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1、弩劲者 箭必远 -中房置业品牌发展结构性思考,前言,本次提报谈的是品牌形象力表现和品牌轨迹的思考，以及品牌规划的原理。对于建构大品牌来说，是系统工程的前端分析，并不是一城一池的得失。有些具体方面介入不够深入，有很多地方值得共同研讨。 但是涉及到的一些品牌发展的核心关注点，需要我们双方有更多的时间和投入精力深入探究。,目录,一、房地产市场及形象力表现分析 二、品牌规划结构性思考 三、竞争对手表现 四、中房置业发展需要的核心关注点 五、整合行销传播结构 六、协作构想,一、房产市场及形象力表现分析,未来上海商品房供需规模预测（单位：万平方米）,上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况。,数据来源：
2、上海房地产市场报告,上海房地产业市场态势,上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米）,上海房地产业市场态势,价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐,数据来源：上海房地产市场报告,未来上海高档商品房供应价位段结构预测（单位：元/平方米） 未来三年中，单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大。 而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于1.8万）将有较大发展机会：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是随着上海经济的蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青睐。,数据来源：上海房地产市场报告,顶级物业发展潜力巨大,上海历年消费者对装修房的需求变化,近几
3、年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势。,数据来源：上海房地产市场报告,装修房成为市场发展趋势,价格分布的供求关系为,100-200万经济型别墅需求量最为旺盛,上海别墅市场状况价格分布,数据来源：中国房地产报,客户群主要是上海内地消费者 由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势,数据来源：中华工商时报,上海别墅市场状况购买人群,品牌印迹方面较强，让人一看到万科就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承诺,小结,别墅及高档楼盘开发形势大好 市场重心的偏移带来更多机会 未来几年高档房产市场将供略大于求，市场竞争更趋激烈 形象与产品是相辅相成，相促相生的 高档房地产市场的表现印证了形象的助
4、动性,小结,房地产品牌分为,（项目）楼盘品牌,二、品牌规划结构性思考,品牌规划原理结构图,企业文化,经营理念,价值观,承诺,客户关系,讯息传递方式,广告,公关,回馈,形象力,产品力,推动力,实现品牌目标需要考虑的因素：,成功品牌的竞争力组合,品牌目标,形象力,影视 公关,高端取势 拉动有力,产品力,技术实力 应用能力 附加价值,核心动力 决胜市场,推动力,促销活动 终端展示 渠道通畅,地面配合 推动需求,品,牌,的,良,性,循,环,与,运,作,成功品牌的竞争力组合,实现品牌目标路径,品牌发展金字塔,打造强势地产品牌的原则,打造地产开发商品牌考虑的决不是创业期的一城一地，应该整合系统，传承和延续
5、原有品牌资产，而最重要的是创新。 对于每个人来说，地产是一辈子的事。 地产开发商应该具有很强的承诺效应。,打造强势地产品牌的原则,开发商母品牌,建立一个大的价值,覆盖更大的价值链,拥有累加的效果,方向性、指导性极强的品牌印迹将为品牌战略定下基调。 做品牌梳理的内容： 品牌的意义、品牌的个性 销售策略 品牌位置、品牌目标 广告角色 销售概念架构 概念目标 最核心的欲望 强有力的支持 品牌如何满足最核心的欲望 创新意念,打造强势地产品牌的原则,重要梳理点,小结,品牌是要在目标消费者心目中占据一个位置，而这个位置是别人无法替代的。 建立“品牌关系”，就是建立“消费者关系”。,三、竞争对手表现,研究竞
6、争对手是要： 凸显自己 迎合需要 打击对手,万科,服务行销的代表。 持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为业界领先者。 通过具有价值感的广告创造高的价格。,万科企业宗旨：建筑无限生活 品牌定位语：居住改变城市。 价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活内涵。 客户服务体制：“阳光照亮的体制” 在消费者心目中，万科的品牌形象力定位突出，具亲和力，联想度高，拥有“质优品正”的品牌印迹。,万科,华新国际,企业理念：“携手同创花园世界” 企业定位：全国发展型开发商 2002年入选“中国房地产品牌企业35强” 开发了上海奥林匹克花园、广州南国奥林匹克花园和北京奥林匹克花园、华新国际(沈阳)河畔花园、华
7、新国际(沈阳)锦绣山庄，华新国际(成都)锦绣花园、华新国际(成都)锦绣森邻，华新国际(苏州)都市花园、华新国际(苏州)太湖锦绣别墅，华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(重庆)都市花园及华新国际(重庆)水天花园等住宅项目。其中，华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(成都)锦绣花园等是中国新时期最早的尊居级花园社区,华新国际被媒体誉为中国的“装修房之父”，最早并一直坚持开发和销售精装修房。 首倡“新住宅运动”，引发业界和社会各界对房地产业与文化创新的思考。 后端强调网络化物业模式。,华新国际,中凯,企业发展理念：“中国战略.品牌置业” 发展策略 外脑理念 高点定位理念 创新
8、 双赢 顾客 品牌定位语：见地决定成就 开发上海中凯城市之光、杭州中江都市花园、郑州东西大街商业文化街、郑州中凯城市之光及海南香榭丽花园等项目。,中凯,能动式生活人本主义的最优实现 “软住宅”探索 合理满足不断变化的需求，最高居住品质的体现。 集居住空间、居住行为、居住形态三个层面的立体系统，软住宅,不仅是建立在新型价值观基础上的理想居住形态，更是将住宅社会价值和市场价值、居住者自我价值完美结合的开发理念. 以人为本， 用开放能动的“人居空间系统”。 代替传统静态的单向的住宅概念。 “软住宅”能够 率先将无形价值转化为有形价值提供给挑剔的客户，实现其易变的满足感，创造更高的市场价值。,其他行业
9、参照,无论是过去还是将来，恒生在乎您 恒生银行 广告传播语：爱自由的您 服务价值导向的金融业典范，极具亲和力，业绩突出。,其他行业参照,著名品牌的品牌定义： 百事：年轻、叛逆、永不停息的挑战者 耐克：运动的，时代精神的 积架（美洲豹）：像它的主人，独一无二， 绝无翻版,小结,品牌塑造是细腻而系统的工程。 品牌形象与产品是相辅相成、相伴相生的。 品牌形象面前，消费者在没购买之前，内心已经排序了,四、中房置业发展需要的核心关注点,中房置业应该思考的品牌问题： 企业核心概念是什么 承诺是什么 核心竞争力是什么 核心价值是什么 与其他品牌有什么不同 是否能产生认知，认同，认购,优秀品牌应该可以得利、得
10、分、得益,是否具有以下特质： 品质建构生活？ 环境创意高手？ 表里如一？ 性价比高？ 品牌形象鲜明？ 自我检核是品牌发展之路的必需，好品牌是有灵魂的。,五、整合行销传播架构,品牌传播,品牌传播是： 视觉层面 听觉层面 心理感受层面 的系统整合 遵循4C理论，严格以消费者为中心。,品牌传播,品牌互动 一个品牌必须利用每一个与消费者接触的机会来深入了解他们。要用鲜明的、富有亲和力的品牌引起消费者的欲望，鼓励他们对品牌保持忠诚，就必须不断激起他们的好奇心，也就是要善用现代科技“着重参与”的特色。 注重网络建设和善用媒体渗透。,消费者占有率策略也就是忠诚策略。需要新的媒体渠道把创意和讯息合为一体，产生
11、累加效果。 善于利用电视、网络、杂志、报纸、户外等多位一体的媒介组合，形成聚指成拳的品牌叠加效应。,品牌传播,传播主体的两个层面,企业形象,企业与相关利益团体所建立的独特关系,品牌,消费者对产品（企业）的体验和感受,员工、经销商、股东、合作伙伴、新闻、消费者,消费者,传播概念相通 传播对象不同 传播信息不同,传播层面,空中打击,公关造势,地面推动,终端售点呈现,网络行销,整合行销传播架构,整合行销传播,六、协作构想,服务只有起点，满意没有终点。 协作构想： 1、设立专项小组 2、服务专项、专业、专精 3、按照上海东派广告的品牌服务规范，程序化操作 4、以打造系统化优势品牌为目标,上海东派广告有限公司简介： 1、精良的专业人才和广泛的顾问智囊团 2、丰富的市场经验和科学的调研统计 3、出色的创意表现和到位的服务执行,谢 谢！,