小天鹅品牌、产品提案.ppt

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1、1,再塑辉煌 小天鹅品牌、产品提案,2,电通东派广告公司 2003.1.19,目录,一、整合品牌策略提案 二、空调产品提案 三、洗衣机产品提案 四、媒介策略提案 五、双方交换意见,3,与 时 俱 进 专 业 领 先 小天鹅品牌的全方位规划建议,一、整合品牌策略提案,4,Winners Focus on Brands David A. Aaker 专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问）,5,电通独特蜂窝状理论 模式,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,Symbol,Base of Authority,Emotional Benefit,Core Va

2、lue （Brand Promise）,Functional Benefit,Personality,Ideal Customer Image,本质与理念,品牌识别,情感利益,功能利益,品牌个性,品牌印象,支持点,6,1、明确规划出品牌的目标 2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）。,电通蜂窝理论用途,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,7,1、竞争环境那些品牌在竞争？ 2、目标消费群品牌希望争取的理想对象是谁？ 3、深层原因那些问题点、机会点需要品牌去 解决？,电通蜂窝理论前提是分析主品牌外部的市场状况,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,8,现状 目标 实

3、际竞争对手 将来竞争对手 美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等,电通蜂窝理论竞品分析,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,9,现状 将来 40-55岁男女 25-45岁男女 偏老龄化 偏年轻化,电通蜂窝理论目标消费群分析,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,10,A、老化、国企产品无科技感 档次偏低等,电通蜂窝理论品牌之问题点、机会点,B、品牌知名度较高 销售网络全等,B、品牌力的延展,A、更高层次品牌竞争,现状 将来,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,11,电通蜂窝理论核心（消费者对品牌的认知）,是了解、总结“消费者心目中的品牌” 他们怎么看、想和感知品牌,运用电

4、通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,12,品牌的理想 现状 将来,1.中年人 2.忠厚老实 3.友善 4.国有企业的普通职工 5.不善于打扮,1.中青年 2.诚实 3.友善 4.合资企业白领 5.衣着得体，注重生活品位,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,13,品牌的利益点会是两方面的： 1、情感利益 2、功能利益,品牌可以为“目标消费群”带来什么样的生活改变？,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,14,现状 老牌子 可靠 有信誉 实惠,情感利益,将来 活动（年轻） 可靠 有品位 有情调,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,15,现状 普通 无特色 质量可靠,功能利益,将来 人性化的高科技产

5、品,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,16,品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他决定了广告的沟通风格,品牌个性,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,17,现状 老实 无系统 过于追求个案的创意,品牌个性,将来 系统化 专业化 高科技感的传播风格,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,18,是为品牌的利益点和个性服务的，包括： 具体产品系列 专业化程度、文化传统 谁在推荐？那些代表人物在用它？ 在什么地方可以看见、买到？,品牌支持点,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,19,现状 以洗为主的白色家电系列产品 专业化程度有限、文化传统弱 中老年顾客，无代表性人物 通路广，但不精,将来 真

6、正高科技的白色家电专家 专业化 年轻化，有代表性 精而广的通路,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,20,品牌核心价值 目标消费者为什么会选择某一品牌的最大理由是什么 呢？ 这就是蜂状的核心部分：核心价值 所谓核心价值就是“唯一优质差异性”，就是不仅有差 异而且更有劝购力。一个“好的”核心价值定位可以使、 它区分与其竞争品牌。 这可以从“品牌支持点”也可以从“品牌利益”中去发现。,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,21,现状 A、品牌支持点（RTB） 1、系列产品的表现力：制冷类（刚起步）、洗涤类（老品牌需要年轻化与提高）有了六大系列较完整的产品线。 2、专业化程度、文化传承 刚刚确立“

7、白色家电专家”定位，传播不够。20多年的以洗衣机为主的品牌还谈不上有深层的文化积累。 3、谁在推荐？谁在使用？ 趋老化的使用者，使用人群整体档次不高。 4、卖点通路： 销售网络虽然广，但不够精！通路形象，售点陈列急需提高。,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,22,B、品牌情感利益点： 诚实、可靠、物有所值（实惠） C、品牌功能利益点 质量稳定/好,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,23,将来目标： RTB 1、产品力 洗涤类（品牌年轻化、高科技化、国际化） 制冷类（与母品牌保持一致，被高度认可）其他全系列产品全面跟上 2、专业程度，文化传承 “白色家电的专家与领导者”进一步进行品牌文化

8、积累。 3、谁在使用？谁在推荐？ 年轻化、中高收入，在中高档产品销售集中的大中城市 中，进一步扩大影响力。 4、卖点、通路 保持、筛选网络，真正做到精而广，全面提升陈列表现 力！,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,24,B、品牌情感利益点： 可靠、人文关怀、物超所值、有品味。 C、品牌功能利益点： 领先高科技、人性化的优质设计,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,25,品牌识别标志 品牌标志是功能环节中最重要的一环，它可以决定品牌的属性。 标志的原则是“容易被识别”，这一原则可以运用在“品牌”的一切活动中。 标志可以是一个或几个单词，或一句话，但必须是单一性、一致性。,运用电通蜂窝状理论

9、对小天鹅品牌的检验,26,现状 品牌识别标志 传统、较保守、具像、复杂,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,27,将来 抽象（概念化）、简洁、易记、现代,运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验,电通东派的品牌管理方案,小天鹅高科技背景,东派的品牌策划方案,消费者,29,东派品牌策划方案,电通东派的品牌管理方案,品牌管理地图,全球品牌模式,单一品牌,不相关品牌,独立品牌,混合品牌,定 义,例 子,所有产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名,每一系列都自己有不同的品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字,每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名,每一品牌都是一个独立不相

10、干的品牌且与母公司名无任何联系,奔驰 索尼 通用电器,可口可乐 SC Johnson,迪士尼 百事可乐 福特,利高曼 PG全球,(一) 单一品牌模式,通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知 道他们在某个领域的规模时使用。 摩托罗拉 通讯领域 飞跃无限 奔驰 轿车领域 豪华 太太 保健品领域 做女人真好，女人就该关心自己 单一品牌的优势是： 形象统一，方便记忆 利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享 单一品牌的缺点是： 限制了品牌形象的变化 某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象,(二)混合品牌模式,在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值(高

11、信誉、高形象) 。 可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、Minute Maid P&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等 混合品牌模式的优点： 提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求 新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源 混合品牌模式的缺点： 需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象 多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱,(三) 独立品牌模式,这种模式一般是公司开创时选用了一个 品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。 生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，

12、豪华汽车Jaguar 迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios (家庭电影)，Disney Channel (家庭电视)，Disney Themeparks (乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个不同的品牌 优点 在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额 缺点 企业发展较慢 不利于企业资源的共享,(四) 不相关品牌模式,这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。 P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这

13、就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。 优点 发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展 缺点 不能共享企业资源,36,品牌管理建议模式,在企业整合品牌阶段，小天鹅采取单一品牌模式，以集中资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。 对小天鹅而言，过多产品系列对小天鹅形象信息的传递会起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机 ，或彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。 小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在小天鹅品牌基

14、础稳固之后。,品牌管理地图,38,识 别 目 标 消 费 群,我们不可能用一个产品满足所有的消费者 对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好等,39,脉动代表了对消费者的跟踪了解,电通与消费者保持接触的长期调查项目。 提供大量市场和消费者的讯息， 了解新的价值观念，新的流行趋势。 了解消费者所喜欢的广告。 了解消费者对于各个品牌的看法。 发现新的媒介机会。,40,脉动代表了以消费者为出发点的方式,了解消费者喜好,了解消费者 媒体接触习惯,寻找消费者 真正需求所在,挖掘消费者 潜在需要,测试消费者 广告反应,了解消费者 对品类基本观点,41,小天鹅品

15、牌形象目标对象,主要目标对象:25-45岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心 次要目标对象: 15岁以上的所有人,品牌管理地图,43,什么是品牌印迹 ？,品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真正内涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息传达的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己的品牌。 品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。 品牌印迹的内容包括： 品牌的三个主要意义 反映这三个意义的三个主要个性特征,小 天 鹅 品 牌 印 迹 (初 拟),可信赖的,品牌管理地图,46,什么是品牌销售策略(Se

16、lling Stratagy)？,销售概念:是将我们所希望品牌在消费者心目中达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念， 进而表达出广告到底要对消费者说什么，对消费者而言是品牌承诺。,品牌销售策略包括： 品牌位置与目标 广告担任的角色 销售概念架构 销售概念,品牌销售策略 我们将品牌由现有位置推向品牌目标的策略工具它为创意的发展界定明确的方向,48,目标位置 代表科技开拓与创新风格的、为消费者创造理想生活的、专业从事白色家电富有朝气的 小 天 鹅 - 来自中国的国际企业,目前位置 科技较为领先的，主营白色家电的集团企业,品 牌 位 置 与 目 标,49,广 告 担 任 的 角 色,并非所有

17、问题都可通过广告来解决，也并非所有问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望由广告加以传达的单一且最重要 的目标。 小天鹅的广告所担任的角色,传达清晰品牌概念， 将亲和力注入品牌的高科技形象,50,销 售 概 念 架 构,目标消费者(主要)：2545岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心的人群 最核心的愿望：追求高水准的生活品质 品牌如何满足核心愿望：用高科技力量为人们生活服务 强而有力的支持事实： 投入强大力量与资金进行技术开发 产品涉及生活的各个层面：白色家电群,每天给你“全心”的体验,洗衣机,空调,冰箱,洗碗机,干衣机,电

18、子商务、洗衣房,冷柜,热水器,部件类,工业洗衣机,品牌承诺多元化的过程中将得到强化,换 代 产 品 ？,开 发 新 品 ？,小天鹅品牌的意义,生存,安全，舒适,归属感,自尊,自我实现,马斯洛需求层级,长虹：爱国,小天鹅 每天给你 “全心”的体验,高品质 生活的实现,将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势,海尔：真诚,品牌管理地图,广 告 沟 通 目 标,55,构成企业形象的7种因素,市场形象：认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善 于宣传广告,销售网相当完善,国际竞争力强. 外观形象：富有信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大 技术形象：研究开发能力强, 技术优良, 对新产品的开

19、发 很热心 未来性形象：合乎时代潮流, 积极性, 未来性 经营者形象：CEO.经营者很优秀, 有魅力 公司风气： 健康清洁的形象, 具现代感风气良好, 员 工素质高 综合形象： 一流的企业,希望在此公司任职, 想购买此 公司股票,56,销 售 概 念 ( Selling Idea ),全心全意小天鹅 -每天给“全心”的体验,品 牌 全 方 位 实 现,广播,电视,电影院,赞助活动,Inter net 多媒体,促销,杂志,报纸,店头,公关,直销,展销会,户外,品,迹,印,牌,广 告 创 意 制 作,媒 体 计 划 执 行,58,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,竞争品牌创意表现： 海尔：真诚到永远 科

20、龙：锐意进取，成果共享 春兰：勤于思考 不断创新 澳柯玛：没有最好，只有更好 长虹：以科技造福人类 ,59,竞争品牌在创意沟通上多采用“大而全”的策略，（既包括白色家电创意也包括黑色家电），目前尚未有以白色家电为主干的创意沟通表现；,小天鹅拥有冰箱、洗衣机、洗碗机、热水器、干衣机、空调六大系列的家电产品，已经从单一的洗衣机产品发展到“以洗为主，同心多元，全面拓展白色家电领域”，有机会也有理由以白色家电为品牌作创意沟通表现。,努力塑造白色家电专业领导品牌的形象是创意沟通的主要任务。,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,60,由于小天鹅“专一、专业的精神，与小天鹅一贯的“全心全意”的 理念契合，是对“全心

21、全意”理念的充实和新发展。,凭籍全心全意的企业理念，我们必须在以下各方面实现全方位的提升.,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,61,产品: 提升为 洗衣机专家 拥有六大系列的白色家电专家 使用者: 提升为 家庭主妇 家庭各成员 质量： 提升为 质量好 系统化，全方位的卓越品质 价值感： 提升为 物有所值 高科技含量物超所值,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,62,品牌认知： 提升为 洗衣机著名品牌 白色家电专家 国企管理 国际化先进管理运作 诚实守信的经营原则 具人文精神的独特企业文化 正如SONY在黑电AV领域的专业品牌一样,小天鹅是白电领域的专业品牌,是白色家电的专家(它应该不是GE 、海尔或松下)

22、对服务的认知： 提升为 微笑服务 服务产业化、体系化、规范化,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,63,由此得出，小天鹅品牌创意沟通策略,以“全心全意”为诉求中心，从多角度、 全方位地诠释“全心全意”的新内涵，全面 提升小天鹅真正的白色家电的专家品牌形象，并使品牌形象更深入人心。,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,64,小天鹅创意表现A,创意概念A： 以“全心全意”作为表现点，“全心全意”中的每一个字都有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，丰富、深化“全心全意”的内涵，以有特点的书法风格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。,65,小天鹅创意表现B,创意概念B： 以消费者对白色家电在品质、服务、环保

23、方面的特别关注为创意沟通点，从新的角度，以新的内涵来全方位地诠释小天鹅“全心全意”的企业理念，形象化地体现小天鹅在白色家电领域里扮演领头羊的立家之本及杰出成就。,66,小天鹅CIS远景规划,CIS包括MI、BI和VI，在新发展阶段，小天鹅CIS的整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。 小天鹅现有VI 的问题点： 小天鹅现有的LOGO图形较为具象、复杂，不够清晰、简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。 如美国通用电气GE，中国电信，P&G宝洁等LOGO都从最初的复杂或具象的图形变为抽象的点线面构成，甚至完全用国际化的英文识别进行规划。,6

24、7,小天鹅VI解决方案设想,三步法解决方案: 1 第一步 在2003年之前基本保留原有VI识别，仍然以色块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有一定的知名度，建议在小天鹅的LOGO组合中只使用英文字，使LOGO更简练突出。,68,小天鹅VI解决方案设想,2 第二步 20042005，采用LOGO的渐变方式，从以色块为主或变成以流畅的线条为主，勾勒出小天鹅的形象，为向抽象风格转化作准备。,69,小天鹅CIS,3 第三步 2005年后，中国市场向WTO全面开放，建议以三种方式 将LOGO图形文字简约抽象化。 方案A：将LITTLE SWAN 简写为LS，与基本图形结合，发展至完全抽象的LS 造型，

25、如LG，GE等著名品牌的形象。 方案B ：以 简洁图形与英文单个词组 相结合， 变化至英文为主，图形为辅的结构方式，如惠尔普及万宝路等著名品牌的形象。 方案C：以英文单个词组与简洁的天鹅线形图形相结合，发展至单个词组为主，抽象简约的图形为辅的整合方式，如耐克与三洋等著名品牌的形象。,70,空调产品的整合传播策略,二、空调产品提案,71,全国空调市场零售监测: 2002年9月空调市场零售额为56637万元，比上月下降了41.96%，比去年同期增长了22.49% ，累计比去年同期下降了0.72%。 零售量2002年9月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海信、LG、新科、上海夏普

26、、长虹、科龙。海尔、美的、格力三大主要品牌的市场份额已占35.1%。 零售额9月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海信、三菱电机、LG、上海夏普、三菱电机、科龙。海尔、美的、格力 三大主要品牌，市场份额已占39.38%。,一、 市场趋势,资料来源：中怡康时代公司,72,主要品牌零售量市场份额变化,%,资料来源：中怡康时代公司,73,主要品牌零售额市场份额变化,%,资料来源：中怡康时代公司,74,分规格零售量销售趋势,（台）,75,六大品牌全国最畅销型号表显示： 畅销空调价格均在3000元左右 品牌效果明显,六大品牌产品竞争力分析,76,产品区域竞争力分析,各区域最畅销空调型

27、号,海尔品牌优势十分明显,77,产品卖点分析,空调产品USP集中在以下4个方面： 1，健康 2，体积小 3，静音 4，低价,根据空调畅销型号分析表显示,78,空调各品牌SP分析,手法单一,79,空调各品牌广告售点分析,80,空调各品牌广告售点分析,三大品牌售点分析表显示： 无特别独到的方法 经过我方售点调查后得出。,81,02年中国空调市场总结,空调市场已经是一个消费心理较为成熟、竞争格局相对稳定。目前品牌集中度低，有一定价格导向的市场； 中国空调市场普及率仅为10%左右，城市家庭普及率仅25%左右，农村市场尚不足1%，普及率低，整个市场发展潜力巨大； 国内空调业保持每年20%30%的增长率，

28、中国空调业正在进入高成长期； 虽然目前品牌集中度低，价格导向明显，但在可预见的将来，一定会形成一些主流强势品牌。品牌因素将会越来越大。,82,小天鹅空调SWOT分析,优势、STRENGTH 1，销售通路完整 2，产品质量稳定 3，产品设计较现代化 4，售后服务网络健全,劣势、WEAKNESS 1，无品牌形象 2，母品牌形象较弱 3，进入空调市场晚 4，无特别多的USP 5，品牌可信度不高 6，无技术优势 7，广告预算相对较低,机会、 OPPORTUNITY 1，目前空调市场品牌集中度较低，有机可入 2，市场潜力巨大，发展空间也大 3，价格会有一定竞争力、灵活,问题、 TREATMENT 1，已

29、有一些品牌占有很大一片市场，很难动摇 2，竞争激烈，如短期内不能打开市场，即面临出局危险 3，面对恶意价格战，承受能力有疑问,83,“慧眼”挂壁式空调器,产品型号 KF(R)-26GW/Z KFR-33GW/Z KF(R)- 33GW/AZ KFR-35GW/Z KFR-36GW/Z,84,小天鹅独特性,彩色动态显示屏首创 空调运转状态通过显示屏颜色动态显示，直观、醒目，室内温度通过数码管显示 水平对开式面板首创 采用左右水平对开双块可拆卸面板，不仅面板拆卸简便容易，方便清洗， “茶之精” 过滤网 高效抗菌除臭静电纤维环保、绿色、健康、 高能效比 能效比达到3.0以上，真正的高效空调 电泳喷塑

30、防锈技术高能效比 能效比达到3.0以上，真正的高效空调,85,小天鹅空调整合传播方案,1、产品定位： “慧眼” 多彩健康的空调,86,小天鹅空调整合传播方案,2、目标消费群： 消费群：2540岁左右中 收 入：高收入20002500元 性 别：男为主,87,卖点,运用“茶之精”高效抗菌除臭静电纤维过滤网，及更贴近普通消费者的水平对开式面板国内首创，专利技术， 使其成为精心调理好空气的高科技产品,小天鹅彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调,“慧眼”多彩健康空调,小天鹅空调,88,小天鹅空调整合传播方案,产品方面传播策略重点：,以中高档次产品为主推类品，引起针对受众 的购买欲望，进而带动主力中档类型机

31、型销售 主推分体冷暖机型兼顾柜式冷暖,89,小天鹅空调整合传播方案,市场选择方面传播策略：,以各省会城市为主，以及空调销售相对集中 的地区 配合小天鹅现有销售网络，选择对一些二类 市场进行广告投放。（如：宁波、常州等）,90,小天鹅空调整合传播方案,传播策略采用全方位沟通： （Total Brand & Total Communication：）,线上、线下一起展开 配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向 全面展开 采用特别PSP活动 PR选择高档次机型和主力机型出击 建议增加一定数量预算,91,小天鹅空调整合传播方案,2003年广告目的：,主要目的为提高产品知名度， 其次目的是提升产品美誉度

32、。,92,小天鹅空调整合传播方案,广告目标：,2003年产品品牌知名度达到提示下的50%。（广告投 放地区） 全力协助小天鹅空调达到本年度的营销计划： 50万60万台销量。,93,小天鹅空调产品创意方案,94,小天鹅空调推广创意沟通策略,根据小天鹅空调产品的四大卖点诉求 * 独特的彩色动态显示屏冷暖一目了然 * 水平对开式面板便于拆洗 “茶之精”高效抗菌除臭静电纤维过滤网健康、环 保、绿色过滤网 * 超静音设计 多项降噪专利技术，令人舒适,95,冷暖一目了然，便于拆洗，绿色过滤网，舒适的降噪专利，目的是给消费者带来健康.,综上所述，健康是此产品的最大卖点，也是创意的主诉点,小天鹅竞争品牌创意沟

33、通分析,96,由此我们应当将“卖健康”这个卖点突显出来，转化为能使消费者关心的利益点，从而对产品的购买起实际支持作用，让广告创意真正推动市场销售。,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,97,以茶润气篇创意概念： 本篇以养生之道谈起，结合目前都市流行的健身时尚，以“茶之精”滤网作为主诉求，多彩指示灯为辅诉求，突出小天鹅空调拥有的核心健康技术，能够制造出仿若大自然的舒适空间。,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,98,茶道专家篇创意概念： 本篇以一个类似茶道专家的人看似在闻茶实则在品空气的故事，巧妙诉求“茶之精”滤网的功效，从而以“品位空气”的概念替代“茶之精”的概念，令小天鹅空调的核心健康技术生活再现。,小天鹅

34、竞争品牌创意沟通分析,99,小天鹅洗衣机的整合传播策略,三、洗衣机产品提案,100,小天鹅洗衣机,江苏小天鹅集团创立于1958年，其前身是无锡市洗衣机厂。 1979年，中国第一台全自动洗衣机在小天鹅公司 以洗为主、同心多元、全面拓展白色家电市场的战略,101,全自动波轮最畅销的十大品牌,102,（一类城市）,IMI2002年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和美誉度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），共100名，个人月收入为1500-2000RMB。,洗衣机市场状况分析,海尔,小天鹅,松下,日立,小鸭,海尔,小天鹅,松下,日立,小鸭,103,小天鹅洗衣

35、机,变频第五代 直接驱动变频，新世纪的最完美体验！ 原理： 小天鹅直接驱动变频洗衣机采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央,免除了普通洗衣机的行星齿轮减速装置与传动皮带造成的噪音。结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术，将洗涤科技推进到更高的境界。,104,小天鹅洗衣机,XQB52-858DDM 5.2Kg 直接驱动，塑封电机，低噪音，环保节能 轻触式自动断电开关，操作方便 智能立体水流 浸泡、标准、快速、牛仔、静洗、轻柔、羊毛多种程序选择 剩余时间显示 5种水流，3种洗衣、3种脱水速度自由选择 模内复合面板,105,小天鹅洗衣机,建议：小天鹅以直接驱动变频洗衣机XQB52-85

36、8DDM为科技尖端产品，来带动整个其它洗涤类产品。如同Sony公司用机器狗来体现其高科技的水平。,106,小天鹅洗衣机SWOT分析,优势、STRENGTH 1，老牌子、销售通路完整 2，技术优势、产品质量稳定 3，性价比较高 4，售后服务网络健全,劣势、WEAKNESS 1，品牌形象老化 2，太本土化 3，工业化设计差 4、人机对话差 4，广告预算相对较低,机会、 OPPORTUNITY 1，目前强势品牌集中，发展空间也大 2，农村市场潜力巨大， 3，价格有一定竞争力、灵活,问题、 TREATMENT 1，大城市已基本饱和 2，面对恶意价格战，承受能力是否坚强,107,小天鹅洗衣机产品定位,智

37、能化、高科技的家用洗衣机。,108,目标消费群： 年龄：2545岁左右 收入：约为20002500元/月 性别：以男性为主 学历：高中以上,小天鹅洗衣机目标消费者定位,109, 以最先进产品为主导，吸引目标受众的关注及好感， 进而产生购买行动并带动其它中、高档类型机的销售。 提升洗衣机产品档次，以20年的洗衣机品牌积累，带 动其他类别产品的销售。 广告传播应主推先进“直接驱动变频”概念机型。,产品传播策略重点,110,根据企业营销计划： 拟定各种省会城市、经济发达地区为主适当考虑一 类大城市如：上海、北京、广州。 其它城市为辅策略。,市场选择,111,采用全方位互动式沟通模式,1、全面整合传播

38、方案 2、全面整合营销 3、重点沟通高档产品 4、配合品牌广告，全面互动,112,2003年广告目的,在继续提高品牌知名度的基础上迅速提高产品美 誉度，特别是在中档产品中加强消费者对品牌的 好感度、指明度，进而培养长期忠诚度。 以“王子品牌”洗衣机为跳板，全面带动小天鹅系列产 品销售。,113,2003年广告目标,保持总销量，在中高档市场份额有所改进。,114,小天鹅洗衣机整合传播方案,传播策略采用全方位沟通： （Total Brand & Total Communication：）,线上、线下一起展开 配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向 全面展开 采用特别PSP活动 PR选择高档次机型和

39、主力机型出击 建议增加一定数量预算,115,卖点,变频第五代小天鹅 直接驱动变频，新世纪的最完美体验！,采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术生产的 智能化、高科技的家用洗衣机。,洗涤科技新境界。,小天鹅洗衣机,116,小天鹅洗衣机推广创意沟通策略,*两个主要创意卖点 * 直频驱动技术，降低噪音，减少磨损，延长使用寿命 * 无级变速，自由适配不同衣物,小天鹅直频洗衣机创意沟通的问题点： “变频”与“直频”这样两个讯息相互提及只会干扰传播，所以我们认为有必要为此款洗衣机重新命名，并且力求通俗易记。 “变频”与“直频”的讯息在认知上存在相当的理解

40、难度， 如何将“直频驱动变频洗衣技术”通过创意表现转化为消费者能够理解并记忆深刻的概念。,117,创意解决问题之一： 重新命名变频第五代直频洗衣机命名推荐： 1、 直频第五代“动能金刚”： “动能”就是我们的直频驱动技术，“金刚”暗示耐久、超强、先进等意，“动能金刚”能让产品特性以消费者最易理解的词句展现。 2、 直频第五代全驱“净界洗” ：以“全驱”作为直频技术的解释，有“全力以赴，驱使动力”之意，并以“净界”一词突显洗衣新境界，完美呈现直频第五代技术。 3、 直频第五代全驱“动力舱” ：同样以“全驱”作为直频技术的解释，以时尚的“动力舱”这个词组表现新一代洗衣机的科技感和高端产品特性。,小

41、天鹅洗衣机推广创意沟通策略,118,创意解决问题之二： “直频驱动变频洗衣技术”的最大优点就是“增效、降耗、降噪”，因此，结合它的独特驱动方式与优势，我们将概念凝练为“有效使力，高效洗衣”，这样，就精炼地概括解释了“直频驱动变频洗衣技术”，并据此提出了新的洗衣概念；,小天鹅洗衣机推广创意沟通策略,119,柔道篇创意概念： 本篇讲述了一个小男孩和一个成人比柔道，并巧妙战胜的故事，以柔道中借力使力、均衡用力、直接运力的柔道原理，形象类比洗衣直接驱动的直频技术，将“有效使力，高效洗衣”的概念深植人心。,小天鹅洗衣机推广创意沟通策略,120,2003 年 活 动 建 议 SP/PR/EVENT,121

42、,SP/PR/EVENT策略,问题之源： 中国加入世贸，大量进口电器产品进入我国市场，市场竞争惨烈，如何应对市场竞争 小天鹅品牌推广；新产品上市，如何来激发销售，迅速扩大市场份额 让消费者了解小天鹅多产品品牌的特性，树立白色家电专家形象,如何加深品牌印象,122,SP/PR/EVENT策略,解决之道： 制定有效的竞争战略，增强品牌竞争力 新产品上市；需要有新的营销策略来激发销售，迅速扩大市场份额 抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，借势提升品牌形象,123,SP/PR/EVENT策略,三大任务： (时间：3。15、五一、十一、等节日） 一、提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度

43、。 二、在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。 三、树立白色家电专家形象,124,近期目标 *稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消 费群。 *提高品牌美誉度和忠诚度。 *树立白色家电专家形象。 远期目标 * 使小天鹅在白色家电中成为值得信赖的、 国际性的领导品牌。,SP/PR/EVENT策略,广告活动目标,125,重点市场： 目标：1.提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。 2.在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。 开发市场： 目标：1.提升知名度； 2.宣传品牌形象 3.开拓新的市场； 4.帮助消费者对产品的理解。,SP/PR/EVENT策略,地区策略,126,中国入世新策略宣传

44、、树立白色家电专家形象/推动销售 3月-5月劳动节市场,第一阶段 03年3-5月,第二阶段 03年9-10月,广告实施阶段,电视 报纸 RADIO 相关配合,产品/全品牌广告宣传 国庆节的节日促进销售 售后服务网,SP/PR/EVENT,硬广告重要补充,电视 报纸 RADIO 相关配合 促销,效果测定调查,全年各类大量软性文章的宣传,小天鹅品牌,127,第一阶段,广告活动组合 TV 主要针对全国性的产品市场活动 报纸：节日市场，打品牌形象，使消费者在购买家电时，第一考虑到的品牌是“小天鹅”品牌 Radio+报纸 以硬广告形式向消费者传递具体的促销信息售后服务网。 促销 以“家电专家”为主题，开

45、展针对中秋和国庆的促销活动 相关配合：店头布置要突出促销活动并衬托节日气氛,广告活动组合 TV 以功能诉求为主，兼顾白色家电专家的形象 Radio 新价格政策宣传/推动销售以PR形式向目标消费对象传递家电专家专家的形象 报纸 新价格政策宣传/推动销售 以功能诉求为主(硬广告+软性文章) 相关配合 ： 1.以一些简单，直接的促销活动刺激使用 2.以“家电专家”为主题的店头布置,第二阶段,广告实施计划,128,2003年度推广进度,12,10,8,6,EVENT活动 1、,PR1,SP1,SP2,树 立 白 色 家 电 专 家 的 形 象,3,4,5,2月,7,9,11,2002提高品牌美誉度和忠

46、诚度宣传,活动,时间,EVENT活动 2、,PR3,PR2,PR4,129,目的： 1、增进小天鹅企业与政府、媒体、公共事业单 位等组织之间良好的社会关系。 2、通过以上权威组织的帮助提升小天鹅的品牌 知名度和美誉度。 3、树立企业在消费者心中“白色家电专家”的企业 形象。,SP/PR/EVENTPR,公共关系活动,130,天鹅拼图游戏： 活动内容：在卖场的促销点进行小天鹅拼图游戏，每块拼 图上分别印有各种小天鹅家电产品，拼得最快最 好的人当场可获赠购买小天鹅产品的折价券或 代表小天鹅企业的小礼品。 刮刮卡活动： 活动内容：凡购买小天鹅系列产品，附送一张幸运刮刮卡， 卡中印有1-5只小天鹅的图

47、样，根据数量多少获 得不同的奖品，奖品可以是小天鹅的产品或者 小礼品。,主题-举办天鹅家电展活动,PR,131,摸彩/ 幸运转盘游戏 活动内容： 1、凡购买小天鹅产品，可进行现场摸彩游戏，摸 到印有小天鹅字样将得到购买产品的9折优惠。 2、幸运转盘分别由10种动物组成，转到小天鹅的 图形即获奖，奖品同上。 邮寄知识竞猜/现场知识竞猜 活动内容：1、在报刊杂志中刊登关于企业和产品的题目或在 现场进行抢答。 2、回答正确者可进行抽奖，抽中者得小天鹅家电 一台。现场回答答中者得小天鹅礼品一套。,主题-举办天鹅家电展活动（续）,PR,132,“迎世博”新品新闻发布会,活动目的：以迎接“上海世博会“为主

48、题，承办一些全国影响较 大的行业协会论坛，寓意小天鹅集团是白色家电 的专家和高科技产品代名词，形成广泛良好的 社会认同。 活动细则：1、由集团总裁发表对目前状态、发展的规划和展望、 风险投资等与行业经济密切相关的精彩演说。 2、高科技的产品或新品上市演示发布和宣传推广。 3、新闻采访重点报道在媒体上传播给大众。 活动地点：一类城市的大型会展中心,PR,1、,133,PR,主题-“飞翔在世界的小天鹅”,事件目的： 通过生动美丽的故事吸引和亲近大众，引起大 众的认同和共鸣，提升国际化、领先科技的品 牌形象，成功树立的白色家电专家形象 ！ 事件内容：1、拍摄一部记录片或杜撰一篇故事。 2、内容是在领导的带领下，小天鹅集团在国 外创业路程，从最初的艰辛到通过不泄的努 力、产品的不断创新和研发、值得信赖的产 品质量和良好的售后服务，终于成功的飞向 世界取得辉煌的故事。