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1、托普集团 黄金时段招标形势与策略建议,内 容,一、央视招标回顾及启示 二、2001年招标政策的重大变化 三、2001年暗标入围价预测 四、2001年投标方案 五、省广招标服务体系,一、央视招标回顾及启示,工商企业界的“晴雨表”,中央电视台一套晚7时到8时的节目，平均收视率高达23.6%，一直为全国电视媒体之首，所以被称为黄金频道的黄金时间段。 从1994年开始向社会公开招标广告以来，成为企业比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄金时间段，亦被视为工商企业界的“晴雨表”。 更成为众多名牌企业,成败荣辱的见证。,中标企业地区分布逐年转移,从历年累计看，1996-1999年，中标企业较多分布在广东、
2、江苏、山东、北京、四川、福建六地。分年度观察，中标企业地区分布有明显转移：广东逐年崛起；福建、浙江稍有上升；江苏、山东迅速下降。 1996年中标企业共32家，其中山东、江苏企业各6家，广东、北京企业各5家。1997年广东上升为中标企业最多的省份，这种优势地位一直维持到现在，并且日益明显。1997年广东中标企业6家，1998年10家，1999年第一季度13家，第四季度14家。与广东企业的逐年崛起相反，山东中标企业逐年下降，1997年4家，1998年2家，1999年第一季度2家，第四季度1家。 2000年参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区，另外一批外资品牌也参加了投标。,中标企
3、业行业分布同时转移,目前，在全国范围内化妆品、浴室用品、药物、电器、饮料、食品仍然是全国投放电视广告的主要行业。邮电通讯、零售服务行业在产业发展的推动下，迅猛地投入广告活动。与此同时，酒精饮料的广告投放量明显萎缩。 从CCTV历年投标的统计情况来看，中标企业的行业分布态势与全国走势基本相符。99年家电企业的压倒性优势最为震撼，第一季度，家电中标企业占中标企业总数的54%，第四季度占69%。彩电、VCD、空调以及新崛起的电脑、通讯器材支撑起黄金时段的广告投放，其中尤以广东的企业居多，有步步高、先科、高路华、创维、万燕、TCL、金正科技等。 2000年一些高科技产品参加了投标。估计2001年此趋势
4、更明显,比如联想电脑和神州数码,值得注意.当然与托普集团争夺黄金时段的主要是传统产业的非同行.,品牌成长的“双刃剑”,国内众多品牌借助央视招标时段取得快速成长，比如金正、步步高，蓝田,等等。 同时，也有部分品牌盲目争夺“标王”，在发出瞬间的耀眼光芒后，急剧崩溃， “标王”转瞬消亡，最典型的就是秦池和爱多 。 从以上招标的变化趋势，可以预见明年参加投标的高科技产品可能增多，投标企业的区域会进一步分散，结合托普集团的产品性质和推广任务，参加投标为势所迫，进一步考虑央视招标的负面影响，注重投标的理性为当前的主要问题点，即： 投多少总额合适？投多少才能入围？投哪个时段？配套计划如何？投不中又怎么办?
5、这也是本篇策划的思考点和立足点。,二、2001年招标政策重大变化,2001年的招标，新闻联播后的13个段位和A特段14个段位首先采用暗标拍卖的方式，根据企业的投标价，从多到少排出13块和14块； 再用明标指定位置，根据投标价，例如最高的标价位1000万元，则排第一块，如其他企业有不认可的，则在1000万元的基础上再进行明标拍卖，确定位置 央视的这一个变化主要是因为2000年采用明标，总收入比99年减少7.6个亿，所以2001年采用暗标护盘。,暗标入围，明标确定位置,历年招标总额的变化,2000年采用明标，总收入比99年减少7.6个亿， 是2001年又采用暗标的主要原因。,增加22点报时招标时段
6、,2001年招标时段分布,2001年每一投标单位的信用保证金全年共200万元，其中企业为140万元（2000年为160万元），广告公司为60万元（2000年为40）； 报名参加投标时，每一投标单位须同时交纳信用保证金100万元，即企业交纳70万元，广告公司交纳30万元。,信用保证金总额不变,企业略减 广告商增加,保证金使用说明,中标单位每月最多可用当月中标额1%的金额优惠购买套播广告。而在往年的优惠是可获得赠播广告。 套播广告时间包括固定时段和临时时段。购买一套套播广告的金额不得超过优惠购买额度的70%； 套播广告的购买与播出须与中标广告的播出时间一致，不得跨月购买； 第一、二套套播广告时间可
7、按日选择购买，第三、四套套播广告时间须以周为单位选择购买。,套播由“套餐”改为“自助餐”,三、2001年暗标入围价预测,(两种方法),过去三年招标时段月均价走势,价格反映供求关系： 19：00报时和A特段价格增加 新闻联播后标版和天气预报尾价格减,过去二年新闻联播后5秒入围价/均价年度、月度走势,99底价： 333万/月,2000底价： 250万/月,2001底价： 300-350万/月,注:招标均价去掉最高价,企业行为理智：争不到头条就入围即可,价格走低,过去二年A特段入围价年度、月度走势,价格走低,一单元被现场人气抬高价格 4/5/6单元降低价格,过去二年19：00报时招标价年度月度走势,
8、不限钟表行业后，人气旺，价格反而升高,过去二年天气预报尾招标价年度月度走势,央视招标暗标入围价预测,入围价略小于中标金额的均值,(第一种方法),98年招标结果和招标时段趋势,99年招标结果和招标时段趋势,2000年招标结果和招标时段趋势,招标月均价和招标时段趋势,招标价格趋于 理性、合理,2001年央视招标各单位均加权分析,第一变量：暗标政策 第二变量：央视媒体价值 第三变量：国际国内经济形势 第四变量：招标时段的供求关系 第五变量：企业理性度 分析方法：定性分析，定量研究 分析对象：招标时段价格均值,Y(招标均值）=F(X1,X2,X3,X4,X5),第一变量：暗标政策,概要： 暗标入围明标
9、定位：按去年的入围价设定暗标入围底价，5秒标版底价升为600-700万，A特段升为700-800万 对招标价的影响： 历年趋势表明：招标价格走低 投标时段价格泡沫渐消价格趋向合理 投标大户渐渐稳定为可持续发展的品牌，投放中央台的策略渐渐成熟 企业心态理性化：以合理的费用投放招标时段，争不到头条保持入围为共同心态， 暗标政策迫使企业为了保证入围抬高入围价 企业不会被现场人气干扰，更多考虑产品的季节性和可支配的央视费用 考量的重要程度加权：重要 加权权值：50,第二变量：央视媒体价值,概要： 81。2%以上的高覆盖率 稳定的高收视率：平均20-30% 权威性国家媒体 尤其对北方地区影响巨大 成熟企
10、业市场深耕：不再满足于省会向周边覆盖，而直接培育地方市场，规模化的市场，使企业要点面结合整合中央台与地方台，用中央电视台具成本效益 考量的重要程度加权：重要 加权权值：15,第三变量：国际国内经济形势,概要： 整体经济形势转向稳定发展，彩电、空调降价风席卷全国，家电行业的利润空间有限，终端促销与广告宣传家电企业并重 对竞拍价格的影响 有一定的抑价作用，但不会太大 央视的投标中标企业向经济更加发达、资金更加充裕的东部地区沿海集中，同时中西部企业掘取 抓住经济低谷时期优胜劣汰显著、宣传更经济更有效的契机，远见卓识、有魄力、有实力的企业将继续加大在中央台的广告投入，巩固市场，为新一轮竞争的打基础、蓄
11、力量 要素的重要程度评价：较重要 加权权值：10,假如不中,怎么办?,两个办法: 一,购买其他公司已经中标的时段,比如象炎黄在线今年就是这样; 二,购买央视非招标时段的最佳时段组合,例如CCTV-1的21:20, 22:00晚间新闻,等收视了率较高的时段,同时考虑套播,贴片的机会. 以下时段,节目可供参考:,CCTV-1前十位的CPRP排行榜,少儿节目前 E1(晚间新闻 天气预报) E2(收视指南) 动画城前 动画城中 动画城后 B2(电视连续剧) B1(收视指南) 午间30分 A(焦点访谈),资料来源: 索福瑞,还包括为托普软件:,主要通过在全国一些报纸媒体发布软性广告的方式宣传托普集团.,为托普集团中标展开的新闻宣传,免费提供2001年全年的竞争品牌和行业全国 广告投放监测与分析,免费提供2001年全年的央视索福瑞收视率 调查报告和分析,