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1、乐百氏的媒介策略建议,主要内容,水的媒介策略初步建议 酸奶的媒介策略建议 电视频道的选择及费用分配,客户简报,销售目标：10亿 市场目标 保持市场占有率在21%的水平，希望能达到25% 传播目标： 农村：提高乐百氏的品牌知名度 城市：提高乐百氏的品牌偏好度 建立“伴您健康，快乐成长每一天的”品牌价值平台，使新老产品均可借势而上 保证两个全新产品上市成功，顺利打响知名度,客户简报,客户简报,注：公关活动及机动费用不计算在内,主要内容,媒介目标及策略 媒体的运用 中央台 省台 市台 其它媒体的初步建议 费用汇总,媒介目标： 通过强而有力的投放， 迅速提高新产品的知名度,媒介策略,各产品的投放力度要
2、大 为2002年推出的新产品，对巩固和提升乐百氏酸奶品牌至关重要 娃哈哈的投放可能是我们的1.5倍以上，需与之抗衡 需将各产品所需传播的形象及讯息清晰地区分开来(特别是2-6岁及7-12岁的产品) 运用的媒体组合应有所区隔 不同的新产品首轮投放时，最好是单一品牌投放至少2周 同一时期最多不超过2个品牌投放，避免多产品同时投放而导致的声音混乱和个别产品的声音薄弱 不建议各产品同时出现(如娃哈哈的“背对背投放”)，以免造成消费者的讯息接收混乱,媒体组合,乐百氏及其各系列零售量（千升）走势,随着粒粒果的退出，AD钙奶销量呈现回升之势,与娃哈哈相反，乐百氏始终没有一个主打产品，各品种的重要性不停的变化
3、，导致相当多资源的浪费。,2002年电视投放时期安排,2002年电视投放时期安排 (分产品),酸奶电视投放量的设定 (2-6 / 7-12岁),中央台的投放安排,主要内容,中央台的节目选择建议 1.5%的投标优惠购买建议,主要内容,中央台的节目选择建议 1.5%的投标优惠购买建议,少儿类节目的评估,少儿节目一般集中在较早的时间播放以配合少年儿童的作息时间。 由于芝麻开门的播出时间不能配合目标受众的收视时间，故我们选择其他五个节目分析,数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-12岁/ 25-44岁以上的女性,少儿类节目广告段位/位置的选择,数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-12岁/ 25-
4、44岁以上的女性,选择最佳的段位购买,电视剧节目/广告段的评估,数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 25 34岁,因预算有限,故暂不考虑,套播节目/广告段的评估,数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 15 35岁,选取成本相对较低的黄金套播,是否应该选择春节套播？,考虑春节套播主要目的是作为酸奶整体形象宣传,所针对的不仅包括儿童、母亲，更是针对25-44岁普通人群，以达到春节期间广泛宣传品牌的目的，故以下主要以25-44岁为主要分析对象,春节晚会套装2001年收视表现,数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-12岁/25-44岁的女性/25-44岁,春节晚会套装成本效益分析,春节套装的成本比常规
5、购买高出2倍以上,数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 25-44岁,广告位置的选择 (以2001年除夕当天北京的人员收视仪数据为例),数据来源: AC尼尔森/ 北京 目标受众: 25-44岁,指定倒一位置的广告在北京地区的收视高出平均的31%,而费用则需增加22%左右,故相对而言较为划算,但倒二/三则相对不太划算 但以上仅为对底价的分析，但实际拍卖价的费用与A套平均相比，可能超过出31%,考虑到春节套播的投入较高， 建议利用其他可以达到近似的效果 且费用较低的套播,2002年酸奶 投放的总体安排建议(购买春节套播),数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-14/女性25-44岁,总费用：217
6、6万,2002年酸奶 投放的总体安排建议(购买春节白天套),数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-14/女性25-44岁,总费用：1998万,2002年酸奶 投放的总体安排建议(一、二月购买白天套),数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-14/女性25-44岁,总费用：1977万,主要内容,中央台的节目选择建议 1.5%的投标优惠购买建议,酸奶1.5%的投标优惠购买建议,数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-12岁,总费用(元)：203,800 总次数：398 总收视点：326,省台市台的费用安排,2002年的市场预算分配,省市台预算安排的原则,先对比中央台在不同市场所造成影响的高低 然
7、后再根据省台的预算分配，对表现较好的省台多投入，表现较好的省台则少投入 将中央台与省台投放所得的总收视点与预定的目标收视点相比，再进行市台的补充投放 先投入省会城市及重点城市 然后再按其它城市人口数的多少，进行二级城市的补充投放 先保证3-5月的投放，再考虑7-8月的投放,那么，根据中央台的投放 及省台市台所分配的预算， 不同市场所得的总收视点是多少呢？,上海/合肥,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,南京,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,无锡,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,北京/石家庄,数据来源: AC尼尔森 / C
8、SM 目标人群：6-12岁,太原/天津,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,青岛,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,郑州/成都,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,重庆,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,沈阳,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,哈尔滨/长春,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,长沙/南昌/福州,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,深圳/汕头,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,广州/河源,数据来源:
9、 AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,中山/清远,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,茂名/ 新疆,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,杭州/金华,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,南宁/武汉/昆明,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,海口/西安,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,兰州 / 贵阳,数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁,如何运用其它媒体， 作一个有效的整体配合， 以在总体上加强乐百氏酸奶的声势？,其他媒体的运用,常规形式 报纸 杂志 户外 互联网 免费明信片及书卡,非常规形式 卡通片贴片 栏目赞助 其它,