松下洗衣机广告策略建议书.ppt

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1、,松下洗衣机广告策略建议书,战略课题,当整个行业趋于成熟,销售增长缓慢,产品同质化, 差异不明显: 企业的销售市场在哪里? 目标消费者在哪里? 如何推动和保持品牌的领导地位?,策略纲要,市场概况与竞争品牌分析 目标消费群研究 松下品牌分析与定位 广告目标与策略 媒介传播策略 促销策略 广告表现,市场需求分析 市场竞争分析 广告投放分析,市场概况与竞争品牌分析,广东,福建,四川,云南,广西,海南,天津,江西,湖北,湖南,江苏,河南,辽宁,山西,北京,浙江,山东,上海,贵州,青海,甘肃,新疆,内蒙古,吉林,陕西,宁夏,重庆,安徽,河北,西藏,黑龙江,城镇地区洗衣机每百户拥有量 (2002年统计年鉴

2、),资料来源：中国统计年鉴2002年版,城镇居民洗衣机饱和 程度较高,拥有量达 到91.9%比例 市场趋于饱和, 产品接 近生命成熟期,未来几年市场需求量 约300万台 资料来源:南方都市报,一、洗衣机市场需求分析,未来5年农村需求4000万台以上 价格在900元以下 双缸半自动为主(70%以上) 浙江农村全自动涡轮和滚筒比例最高,分别为22.8%和31.6% 品牌分散,地域性较强,(海尔小天鹅除外) 未来购买意愿次序:海尔小天鹅荣事达威力松下小鸭(28.9%-2.1%,松下占4.3%),广东,福建,四川,云南,广西,海南,天津,江西,湖北,湖南,江苏,河南,辽宁,山西,北京,浙江,山东,上海

3、,贵州,青海,甘肃,新疆,内蒙古,吉林,陕西,宁夏,重庆,安徽,河北,西藏,黑龙江,农村地区洗衣机每百户拥有量 (2002年统计年鉴),资料来源：中国统计年鉴2002年版,农村洗衣机平均 拥有量只占29.9% 的比例,资料来源：零点调查公司,样本量1115个家庭,区域:辽豫鄂皖津川浙陕粤11省市34县34村组,威力,威力,荣事达,荣事达,三峡,市场需求趋势,洗衣机市场 进入市场细分:,一线城市 上海/广州/北京,二线城镇 苏州/佛山,三线城镇/农村,未来5年大概15.43%家庭需求,追求高档次,高质量，技术性能好，名牌,滚筒洗衣机 波轮全自动,波轮全自动 双缸洗衣机,双缸洗衣机,市场有很大潜力

4、挖掘,满足于低端产品,低层次,市场容量,年轻人新婚购置 家庭二次购买、更新换代,需求目的,第一次购买使用 （市场普及性阶段）,需求特点,55%市场份额,洗衣机产品需求倾向,滚筒洗衣机发展潜力不可忽略，将成为需求主流 处于领导地位的松下洗衣机,除同类产品外, 竞争威胁可能主要来自于滚筒洗衣机的袭夺和高端压力,普通单缸/双缸市场需求呈下降趋势，波轮全自动需求有一定增长，但局部地区需求下降； 值得注意的是：滚筒市场需求意向很大，占45%以上的购买倾向。,波轮全自动,波轮全自动,普通双缸,滚筒全自动,二、市场竞争分析,整体市场竞争情况,中国洗衣机市场竞争主要分为三大阵营: 国产海尔、小天鹅、荣事达为第

5、一阵营,占据60%市场 合资/外资品牌:西门子、松下、三星等为第二阵营,占30% 地方品牌和其他品牌为第三阵营,占10%,其他品牌 (地区性小品牌/知名度低的进口品牌),第一阵营,第二阵营,第三阵营,60%,30%,10%,杭州松下,西门子,惠尔浦,LG,金羚,日立,伊莱克斯,三星,TCL,上海夏普,其它,各品牌季节性零售量7/00-5/02年,三、 广告竞争分析,全国02年1-11月广告花费为1.42亿元,同比下降34%,松下洗衣机同比下降72%,广告排序由第六位降为第八位. 除海尔高居榜首外,其它品牌波动较大,如LG广告投入由第二位降为第五位,西门子由第七升为第二位,小天鹅、惠而浦、荣事达

6、较为稳定。 媒介投放绝大部分以电视、报刊为主；其中电视占80%以上的比例，报刊占20%的比例。,第六位,第八位,海尔,海尔,01年各品牌广告费用分析,02年各品牌广告费用分析,广东,福建,四川,云南,广西,海南,天津,江西,湖北,湖南,江苏,河南,辽宁,山西,北京,浙江,山东,上海,贵州,青海,甘肃,新疆,内蒙古,吉林,陕西,宁夏,重庆,安徽,河北,西藏,黑龙江,各品牌洗衣机广告投放重点区域分布 (1-10月/2002),从广告投放市场来看， 洗衣机市场重点均分布 在沿海地带,洗衣机市场明显分为三个阵营, 即国产品牌、外资合资品牌、地方品牌 对于松下洗衣机,目标消费群主要为年轻夫妇, 其次为二

7、次购买松下品牌的忠诚顾客 波轮全自动仍是消费主体，但从购买意愿显示： 滚筒洗衣机是未来需求主体 -松下波轮洗衣机可能会受到滚筒洗衣机的侵蚀和压力 广告投入集中分布在沿海地区，通过沿海城市向中西部地区渗透,市场要点,目标消费群细分 购买考虑因素 媒介习惯,目标消费群分析,一、目标消费群细分,主要消费群体:25-44岁,家庭月收入2000元以上,资料来源：IMI2002-2003消费统计年鉴,目标消费群分析,（资料来源：AC尼尔森2002年2月，北京、上海、广州；样本：1539） ：,努力耕耘者,目标消费群生活形态描述,基本状况 年龄：年轻人居多 受教育程度：高 月家庭收入指数：111,购物态度

8、习惯选择熟悉的品牌 选择商品时质量为先 辛勤工作、为的是提高生活质量 绝对以质量为首要因素,（资料来源：AC尼尔森2002年2月，北京、上海、广州；样本量：1539个）,（备注：收入指数是本消费群与所有消费群平均月家庭收入的比值）,年轻一代 中高收入,中青年， 中高收入,中青年， 中低收入,中偏老 高收入,年龄特征,收入高,收入低,年龄小,各品牌消费群分析,（资料来源：CNRS 02/0302/08）,学历高,学历低,收入高,收入低,高学历高收入人群,中高学历 中高收入人群,中低学历 中等收入人群,（资料来源：CNRS 02/0302/08）,各品牌消费群分析,松下目标消费群,基本状况 年龄：

9、25-44岁，年轻人居多 核心消费群：25-35岁，新婚夫妇 教育程度：中高学历 收入：中高收入（月均2000+） 月家庭收入指数：111,消费态度与价值观 习惯选择熟悉的品牌 选择商品时质量为先, 讲究品牌、外观 对生活有理想化目标,思维开阔 辛勤工作、为的是提高生活质量,二、购买考虑因素,“品牌形象”因素对消费者的选择购买产生的影响力越来越大,50%,50%,品牌,其他,未来几年50%的城镇居民以品牌为首选因素,28.9%,23.4%,15.2%,32.8%,海尔,小天鹅,荣事达,其它品牌,农村市场潜在消费需求呈现出高品牌集中趋势,未来几年城镇居民选择洗衣机因素,未来几年农村居民愿意购买的

10、品牌,功能/质量/外观,（资料来源：CNRS 02/0302/08）,目标消费群常接触的媒体为电视、报刊： 电视：新闻、体育、连续剧节目是最常看的节目， 但上海连续剧收视较低；武汉体育、连续剧节目比 新闻节目更受欢迎 报刊：除新闻外，教育/法制/影视娱乐版面更受喜爱， 尤其在广州，影视娱乐、旅游/美食版面受欢迎,三、目标消费群媒介接触习惯,松下洗衣机品牌定位,一、竞争品牌分析 二、松下品牌诊断 三、品牌定位,一、竞争品牌分析,竞争品牌价格及产品定位,(产品类型),(产品价格:元),双缸,波轮 全自动,滚筒,700,1500,2000,3000,高端定位,低端定位,龙卷风,立体漂,西门子、伊莱克

11、斯、海尔等品牌 占据滚筒高端市场 波轮全自动以松下为代表， 占据中高端市场,国内品牌 实力雄厚的品牌,如海尔小天鹅的产品线及价格定位覆盖 了高、中、低三个层次，其目的是尽可能占据中国每一个 市场区域,保持目前领先地位,另外一些品牌着重中低端的 市场策略 欧美品牌 西门子伊莱克斯惠尔浦走市场细分策略,将产品及价格 定位于中高端位置,意图攻占一线城市的市场 韩国品牌 LG三星亦不断扩充产品类型,除波轮式洗衣机外,也涉及 滚筒，甚至低端产品，尝试给消费者更多产品差异性 日本品牌 松下日立固守着波轮式洗衣机市场,竞争品牌分析,主要竞争品牌广告策略,洗衣干净,省水/省时间,海尔,机身轻巧,高智能/高科技

12、含量,产品差异性/品牌提升,三星,夏普,惠尔浦,伊莱克斯,日立,功能性诉求,松下,注： 多少代表广告诉求的重点,Slogan(口号）,小天鹅,LG,西门子,荣事达,竞争品牌的广告诉求主要以突出产品功能为主，如消费者关心的洗净度/省水/省电等；而一些欧美/韩国品牌及海尔同时诉求产品的科技含量，以突出差异性与提升品牌，松下在该方面诉求单一,欠缺科技智能诉求,真诚到永远,精彩生活 用心创造,好生活 更轻松,灵性科技 智慧生活,三星数字世界欢迎您,全球信赖 倍受人爱,灵感生活家,创造高品质生活,LG intello washer,日立 未来先驱,/,松下洗衣机品牌地位,品牌动力 （相关/差异性）,品牌

13、地位 （品牌评价/了解）,水仙,高,低,低,高,新品区,潜能区,领导区,风化区,松下虽然处于领导区的品牌地位，但产品差异性低，与消费者相关性不足， 导致品牌动力不足，对于其将来的发展存在一定的危机,金章,白朗,资料来源：HAKUHODO Global Habit 地区：北京、上海、广州；样本量：2443个,松下品牌的渗透力,松下进入中国经过近20年的培育，具有很高的品牌知名度（高达99%） 对松下品牌的认知理解度高达69%，好感度73%,二、松下品牌诊断,资料来源：HAKUHODO Global Habit 地区：北京、上海、广州；样本量：2443个,松下品牌形象,松下品牌具有良好的口碑和功能

14、品质 在国际化和严谨性方面也具有较突出的表现 但在个性化方面，表现比较弱 选择购买比率、忠诚度较低，,（消费群年龄：25-45岁）,上海/广州/北京消费群对松下品牌及部分竞争品牌看法,松下的美誉度较高，但在“有独特，明显特点”、“创新形象” “形象前卫”等方面处于劣势,日立,三洋,夏普,三星,海尔,TCL,松下,LG,一贯而且强有力的公司形,象,/,品牌形象,有独特，明显的特点,质量极好,久负盛誉,在全球范围内评价很高,开拓创新的形象,形象活跃，不断上升,形象非常时髦,-0.1,-0.05,0,0.05,0.1,0.15,0.2,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,- a

15、xis 1 (85% ) ,- axis 2 (8% ) ,品牌地位分析,松下洗衣机SWOT分析,品牌知名度很高 认知度/好感度高 良好口碑和功能品质 国际化，严谨性高 以领导品牌地位占据中高端市场,优势,没有独特、明显特点（个性表现弱） 缺乏创新形象与活力（形象淡化） 产品差异化低（品牌动力不足） 产品线较单一，购买选择率低 高科技、智能化诉求不够,弱势,重点城市年轻家庭/新婚夫妇有 较大需求量 老一代忠诚顾客面临二次购买 中小城市具有较大市场潜力,机会,滚筒洗衣机快速增长 对波轮洗衣机造成很大威胁与侵蚀 受到高端西门子、伊莱克斯等品牌的挤压 南韩产品更新快，开拓创新势头压过日资 重点市场趋

16、于饱和,威胁,没有独特、明显特点（个性表现弱） 缺乏创新形象与活力（形象淡化） 产品差异化低（品牌动力不足） 产品线较单一，购买选择率低 高科技、智能化利益诉求不够,松下洗衣机战略目标,问题要点,战略目标,树立松下科技创新形象 表现人性化/时尚化/生活化 突出产品利益点,款式少 终端展示不够 促销力不足,购买率低原因： 品牌知名度/认知高 但产品认知低,研究课题,三、松下洗衣机品牌定位,松下洗衣机不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌， 而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为年轻消费者提供高品质 的生活质量和服务,日立,三洋,夏普,三星,海尔,TCL,松下,LG,一贯而且强有力

17、的公司形,象,/,品牌形象,有独特，明显的特点,质量极好,久负盛誉,在全球范围内评价很高,开拓创新的形象,形象活跃，不断上升,形象非常时髦,-0.1,-0.05,0,0.05,0.1,0.15,0.2,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,- axis 1 (85% ) ,- axis 2 (8% ) ,松下 目标,创新的、 智能化的 国际品牌,松下洗衣机品牌战略,核心价值: 创新的、智能化的国际品牌,目标消费者,品牌,松下 品牌核心,3. 目标:年青消费者 满足崇尚求新追求高品质名牌的需求心理,2. 品牌差异化: 传播产品利益和品牌价值,明确松下的领导地位,1.不断推出技

18、术领先、 性能优异的产品,产品市场,松下洗衣机不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌， 而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为年轻消费者提供高品质 的生活质量和服务,1+1波轮全自动,独特销售点,离心加波轮,支持点,干净、不磨损、不缠绕,产品,龙瀑布“立体漂”,省水一半，干净一倍,最新“立体漂”技术,品牌战略支持点,广告目标与策略,广告目标,品牌形象淡化,课题,广告的作用,最新技术,智能应用 世界品质,时尚生活,开发新技术/新产品/新款式,培养年轻一代的好感度,终端展示/促销活动,对新一代消费者渗透不够,加强与年轻一代的沟通 突出科技/时尚/人性化 带来的利益点:不缠绕,不磨损

19、,时尚生活必需品,策略,广告目的,增加网络媒体/公关活动,告知创新特点和消费利益,媒介策略,媒介策略,各洗衣机型号的诉求要点,选择传达适合诉求要点的媒介,媒介传播的动力,想传达“什么样的信息”？,目标消费者希望信息 从那种形式传播？,目标消费者经常接触的 传播媒介是什么？,根据产品的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用,要考虑媒介和传达信息的适合性 及 媒介的动力的情况， 去选择媒介,媒介选择,FROM HAKUHODO-GROBAL-HABIT,目标：25-44 home income: 2000+,新媒体的运用-互联网广告,互联网络用户:年轻,文化程度高,相对富有,未婚占56%

20、 互联网络用户的地区分布主要在华东(34%)；其次是华南地区(23%)。 具有媒体互动优势,高科技形象,（资料来源：中国互联网信息中心 央视CNRS 02/05-02/10）,媒介战略的组合配置,产品本身价值 （机能特点）,创新信息的传达 （新信息告知）,报纸,电视,诉求重点,适合媒介,Topic-1,媒介分配,02年度投放的媒介分配,03年度的媒介分配,Topic-2,互联网,报刊,电视,电视,报刊,互联网,33%,67%,65%,31%,4%,媒介行程表,促销策略,促进松下洗衣机的销量增长 增加与消费者沟通的机会，获得更多的关注与参与 树立松下科技创新、倡导时尚生活的形象,促销目的与策略,

21、销售旺季/长假日，在大型售卖场举办展示和促销活动 让消费者主动参与，形成互动，游戏中不仅得到奖赏，还有意外惊喜和体验 方法新颖、独特，能带给消费者科技、时尚的感受 让消费者感受到松下的关注和爱护,目的,策略,主题：松下“数码生活，快乐时光” 活动时间：2003年春节;5月1日;10月1日 活动地点：广东浙江江苏上海 活动形式：凡购买任何一款（或指定款）松下洗衣机， 将获得一次数码游戏抽奖机会 活动特点：新的“数码化”的游戏使得“National”的品牌更加具有时尚的气息 活动效果：可以量化统计评估，有利于品牌建设以及今后的促销活动设计,促销方案一,消费者只需将购买洗衣机小票的编号通过手机短信或

22、电话发送到系统中，就可以参加抽奖 即开即奖，每个小票只能参加一次 活动可以累积大量的消费者的资料，包括手机号码，电话，可以有效的进行后续促销/跟踪服务活动,获得奖品：,手机短信游戏,（Lucky Draw TM系统）,（玩是人的天性，本系统是基于人爱玩的天性与博彩心理而设计）,方法说明：,National公司的总部在哪？,东京市,深圳市,纽约市,北京市,参加者必须是购买National洗衣机产品的消费者 电脑会随机出问题，让参加者回答 最后通过积分选出赢家，派发奖品 戏的主题和National洗衣机内容有关题， 以便在玩乐中记忆松下的产品知识与品牌形象,问答游戏,奖品选择,National男用

23、剃须刀,National女用剃毛器,建议采用扩大中奖面的方式，采用较低价格（100元左右）的个人生活用小家电作为奖品,奖品建议,活动时间：特别节日如：春节 、劳动节、中秋、国庆 活动地点：广东浙江江苏上海 活动形式：在婚姻登记处随结婚证附赠“贺卡”+“优惠卡”（在指定地点购买松下洗衣机获得折扣优惠）的方式,目的：通过向年轻新婚夫妇提供优惠卡，表达对目标消费者的关爱,活动主题：松下N生活,幸福新家庭,促销方案二,和民政部门取得协议 在民政局婚姻登记处留置National的“贺卡”+“折扣卡”（9折） 每登记一对新婚夫妇，就向其赠送一张松下的“贺卡” 凭此卡可到指定地点选购指定型号的松下洗衣机一台

24、（可加上登记资料，研究用户特征） 可享受免费送货上门服务,新婚家庭采购洗衣机几乎是必不可少的，因此这一方法能够最大限度的锁定目标消费群体 简单方便，无须庞大的媒介宣传开支 对National的品牌形象改善有很大的帮助,执行方法和可行性分析,SP活动时间安排和方法计划,春节/中秋/国庆,特殊节日：针对第一次购买洗衣机的新婚夫妇,销售旺季,抽奖活动或者赠品推广 小家电附赠,优惠推广,淡季,时间,时机,6-9月,手段,以扩大市场份额为主要工作，,以保护市场份额为主要工作,争取重点市场一次购买顾客。,新婚折扣卡,赠品推广 小家电附赠的方式， 也可以贯穿全年,优惠推广 给予9.5-9.3折扣为宜，针对高

25、端产品，消除或减少价格障碍,目的,具体描述,重点,重点,（略）,特殊节日,松下洗衣机广告表现,功能表现充分,松下洗衣机2002年广告表现分析,过分强调功能，品牌形象弱化 表现风格陈旧和生硬，不易被年轻 消费群认同 缺乏人性化的亲切感,同样强调功能,松下洗衣机、LG 洗衣机广告表现比较,功能同质化，表现同质化，品牌差 异性很难体现出来,松下,LG,松下,LG,惠尔浦/西门子/伊莱克斯广告表现分析,个性鲜明，表现风格时尚， 对年轻消费者触动大 品质感、科技感、亲切感、 人性化整体上感觉较强,广告表现策略,要解决的问题,形象不突出 对年轻消费者渗透不足,广告目标,建立创新的、智能化的品牌形象 增强年轻消费者对品牌的好感和认同感,拉动产品销售.,广告表现执行,表现风格,简洁、时尚、人性化、有品位和亲切感,表达方式,以目标消费群的利益点为沟通平台，作感性诉求. 语调/语气更贴近年轻消费者,广告表现规划,报纸平面,影视,终端展示,传达一致的广告主题 保持一致的广告表现格调,广告主题：生活“衣”时代,使松下洗衣机在消费者心目中投射下清晰品牌印象,创意表现,折页创意表现,终端POP,座牌,机身贴,机盖POP,终端展示效果,报纸创意表现,THANK YOU ！,