千里马-VCT品牌推广策划方案.ppt

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1、VCT品 牌 推 广 策 划 方 案,2,目 录,第一部分 前言 第二部分 市场分析 第三部分 竞争中寻找机会 第四部分 我们的品牌策略 第五部分 品牌阶段性推广,3,对于“华基”，很多人并不陌生，曾几何时，华基主板几乎成了中低档电脑主板的代名词。 19992000年间，华基企业在香港上市继而全面转向国外寻求市场，并将产品线延伸至网络产品的开拓与经营。 随着中国大陆电脑市场的迅速崛起，华基集团与北京柏安合作，把目光重新投向中国大陆市场，并携网络产品同步进入，意欲以全新品牌的VCT迅速切入并启动市场，在中国市场上建立起高品质的品牌形象。,前 言,4,前 言,但时过境迁，市场早已不是当年的那个市场

2、，VCT作为一个新进品牌，消费者为什么要购买我们的产品？品牌的核心价值体现在哪里？目标消费者可以从中获得哪些明确的利益承诺？在产品技术日益同质化、产品价格日益透明化、市场竞争日益纷繁激烈的今天，我们的品牌凭什么赢得市场？,5,二、市场分析,6,市 场 分 析,概况： 2001年随着全球经济的进一步下滑，IT行业也遭遇寒冰期，全球PC销售首次出现负增长，而中国电脑市场则保持了一种平稳上涨的趋势，但市场增幅明显趋缓，全年市场销售总收入估计为2500亿元人民币；,7,市 场 分 析,2002年上半年，中国电脑市场表现出较稳定的增长态势，市场总销售额已达到1461.74亿元人民币，比上年同期增幅达到1

3、7.7%； (以下资料数据来源于康赛信息中心),8,市 场 分 析,商用电脑市场状况： 商用PC目前的销售量现已占到电脑总销量的50%以上，且仍有不断上涨的趋势； 2002年8月，中国大陆市场共销售商用PC 424358台，销售额达到293.53亿元。,9,市 场 分 析,8月商用PC区域销量（单位：台）,10,市 场 分 析,8月商用PC垂直结构销量（单位：台）,11,市 场 分 析,小结： 华北、化东、华南、西南等地是商用PC的主要销售区域，与7月份相比，华北、华东、西南三个大区商用PC销量分别增加1.30%、0.22%、1.67%； 教育行业、大型企业和中小企业是商用PC的主要采购者，而

4、8月份教育行业和大型企业商用PC采购量均有不同程度的提升；,12,市 场 分 析,分析： 商用PC需求上升的原因： 一是互联网发展的大趋势所促； 二是政府、中小企业信息化的全面启动，成为拉动商用PC需求上升的原动力； 三是随着CPU芯片技术的不断提升，P4电脑逐渐成为市场主流，中心城市原有的电脑到了更新换代的时候，而二、三级城市信息化也开始提上议事日程，这也是拉动商用PC需求上升的原因之一。,13,市 场 分 析,总结: 商用PC的需求增长为PC厂商带来新商机; 商用电脑市场竞争将迅速升级。,14,三、竞争中寻找机会,15,商用PC的品牌竞争环境 国内的PC老大联想、方正等早在2000年就开始

5、将产品重点转向商用PC，专门成立了商用PC部，以应对电脑市场需求的变化； 以家用PC切入市场的TCL、八亿时空和七喜原来主要精力一直放在家用领域，但根据几年来自身的销售情况发现了商用PC似乎更有潜力可挖，而不约而同地转变策略，希望在商用PC市场上一展身手；,竞争中寻找机会,16,2001年秋季，著名的家电厂商海尔携品牌与集团优势，率先打响了全面进军教育系统、中小企业、宽带网等商用PC市场的战役，从而拉开了大举进军商用PC市场的序幕。 IBM、HP等知名厂商更是全力以赴地做商用PC； 浪潮今年在商用PC上的投入拟将是去年的10倍,竞争中寻找机会,17,一时之间，商用PC市场烽烟四起、群雄环峙：,

6、联想,IBM,方正,同方,TCL,七喜,浪潮,八亿时空,VCT,竞争中寻找机会,18,竞争品牌的竞争优势 联想 大品牌，在香港上市，中国电子百强企业第一名 ，PC第一品牌 品牌认知度、品牌使用率、品牌美誉度等品牌价值高 产品品质感高，产品研发能力强，企业实力雄厚 推广力度大 服务意识强，反应速度快,竞争中寻找机会,19,竞争品牌的竞争优势 方正、同方 有著名高校背景，具较强的产品研发能力 产品上市历史较长，信赖感强，知名度较高 TCL 发迹于家电行业，但在公众心目中的品牌知名度高 由TCL母品牌的影响在起步时给予其电脑巨大的支撑，电子产品终端经验丰富、视觉识别感强,竞争中寻找机会,20,竞争品

7、牌的核心价值诉求,竞争中寻找机会,21,小结： 商用PC产品的同质化日益严重，品牌之间的价格战也已了无退路，只能从营销链结构中寻找压缩成本的办法； 品牌难以形成强势竞争； 多数商用PC依然靠品牌原有的知名度与企业实力参与竞争； 品牌的核心价值除了IBM“四海一家的解决之道”具有高于他人的气势与震憾力以外，其他品牌多居于一隅，形成纷攘杂多的窃窃私语。,竞争中寻找机会,22,在产品同质化、概念口号化、价格竞争白热化的商务PC市场，品牌之道将成为VCT的决胜武器！,VCT的市场困境,23,VCT品牌剖析,24,VCT的品牌剖析,VCT品牌体系：,25,企业的品牌推广设想 网络是未来IT行业的发展方向

8、，华基企业未来的主打产品是VCTnet产品； 基于推广资本运营的实际考虑，首期推广的是VCT柏安商用电脑产品；,VCT的品牌剖析,26,由于现阶段基于INTERNET网络技术的商用台式PC集成无线上网技术在电脑市场中还是个新起点，且是个高起点，有利于带动VCTnet网络产品的形象提升，因此，VCT品牌拟以集成无线上网技术的柏安商用台式PC作为整个品牌进入市场的切入点及承载体。,VCT的品牌剖析,27,VCT柏安商用PC整机的： 无线上网的集成技术,VCT的品牌剖析,28,它对消费者意味着什么： 无线上网是新一代商务解决方案中最先进的标志之一！,VCT的品牌剖析,29,VCT的集团优势分析 推行

9、ERP系统 雄厚的R&D实力 INTEL的直接用户 稳固的采购及经销网络 先进的生产设备 有凝聚力的团队 成本优势,VCT的品牌剖析,30,VCT柏安商用的劣势分析 VCT品牌在中国市场尚未建立起应有的知名度和影响力； VCT柏安商用初次面对消费者的价格即是中档偏低，易给人造成低档品牌的印象，从而影响品牌其他产品的形象建立和销售； 的渠道建设尚不具有竞争力。,VCT的品牌剖析,31,四、我们的品牌策略,32,我们的策略,针对目前的优势和劣势，扬长避短，为VCT量身订做，精心打造一个有差异化的、符合市场需求的形象，重拳出击，从一点突破，切入市场，从而引起市场的关注和震动，形成强势品牌迅速崛起的第

10、一波,33,品牌核心概念一：,无线网络解决专家,我们的品牌策略,34,概念阐述： 时间、速度、快捷，在这个越来越快的年代里，IT的更新换代已经快不可当。无线上网的VCT柏安PC为教育行业、企业、个体商务者提供了更为自由与专业的商务解决方案，它是与现有上网方式相比更为先进的技术。这个年代里，谁把握先机谁就能决胜商海。,我们的品牌策略,35,概念阐述： 当众多的中国人还不清楚什么是无线上网的时候，VCT已在率先攻克无线上网的技术难关；当众多的人们还刚刚开始尝试无线上网的时候，VCT已在默默思考着怎样让无线网络应用于商务平台。VCT深信，唯有先于时代，才是专业所在。,我们的品牌策略,36,概念阐述：

11、 VCT，默默关注着IT行业的发展与更生，每一步都昭示着领先一步的想象力，它是无线网络解决专家，世界IT行业的先行者。,我们的品牌策略,37,品牌核心概念二：,N智慧时代,我们的品牌策略,38,概念阐述： VCT是一个拥有强大背景，但在中国市场知名度却不高的品牌，我们有必要自信地、大声地宣布：VCT将带来一个新的时代、革命的时代 N智慧时代！,我们的品牌策略,39,概念阐述： N是什么？ N是无限（无线）； N是NEW，新的； N是未知、神秘，充满诱惑。,我们的品牌策略,40,概念阐述： N智慧时代就是一个抛开一切约束、充满无限（无线）可能、未知、神秘而极度诱惑的新智慧时代！ N智慧时代迎合新

12、世纪、新人类的需求而生，它是旧IT商务时代的结束，VCT无线网络，将为你打开更广阔的新天地！,我们的品牌策略,41,我们的策略,以上两个核心概念都将演绎出以下结论： VCT柏安先于时代，它将对现有网络商务平台产生重大影响； VCT柏安是IT技术的领跑者，不是跟进者； VCT柏安是国际品牌，不是国内品牌； VCT柏安是可信的、专业的，它为新时代、新人类而诞生。,42,五、品牌阶段性推广,43,全方位整合传播,品牌阶段性推广,44,品牌阶段性推广,VCT概念整合,您的无线 网络解决专家,产品（主板、NET、整机） 可依赖、高品质,服务 商务解决专家,企业 高科技、前瞻性,公关形象 无线商务网络诞生

13、,45,品牌阶段性推广,推广目的： 迅速打响VCT柏安商用电脑在行业中的知名度； 以VCT柏安商用电脑为介质树立VCT品牌具极高性价比的商业形象，带动VCTnet的产品形象建立； 树立VCT企业反应快速、随时随地为消费者考虑的服务形象； 为VCT迅速纳入行业集团采购的备选名单； 提高VCT品牌产品的销售，使企业获取更大的利润额度。,46,品牌阶段性推广,推广时间：6个月,47,概念推广阶段 推广目的： 通过品牌核心概念的整合以及前期的传播定位与铺垫，在本阶段持续延伸前期的广告宣传。而重点放在品牌概念的炒作上，并以概念及公司社会形象的炒作与树立来激起社会的关注，结合概念演绎，造成巨大的社会影响力

14、； 在推广中形成独特的品牌个性对市场具前瞻性、对服务具专业性； 促进产品的销售,品牌阶段性推广,48,推广办法： 通过电视片的投放，宣扬VCT无线商务网络的概念信息，在消费者心目中建立VCT国际化品牌形象。 元旦期间推出“无线商务网络时代” 问答，印制成精美小画册并结合节日促销活动进行新年大派送； 结合春节期间人们对媒体的关注度，打出“自由之翼VCT2003”主体活动； 软文“VCT率先开启真正无线PC时代” 阶段时间：约3个月,品牌阶段性推广,49,品牌成长与维护阶段 推广目的： 在前阶段大力推广品牌可信度与知名度之后，目前着力建立品牌的亲和力，维护品牌形象； 进一步理顺品牌与多个产品的关系

15、，把品牌的注目率转移到网络产品上来，建立网络产品高科技的形象； 提升产品销量。,品牌阶段性推广,50,推广办法： 持续电视广告片的投放 平面与户外广告 软文炒作“一个无线PC时代的来临” 结合“3.15消费者日”举行“真实没有距离”公关活动，并进行现场知识问答； 5月4日青年节开展”我用VCTXXX“有奖征文活动； 在专业媒体，如中国教育报等上举办”VCT中国电化、电子教育之我见“等论文征集活动； “世界IT先行者对中国少年儿童智力开发的有益探索”系列新闻性报道，在各大媒体上进行宣传炒作； 阶段时间：6个月,品牌阶段性推广,51,渠道 渠道模式分销、直销并行 渠道策略：抓两头、带中间 在北京、广州、武汉等大城市建立直销与旗舰店网络，对周边城市与地区造成辐射影响； 在华东、华北、华南、西南等地建立包括分销商、代理商、直销店、专卖店在内的多种形式的混合舰队； 加强对中小城市的渠道开拓与管理，细化渠道管理； 弱化二三级分销，建立扁平化渠道,品牌阶段性推广,52,感谢各位 2002年10月30日,