九牧王品牌策略与广告计划.ppt

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1、流光溢彩新世纪,九牧王品牌策略与广告计划,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,我们现在在哪里?(品牌现状),国产西裤类第一品牌，但在部分市场尚未取得绝对优势 在多数一级城市拥有较高市场占有率、知名度和美誉度，但在二级市场知名度还比较低 与杉杉、报喜鸟、雅戈尔等以西服为主导的全国性品牌还有一定距离 传统味较浓，不够时尚 现有竞争对手主要是虎都和圣得西、远东、天剑等地方品牌,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,思考方法,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,我们如何到哪里 （品牌策

2、略）,我们现在在哪里 （品牌现状） 传播主题,我们要到哪里去 （品牌目标）,我们现在在哪里?(品牌现状),现有消费群体特征： 行政、事业单位工作人员、大型国企职员及私营企业上班族为主，其次是个体户、中小私营企业主 2850岁 平实生活型态，购买九牧王西裤是因为牌子响、档次高、质量好 实惠型消费心理，对折价促销十分感兴趣 经常看电视，主要收视时段是晚上710点。常看的节目是新闻和体育节目，也会追剧和看娱乐节目,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,我们现在在哪里?(品牌现状),传统,时尚,高档,低档,Boss,Varsuce,Ports,Zegna,Tony

3、 Wear,Esprit,Laieleo,观奇,杉杉,报喜鸟,G2000,Valentino,Pierr Carden,Lacoste,金利来,雅戈尔,Septwolves,虎都,我们在这儿！,圣得西 天剑 远东,杂牌 冒牌,其它地产品牌,Bossini,Jeans West,（根据IAI（2000）中国大陆生活形态与消费行为相关调查数据制订）,我们现在在哪里?(品牌现状),名牌 品质优良 港资品牌 平实传统 正统 新形象现代感较强,产品单一 实力不够雄厚 对“从容”的品牌形象有所认知，但还较模糊 不够时尚 更适合中年人,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING

4、.,消费者怎么看九牧王,我们要到哪里去?(品牌目标),我们自身将要做哪些改变？ 系列产品推出，健全产品结构 特许经营推行，建立完善九牧王全国专卖体系 一线品牌推出，与主品牌结成统一战线，主动细分市场,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,我们要到哪里去?(品牌目标),这样的形势下，九牧王品牌必须进行的改变： 从“九牧王西裤”到“九牧王服饰”的转型 深度提升九牧王独特的品牌内涵与服饰文化 借系列产品与副品牌的推出，塑造品牌领先潮流的时尚感,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,FRO

5、NT ADVERTISING.,我们要到哪里去?(品牌目标),明天的竞争会是什么样的？ 更多的国际品牌涌入 时尚的款式将成为产品竞争的焦点，揉合传统与时尚、正统与休闲的西裤日益受欢迎 同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向品牌竞争 单一产品结构将受到挑战，大型商场将不再有西裤区,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,我们要到这里去!(品牌目标),不久后的九牧王将是： 以西裤为主导产品的综合性服饰品牌 紧跟时代潮流的品牌 一直在倡导“从从容容，用心生活”的品牌 他仍然深受现有消费群体的欢迎，同时又开始赢得这样一群人的青睐：现代型企业中的普通白领，受过高等教育

6、，收入稳定而可观，对电脑、网络等事物了如指掌。他们关心流行趋势，开始追求品味与时尚，穿着不再停留在名牌上，而逐渐讲究品牌的内涵与格调。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,2001年传播工作的挑战,品牌形象 如何提升九牧王的 时尚感和“从容”形象？,产品 如何从一个单一的 西裤品牌变成综合性 服饰品牌？,商誉 如何借助社会舆论， 提升九牧王的 品牌价值？,视 觉 如何贯彻CI系统？ 如何统一售点形象？,通 路 如何推进专卖店进程？,顾 客 如何在巩固原有 顾客的基础上吸引 新的，更高收入的顾客？,由一个品种单一、 形象传统的西裤品牌 变成一个时尚的 综合

7、性服饰品牌,我们要到这里去!(品牌目标),2001年传播目标 在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度，赋予其时尚品味，初步将九牧王由一个传统的西裤品牌提升至时尚的综合性服饰品牌。在巩固和扩张现有消费群体的同时，开始争取白领群体。 在二级市场配合专卖店推行进程，提升品牌知名度和品牌档次，争取当地的行政事业单位职员、个体户和私营企业主等消费群体。,FRONT ADVERTISING.,我们要到这里去!(品牌目标),传统,时尚,高档,低档,Boss,Varsuce,Ports,Zegna,Tony Wear,Esprit,Laieleo,观奇,杉杉,报喜鸟,G2000,Valentino,Pierr

8、 Carden,Lacoste,金利来,雅戈尔,JOEONE,Septwolves,虎都,圣得西 天剑 远东,杂牌 冒牌,其它地产品牌,Bossini,Jeans West,JOEONE,我们如何到达?,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,可资借鉴的竞争对手成功经验,报喜鸟 全国巡回发布“CS（顾客满意）工程”，全盘推出以下传播内容：（A）坚持全国统一价不打折，强化高品质形象（B）年年推出新概念产品，突出创新和时尚（C）回报消费者系列活动，籍以提升与消费者的关系。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,先看看竞争对手

9、,谁才是我们的竞争对手 尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎都和地方品牌，但我们认为应采取“以攻为守”的竞争策略，向目标层次的品牌（杉杉、雅戈尔等）发起挑战，以此提升品牌层次的方式拉开与原先竞争品牌的距离。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,可资借鉴的竞争对手成功经验,杉杉 赞助服装设计院系的毕业设计展示，为国内顶级的设计大师举办高级时装发布会，树立起专业形象 以杉杉为大众品牌，以法涵诗、麦斯其来为高档时尚品牌，分别辐射不同细分市场，并藉此塑造国际品牌形象 举行植树等公益活动，树立企业形象,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVER

10、TISING.,回过头来 看看我们如何到达,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,2001年传播大主题,以一个大主题统合全年活动，使传播更有方向，更具价值： 九牧王溢彩工程,报喜鸟,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,2000年，聘请任达华，以明星路线一炮走红。在中央台投 放任达华演出的5”标版广告打开知名度，塑造大品牌 和时尚形象。 2001年，拍摄新天域电视广告，演绎品牌文化和内涵， 将品牌提升至新的高度 常年举办巡回时尚发布秀 赞助时装设计大赛，塑造专业形象 在时尚类杂志投

11、放广告 重视网络建设，显示出企业紧跟时代和高品味，并以此与消费者展开互动,可资借鉴的竞争对手成功经验,溢彩工程口号,流光溢彩新世纪,FRONT ADVERTISING.,含 义,“溢彩”，掩盖不住的光芒。源自成语“流光溢彩”，用于形容美玉等事物。 二OOO年，九牧王琢玉工程成功推广，确立了九牧王独特的全新品牌形象，奠定了下一步发展的基础。“溢彩工程”正是“琢玉工程”的延续，一方面意味着九牧王经过琢玉工程后，开始绽放光芒，为消费者创造更多价值；另一方面则指九牧王未来的目标使自己进一步流光溢彩，是对自己的鞭策。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,三重涵义涵

12、盖所有活动,系列产品 专卖事业 一线品牌,产品创新 新品发布会 流行预测 电影广告 凤凰卫视 时尚杂志,从容之旅 从容阅读 送吉列SP,支持申奥 VIP卡 享受生活,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,溢彩工程意义,一、全面造势 琢玉工程的实施，使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的璞玉打造成晶莹美玉，开始折射出七色的彩光。“溢彩工程”正是承接琢玉工程的良好反响，以期为九牧王在新世纪大手笔推出专卖事业、一线品牌、系列产品进行全面造势。 二、贴近消费者 九牧王的成功离不开消费者的合力支持。“溢彩工程”的实施，也是九牧王继续回报消费者，分享绚丽光彩、一起出彩的重大

13、举措。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,溢彩工程的意义,三、为新产品上市的整合传播作铺垫 炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得以流光溢彩的前提，也是九牧王开发新产品，在新世纪全面提速、进入快车道的源动力。通过“溢彩工程”的整合宣传，将着力传递出九牧王独特的生产工艺在系列产品中同样“精彩”的品质概念。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,分别展开全方位整合传播 （之一：“JOEONE”主品牌的深度提升）,品牌特刊 特别企划 从容阅读,SP 送吉列剃须刀,SP VIP卡制度,PR 支持申奥,电视广告 CCTV、地方

14、台 选择国内优秀 电视剧赞助服装 电视广告剧,第一战线：深度提升 以“JOEONE”为核心商标的 主品牌知名度、美誉度， 深化与消费者的亲和关系。,媒体计划为电视剧提供服装赞助 可为国内一些被舆论看好的现代电视连续剧提供服装赞助。人们在观看电视剧的同时也可看到我们的服装，而片尾的字幕更可凸显我们的品牌。如：几乎所有香港现代电视连续剧观奇洋服都有提供赞助，它的知名度也随着电视剧的热播而声名远播。 此外，由于剧中演员穿着九牧王服装，某种意义上也是一种明星广告。,FRONT ADVERTISING.,第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。,媒体

15、计划电视广告剧 在传统的电波媒体广告投放形式之后，新兴的更具有说服力的宣传手法。 编撰一个围绕九牧王品牌或九牧王专卖店而发生的故事。拍摄成电视剧，邀请知名演员出演，以此在各地电视台作宣传推广。借此使品牌形象随电视片的播映而深入人心。 在投放上可以较低的价格买给电视台，或者以一定的广告时段交换。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。,第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。,媒体计划电视广告 中央电视台和省级台

16、以提高知名度和企业形象为主，选择大众收视率高的时段投放5”或15”广告。 中央五套在45月份的世界杯足球预选赛期间集中投放。 中央八套近来屡有佳片推出，继香港百集电视剧开创世纪播出后，又将在3月份推出由黄健中导演、中央电视台电视剧中心拍摄的40集电视连续剧笑傲江湖。该剧由于是中央台首次拍摄金庸巨著，且金庸仅收一元版权，已被炒得沸沸扬扬，而金庸本身在华人世界即具极大影响力，相信播出后必将得到极大关注，因此建议在剧中插播5”或15”广告。 配合专卖店进程，省级台的投放力度在下半年有所加强,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,媒体计划户外广告 户外广告是提升知

17、名度的重要媒体，2001年应继续加大此项的投放力度 媒体计划品牌特刊 品牌特刊是九牧王独有的特殊媒体，2001年，我们将进一步建设好这块阵地，使之成为九牧王与消费者良性互动的窗口。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。,媒体计划户外广告 户外广告是提升知名度的重要媒体，2001年应继续加大此项的投放力度 媒体计划品牌特刊 品牌特刊是九牧王独有的特殊媒体，2001年，我们将进一步建设好这块阵地，使之成为九牧王与消费者良性互动的窗口。,FRONT ADVERTISI

18、NG.,FRONT ADVERTISING.,第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。,品牌特刊特别企划人生边上 从容阅读 全年在品牌特刊上开展“一本影响我一生的书”、“新世纪十大好书”、“我最喜欢的一本书”、“经典阅读”、“网路文学” 等系列专题讨论，倡导大家共同来关心对文化的积累，形成人人爱读书的社会风气。 和当地知名书店建立联系，购买九牧王产品达一定数额的消费者就可获得书店的购书优费券。 有助于提升企业形象和品牌的文化气息。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第一战线：深度提升“JOEONE”

19、为核心商标的主品牌知名 度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。,SP活动：买即送吉列剃须套装 主要在二级市场举行，作为总部对专卖店的支持 与上海吉列公司联系，定做一批仅作为九牧王礼品的吉列套装（含手动剃须刀、刀片和小瓶剃须泡） 专卖店可在开业期间作为促销赠品 亦可作为淡季促销的礼品 利用“品牌比附”策略，以知名品牌带动九牧王的品牌档次,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。,主题活动九牧王“从容之旅” 列出十个国内旅游景点，供消费者和品牌特刊的读者选择，从而增进他们

20、的参与度； 凡购买九牧王西裤的消费者均可参加抽奖及投票选出最令人向往的景点； 品牌特刊的读者也可参与投票选出最令人向往的景点，凡选择景点为得票数最多的景点者，亦可参加抽奖； 获奖者可参加九牧王5月组织的“从容之旅”； 透过品牌特刊、九牧王网站和媒体宣传进一步扩大影响力。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。,PR活动：为申奥摇旗呐喊 56月举行 随着7月15日国际奥委会投票决定2008年奥运会举办城市的临近，申奥必将越来越受到中国人民的关注。 凡购买九牧王产品的

21、消费者，只需将“九牧王”吊牌寄往申奥办公室，九牧王就会捐出五元（待定），做为申奥的费用。 树立关心社会，热爱祖国的企业形象。 可通过品牌特刊进行炒作宣传。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。,分别展开全方位整合传播 （之二：整合推广系列产品及副品牌）,PR 赞助流行趋势预测,网络建设,概念产品 结合时尚发布会、 流行预测及 知名设计师的 创新理念推出,电视广告 凤凰卫视、北京电视台、 地方台男士经典剧场,第二战线： 以“概念传播”推出系列产品 与“阿多尼斯”、

22、“诺亚方舟”等 时尚的一线品牌。,PR活动赞助由中纺协会主办的“2001年秋冬流行趋势预测”活动 中纺协会每年夏季都会举办秋冬流行趋势的预测，国内很多设计界人士都将参加这次比赛，围绕主题展开设计，最后由中纺协会评出优秀稿件，在专业杂志上发布，并组织大型的颁奖活动。 预测出来的结果将被广泛应用于服装、饰品等行业，形成新一轮的流行趋势。 九牧王可赞助是次活动，包括冠名及举行颁奖晚会。 提升九牧王的专业、创新形象，传递九牧王是综合性服饰品牌的信息。 在业界获得较好的口碑。 通过媒体报道、品牌特刊和九牧王网站扩大影响力。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第二

23、战线：以“概念传播”推出系列产品与“阿多尼 斯”、“诺亚方舟”等时尚的一线品牌。,概念产品 在款式和面料上不断创新，推出一些揉合传统和时尚、正统和休闲的新款西裤及其它系列产品； 寻找在工艺或面料上的卖点，推出一至二款新型西裤，并为之创造新名词，如报喜鸟的“挺柔西服”、“非粘合衬西服”，观奇的“松香西服”等； 邀请国内知名设计师设计新概念服饰，并在新品时尚发布会上展示。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第二战线：以“概念传播”推出系列产品与“阿多尼 斯”、“诺亚方舟”等时尚的一线品牌。,媒体计划电视广告 在凤凰卫视、北京卫视和重点一级城市电视台针对白领

24、群体选择品味较高的节目投放30”或15”广告,FRONT ADVERTISING.,第二战线：以“概念传播”推出系列产品与“阿多尼 斯”、“诺亚方舟”等时尚的一线品牌。,PR活动2001秋冬新品发布会 延请国内知名设计师设计九牧王秋冬产品（全系列），举行由著名模特担纲主演的新品发布会，并争取在北京、武汉、南京巡回演出； 新品发布会无疑是塑造一个服饰品牌时尚感、专业感的最佳途径，著名模特的出场更会引得娱乐记者蜂拥而至。因此，尽管筹办一场发布会须耗费大量人力物力，但与其回报的效果相比，仍是十分值得的。 对于九牧王而言，一场全系列的发布会更有助于改变九牧王单一产品的固有形象。,FRONT ADVER

25、TISING.,FRONT ADVERTISING.,第二战线：以“概念传播”推出系列产品与“阿多尼 斯”、“诺亚方舟”等时尚的一线品牌。,媒体计划九牧王男士经典剧场 晚间十一点是很多白领阶层收看电视、休闲的好时光，选择这个时段在电视台播放他们喜欢的节目会吸引他们的注意同时还可增加好感度，提升档次感。 赞助地方电视台晚间十一点的影片播放，每周一次。 选择由国外性格男星出演的经典影片如闻香识女人、教父、七宗罪等。这些影片符合白领阶层的口味，也符合他们收看电视的习惯。 栏目冠名及插播广告。,FRONT ADVERTISING.,第二战线：以“概念传播”推出系列产品与“阿多尼 斯”、“诺亚方舟”等时

26、尚的一线品牌。,媒体计划中影进口大片贴片广告 从3月1日起，中影进口的大片将在片头加映广告，近期将在搜狐网上公开招标 中影公司称，2001年“大片”的随片广告放映方式将与以往广告的放映方式不同，广告在影院黑灯以后放映，进一步提高广告的到达率，有望接近100。 中影大片的受众多为素质和收入较高的白领阶层，因此十分具针对性。同时，作为进口大片的贴片广告，本身就提升了九牧王的格调和档次。 由于此次是首次全国范围内统一投放贴片广告，且以在线招标的形式进行，媒体上已多次进行报道。因此，竞标成功还可额外获得免费的媒体新闻报道。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第

27、二战线：以“概念传播”推出系列产品与“阿多尼 斯”、“诺亚方舟”等时尚的一线品牌。,媒体计划时尚杂志广告 观察国内外一些知名服饰品牌的广告活动，都会发现在时尚杂志上刊登广告是其共同的特征。 时尚杂志广告不仅对白领阶层十分具针对性，更可大幅提升品牌的时尚感与格调。 九牧王更可加印一批当月杂志，作为促销礼品，赠送给消费者。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第二战线：以“概念传播”推出系列产品与“阿多尼 斯”、“诺亚方舟”等时尚的一线品牌。,SP活动“完全从容” 1011月，一级城市举行 凡购买九牧王产品达一定数额，均可获赠九牧王定制的某名牌（如：PORT

28、S）男士古龙一小瓶 男士古龙水正日益受到都市白领的欢迎，这一活动对他们十分有吸引力 不仅有助于提升九牧王的时尚感，更可进一步深化“从从容容，用心生活”的品牌形象 利用“品牌比附”策略，以知名品牌带动九牧王的品牌档次，是一条“四两拨千斤”的捷径 PORTS香水是新推出的产品，目前在市面上地位尚不高，九牧王以之作为赠品，对其而言，亦有助于市场的推动。同时，PORTS中国总部在厦门集美，因此存在沟通上的便利性和实施的可能性。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第二战线：以“概念传播”推出系列产品与“阿多尼 斯”、“诺亚方舟”等时尚的一线品牌。,九牧王网站 e

29、时代的来临，使网络日益显露出重要性，作为一个时尚的服饰品牌，必须加强网络的建设。 作为第四媒体的网络正以其快捷、互动的强大优势冲击着传统媒体。建设自己的网站等于是开拓出一个与传统媒体并驾齐驱且全新独享的媒体。 精美的网站不仅可加强时尚的定位，亦扩大所举办的许多活动的影响力，给活动更有力的宣传支持。 通过网站实现网上订购，可以开拓新的销售渠道，赢取更大的利润。 更重要的是，网站与九牧王品牌特刊的充分开发，都将是九牧王独特的宣传媒体，极具潜力。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第二战线：以“概念传播”推出系列产品与“阿多尼 斯”、“诺亚方舟”等时尚的一线

30、品牌。,第三战线：配合系列产品及“阿多尼斯”等时尚一线品牌 的推出，建立、完善九牧王全国专卖体系。,制作专卖店必备文本： 九牧王公司企业形象画册、 品牌形象画册、 产品型录（一季一册） 九牧王特许专卖加盟手册、 九牧王专卖店陈列展示规范手册、 九牧王CI手册、 九牧王专卖店销售人员行为规范手册、 九牧王品牌特刊。,产品型录,分别展开全方位整合传播 （之三：建立、完善全国专卖体系）,专卖店销售人员 行为规范手册,专卖店陈列展示 电视广告、礼品装、 品牌特刊等等,开业宣传,专卖形象 确立全国统一 专卖店形象,专卖加盟手册,第三战线： 配合系列产品及“阿多尼斯”等 时尚一线品牌的推出，建立、 完善九

31、牧王全国专卖体系。,在专卖店设置电视机和VCD机，播放九牧王专题片或广告片，可增加消费者的记忆度和好感，有利于专卖店的销售。 以九牧王西裤作为礼品的现象平常可见，建议采用纸袋包装，400元以上产品更可考虑制作高档次的纸盒礼品装。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第三战线：配合系列产品及“阿多尼斯”等时尚一线品牌 的推出，建立、完善九牧王全国专卖体系。,提案结束 谢谢！,FRONT ADVERTISING.,专卖店的销售人员服装统一、佩带工作胸徽，这不仅仅显示了九牧王的形象与实力，也是一次激发她们工作热情的机会！（建议一级市场商场专柜销售人员亦应着手进行） 另：有关开业宣传活动（包括SP视不同地区消费环境及开业时间企划）,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第三战线：配合系列产品及“阿多尼斯”等时尚一线品牌 的推出，建立、完善九牧王全国专卖体系。,