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1、MICROTEK全友扫描仪媒介计划,目录,背景 竞争品牌媒介投放分析 预算推测 媒介目标 目标受众 目标市场 媒介策略 媒介选择 投放周期 预算分配 1999年4月12月媒介计划 1999年4月6月媒介计划,背景,1998年MICROTEK全友在扫描仪市场占有40.6%的份额。清华紫光排在第二位，占市场的份额的25% 1998年MICROTEK全友销量为78,000台， 整个扫描仪市场销量为 190,000台 MICROTEK全友拥有适用于各个应用领域的全系列扫描产品 MICROTEK全友在中国扫描仪市场占有领导地位,竞争品牌媒介投放分析竞争对手,在广告投放方面，扫描仪有十多个品牌，但只有四个
2、品牌在广告市场占有10%以上的市场份额，他们是： 1997 1998 SOV SOS SOV SOS MICROTEK（全友） 16% 13% 17% 13% UNISCAN（清华紫光） 22% 24% 20% 24% AGFA 7% 6% 17% 6% HP（惠普） 12% 19% 10% 19% 目前，MICROTEK全友的主要竞争对手是清华紫光 1998年，由紫光代理的AGFA增加了广告投入量,1997 竞争对手媒介花费 (SOV),数据来源：慧聪研究所,1997 竞争对手媒介花费 (SOS),数据来源：慧聪研究所,1998 竞争对手媒介花费 (SOV),数据来源：慧聪研究所,1998
3、竞争对手媒介花费 (SOS),数据来源：慧聪研究所,扫描仪市场的广告投放高峰期在每年的四至六月份 经过四个月的淡季后，广告投放量在十月分开始有所回升 年末至第二年初，广告投放量降至最低水平,竞争品牌媒介投放分析广告投放周期,1998年1月12月扫描仪产品广告投入状况,数据来源：慧聪研究所,扫描仪市场广告主要投放的媒体可以分成四类 IT类媒体 大众类媒体 专业类媒体 行业类媒体,竞争品牌媒介投放分析媒体分类,1998年扫描仪厂商主要在IT类媒体上进行广告投放，约为1655万元 占总额的93% 在大众媒体投放所占的比重不大，约为127万元，占总额的7% 行业媒体与专业媒体缺少数据,竞争品牌媒介投放
4、分析媒体选择,1998年扫描仪厂商媒体选择（IT媒体 VS 大众媒体),数据来源：慧聪研究所,1998年扫描仪各厂商媒体选择（IT媒体 VS 大众媒体),数据来源：慧聪研究所,扫描仪市场的广告主要发布在IT媒体与行业媒体的报刊、杂志 投放量最大的IT媒体有： 计算机世界 28% 中国计算机报 19% 电脑商情报 26% 每周电脑报 10% 清华紫光还在电脑爱好者等IT媒体进行了投放收到了较好看效果,竞争品牌媒介投放分析IT类媒体选择,1998年扫描仪IT媒体广告投放,数据来源：慧聪研究所,1998年扫描仪IT媒体广告投放 MICROTEK VS Uniscan,数据来源：慧聪研究所,竞争品牌媒
5、介投放分析大众媒体及其它媒体选择,大众媒体方面 清华紫光和全友扫描仪一样，在参考消息、解放日报上的投放均占很大比重 除此之外，清华紫光还使用了广州日报、北京青年报、华西都市报等大众媒体增加它对最终用户的覆盖 专业类媒体和行业媒体缺少数据,1998年清华紫光（Uniscan)大众媒体选择,数据来源：慧聪研究所,1998年全友MICROTEK大众媒体选择,数据来源：慧聪研究所,总体媒介目标,树立全友MICROTEK扫描仪在扫描仪界的领导者形象，继续提高产品在市场的知名度 配合1999年全友MICROTEK扫描仪新产品在中国市场的上市,总体媒介策略,将广告投放重点集中在几家重要的、权威的媒体上，以保
6、证有效地覆盖目标受众 适当增加在大众媒体上投放，树立全友扫描仪在潜力巨大的普及型产品市场的领导者形象 寻找新的媒介方式，增加覆盖受众的机会,媒介投放总体时间安排,广告投放将重点集中在四至六月份 一方面在广告投放的高峰期中继续保持MICROTEK全友的知名度 一方面配合新产品的上市活动 广告的第二的高峰在十月份至十二月份 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Oct X X X X X,媒介策略产品分类,鉴于MICROTEK全友将自身产品分为三类： 普及型产品 应用型产品 专业型产品 在媒介计划中将采取不同的策略分别对待,媒介策略版面选择,广告版
7、面 原因 杂志 彩色整版 色彩丰富，使创意发 争取特版 挥出最大的作用 报纸 电脑版 更有效的覆盖 1/4版或通栏 低成本高覆盖 新品上市 报纸的页首或版首 位置显著 效果理想 评测报告 报告所在的版面 配合评估，加深印象,普及型产品媒介目标,树立MICROTEK全友扫描仪在普及型市场的领导者形象，提高产品在普及型市场的知名度 配合四月至六月份C6在中国市场的全面上市 配合八、九月份的新品上市 寻找新媒体，增加覆盖机会,普及型产品目标受众,年龄在23-45岁的男性，经常使用PC机或拥有个人电脑，家庭月收入在3000元以上 *在新产品上市时，也会考虑覆盖扫描仪经销商,普及型产品媒体选择标准,普及
8、型产品媒体选择的标准主要由以下因素决定 可以在短时间内达到理想的到达率 到达率所花费的成本（COST PER REACH POINT） 到达率所花费的千人成本（COST PER THOUSAND） 媒体覆盖的目标受众 媒体发行量,普及型产品媒介策略,为在个人用户群中确立全友扫描仪的领导者地位，可以选择一些大众类媒体的电脑版进行广告投放（如：北京青年报电脑版） 为配合新品上市活动，将选择在IT类媒体投放广告来支持经销商的销售活动（如：计算机世界） 选择网络广告这一目前还被其它竞争对手忽视的媒体，选择目标受众覆盖率高的网址，以新颖的形式抢先进入（如：在交友网站中向年轻的受众提供机会，将他们的照片扫
9、入网中）,举例电脑商情报读者划分,举例南方周末读者划分,举例中国计算报读者划分,媒体选择成本比较,应用型产品媒介目标,加强全友扫描仪在应用型领域品牌领导者的形象 配合六月份新品的上市,应用型产品目标受众,IT业界相关人士/经销商 年龄在26-60岁之间的从事公安、邮电、医药、军事等行业的采购人员 行业中的决策者,应用型产品媒介策略,为提高全友扫描仪在应用型产品领域中“王者风范”的形象，将主要选择IT类媒体进行投放 选择一部分有影响力的大众媒体及行业类媒体，提高产品知名度并配合新品上市活动。,专业型产品媒介目标,巩固全友扫描仪在专业型市场的权威地位 配合十月分新品的上市,专业型产品目标受众,在广告、印刷、出版、建筑等行业从事采购的人员 在以上这些行业中的最终使用者,专业型产品媒介策略,为巩固全友扫描仪在专业型产品中的霸主地位，将继续主要在专业类媒体上覆盖目标受众 为配合新品上市的宣传活动并巩固产品地位，在部分IT类媒体上进行投放。 由于参考消息的高覆盖率，适用性厂，作为专业型产品中的唯一投放的大众型报纸,媒介预算分配方案,广告投放时间安排,