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1、中国联通无线数据服务推广方案,联通移动通讯业务的扩展和延伸，拓展移动通信业务的增值空间。 对中国联通大品牌形象的建立形成强大的补充。 体现技术与服务的融合对通信形态形成提升。,定 位 与 策 略：,联通无线数据服务品牌命名（三项供选命名）, 自 游 网 自 游 岛 智 囊,无线数据服务市场 是由目标消费者及其相应需求组成的,无线数据服务的目标消费者,联通现有移动通信用户是最基础最直接的目标消费群，未来更主要的将是 不断扩大的移动通信用户。,互联网用户,联通移动通信用户,基础消费群,将来的市场 不断扩大的移动通信用户,无线数据服务是消费者对无线通讯需求的延伸,消费者对无线数据服务的需求实质是分类
2、更明晰化的信息需求。,提供服务VS推广服务,联合SP提供有效地服务,搭建开放的服务平台,便捷的信息承载量巨大的信息平台,针对消费者特点选择有效的沟通方式,从市场需求看,从服务供给看,创建无线数据服务平台是提供服务的基础，针对消费者需求是 推广服务的关键。,无线数据服务市场潜力巨大,在国际上，一些无线运营者的数据业务量已经超过了话音业务量。 据专家预测，在2008年左右中国数据业务总量将超过话音业务总量。 据世界电信的预测，2005年无线数据业务将占到无线业务总量的70%；而我国将在大体相同的时间内，移动数据业务占到无线业务总量的40%以上。,竞 争 者 分 析,由于用户所能使用的无线数据服务是
3、由他所选择的移动通讯系统决定的。所以，移动梦网与联通无线数据服务之间不构成直接竞争关系。,联通无线数据服务的市场位置,联通无线数据服务,用户,SP,新闻 天气 股市 生活 航班 邮件 ,平台的开放使消费者有非常多的机会接触联通无线数据服务。 用户通过联通无线数据服务平台获得SP提供的服务。 联通无线数据服务使其保持技术与服务的融合。,推广联通无线数据服务更大程度上丰富中国联通移动通信服务的内涵，开拓新的增值空间，提升中国联通整体品牌。,提 示 消 费 者 利 益,无线数据服务对于消费者来说是一种全新的服务，而对使用这项服务所能带来利益是消费者最为关心的。 因此在广告的主题选择上可以更强调联通无
4、线数据服务所能带给消费者的利益。 通过利益说明，激发消费者使用（或进一步了解）的欲望。,为了不断扩展的消费人群基数，必须关注不同层面消费者进入联通的方式。,用户自己设置,找人帮忙设置,到营业厅请人设置,选择预先设置的SIM卡,在广告中除了介绍如何使用之外 还要包含如何获得服务的说明。 在客户服务渠道（营业厅、服务电话）提供对无线数据服务的支持。 在技术上使消费者更容易获得无线数据服务（手机直接订阅等）。,广 告 策 略,由于无线数据服务消费群体的特殊结构，在广告运动中需要重点平衡品牌推广与服务推广，注重联通整体利益和项目拓展需求。 对整体潜在消费者群主推品牌广告，丰富联通的总体品牌形象，加强品
5、牌竞争力。 对于既是联通手机又是互联网用户的消费者要结合相当的功能说明性广告，引导他们成为无线数据服务的核心消费者。,品 牌 建 设 性 广 告,联通无线数据服务在该市场上属于后来者，我们需要使联通现有移动通信用户迅速进入这个新业务中来。 无线数据服务品牌广告的推广将同时增强中国联通的整体品牌形象，提升中国联通的品牌竞争力。,功 能 说 明 性 广 告,在功能说明性的广告里，需要包含指导性很强的使用说明，以及对消费者的有效吸引。 功能说明性的广告侧重于让有消费愿望的消费者便捷的学会使用该项服务。,1.设定短信 中心号码,2.SMS信息 服务注册,3.信息预定,4.服务点播,5.情趣互传,6.特
6、别提醒,服务功能使用说明,线上广告推广示意图,网络广告推广,中国联通无线数据服务,在网站输入手机号 并输入获得的密码,信息预定服务使用 结构,浏览所有的预定服务,选择自己喜欢的服务,确认，并即刻享受服务,sms 信息服务用户,操作者成为用户的过程,1. 首先进入短信息服务网站。,注册部分,网站部分,网站部分,2. 在新用户注册处输入您的手机号，并按注册键。,注册部分,网站部分,网站部分,3. 查看你手机上收到的由网站发出的短信息，其中包含您的密码。,密码： 26354175,密码注册部分,4. 用你手机上收到的密码，填入登录密码的空格，并按登录。,密码： 26354175,26354175,密
7、码注册部分,5. 现在你可以浏览网站提供的所有信息服务功能及收费方法。,网站部分,6. 如果你选择了天气预报的预定项目，可以继续选择具体的城市。,网站部分,7. 在你希望的城市前打勾选中，并按我定制按钮，完成定制。,网站部分,选择城市,选择“我定制”,8. 一项信息服务的定制完成。你的手机在每天同一时间就能收到北京的天气预报。,北京天气： 多云转阴 26-28,网站部分,9. 如果你下次要增加或改变服务定制。只需直接在网站输入手机号和您获得的密码，登录即可。,13001029745 *,网站部分,注册部分,传播计划框架,推广中利用的核心媒体为电视与平面。 推广中利用的辅助媒体为户外、广播。 互
8、联网因为其接近无线数据服务的最直接的消费者使其成为了推广运动中最适宜的媒体。,广 告 媒 体 选 择,不同的媒体承载的广告可以传达的信息是不同的，其指向的消费 者也是不同的根据联通无线数据服务推广的需要和各媒体的特性， 我们选择了优势媒体并进行了优化组合。,广 告 媒 体 选 择,对于品牌形象广告的投放，适宜选用电视、平面媒体进行，并以户外媒体为辅助，这样的组合可以充分地传达品牌信息，有效覆盖潜在消费群。 对于功能说明性广告投放，适宜选用互联网、直邮，广播进行，这是因为互联网与直邮可以承载复杂的说明信息，并可以方便的找到潜在消费者，而广播的成本较低，而覆盖范围较广，可以低成本的传达复杂的说明信
9、息。 对于联通已有用户适宜通过直邮方式进行投放，如邮寄话费帐单的同时附加指导使用说明。 对于互联网用户，网络广告是有效传达手段，而网络人群是最有无线数据服务消费倾向的一部分潜在消费者。,投 放 策 略,针对大众，提示联通推出的无线数据服务，增加联通品牌的服务内涵。 针对中国联通现有手机用户，可以利用新服务的推出增加他们对联通品牌的忠诚，增强他们对联通品牌的信任感。 通过非常有指导性的广告使得更多的联通手机用户成为联通无线数据服务的用户。 对于尚未成为移动通讯服务的潜在消费者，利用新服务的推出（以及众多服务的提示）服务，进一步加强他们对联通品牌的认同感，提高联通对他们的吸引力。,配合性市场推广计
10、划建议,广告效果的表现除了体现在无线数据服务使用量上还会体现在联通移动通讯服务使用量上。,结 语,无线数据服务拥有具有巨大的市场潜力，蕴藏新的商机，市场的前景是美好的。然而必须让目标人群迅速进入联通无线数据服务，才能尽快拓宽移动通信业务的增值空间。,附件：移动梦网推广行为扫描,移 动 梦 网 启 动,11月10日，中国移动通信集团公司副总经理鲁向东宣布中国移动正式推出“移动梦网计划”。 中国移动将公司现有的WAP平台、短消息平台向各合作伙伴（包括ICP、ASP等，中国移动将它们简称为SP）开放。 中国移动称将以“一点接入，全网服务”为目标，升级和完善计费系统，为合作者提供一个全面服务的网络。,
11、梦 网 推 广 历 程,在“梦网计划”正式启动前的试验阶段，即奥运会期间，中国移动曾尝试着与家无线门户联合推出了名为“奥运快讯”的短消息服务。 专门为聋哑人开发了包括有手语传情服务的爱心卡。 2001年4月2日推出“移动梦网2008短信申奥-中万维服务”。 移动梦网 “飞一般的我” 推出预设梦网功能的SIM卡 “价值卡”,梦 网 推 广 历 程,梦 网 推 广 历 程,梦 网 推 广 策 略,中国移动作为该服务的市场先行者，采取了渐进的市场推广策略，中国移动的广告侧重于宣传新服务，教育消费者。 中国移动在推广过程中几乎应用了所有的媒体形式，更包括网络等全新媒体广告。 在推广过程中，配合广告运动运用了大量的公关活动，对外传达了中国移动市场领先者的形象。,