地产集团有限公司联合开发,南国花园,规模:珠江新城是珠江新城第一个独立开发的大型商务住宅社区,占地9万平方米,总建筑面积近28万平方米，中心花园达3万平方米，现已全部竣工，目前销售率已
9、达到70%。14栋高层环绕中庭花园而建 ,配套华南师范大学附小、附中。2001年被评为十大最受欢迎楼盘、最佳人居环境楼盘和最佳社区配套。 价格:毛坯房均价6500元-8000元/平方米 传播主题:世纪之光 南国花园 创珠江新城第一森林组团 发展商：广州瑞华房地产开发有限公司 建筑风格：14幢楼群成圆型构局，中间为立体花园,远洋明珠,规模:珠江新城中首倡CBD概念的楼盘，和新大厦一样，它的住户可共享五羊新城的配套资源。采用独特的现代设计外立面，面积从四十至上百平方米不等，多元户型，其整个设计风格追随着海洋风，以蓝色基调为主，恬静、开朗，深受客户青睐，现已交楼。享珠江美景、珠江新城未来城市中心。2
10、001年获选十大最受欢迎发展商、最佳外立面楼盘、最佳商务公寓。 价格:6650元/平方米 传播主题：首个CBD公寓，倡导居住新观念 发展商：广州远洋建设实业公司,中海锦苑,规模:立体化园林设计，带来多层次的江景感受。三栋楼宇之间以艺术观景长廊相连，首层、二层架空为各具特色的主题园林，独一无二的设计使珠江景观融入小区。85%以上的厅、房享有180度江景。2001年获选十大最佳精品小区、最佳江景住区。 价格:属高档楼盘 发展商：中国海外发展有限公司,珠江帝景,规模:地处城市中轴线与珠江的黄金交点，占地65万平方米,是目前珠江边最大的水景文化社区。隔江相望珠江新城、海心沙庆典公园。拥有共约40000
11、平方米的多个人工湖泊和十余个世界水文化风情园。预计今年底或明年初公开发售。 价格:属高档楼盘 广告语：江畔艺术之都 发展商：广州珠江侨都房地产开发有限公司（合生创展）,启示（一）,碧海湾,规模:雄踞管理中心区，占地约1.4万平方米，总建筑贿赂10.8万平方米，由28层高层物业组成。是珠江新城中央商务区（CBD）的全江景高尚住宅，以大户型为主。面积从150平方米460平方米不等，满足各阶层人士的不同需要。 价格:属高档楼盘 发展商：中粤企业工贸总公司,启示（二）：,具有地理位置和景观的唯一、珍贵性、不可替代性，项目开发理念、产品设计、服务配套标准，以及居住环境在珠江新城及广州市区中均处于不可多得
12、的优势，从而决定了碧海湾必将成为“广州临江豪宅第一盘”，成为二十一世纪南中国都市豪庭典范的扛鼎之作，成为珠江新城乃至广州新的地标性建筑。项目的保值升值前景无限。将独领广州豪宅楼市风骚，成为市场追捧的对象。,消费者调查分析,（一）目标对象及其购房心态等的调查分析 （二）目标对象对CBD以及碧海湾的反应,我们所针对的目标对象？,从开发理念、规划和定位来看： - 它主要是一个位于城市中央商务区的高层豪宅 因此，碧海湾的买家主要来源于： 高文化素质的企业主、富商名士 IT、金融、保险等行业的高层职员CEO、高科技新贵 机关高级管理层 外籍人士、跨国公司驻华的高级雇员、国际名流 他们中大部分是二次以上置
13、业，也有部分是首次置业 习惯市区的生活，留恋市中心的繁华 30-40岁,有较高的文化素质、有良好的事业基础，收入高，追求高品质生活 关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市的脉动,目标对象描述,事业成功，拥有较高的收入和消费能力； 工作节奏很快 他们拥有相当的财富，但个性风格内敛，不事张扬 他们工作时间长，没有规律，他们惜时如金，渴望在工作后可以很快地回家休息 他们对居住的要求比较全面，在首先方便工作、减少时间成本的同时，对地理位置、周边环境都有较高的要求,消费者怎么看待现有的居住状况？,大部分人对现有居住状况比较满意，但也并不是绝对的满意，如果有更好的选择，他们也还是有购买的打算 “很大、很
14、舒服” “交通方便，环境好” “交通不便，但环境优美” “三房二厅，比原来荔湾广场好些” “物业管理不完善，其它几好”,他们认为什么样的居住状况才比较理想？,地理位置优越、环境优美 “美国加洲，可以看到海的别墅” 有小区环境、封闭管理” “空气环境好” 交通方便 “交通要便捷，会考虑到工作的方便” 配套管理完善 “24小时管理、有家政服务、会所配套设施齐全、吃住行方便” “管理费合理、保安素质高” “跟上专业水平，物业管理好才会升值”,他们购房最主要的考虑因素？,大多数人考虑的因素： - 周边环境 -社区规划 -发展商实力 -地理位置 -升值潜力 以下因素也被部分人考虑： - 配套设施 -价格
15、 -物业管理 -交通 -装修,如果再次购房，他们将用于,大部分的目标买家将用于日常居住 也有部分用于投资/出租和旅游/度假,各板块楼盘对他们的吸引力,城市发展的新中心区和自然生态环境优越的板块是消费者的首选，白云山板块和华南板块正受到目标买家的广泛关注 老城区板块、海珠板块、洛溪板块、东圃板块、芳村板块、黄岐板块等相比之下无一入选,如果再次购房，他们的倾向,大部分人选择市区 选择郊区的比例低于市区 也有少部分人选择城郊结合部,他们对市区楼盘的看法,交通快捷、方便工作和生活但是不很具备良好的自然生态环境 有趣的是，他们不直接对市区楼盘发表看法，而是通过对郊区楼盘的负面评价 “郊区交通不便” “郊
16、区交通不便，不安全” “大桥塞车，交通基础不是很快能改变，接下来就麻烦”,他们对郊区楼盘的看法,拥有较好的自然居住环境，但交通等配套设施不够完善 “空气好！” “郊区盘住起来舒服，但交通不便利” “安静，可以思考问题，做自己想做的事” “医院、保安不足”,启示一,从以上调查可以看出： 一方面 多数人在选择时会关注楼盘的周边环境 多数人表示购房将用于日常居住 现有板块中，最多人关注白云山板块和华南板块 而另一方面 多数人倾向于购买市区内的楼盘,充分流露出一种值得深思的、矛盾的消费心态 理想中居住模式应该既拥有繁华便利，又可以享受良好的自然生态环境。这种理想又与楼市现实发生冲突,在理想与楼市现实发
17、生冲突的情况下，权衡郊区和市区的利弊后，他们要么选择市区楼盘，要么选择郊区楼盘， 而如果要更求完美，只有两者同时购买,？,有更完美的选择吗,启示一,启示二：更完美的选择碧海湾,CBD,在回答这个问题前 让我们先继续看一下消费者调查,对名称的直接联想,消费者对“新都市主义”的反应,对“新都市主义”概念内涵的反应,对实际楼盘描述的反应,对“新都市主义”的认知,他们对“新都市主义”的认知,大部分人对“新都市主义”缺乏认知 “没听说” “不知道” “听说过，但不知道什么意思” “没听说过，可能是炒作”,对“新都市主义”的直接联想,新都市主义,舒服,休闲,现代化,较繁华,设施较好,有会所,新潮流的趋势,
18、完全是炒作,对“新都市主义”概念内涵的反应,大部分人在对“新都市主义”概念内涵了解后普遍表示感兴趣 “感兴趣” “很感兴趣” “这是一种进步，感兴趣” “视乎地理位置，河南不考虑”,普遍感兴趣，感到有吸引力，但对价钱的期望相差较大 “感兴趣！” “概念新颖，值得看一看” “三高，有实力，有钱人住的地方” “是不是开发华景新城的那个发展商开发的？” “离市区近，方便” “有时开个会，工作太晚不必担心回家” “100万左右，如果外观、品味感觉能与二沙岛比美，再多一些钱也能承受” “感觉不错，但要看到实景才能说得清楚” “值得看一看，60至70万可以接受” “档次很高，相信入住的人素质都很高，楼盘的
19、硬件、软件都很吸引人”,对汇景新城描述的反应,启示二：更完美的选择汇景新城,虽然大部分人对新都市主义缺乏认知，但在对其核心内涵了解后，普遍表示很感兴趣，特别是在获知汇景新城的描述之后，他们更表示了异乎寻常的信心和期待,调查显示的消费者对汇景形成及其所倡导的“新都市主义”的信心和期待是汇景新城推广成功的强大心理基础,在调查中多位消费者因汇景新城的名称而联想、误会为其他开发商的楼盘（如合生开发的华景新城）。因此，有必要在原有基础上加以进一步斟酌。 新的名称除了要与其它的楼盘（如华景新城）相区隔，还应充分体现楼盘本身应有的特质和形象，以利于品牌形象提升和持续发展。,启示三：,综合市场分析、竞争楼盘分
20、析和消费者分析，碧海湾所面对的主要挑战和机会,主 要 挑 战,主 要 机 会,碧海湾的形象定位,广州CEO的中心、广州CEO的官邸,核心传播信息,作为“CBD地标建筑”以及“广州临江豪宅第一盘”，碧海湾位于珠江新城城市中轴线南端，占地约1.4万平方米，总建筑面积10.8万平方米，由四栋28层高层物业组成。南向望珠江、十里翠堤、海心沙市民庆典广场、二沙岛宏城旅游公园，与城市标志观光塔隔江相望；东面紧贴未来广州新城市中轴的文化中心区；西向隔广州大道与五羊新城相望；北望繁华的天河都市景观。 海浪式外立面设计，通透亮丽，开间以大户型为主，户户南向望江，豪华装修，双套房设计。另外，还注入了提升产品价值的附加元素：卫星电视、宽带网、分质供水系统、五星级酒店会所及皇家式物业管理体系。充分体现出专门为满足中外企业的CEO以及成功人士对现代居住需要南昌特意精选创建的顶级豪宅理念。,传播主题,你坐什么位置，就应住在什么位置 你有什么眼光，就要看什么景观,广告调性,大气、内敛、含而不露,