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1、南国奥林匹克花园 整合传播总结报告,前 言,2001年，在南奥决策层的正确领导、南奥各部门以及各协作公司的共同努力下，南奥全年的推广、销售取得了另人满意的成绩。 本报告是对旭日广告自2月中下旬参与南奥项目以来，历时近10个月，在南奥营销委员会的指导下，与南奥各部门、各协作公司友好合作，进行项目推广传播的情况进行较全面的总结。 市场是最好的检验，消费者是最有力的见证，因此，我司在南奥一期销售期间和二期销售期间，到南奥的销售现场进行了为数三次的市场调查，从而也获得了大量宝贵的第一手市场资料，为今后的推广提供信息支持。 对于2001年南奥的广告推广的综合分析、研究、总结是构成本报告的主体。我们期望本
2、报告不仅对南奥2001年的宣传、推广进行认真的总结和反思，而且对即将到来的2002年南奥第三期、第四期的销售、宣传、推广也可资借鉴与指导。,第一部分：南奥2001年整合传播回顾,一、整合传播策略,健康生活的设计师,品牌个性,目标对象,广州市区人士是南奥潜在买家的主要来源： - 打算购买近郊大型优质楼盘的中高收入的白领、专业人士以及 事业有成的中小企业老板 - 他们中有一部分是首次置业，也有一部分是二次以上置业,全国首个大众化高尔夫生活社区，新生活的领跑者,产品定位,在这样一个将居住、运动、大自然融为一体的高尔夫生活社区里，你可以通过高尔夫等高尚运动，轻松拥有健康、优越的生活方式，尽情享受那份在
3、辛勤工作之后给自己和家人的回报和奖励！,传播概念,生活就像高尔夫,传播主题,二、整合传播执行,时间：2001年4月至7月,南奥一期销售阶段,时值星河湾 “五一”开盘，本阶段传播南奥首次亮相的同时兼具与阻击作用。 报 纸 ：以“相约一生的幸福，值得60天的等待”为主题，系列稿2篇， 从4月19日起刊出。 以“新生活的领跑者”为主题，确立南奥在华南板块的地位。 报纸题花：预告申奥倒计时 公关活动：交易会、广奥展览 路 牌 ：以“等待”为主题,第一阶段预热（ 4-5月）,等待系列 咖啡厅篇报纸稿,等待系列 地铁篇报纸稿,领跑者报纸稿,报 纸：“学村”系列、“高尔夫”系列 5 篇、“交通”系列及 “新
4、生活杂志” 。 影 视： “伍兹”篇、“雨伞”篇、“衣叉”篇、“婴儿”篇等分 阶段增加组合，同时预告发售信息。 软 性 报 道：学村模式、粤军东征 公 关 活 动：学村研讨会（孙云晓演讲会） 户外、路牌： 不断更新“等待”信息、开盘日期日益临近；汉 溪路灯柱 电 台：传达学村、高尔夫、环境等南奥各方面特点,第二阶段升温（5-7月）,学村系列招标篇报纸稿,学村系列咨询会预告报纸稿,学村系列68万m2学村篇报纸稿,学村系列软性报道,高尔夫系列生活就像高尔夫篇报纸稿,高尔夫系列绿色篇报纸稿,高尔夫系列氧气篇报纸稿,高尔夫系列阳光篇报纸稿,高尔夫系列友谊篇报纸稿,交通系列直通车篇报纸稿一,交通系列直通
5、车篇报纸稿二,新生活杂志,影视广告 雨伞篇 衣叉篇 空手篇 伍兹篇,报 纸：产品系列、“环境”篇、“申奥（邓亚萍）”篇、“幸福生活 来临”篇及“新生活杂志” 影 视： “伍兹”篇、“雨伞”篇、“衣叉”篇、“婴儿”篇等组合播放， 并预告发售信息。同时在番禺电视台播放 软 性 报 道：寻找奥运村的故事 户外、路牌：幸福生活来临；车身 公 关 活 动：申奥寻宝夏令营，邓亚萍、魏纪中畅谈申奥历程 电 台 ：传达学村、高尔夫、环境等南奥各方面特点,第三阶段沸腾（7月21日前）,产品系列斜天窗篇报纸稿,产品系列样板房篇报纸稿,产品系列跃式设计篇报纸稿,产品系列邮票篇报纸稿,产品系列镜框篇报纸稿,环境系列原
6、始生态林篇报纸稿,环境系列雅典奥运村篇报纸稿,环境系列中央居住区的心脏篇报纸稿,申奥系列联动宣言篇报纸稿,申奥系列邓亚萍篇报纸稿,等待系列幸福生活来临篇报纸稿,新生活杂志,车身,报 纸 ：热销系列及“新生活杂志” 影 视 ： “伍兹”篇、“雨伞”篇、“衣叉”篇、“婴儿”篇等组合播放，同 时发布“现已公开发售”信息。 软性报道：两天卖房800套 现 场 ： 奥林匹克大厦挂画、灯箱，高尔夫球场周围挂画，气球等,第四阶段保温（7月21日后）,热销系列热销篇报纸稿,热销系列力量/激动篇报纸稿,热销系列风景/倾心篇报纸稿,热销系列户型/动心篇报纸稿,封盘报纸稿,时间：2001年9月至10月,南奥二期销售
7、阶段,第一阶段：预热、升温(9月14日9月30日),由于是第二次开盘，主要面对的消费群是第一期开盘时来过的消费者，因此应更进一步加强对南奥社区环境和配套设施的宣传，从而增加消费者对南奥的信心，促使他们购买。 报纸广告： 预告系列：预告南奥二期的公开发售；预告南奥首期中秋业主联欢会 环境系列：包括高尔夫园林，撒野公园，社区园林（样板区）等 配套系列：包括南奥学村，配套设施 产品系列：主要包括女性工作室，底层复式，顶层复式等 影视广告： 先是投放5秒标版，随着公开发售日期的临近，开始交错投放雨伞篇、衣叉篇、婴儿篇和伍兹篇等,预告系列 开盘预告篇,预告系列 中秋晚会预告篇,环境系列 高尔夫篇,环境系
8、列 撒野公园篇,环境系列 社区园林（样板区）篇,配套系列 学村篇,配套系列 配套篇,产品系列 女性工作室篇,产品系列 底层复式篇,第二阶段：热销(9月30日至10月5日),报纸广告： 假期快乐三文治 抓住国庆长假期全家出游的特点，南奥以旅游主题吸引客流，同时也在各类铺天盖地的楼盘广告中脱颖而出。 影视广告： 雨伞篇、衣叉篇、婴儿篇和伍兹篇,节日系列 三文治篇,第三阶段：保温(10月12日至10月29日),在这以阶段，由于南奥的A型房已经售完，只剩下B型户型。因此，在广告的宣传推广上，就要针对该户型的主要消费群体，初始创业的一群年轻人和已经退休的老年人，让他们知道南奥就是他们的理想家园。 报纸广
9、告： 综合优势系列：创业者的理想家园、休闲者的理想天地 封 盘 篇：以一个贴上售楼标签的动作，为南奥二期的销售划上一个 圆满的句号。 影视广告： 雨伞篇、衣叉篇、婴儿篇和伍兹篇,综合优势系列 创业者的理想家园篇,综合优势系列 休闲者的理想天地篇,封盘系列 句号篇,时间：2001年11月至12月,南奥样板房竞投阶段,第一阶段：预热 (11月12日),报纸广告： 以“2001年中国年”的公益广告形式，祝贺2001年中国取得的巨大成就，同时也能保持南奥在媒体上的出现频率，增强南奥在人们心目中的美誉度和市场影响力，为下一阶段的推广作准备。,第二阶段：升温 (11月14日11月24日),报纸广告： 样板
10、房竞投系列：预告篇、优势篇 公关活动： 举办业主运动会 举办南奥“小天使”交响乐团演奏会 接待国际奥委会成员来南奥参观访问,样板房竞投系列 预告篇,样板房竞投系列 优势篇,第三阶段：热销(11月24日11月28日),报纸广告： 住交会系列： 鞍马篇，祝贺召开奥龙计划新闻发布会 登山篇，祝贺南奥荣膺2001中国名盘 撑杆跳篇，祝贺南奥荣膺2001中国房地产著名品牌企业 竞 投 系 列：竞投结果篇 公关活动： 参加2001年深圳“住交会” 举行南奥样板房竞投会,住交会系列 鞍马篇,住交会系列 登山篇,住交会系列 撑杆跳篇,竞投系列 竞投结果篇,第四阶段：保温(12月份),软性文章： 领跑新生活的进
11、行曲 振臂一呼 应者云集南国奥园样板房竞投纪实 报纸广告： 南奥大事记：领跑2001年篇,领跑2001年篇,第二部分： 结合两次市场调查， 南奥消费者各方面 状况总结,一、消费者的一般特征,性 别,年 龄,婚姻状况,文化程度,职 业,家庭结构,个人月收入,家庭月收入,小 结,综合以上调查结果，实际到场的人群特征与南奥原先设定的潜在消费者特征高度吻合，因此证明了南奥对消费者的设定是比较准确的： - 机关事业单位干部、外资合资管理人员、文教/技术人员、私营公 司管理人员共占70%左右 - 年龄在26-40岁之间的人数占64% - 大专以上文化程度占62%。 - 女性略偏高 - 家庭结构一般为3-4
12、人 - 月收入在2001-4000元、4001-6000元的个人，在6000元以上的家庭占较大多数,二、消费者的购房心态,现有居住条件,现时的居住条件不太差（两房一厅居多，平均居住面积在70-80平方米之间）； 随生活水平的进一步提高，购房主要是希望获得更理想的居住环境,近期购房的意愿,购房目的,购房考虑因素,消费者购房主要考虑因素是交通、社区环境，其次是价格,小 结,消费者的现时居住条件不太差，打算购买近郊大型优质楼盘，主要是希望获得更理想的居住环境。,三、消费者如何看竞争楼盘,近期走访过的竞争楼盘,到南奥看楼盘的人，除关注南奥外，他们不少的人对星河湾、华南碧桂园、锦绣香江、祈福新村也感兴趣
13、。 其中，锦绣香江的认知在逐渐提高，而这一点从第一期与第二期公开发售调查潜在消费者走访楼盘中可以看出。 华南新城是华南板块的另一大型楼盘，它在10月1日正式公开发售，未来的增长势头不容忽视。,对主要竞争楼盘的美誉度,美誉度,有超过五成的潜在消费者认为南奥是他们所走访的楼盘当中最好的一个大型楼盘,消费者的理想楼盘,小 结,虽然华南碧桂园、祈福新村、星河湾等也受到潜在消费者的一定关注，但喜爱南奥的潜在消费者远高出其他楼盘仍是不争的事实。,四、消费者对南奥的看法,南奥两期公开发售均到场的人员比例,在被访者的人群当中，有26%的人曾在两期公开发售时到过南奥看楼盘,到南奥的目的,两次公开发售都曾到过南奥
14、的人,决定购房的人当中有不少人是来过南奥两次的。而曾来过南奥的人当中，有56.3%的人已下定决心购房,消费者认为南奥最突出的方面,被访者认为南奥最能吸引他们的是其社区环境的建设，与他 们所关注的方面十分吻合 南奥的户型设计也是消费者认为是有特色的一个卖点,认为南奥最适宜的用途,认为南奥最突出的方面,社区环境一直是消费者购房时主要的考虑因素，而这正是南奥的优势所在 无论是第一期发售还是第二期发售，南奥楼盘着重突出户型具备的特色，这种产品概念通过宣传已被消费者感觉到，而逐渐上升成为我们南奥吸引买家的一个重要元素,购买南奥的意愿,从现场被访者购买南奥的意愿来看，一定购买或可能购买南奥的比例比较高，有
15、接近八成的被访者认为购买南奥的最大原因是楼盘的环境好、绿化多，价格可接受，还有配套设施完善、布局设计精细 虽然在交通方面消费者存有顾虑，但相信随着华南板块的逐渐掘起，此种顾虑也将随之逐渐降低。,对南奥倡导体育运动的认知,对南奥广告语的认知,提示前,提示后,“运动就在家门口”是奥林匹克花园的广告口号，它经过长时间的积累已形成广泛的认知 “生活就像高尔夫”是南奥的传播口号，也有不俗的表现,小 结,最多的被访者认为南奥最吸引的是其社区环境的建设，而社区环境在他们所考虑的购房因素中居第二位，说明南奥的优势与他们的关注十分吻合 - 户型是被访者认为的南奥第二吸引之处，而户型在他们所考虑的购房因素中居第八
16、位，说明南奥的户型优势远远超过了他们的期待 - 南奥所具有的价格优势被访者反而不怎么提及，可能这个优势被他们与户型、装修等一并考虑，而被性能价格比这个更综合的优势所包容 - 消费者在购房因素中最关心的交通与他们所认为的南奥优势因素之间距离较大 被访者认为南奥适宜日常居住和旅游/渡假，这也与大部分被访者的购房目的十分吻合,五、消费者对南奥整合传播的评价,对几大楼盘广告传播的总体评价,广告较好 广告情节吸引,广告多,广告多 与申奥紧密相连 主题/口号很好,潜在消费者知道南奥的信息途径,消费者知道南奥主要是从报纸，其次是从电视,南奥报纸各类宣传形式的阅读率,报纸的各类宣传形式，以硬广告的阅读率高达8
17、6.4% 新生活杂志的阅读率44.7% 南方都市28版专刊减去现场派发部分计算，其阅读率为38.5%,对南奥各系列广告的认知,各系列广告的认知率,第一期广告,第二期广告,从调查数据来看：第一期广告中的GOLF系列仍有一定影响，只低于第二期的环境系列。而消费者对其他系列的广告（包括第一期）都有相当的记忆度，因此可见虽然是第二期发售，但是通过前后两期的宣传，消费者已对南奥表现出不同程度的关注。,“GOLF系列”和“环境系列2”吸引的原因,GOLF系列,二期环境系列,符合南奥倡导运动的概念，而GOLF是新兴起的运动 以绿色为主色调，图案以温情为主，给人的感觉很温馨、很舒适,强调社区环境有如大自然的景
18、色 突出GOLF,南奥报纸宣传新闻报道,在阅读过南奥新闻报道的人中，最多人阅读过“南奥两天卖楼800套”这篇文章。,南奥报纸宣传新生活杂志,新生活杂志的精读率,“新生活杂志”虽然不是每期都读，但详细阅读过几期的也有39.1%，如果对照前面统计的44.7%的阅读率，可见其作为一个创新的房地产广告宣传形式，对南奥品牌累积的积极意义也不容低估。,南奥报纸宣传南方都市报专刊（1）,获得来源,南奥报纸宣传南方都市报专刊（2）,南方都市28版专刊的精读率,在售楼现场领取“南方都市28版专刊”的人能每页都阅读的有44.8%，这和自己购买的精读率差不多,报纸宣传形式的偏好,在各类报纸宣传形式中，被访者最喜欢的
19、还是硬广告；28版也有较高的偏好度 被访者最不喜欢是以新闻报道的形式，这也是造成该类宣传形式的阅读率低的原因,南奥各则电视广告的记忆度,电视广告的认知率,雨伞篇、衣叉篇的认知率最高,南奥各则电视广告的吸引度,婴儿篇的吸引度最高 雨伞篇、衣叉篇的吸引度不俗,婴儿篇的吸引度虽高于雨伞篇、衣叉篇，但雨伞篇和衣叉篇的广告记忆度较婴儿篇高,“雨伞篇”、“衣叉篇”和“婴儿篇”吸引的原因,雨伞篇,衣叉篇,男主角是明星，消费者较熟悉 以白领为形象代表，比较贴近 情节颇有趣味性,有创意，情节趣致让人回味 女主角拿着衣叉打GOLF的情景，及胜利的笑容令人印象深刻,婴儿篇,创意好 小孩的可爱、趣稚让人感到他的纯真,
20、消费者对售楼现场整体环境的满意度,平均值4.36,售楼现场的整体布置,消费者对南奥售楼现场的整体环境非常满意,消费者对售楼现场宣传资料的满意度,平均值3.9,现场的宣传品资料基本能满足消费者获取信息的要求,消费者在售楼现场最关注的宣传品,规划图是消费者最关注的宣传品，销售单张也备受消费者的关注。,小结,报纸是消费者了解南奥两期公开发售的主要途径，在南奥两期发表的报纸广告中，一期的“GOLF系列”和二期的“环境系列”最受关注。 随着”运动就在家门口“、”生活就像高尔夫“为广大消费者逐渐所熟知，南奥所倡导的高尔夫运动已经为大部分人所知道。 在众多公开的配套设施中，人们对南奥撒野公园的关注度较高。南
21、奥二期逐步到位的配套更得到了广大消费者的认可。 对南奥售楼现场的布置和资料派发，消费者普遍表示满意。 和首期相比，二期的软性报道炒作不多，一定程度上缺少了一个影响消费者意愿的角度,第三部分：南奥媒体投放总结,综述,南奥一期：广告媒体投放行程从4月开始，在7月中旬开盘前期推倒高潮，7月底暂时告一段落。 南奥二期：广告媒体投放是从9月中旬开始，到10月国庆前期达到高潮，并且延续到10月底结束。 南奥样板房竞投期：广告媒体投放从11月中旬开始，到11月25日竞投会召开前期达到高潮，并且持续到12月初。 在媒体投放的整个行程中，主要选择了报纸和电视两种大众媒体作广告投放，下面将对南奥2001年的媒体投
22、放情况和效果做一个总结，希望能够对今后的广告活动起到指导和辅助的作用。,媒介组合策略,媒介投放共选择了三种媒体：报纸、电视和户外广告。其中以报纸广告和电视广告为主。,媒介组合策略,根据东方市场研究有限公司提供的广州住宅市场研究分析报告内的数据显示，潜在购房者的房地产信息主要来源于报纸广告、电视广告、同事/亲友介绍、售楼现场以及平时外出时自己留意等。其中报纸广告是最主要的信息来源，所占比重为六成左右，远超过电视等其它媒体和渠道。 同时，调查结果得出八成左右的潜在购房者认为广州日报是他们获取楼盘信息最多的报纸媒体，这决定了我们选择广州日报为主要的报纸投放媒体。 在广东地区的电视收视情况以转播香港的
23、翡翠台和本港台为主，其中有分为省有线电视台和市有线电视台的转播，在广州地区的比例基本均等，因此，我们在两者都有投放。,一、南国奥林匹克花园一期媒体投放小结,媒体发行状况,广州日报平时的日发行量为160万，周六为180万。申奥成功后广州日报在7月14日到7月20日期间连续推出申奥特刊，引起广泛关注，发行量高达200万； 南方都市报日发行量100万份； 羊城晚报日发行量150万份； 南方楼市发行量78万份（广州及珠三角洲），在广州市内发行总量达36万份。,报纸广告投放费用分配情况,4-7月投放总量 媒体 4月 5月 6月 7月 合计 资金比例 广州日报 349,869.52 907157.68 2
24、,282,311.68 5,113,442.84 8,652,781.72 75% 羊城晚报 53,177.52 313,180.91 579,342.72 945,701.15 8% 南方都市报 126,915.36 249587.8 315,360.54 1,216,112.04 1,907,975.74 16% 南方楼市 70,092.00 70,092.00 1% 合计 529,962.40 1,156,745.48 2,980,945.13 6,908,897.60 11,576,551 100% 资金比例 4.6% 10.0% 25.7% 59.7% 100%,报纸广告投放比例,电
25、视广告投放费用分配情况,6-7月投放总量 媒体 6月 7月 15” 金额 30” 金额 15” 金额 30” 金额 合计 市有线翡翠台 27 138,847.50 4 35,904.00 115 508,865.50 39 296,630.40 980,247.40 市有线本港台 22 69,938.00 6 27,489.00 115 317,361.00 35 148,548.40 563,336.40 市有线明珠台 22 19,565.70 8 10,225.60 53 47,135.55 57 72,857.40 149,784.25 省有线翡翠台 89 418,033.00 30 2
26、35,620.00 653,653.00 省有线本港台 89 225,071.00 26 126,126.00 351,197.00 合 计 71 228,351.20 18 73,618.60 461 1,516,466.05 187 879,782.20 2,698,218.05,电视广告投放比例,各月电视广告投放比例,电视广告媒体投放比例,电视广告具体投放时间段,电视广告投放选择的是黄金时段的18：0023：00，其中明珠台选择在收视率较高的21：3023：00的连锁星期二剧场仁心仁术和星期四重案梦幻组及重投周五、六、日的双声影画。 翡翠台一线剧集为情深深雨蒙蒙和封神榜（19：3020：
27、30），二线剧集美味情缘和陀枪师姐（21：1522：15），三线剧集大宅门（22：2023：00）。 本港台一线剧集为宝莲灯（18：3019：30），二线剧集纵横天下（21：3022：30）。周一至周五播放的百万富翁（20：3021：30）近期收视率极高。,电视广告具体投放频次,南奥一期媒体投放小结：预热,4月、5月为广告的预热阶段，为了配合南奥品牌的导入，媒介行程从4月19日起在三大报纸（广州日报、羊城晚报和南方都市报）投放形象广告。其中以广州日报为主（79%），在周四、周五的新闻版面和楼市版面投放，羊城晚报和南方都市报则集中在周五。,南奥一期媒体投放小结：升温,在6月份的广告活动升温阶段，
28、开始加大报纸广告的投放量，增加了报眼、报脚的广告，同时扩大了版幅，务求以更大量的露出和频次积累来吸引目标消费群的注意力和增加记忆力。6月25日开始在广州日报上投放“新生活杂志”，每天以固定版面和版式（A9国际新闻版24*17.5彩色）从周一至周六连续投放。 同时，还从6月22日开始投放电视广告。选择在广东地区收视最高的省、市有限电视翡翠台和本港台。同时考虑到目标消费群的收看喜好，还选择了市有线明珠台收视率较高的连锁剧场及重头周五、六、日的双声影画。,南奥一期媒体投放小结：高潮,7月21日的开盘将整个广告的媒体投放带入了高潮。7月的报纸广告投放量占了整个报纸投放的59.7%。由于配合北京申办奥运
29、会成功的有利时机，广州日报从7月14日到7月20日的申奥特刊更促使发行量高达200万份。投放在A9国际新闻版的“新生活杂志”继续每天刊登和大量的半版、全版形象广告（20次半版，其中3次在申奥特刊版面，4次全版）。,二、南国奥林匹克花园二期媒体投放小结,南奥二期媒介组合,二期的媒介投放主要以报纸为主、电视为辅,媒体投放比例图,媒体费用月份投放情况,8月下旬开始预热，9月下旬及10月上旬为投放高潮，11月后开始逐渐回落，进而进入品牌延续期。,南奥二期媒体投放小结：预热、升温 （9月14日至9月30日）,报纸广告从开盘前两个星期（9月14日）开始进行投放，同时，在版面的安排上也有一个循序渐进的过程。
30、首先以报眼、横1/3版等版式拉开广告活动的序幕，继而以半版的传统形式主打宣传产品及配套设施。随着国庆、中秋双重节日广告热浪的临近，为南奥的推广传播逐渐加温， 为了弥补因临时定版而造成的版位及版面的不足，我们极力争取到效果突出的跨版及竖版特殊版位，成功地吸引了消费者注意，从而能在众多的房地产广告中脱颖而出。 在电视媒体的投放上有一个品牌延续的阶段，从8月24日开始至9月12日就已经以5秒的标版在省市有线的黄金时段滚动播出，虽然投放量并不大，但是由于行程排列的规律性决定了在覆盖面和广告信息记忆率都有一定的效果，从而成为第二阶段的提早预热期。,南奥二期媒体投放小结：热销 （9月30日至10月5日）,
31、报纸广告中以竖版和横半跨版的特殊版式为主，以求最大限度地排除广告干扰，有效地将信息传播给消费者。考虑到国庆、中秋双重的假日，不少消费者在安排节假日的活动、消费中必定以报纸为主要的指引，因此广告投放不能放过这一良好时机，在国庆假期前段以较大力度的广告量吸引更多的人群在假日期间前往南奥参观。 电视的投放依然以国庆节前后一个星期为高潮期，30秒与15秒的广告不断穿插播出，既有效传播开盘信息，又提高广告曝露频次，积累广告记忆效果。,南奥二期报纸媒体费用投放情况,报纸媒体费用分布比例,报纸广告月份投放费用比例,南奥二期电视广告媒体投放小结,由于两台的节目百万富翁与一笔OUT销长期居于收视榜首，因此就选择
32、这两个节目为主要投放时段。据收视报告显示百万富翁略比一笔OUT销收视率高，而且本港台的广告费用比翡翠台低，因此我们增大了在本港台的投入。,电视媒体费用分布比例,三、南国奥林匹克花园竞投期媒体投放小结,南奥竞投期媒介组合,南奥竞投期报纸媒体费用投放情况,报纸广告媒体投放费用比例,报纸广告月份投放费用比例,南奥竞投期电视广告媒体投放小结,11月份电视媒体费用分布比例,第四部分：南奥2001年整合传播经验总结,磨合期是合作双方难以避免的阶段。但是经过了南奥与旭日双方的共同努力以及对双方的工作方式等进行的进一步协调，因此，到南奥一期开盘前期，旭日与南奥之间的合作基本上走上了正轨。 在2001年的近一年
33、的合作中，南奥与旭日双方的人员对项目已经比较了解，如果更换所有的工作人员，是需要一定的时间来让他们重新了解整个项目情况的，这样将不利于下一阶段工作的正常开展；而如果仍保留原先所有的工作人员，也有可能难以在创作中得以新的突破。因此，在今后的合作中，我们将在继续保留原有人员的基础上，为南奥的项目队伍注入新鲜的血液。,南奥2001年整合传播的得与失（1）,软性文章配合，在整合推广传播中具有不可乎视的作用。在南奥一期的开盘阶段，软性文章的配合宣传起到了不小的作用。但是在南奥二期销售时期，尤其是样板房竞投的阶段，对于软性文章的传播配合运用不足，是这一阶段整合传播的不足之处，因此在下一阶段的整合传播推广中应该注意对软性文章的配合运用。 2001年的整合传播整体上说，进行的是比较好的，尤其是表现在推广手段的创新上，比如创办南奥新生活杂志等等，这一些都是同类竞争品牌所不曾采用的创新传播手段，在市场上也引起了一定程度的反响。因此，在接下来2002年的新一阶段的传播推广中，我们要大胆探索，并且注重对专业媒体的运用。,南奥2001年整合传播的得与失（2）,