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1、小食品口味&包装测试 研究报告,1,项目背景,北京极之聚广告公司为Cyber Venture生产厂家新推出的一种小食品进行包装设计、以及进行市场推广工作。 希望通过市场调查，对该小食品口味、包装以及其它方面进行深入的研究，了解该小食品口味、包装的优势和不足，为该小食品的包装设计和市场推广工作提供数据支持。,2,研究目的,了解消费者对该小食品的口味接受程度，包括总体感觉、香味、甜度等。 了解消费者对该小食品的价格接受程度。 对该广告公司设计的三种包装设计方案进行测试，研究消费者对这些包装的评价和喜好程度。 了解消费者日常小食品的购买场所等。 为客户选择最终产品定位、进行市场策略制定、广告&促销策
2、略制定提供决策依据。,3,研究方法,调查地点：北京市 调查对象：不同年龄、不同性别人群共400人（详见样本分布情况） 调查时间：2000年4月18-20日 调查方法： 625岁组采取学校整群抽样方法 其余组采取街头拦截访问（interception interview) 数据处理和分析： 使用Foxpro软件进行问卷双录入，录入过程实行逻辑检错； 使用Spss8.0数据分析软件进行交叉表分析。,4,样本分布情况,不同年龄与性别构成,不同职业构成,学生构成,5,样本分布情况,6-25岁组（学生组每月零花钱花费情况）,25岁以上组个人每月收入情况,6,主要结论,一.口味测试 41.0%的人觉得该小
3、食品好吃，女性认为好吃的比例低于男性。 觉得这种小食品好吃的前三位原因是口感较好/味道好、吃起来比较香/有奶香味，比较甜；觉得这种小食品难吃的前三位原因是有苦味、口感不好/不纯正，比较甜/太甜。 从总体来看，有34.5%的人愿意购买该小食品。 二.价格测试 77.0%的人认为该小食品为中档食品。 被访者对该小食品为进口食品和国产食品的估价存在显著性差别，对进口食品价格评估比国产食品高出近50%。 三.包装测试 总的来看，B包装最受欢迎，其次为C包装，最后为A包装。 6-12岁被访者，最喜欢C包装的外观图案。 四.购买场所 购买小食品，人们最常去的购买场所是连锁超市，其次为大型综合商场的超市。
4、和其他组相比，18岁以下组去小食品店购买小食品的比例比较高。,7,几点建议,建议对该小食品的口味进行改善，去除苦味，降低甜度；在食品口味上下工夫，创造出与众不同、有吸引力的小食品。 根据该小食品目标消费群的不同，对包装进行再设计；如针对儿童，可根据儿童更喜欢C包装图案的包装测试结果，选择B包装之画面颜色，配以C包装图案。 建议该小食品的包装可小一些。 建议该小食品的价格定位以中档为主。 该小食品如进入北京市场，可选择北京各大连锁超市和大型综合商场超市作为切入点。,8,口味测试,9,口味测试 -总体评价,从本次调查总体来看，41.0%的人觉得该小食品好吃。 1318岁组和4760岁组对该小食品评
5、价较高，近6成左右觉得好吃。 1925岁组认为好吃的比例最低，仅占26.7%。 女性认为好吃的比例低于男性。,注：好吃率=选择（非常好吃+比较好吃）人数/总人数*100%,图1：不同年龄、性别被访者对该小食品的好吃率比较,10,口味测试 -认为该食品好吃的原因,总的来说，觉得这种小食品好吃的前三位原因是口感较好/味道好、吃起来比较香/有奶香味，比较甜。 对于6-12岁组，觉得好吃的最主要原因是吃起来比较香/奶香味，比较甜。 对于26-60岁组，觉得好吃的最主要原因是口感较好/味道好、不太甜/甜度适中。,图2：不同年龄被访者认为该小食品好吃原因比较,11,口味测试 -认为该食品难吃的原因,总的来
6、说，觉得这种小食品难吃的前三位原因是有苦味、口感不好/不纯正，比较甜/太甜。,图3：被访者认为该小食品的难吃原因,12,口味测试,本次调查，仅有41.0%的被访者认为该食品好吃。1318岁组和4760岁组对该小食品评价较高，6成左右觉得好吃。 追究其原因，该食品口感苦是一大原因（有6成人因其苦觉得难吃），另外是口感不好这个不太确切的理由。目前人们的生活水平在不断提高，日常的食品消费已经不是难题，因此也就更重视口感等因素。 此次研究中发现，消费者不喜欢太甜的食物，尤其是女性。在日常的食品消费方面，他们更重视营养和保健，知道太甜的食品可能造成一些不良后果，如肥胖等，因此尽量少吃过甜食品。 因此应改
7、变目前食品口味以甜味为主的状态，可制成略带酸味的糖果，这样可能更爽口，另外也可在满足消费者的营养方面下工夫，如在食品中添加钙、维生素、锌等营养成分，因而，市场的空白点还很多，对于商家来说，存在着广阔的商机。,13,口味测试 -食品香味,从总体来看，48.0%的人喜欢该小食品的香味。 4760岁组对该小食品的香味评价较高，6成左右喜欢该小食品的香味。 1925岁组喜欢这种小食品香味的比例最低，仅占26.7%。 不同性别人群对该小食品香味的喜欢程度差别不大。,注：喜欢率=选择（非常喜欢+比较喜欢）人数/总人数*100%，下同,图4：不同年龄、性别被访者对该小食品的香味喜欢率比较,14,口味测试 -
8、食品甜度,从总体来看，40.5%的人觉得该小食品相当甜。 8-12岁和19-25岁组认为该小食品的甜度较高，约占5成左右。 4760岁组认为这种小食品甜度高的比例最低，仅占23.3%。 女性认为该小食品甜度高的比例比男性高5个百分点。,注：甜/比较甜率=选择（太甜+比较添）人数/总人数*100%,图5：不同年龄、性别被访者对该小食品的甜度评价比较,15,口味测试 -食品粘度,从总体来看，39.5%的人喜欢该小食品的粘度。 13-18岁和47-60岁组喜欢该小食品粘度的人数较多，约占5-6成左右。 男性喜欢该小食品粘度的比例为47.1%，高于女性大约12个百分点。,图6：不同年龄、性别被访者对该
9、小食品的粘度喜欢率比较,16,口味测试 -食品余味,从总体来看，40.5%的人喜欢该小食品的余味。 13-18岁和47-60岁组喜欢该小食品的人数较多，约占5-6成左右。 男性喜欢该小食品余味的比例为48.6%，高于女性大约12个百分点。,图7：不同年龄、性别被访者对该小食品的余味喜欢率比较,17,购买习惯 -对该类小食品的购买愿望,从总体来看，有34.5%的人愿意购买该小食品。 13-18岁和47-60岁组愿意购买该小食品的比例较高，约占5成左右，和口味测试的总体接受程度一致。 不同性别人群愿意购买该小食品的比例相差不大。,注：购买率=选择（非常想购买+比较想购买）人数/总人数*100%,图
10、8：不同年龄、性别被访者对该小食品的购买愿望比较,18,价格测试,19,价格测试,总的来说，近8成人认为该小食品为中档食品。 在19-25岁组，认为该小食品是低档产品的比例最高，约占16.7%。 在47-60岁组认为该小食品是高档产品的比例最高，占23.2%。,图9：不同年龄、性别对小食品的价格评估比较,20,价格测试 -未提示是国产/进口食品情况下,从总体来看，认为该食品价格在8-10元的人数最多，占31.5%。 在19-26岁年龄组，认为价格为5-7元的比例最高，占23.3%。 近6成人认为该食品价格在10元以下，有不足20%的人认为应在16元以上。,图10：不同年龄组对该小食品的价格测试
11、比较,21,价格测试 -提示：如果是进口食品,在调查中，如果提示小食品是进口食品，价格测试结果显示：近50%的人估计价格在16元以上，仅有20%左右的人估计价格在10元以下。,图11：不同年龄对该小食品为进口食品时的价格测试比较,22,价格测试 -提示：如果是国产食品,如果提示小食品是国口食品，价格测试结果显示：近60%的人估计价格在10元以下，有32.7%的被访者认为价格应在8-10元之间。,图12：不同年龄对该小食品为国产食品时的价格测试比较,23,价格测试 -提示是国产或进口时，平均价格比较,被访者对进口食品和国产食品的估价存在显著性差别。 如果该小食品是进口食品，其平均估计价格为15.
12、0元，如为国产食品，其平均价格为10.8元左右，对进口食品价格评估比国产食品高出近50%。,图13：假设不同食品产地时，对该小食品的平均估计价格比较,24,包装测试,25,包装测试 -最容易引起注意的包装,总的来看，B包装最引人注意，其次为C包装，最后为A包装。,图14：不同年龄最容易引起注意的包装,26,包装测试 -该包装最容易引起注意的原因,B包装和C包装以其颜色鲜艳和图案设计活泼生动而引人注意。 A包装因其色泽淡雅/有味道、看起来档次高而赢得部分人青睐。,图15：三种小食品包装最容易引起注意的原因,27,包装测试 -从外观图案上看，最喜欢的包装,总的来看，最喜欢B包装的外观图案，其次为C
13、包装，最后为A包装。 和其它年龄组不同，6-12岁被访者，最喜欢C包装的外观图案。,图16：从外观图案上看，不同年龄最喜欢的包装,28,包装测试 -从颜色上看，最喜欢的包装,从总体来看，B包装的颜色最受欢迎，其次为C包装，最后为A包装。 和其他组不同，在19-25岁组，A包装是第二位受欢迎的包装。,图17：从颜色上看，不同年龄最喜欢的包装,29,包装测试 -总的来说，最喜欢的包装,综合来看，B包装最受欢迎，其次为C包装，最后为A包装。 和其他组不同，在19-25岁组和26-46岁组，A包装是第二位受欢迎的包装。,图18：总的来说，不同年龄最喜欢的包装,30,包装测试 -总的来说，最喜欢该包装的
14、原因,B包装和C包装以其颜色鲜艳和图案设计活泼生动而受欢迎。 A包装因其色泽淡雅/有味道而赢得部分人喜爱。,图19：三种包装最受喜欢的原因,31,包装测试 -总的来说，最不喜欢该包装的原因,不喜欢B包装的原因是B包装普通、无特别之处； C包装不受欢迎的主要原因是颜色搭配差/不协调、太俗艳； A包装的突出问题是包装暗淡，不醒目。,图20：三种包装最不受欢迎的原因,32,包装测试,调查结果显示：儿童（6-12岁），更喜欢B包装和C包装,仅有的2个喜欢A包装的儿童是因为其上面有雪花，象生日蛋糕，觉得很浪漫。儿童的审美观点不同于成年人，更容易喜欢色彩艳丽、有卡通图案的包装。 据有关研究，相对于成年人的
15、理性消费，儿童消费心理是一种“感性消费”，儿童更重视产品包装，而较难考虑营养、智力、健康等因素。 因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。 在19-46岁组，A包装是第二位受欢迎的包装，相对于儿童，成年人对于包装的概念有了变化，有部分人不再喜欢太鲜艳、有卡通图案的包装，认为这种产品只适合儿童食用，俗艳、不上档次。 因此针对该食品的目标群体应制定不同的包装，如果该产品针对成年人，则还要在产品营养、口感等方面下工夫。因为成年人可能很少因为包装漂亮成为该
16、产品的忠诚消费者。,33,包装测试 -包装大小,从总体来看，有56%的人认为该小食品包装合适。 在13-18岁，47-60岁组，认为该小食品包装合适的人数较多，约占七成左右。 调查中发现，认为该食品包装偏大的人比较多，而在13-18和47-60也有许多人喜欢小食品包装大，觉得吃起来过瘾。,图21：不同年龄认为该小食品包装合适率的比较,34,购买场所,35,购买习惯 -购买一般小食品，最常去的购买场所,从总体来看，购买一般小食品，人们最常去的购买场所是连锁超市，其次为大型综合商场的超市。 和其他组相比，18岁以下组去小食品店购买小食品的比例比较高，尤其是6-12岁组，占20.0%左右。,图22：
17、不同年龄购买一般小食品最常去的购买场所,36,购买场所 -购买该类小食品，最常去的购买场所,从总体来看，购买该类小食品，人们最常去的购买场所是连锁超市，其次为大型综合商场的超市。 对应于其他组，18岁以下组去小食品店购买该类小食品的比例比较高。,图23：不同年龄购买该类小食品最常去的购买场所,37,购买场所 -购买该类小食品，最常去的购买场所,本次结果显示：购买小食品，人们最常去的购买场所是连锁超市，其次为大型综合商场的超市，说明在北京这个现代化都市，超市已经成为人们食品消费的最主要购买场所和食品分销渠道。 如该小食品进入北京市场，建议进入北京各大连锁超市和商场超市，这样才能面对广大消费者，提高该小食品的销售量。 对应于其他组，儿童及中学生去小食品店购买该类小食品的比例也比较高，在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校及生活区周围的小食品店便成为其最迅速的实现地点。 学生大多数情况下，生活以学校为中心，因此儿童食品和成人食品的铺货地点应有所变化，应加大学校附近小食品店及商场、超市的儿童食品铺货量，有助于提高儿童食品的销售量。,