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1、暨 南方高科广告传播合作建议,南方高科品牌价值驱动力提升建议,工作过程,P3M行业简报,手机品牌案例,广告版本监控,终端网点走访,业内人士访谈,会议讨论,双方合作机会,资料综合,解决的思路,存在的问题,一些说明,管中窥豹 只见一斑 有则改进 无则加勉,品牌价值的传递,产品,信息,分销渠道,传播组合,目标群,品牌,Content内容,Channel渠道,品牌体检的几个方面,品牌定位是否清晰 产品更新是否及时 终端形象是否突出 传播手段是否丰富 广告诉求是否到位,品牌定位,“科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统的支持，尤其是
2、这一理念的代言产品缺乏；,我们不必刻意寻求口号的不同，但一定要让人信服。,品牌定位,技术领跑者 时尚倡导者 行业领军者,无线潮流我为锋,+ 锐气 进取 活力,科技演绎时尚,品牌定位,产品线多而杂，产品系列间的区隔不清晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品；,清晰产品线的规划，相当于确定了军队的编制，没有 这样的清晰编制，各个产品单元在推广中就没有针对 性，扮演的市场角色不清晰，失去协调互补性。,品牌定位,产品线规划的考虑： 与消费群细分模型的对应 产品扮演的行销角色,品牌定位,市场的细分模型有很多种，罗兰贝格咨询公司的分割如下：商务型、娱乐型、社交型、实惠型、女性市场、校园市场。 产品线的
3、规划应该凸现对不同市场的对应覆盖，实现有效占有；,S系列,O系列,E系列,T系列,U系列,商务,娱乐,女性,实惠,社交,学生,科技 时尚 精致,C系列,Successful,wOw！,Emotional,Trial,be United!,Colorful days,品牌定位,明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;,销量,增长,金牛产品,英雄产品,问题产品,明日之星,品牌定位,明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;,价值,价格,杀手产品,高端产品,低端产品,暴利产品,中端产品,形象产品,行业价值区线,产品创新,产品的更新跟不上市场发展的节奏，终端在售机型老化（是否
4、面临库存的压力）；市场畅销卖点没有尽快的植入，从而错过销售周期； 外形：滑盖、折叠、直板、翻盖； 摄像头：360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像 彩屏：象素、尺寸、双彩； java、红外、蓝牙、USP； 对技术更新很快的消费电子产品，持续性的产品创新，才能使得品牌拥有坚实的基础，而不是品牌泡沫。,产品创新,营造“第一”“唯一”概念非常重要，这是赢得“心智”的重要手段； 飞利浦省电 TCL钻石 夏新跳舞 西门子女性 海尔笔型,中国概念的时尚外观： 陶瓷质地？,产品创新,树立自己的产品纵队以“英雄产品”作为消费者的参考源点，开发衍生产品，来最大化的满足个性化需求与市场占有； 假设：我们拥有一个主打
5、产品S8810，在这一机型的基础上，可以衍生： S8818功能增强，价格增加； S8819外观改变，后续推出； S8816功能简化，价格调低；,产品创新,强化产品在消费者心中的印象： FAB特优利 特点最直观的：物理的、外在的属性； 优点比较型的、聚焦优势、理性诉求； 利益点将使用的结果、感受、情境呈现出来； 同样的彩信摄像头 NOKIA7650拍发一瞬间 索爱T618quick share快享 NOKIA8910发现生活中的美,%,诺基亚,摩托罗拉,三星,西门子,爱立信,松下,阿尔卡特,索尼,飞利浦,TCL,海尔,波导,索尼- 爱立信,康佳,科健,厦新,高端,低端,年轻,中端,手机品牌渗透率
6、,选购手机时会考虑的因素,%,通话 清晰,手机价格 便宜,时尚 的设计,功能的 实用性,体积小/ 重量轻,先进的 功能,通话时间长/待机 时间长,有名的, 可信任 的牌子,手机与入网一起的 优惠套餐,朋友 介绍的,手机功能偏好,%,超强电话薄,超大高清晰度彩屏,多媒体短信,强大的日程安排功能,外观设计新颖,先进的短信息功能(如内置常用表情字符等),方便输入界面(如键盘, 手写识别功能等),全面的Email/电子邮件功能,同个人电脑的连接功能,可播放视频和音频文件,内置优秀/新颖好玩的游戏,内置相机,终端形象,我们的渠道战略侧重深度分销、还是选择性分销；,终端形象,一次行销成功的要点往往在于改变
7、消费者行为链的某一环节，广告与终端是重要的两环；而分销水平是否到位，终端的陈列、助销、导购支持如何，终端的生动化，都需要认真的检讨。,产生需求,收集信息,评估比较,实施购买,媒体广告,终端广告,终端形象,品牌在终端的渠道表现（至少在广州这样的一线城市）较差，加权分销率低、网点陈列、售氛组织、信息导购、物料支持、动态促销不如对手； 两网之间发展是否协调?C网产品表现较好，而G网产品较差？折射出社会渠道的开发存在漏洞。,终端形象,是否存在主攻二三线、放弃一类城市的思路？ 高端市场/低端市场 新增市场/换机市场 一线市场/二线市场 三种划分方式是否存在一定的联系,终端形象,经销商能否满足对强化主流业
8、态分销水平的要求，如何提升整个渠道群的经营性实力（资金运作、管理运作、营销运作）； 对专业手机卖场、家电卖场、手机连锁等，发展专卖店、店中店、专柜等来优化形象； 注重X架、摇摆卡、吊旗、展架等助销品的支持与动态更新；终端形象管理的规范化与程序化；,广告诉求,广告的诉求、创意、素材、制作是否有效；这需要我们首先设定科学的、明确的广告目的，作为衡量广告有效性的标准：,认知的,意愿的,情感的,被理解,被融入,被说服,广告诉求,我们在公司内部的访问： 受访者都能回忆到章子怡，也能够把章子怡与南方高科的名字关联起来，但是，对广告的表达的意思不明白（不知道说什么？），对产品没有印象（型号？卖点？）； 关注
9、广告的我们尚且如此，消费者呢？,广告诉求,我们对明星广告的看法： 广告拍摄与电影拍摄的要求不同，尤其需要避明星广告中的分散效应，突出品牌和产品。而张艺谋显然不是合格的广告片导演，虽然善于情节、人物刻画，但忽略产品的诠释与演绎、展露。,广告诉求,我们对明星广告的看法： 明星代言人需要与品牌、产品有效的结合，而不是纯粹眼球；章子怡的认知层面是否与目标群体吻合，其内在气质与品牌内涵是否吻合，代言人本身的角色意义推荐者？品牌本身？体验者？受众是否能够接受、融入这些角色，需要具体的调研来论证。,什么样的广告最有打动力,日常生活 素材,企业整体形象广告,功能展示广告,贴近自身代言人,社会名人企业家,娱乐明
10、星,体育明星,卡通形象,提及率 %,传播手段,传播手段向对单一，没有充分的调集公关、事件、软文、路演、网络等线下配合；在新闻炒作、多层面传播方面逊色与对手。 是否注意对特定消费群的小众媒体覆盖，以及创意型的媒体购买，来获得媒体更高效益？ 媒体组合的优化；对于一二三级市场，媒体的组合要有针对性；充分考虑分众群体的覆盖；,%,家人/朋友,电视,收音机,报纸,电话自助服务,互联网络,有效的信息渠道,杂志,户外广告,短消息 通知,营业厅/代办点,移动运营商派发的各种宣传资料,电话人工服务,客户经理,临时摊位,经常光顾的场所,%,运动/棋牌场所,餐厅,KTV,酒店,其它,酒吧,商场,舞厅,电影院,机场,关心的话题,%,时事,汽车,财经,房产/装潢,电子产品/电脑,体育,商界,健康知识,彩票,旅游,软件/游戏/网络,时装,一般消费品,都市消闲,生活百科,求职,情感,美容,留学,双方合作机会,品牌架构设计产品线规划、品牌形象定位、品牌视觉系统整合； 新品推广项目传播概念、影视/户外/平面/网络/POP等形式的广告创意、软性宣传、商业路演、事件公关、消费者促销等。 品牌终端形象品牌专卖店/专柜/店中店设计、终端宣传规范手册；,