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1、猎 豹 汽 车 品 牌 整 合 企 划 专 案,目 录,企划前言,第一部分: 猎豹汽车未来五年品牌战略目标,第二部分: 第一品牌的要素,第三部分: 猎豹汽车品牌现状,第四部分: 品牌建设策略,第五部分: 猎豹汽车的品牌延伸,第六部分: 猎豹汽车的品牌维护,企划前言,产品同质化时代已经来临。在这一时代，产品本身的差异已经很小，决定消费者喜 好和取舍的也许不是产品本身，而是产品本身以外的附加值，品牌就是其中十分重 要的一部分。 企业品牌的构造不仅仅是单一的市场运作能力的提升，而是企业综合竞争能力的提 升与核心竞争能力的打造,所以打造企业一流综合素质就显得十分重要。 猎豹汽车作为汽车家族的新贵，在中
2、国汽车市场群雄并起、越野车市场竞争日趋激 烈的形势下制定和实施五年品牌战略规划，非常必要、非常及时。,第一部分:猎豹汽车未来五年品牌战略目标,打造中国越野车第一品牌,必要性,可行性,企业自身发展的需要（3个100亿工程） 市场残酷竞争的需要 群雄并起所带来的竞争压力，尤其是北 汽与三菱公司的合作，威胁十分巨大， 而且迫在眉睫； 加入WTO，国外品牌的虎视眈眈，直面 竞争） 完全符合猎豹企业文化 符合企业理念,三菱技术 猎豹汽车的年销售量在1.5万台左右，在中高档越野车市场连 续2年名列第一 公司已经超过年产3万台越野车的生产能力 公司在全国拥有168家销售网点 猎豹汽车已拥有一定的知名度与美誉
3、度 虽然越野车行业群雄并起，但猎豹汽车目前一豹当先 本行业的国际巨头要到2006年7月1日以后才能较为顺利的进 入中国市场,第二部分: 第一品牌的构成,第一品牌,知名度一流,第一品牌的构成,品牌的核心价值被目标客户广泛接受,美誉度一流,市场占有率第一,一流的企业素质,知名品牌,第三部分:猎豹汽车品牌的现状,品 牌,知 名 度,品牌的核心价值,美 誉 度,市场占有率,企 业 素 质,品牌核心价值的基本要素,反映客户的需求 核心价值应表达为通俗易懂，同时又与同类品牌有差异 ，体现公司在目标市场的核心竞争力与客户价值。 反映企业的追求 核心价值表现了企业对客户的承诺与企业的理念。 内涵深刻、利于延展
4、 功能利益与心理利益兼备，以心理利益为主。,猎豹汽车品牌核心价值表现现状,1、世界一流技术 中国越野先锋,1、从一个角度反映了企业的追求； 2、品牌内涵不深，只表达了功能利益； 3、在品牌推广中不利于延展； 4、这更多的是企业的叫卖，而非目标客户的心理描述。,未能准确表达猎豹汽车品牌核心价值！,2、王者风范，越野越舒服,未能准确表达猎豹汽车品牌核心价值！,1、文字游戏的噱头，不利于理解与传播； 2、品牌内涵不深，功能利益与情感利益失去应有之联系； 3、在品牌推广中不利于延展； 4、对目标客户的心理进行了描述，但是王者的高贵气质与越野车的 非凡个性是不相符合的。,品 牌,知 名 度,品牌的核心价
5、值,美 誉 度,市场占有率,企 业 素 质,猎豹汽车品牌知名度现状,一、提示知名度调查,Y,X,三 菱,切诺基,福利卡,猎 豹,华 泰,雪拂来,庆 铃,猎豹汽车品牌知名度现状,Y,X,三 菱,雪拂来,丰 田,猎 豹,福利卡,二、无提示知名度调查回想提级率,切诺基,庆 铃,猎豹汽车品牌知名度现状,Y,X,切诺基,雪拂来,丰 田,福利卡,猎 豹,二、无提示知名度调查第一提级率,三 菱,庆 铃,品 牌,知 名 度,品牌的核心价值,美 誉 度,市场占有率,企 业 素 质,猎豹汽车品牌美誉度现状,Y,X,切诺基,雪拂来,丰 田,猎 豹,一、品质认知调查,三 菱,福利卡,猎豹汽车品牌美誉度现状,Y,X,切
6、诺基,雪拂来,丰 田,猎 豹,二、喜好度调查,三 菱,福利卡,品 牌,知 名 度,品牌的核心价值,美 誉 度,市场占有率,企 业 素 质,注：16-35万区间,中高档轻型越野车已经成为中国越野车市场主流，2002年销售量预计为30080辆，达到总量的43%。,越野车主导市场在16-35万元价格区间,数据来源:国家经济信息咨询中心,猎豹汽车在主导市场的占有率,猎豹汽车占据了16-35万元价格区间越野车市场 份额的35%,排名第一名,数据来源:国家经济信息咨询中心,品 牌,知 名 度,品牌的核心价值,美 誉 度,市场占有率,企 业 素 质,猎豹汽车企业素质现状,在未能得到长丰集团作出项目最终授权之
7、前，我们目前仅就外部了解的局部信息进行了初步分析、评估，得出： 1、企业整体战略目标体系不明确，没有突出体现企业核心优势以实现和竞争对手的差异化竞争。 2、在企业运营体系中营销、生产、财务、研发、人力资源等相关子系统平台没有得到有机的整合，难以使企业的资源得到充分的发挥。,根据分析，猎豹品牌知名度、美誉度与市场占有率是不相称的。其原因分述如下: 1、猎豹汽车没有明晰的核心价值和准确的表达方式。所提炼的“王者”这一核心价值没有得到 目标消费者的认同。 2、猎豹汽车之所以能够占据越野车市场第一名，是因为选择了适合中国消费者的车型。 所以，猎豹汽车的知名度与美誉度都不是十分理想，猎豹汽车是优势产品，
8、绝非强势品牌。,结论：猎豹汽车是优势产品但非强势品牌,第四部分: 品牌建设策略 从优势产品到第一品牌,一、品牌核心价值的提炼,品 牌,知名度一流,品牌的核心价值对目标客户的广泛影响,美誉度一流,市场占有率,一 流 的企 业 素 质,猎豹汽车品牌核心价值之内涵空间,功能利益：一流的越野性与安全性能,支持点,三菱技术,心理利益：征服、挑战、个性,一度空间,二度空间,附加利益：驾乘舒适、时尚、品位,三度空间,目标客户要求,猎豹汽车品牌核心价值之表现形式,打破城乡路网、无限延伸梦想 大自然的召唤 高人一等的享受 享受超越的快乐,可供选择的广告语：,体验越野的乐趣 享受越野的乐趣 个性越野,时尚享受,让
9、越野成为享受,二、猎豹品牌知名度传播策略,品 牌,知名度一流,品牌的核心价值对目标客户的广泛影响,美誉度一流,市场占有率,一 流 的企 业 素 质,购买的过程与影响因素,认 知,熟 悉,考 虑,侯选车型,以前曾经拥 有该品牌,现在拥有,购 买,品牌、车型号 难以区分,对拥有后的 体验不佳， 例如质量或 汽车商的服 务 与品牌不存 在持续关系,在销售网点 处的体验不 佳 汽车商关于 价格的交流 欠佳,初次想法随 着不断与汽 车商的接触 和杂志、互 联网的宣传 而有所变化,对风格、价 格或典型驾 驶人的负面 看法,通过朋友邻 居、同事介 绍。与品牌 无交流 不相信网上 或电视中的 广告。,广告企划
10、,SP手段,关系传播手段,广告企划,电视广告(CF片) 报纸、杂志广告 户外广告 广播广告 网络广告 店头布置 概念行销HOS新生活,媒体选择与品牌发展契合度,认 知,忠 诚,体 验,考 虑,电 视,销售队伍,互 联 网,印 刷,户 外,广告企划之CF片,最主要的目的就是树立品牌形象，把品牌的核心价值展现在 消费者面前，将猎豹品牌形象植根于消费者的脑海中。 计划拍摄两个电视广告片，其主题分别是： 一：展现功能利益（猎豹汽车核心价值的第一度内涵空间）； 二：展现心理利益（猎豹汽车核心价值的二、三度内涵空间）。,广告企划之户外广告,户外广告主要指大型路牌广告（100平方米以上）； 大型路牌广告之特
11、点：强调瞬间记忆，因此要求设计简练及信 息单一； 大型路牌广告之目的：提升品牌知名度；,广告企划之报纸、杂志广告,报纸与杂志广告是达到率高、承载信息量大，十分有针对性的广 告形式，对于产品宣传以及促销都有着强大的推动作用 报纸与杂志是目标客户了解购车信息主要的渠道。,资料来源：广州市统计局与羊城晚报报业集团（2002年1月）,报纸、杂志平面广告类,形象广告 功能诉求广告,报纸、杂志平面广告类,形象广告,广告企划之软文广告,1、软文信息量大（美誉度的提高与新概念的演绎都需要信息量大的传 播手段），能够达到平面广告所不能达到的效果； 2、软文表现形式多样，有故事性、新闻性，读者抵触情绪低，比较容
12、易接受，广告效果明显。 3、软文主题： 一流的越野性 无与伦比的安全感 挑战自我、激情释放 全地域征服 个性十足 驾乘舒适 时尚 品位 HOS新生活 服务,广告企划之网络广告,在著名门户网站上刊登猎豹汽车的广告，影响潜在用户。 主要手段： 新闻链接 网上拍卖 网上有奖竞猜等,广告企划之广播广告,广播广告特点： 1、费用低； 2、达到率很广； 3、目标消费群体在乘车、驾车时大多有收听广播的习惯。 主要手段： 1、赞助越野中国知识讲座栏目 2、赞助猎豹汽车的故事 3、有奖竟猜促销活动,广告企划之店头布置,店头布置的重要性： 1、是消费者购买汽车时，仅次于报纸的第二大信息来源； 2、是潜在消费者第一
13、次与猎豹产品进行实际接触的场所； 3、是把潜在消费者转换为消费者的最重要的场所； 4、是提升猎豹汽车品牌形象的重要场所。,资料来源：广州市统计局与羊城晚报报业集团（2002年1月）,广告企划之店头布置,内容如下： 统一规范的店面设计 可供索取的资料光盘 多媒体播放 可供索取的文字资料 宣传海报 产品单页,广告企划之概念行销,“HOS新生活”这一概念在北京国际汽车展得到了近50%的认同； “HOS新生活”的核心内容居家（home） 、办公（office） 、郊游（suburb）三位一体； HOS新生活，倡导一种新的生活方式，引领一种时尚，使猎豹汽车客户群体扩大到家庭消费者。,SP策略,对经销商
14、对消费者,SP之销售通路策略,强化与经销商合作态度，以有效促进方式，达到最大进货目标与销售目标。 操作手段: 销售奖励: 销售奖励能够极大的刺激经销商的合作热情; CLUB: 组织有经销商参加的越野俱乐部,可以在很大程度上补充 总公司的销售力量,拉近与经销商的距离; VIP卡: 对经销商进行评选活动,表现优异的经销商有机会成为VIP 会员,并且享受多种优惠政策。,SP之目标客户策略,对目标客户以有效促销活动，提高目标客户对品牌的了解，达到指名购买的目的 操作手段： 试驾促销 通过消费者对猎豹汽车的多种体验，尤其是试驾活动， 对猎豹汽车产生好感，并高度认可，达到促销目的； 让利促销 通过降价与礼
15、品等形式的让利促销，达到刺激市场的目 的，让更多的消费者选择猎豹汽车，扩大猎豹汽车的市场占 有率。,关系传播手段,PR战略： EVENT战略： DIRECT RESPONSE战略：,关系传播之公关战略,针对经销商的公关活动优惠政策、激励机制、联谊、培 训等 针对消费者的公关活动联谊（自驾车旅游）CLUB、VIP 等，用体现核心价值的活动吸引更多的消费者 针对政府、行业协会、媒体的公关活动送车、送服务、 和媒体互动搞活动,关系传播之事件战略,利用话题性来加强品牌形象大型活动： 体现越野行业特点与越野车特征的体育活动，包括野 外探险、越野比赛、自驾车旅行、试驾活动等，让消 费者对猎豹越野车产生好感
16、； 参加社会公益类：地震、洪水等事件，体现猎豹汽车 对于社会的高度关注，树立长丰猎豹良好的公众形象。,关系传播之直销行销战略,利用数据库(购买者及预定购买者)来执行直销行销活动 提供商品购买咨询及购买方便性 追踪消费者满意度,三、品牌美誉度建设,品 牌,知名度一流,品牌的核心价值对目标客户的广泛影响,美誉度一流,市场占有率,一 流 的企 业 素 质,四、企业素质建设,市场营销的基础市场细分,产品A,产品A,产品A,产品A,地区A,地区B,地区C,产品或应用侧重,地域或市场侧重,以市场为导向的技术/产品创新原则,现有产品,现有消费者不 满和意见,改进/革新现有产品,潜在消费者的 顾虑与担忧,具有
17、创新性的 替代品,抢新市场,抢占市场份额,稳固现有市场,开发新市场,猎豹汽车的SWOT分析,S（优势）,W（劣势）,O（机会）,T（威胁）,1、市场占有率大 2、产量已有一定规模 3、对三菱技术有一定的吸收与消化,1、未能掌握产品开发能力 2、价格偏高,1、民用车市场急剧扩大 2、5年的关税保护区,1、北汽与三菱的全面合作 2、替代产品侵占市场 3、关税下降后原装车的冲击 4、国外先进市场营销手段的竞争,结论： 1、树立猎豹汽车民族品牌形象，打造专业越野车厂家； 2、降低成本，估算要求每年约降低15%； 3、提出顾客是合作设计者概念，展开个性化订车服务； 4、2年内尽快获得新车型开发能力。,第
18、五部分:品牌的延伸策略,我们认为，在未来五年里，必须全神贯注、专心专意经营越野车，把越野车市场做精、做 深、做透。因此我们在此品牌战略规划中，紧紧抓住越野车之产品特性与市场特性进行猎 豹品牌规划，而没有考虑猎豹品牌的延伸即向轿车延伸的问题。,专注于越野车市场,如果长丰集团在五年内开始生产轿车，则必定是与国外汽车厂商而且是知名厂商合作，如 果这样，应借用合作企业的知名品牌较为合适。况且，猎豹这一品牌具有很强的专门属性 ，她十分适合越野车的越野特点，而对轿车这一讲究安逸、平和的车型来说，则不太合适 ，因此猎豹这一品牌不太适合作轿车品牌。,产品延伸中的品牌问题,在未来五年里，把猎豹这一品牌限定在越野
19、车领域而不加以延伸，并使之成为中国越野车 第一品牌的定位是准确的。,产品延伸中的品牌定位,第六部分:品牌的维护策略,必要性： 提高回报率 提高员工忠诚度 品牌使公司更加具有吸引力。如果公司能 出售的话就能提高价格 对股市价格有利,品牌是一个需要营养、需要保护，让它持续成长的生命体,1、确保品牌平台不受损害，使品牌始终忠实于其价值和定位 2、分析市场以及竞争对手 3、确保广告创意符合品牌的核心价值（品牌的个性与定位） 4、公司每年拿出一定奖金用于奖励在品牌维护中有突出表现者 5、对于由经销商或代理商在推广中自行投放的广告，公司应该审批其品 牌的表达方式，包括广告、促销等方式。 6、公司各分支部门，如技术开发、财务、人事、生产、信用监控，后勤 等部门在制定工作计划时，应该保障其计划是与品牌价值相符合的 7、定义好的品牌个性必须是灌输到公司的各个层面，每个雇员，从懂事 长一直到基层，必须努力在他或她的工作中体现这种个性。,