小天鹅品牌诊断与规划建议.ppt

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1、1,再塑辉煌 小天鹅品牌诊断与规划建议,2,Winners Focus on Brands David A. Aaker 市场竞争的胜利者永远会聚 焦在品牌建设上 大卫.阿卡,3,（第一部份）,1、品牌回顾与检验 2、品牌定位建议 3、品牌建设规划 4、 2003年品牌策略 5、 2003整合传播策略 （SP、PR、Creative Execution）,品牌的咨诊与规划,4,小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析,第一阶段企业发展状况： 1978年 生产出国内第一台全自动洗衣机 1979年 正式注册小天鹅商标 1990年 荣获国家金奖 第一阶段的品牌状况： 正式注册商标，产品参加评比

2、获国家金奖，标志着小 天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可，并获 得一大批洗衣机消费者的认可。 “主业名牌化”,品牌回顾,5,第二阶段企业发展状况： 1993年 成立股份公司，公司转型 1994年 产品开始多元化：开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电 产品。 第二阶段品牌发展状况： 企业转型，产品开始多元化，但小天鹅品牌在品牌建设上，确没有及时转型，仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。 品牌形象单一，档次不高。品牌建设开始落后。,小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析,品牌回顾,6,第三阶段企业发展状况 1997年 成立集团公司 2001年 小天鹅高层终于作出了要走“国际品牌”路线的战

3、略选择，开始整合企业和品牌。 第三阶段品牌发展状况 这一时期更多的洋品牌进入中国市场，更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争，又加上面临加入WTO后的严峻挑战，小天鹅已无法退让。 “开始意识到品牌建设的落后，并在整合、重塑上进行了一些工作，但还远远不够。”,小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析,品牌回顾,7,品牌策略的论据,品牌状况细分4类： 1 、知名度 2 、好感度 3、 指明度（购买力） 4、 忠诚度,8,（一类城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），个人月收入为1500-20

4、00RMB。,洗衣机市场状况分析,9,（较大的内陆城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA） ，个人月收入为1500-2000RMB。,洗衣机市场状况分析,10,（总体）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（总体） ，个人收手入为15000-2000RMB。,洗衣机市场状况分析,11,（一类城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女

5、（BJ，SH，GZ），个人月收入为2000-3000RMB。,冰箱市场状况分析,12,（较大的内陆城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA） ，个人月收入为2000-3000RMB。,冰箱市场状况分析,13,（总体）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（总体），个人月收入为2000-3000RMB。,冰箱市场状况分析,14,（一类城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列

6、此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），个人月收入为2000-3000RMB。,空调市场状况分析,15,（较大的内陆城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA），个人月收入为2000-3000RMB。,空调市场状况分析,16,（总体）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（总体） ，个人月收入为2000-3000RMB。,空调市场状况分析,17,品牌状况分析,品牌状况分析是根据以上所有数据综合

7、分析得来。,18,小天鹅品牌目前状况： 调查对象：2550岁 上海市男女居民 样本数量：90名 男女比例：60%女性；40%男性 方法：选择题型，书面回复 时间：2002.1,品牌策略的论据,19,品牌策略的论据,20,小天鹅品牌形象状况,一、品牌知名度状况分析： 1、品牌知名度中存在明显“产品知名度”倾向。 2、虽有一定知名度但内涵狭窄、单一片面。,21,二、品牌好感度状况分析 1、国内洗衣机品牌，形象中偏下。 2、“实惠型”品牌、信任感、认同感一般。 3、在中高价位产品消费群中，品牌形象明 显偏低，无好感。,小天鹅品牌形象状况,22,品牌指名度（购买力）分析： 1、品牌指名度影响力仅限于中

8、、低价位产品系列。 2、中、高价位产品消费者中购买欲偏下，谈不上品牌忠 诚度。,小天鹅品牌形象状况,23,小天鹅品牌形象状况,小天鹅品牌特性拟人化（目前在消费者心目中的状况） 1.中年人 2.忠厚老实 3.友善 4.国有企业的普通职工 5.不善于打扮,24,小天鹅品牌形象状况,小天鹅品牌特性拟人化（未来在消费者心目中的理想状况） 新的品牌定位：白色家电专家 1.中青年 2.诚实 3.友善 4.合资企业白领 5.衣着得体，注重生活品位,25,小天鹅品牌形象状况,低档，老化，落后,高档，年轻，先进,海尔,伊莱克斯,西门子,美的,春兰,格力,小天鹅,理想品牌状况,品牌现状,距 离,26,品牌定位,1

9、978年1994年 洗衣机（主业）为中国名牌。 1994年1997年 没有在品牌建设上进行质变，基本原 地踏步中国名牌洗衣机。 1997年2001年 意识到实现品牌战略急迫性和重要性， 开始建设“国际品牌”战略路程。 “小天鹅白色家电专家”,27,电通东派的建议（一） 基本上同意小天鹅目前的品牌定位方向，建议定位为 白色家电专家。,品牌定位,28,电通东派的建议（二） 依据家电类产品的市场特性，更希望小天鹅定位为： 国际电器专家,品牌定位,（例如可改小天鹅品牌为：LS电器，10年后）,29,品牌建设规划,一、品牌的建设规划： 全新电通东派的品牌建设规划理念：三阶段品牌建设 理论。 第一阶段：

10、品牌通过产品来实现品牌的价值,内容被附加在 品牌形象上用品牌来保证安全和可靠。,30,第二阶段： 品牌独有的身份和品牌的内涵。,品牌建设规划,31,第三阶段：品牌互动共建理论 品牌和有关此品牌的一切知识和目标消费群一起 来创造和共有。强化品牌体验过程。品牌作为一 种知识资产和消费者一起分享。,品牌建设规划,32,二、电通东派的品牌规划建议： 采用世界上目前最先进的第三阶段的互动式理论，导入 该理论的实践模式，迅速有效地建立起小天鹅的白色家电 专家的企业形象，实现经营、产业升级，争取成为白色 家电的领导品牌。,品牌建设规划,33,三、品牌形象在消费者心中的现状：,品牌建设规划,5-10年,将来在

11、消费者心中的理想状况：国际电器专家。,中档的国内洗衣机品牌,34,中、低收入中国家庭 为主。,品牌建设规划,将来理想的实际消费群： 中、外中高收入家庭为主。,5-10年,四、品牌实际消费群：,35,五、品牌建设规划的近期步序： 2003年：用一年时间来转变品牌形象,品牌建设规划,“白色家电专家” （中高收入家庭明显增多）,“本地洗衣机名牌” （中低收入家庭）,2003年,36,20032005年 巩固和完善建立“白色家电专家”地位。（中高收入家庭）,品牌建设规划,2003年,2005年,37,2005后 真正走向国际市场成为：国际电器专家（国际中高收入 家庭）,品牌建设规划,2003年,200

12、4年,2005年以后,国际电器专家,38,2003年品牌管理策略,一、白色家电产品和市场类别的层性解析： 1、同质化 2、变化快 3、竞争强、淘汰率高（如，水仙、双鹿、上海牌彩电 永远地消失了。） 4、高度理性化,39,二、白色家电产品市场变化流程和价格流程,2003年品牌管理策略,2、价格流程：,1、产品市场的流程：,全新品种,较新品种,半较新 品种,较旧品种,旧品种,全新品种,较新品种,半较新品种,较旧品种,旧品种,40,三、小天鹅现状（以洗衣机为例）：,2003年品牌管理策略,高：3000元以上,中上：2500-3000元,中：1500-2000元,中低：1000-1500元,低：100

13、0元左右,全新品种,半较新 品种,较旧品种,旧品种,较新品种,小天鹅,小天鹅,小天鹅,小天鹅,指向价格表,41,2003品牌全面整合策略,1、打高推中。 2、在传播中全面实行品牌与目标消费者互动。 3、全面导入整合营销方法。 抽取部分的洗衣机广告费用加强到品牌上来 。,42,1、打高推中： 在整合传播和整合营销上，利用一切创意表现形式完整统一的把小天鹅提升到中高档、专业的品牌层次 。,2003品牌全面整合策略,43,2、全面品牌互动 （Total Branding，Two way communication）： 一切传播沟通方式上均强调双方互动：,2003品牌全面整合策略,品牌,消费者,44,

14、四、全面整合营销（Total/Integrated Marketing） 1、知名度（未提示下第一印象） 2、好感度 3、购买力（指名度） 4、忠诚度 小天鹅整合营销公司配合来解决,2003品牌全面整合策略,45,五、品牌声音最大化： 品牌的声音是让消费者和小天鹅一起说（品牌互动理论） Make a story and tell a same story with consuming.,2003品牌全面整合策略,更专业产品现代化,用专业的眼光用心发现生活的闪亮点,专家、大师式的口号,兰色为基调加上多元色彩,专家、大师级语调、态度,品牌声音最高化,46,六、指明度和忠诚度的来源： 产品力+售后服

15、务 指明度和忠诚度,2003品牌全面整合策略,47,全面整合传播和营销的具体策略建议： 一、广告传播重点解决方面： 1、展示最新生产线和产品最新技术 2、强化、提升CIS建设 3、 把“微笑服务“概念，提升为更直接、更实惠、更能打 动消费者的服务方式（如：一拨电话询问，服务立即上门）,2003品牌全面整合传播和营销策略,48,全面整合传播和营销的具体策略建议： 二、营销通路重点解决的方面： 1、重新推出更多专业化、现代化专卖店（强化运用互动 式品牌建设理念） 2、未来型产品多系列化的陈列 3、大力推广加盟店,2002品牌全面整合传播和营销策略,49,全面整合传播和营销的具体策略建议： 三、售点

16、重点解决方面： 1、展示最新生产线和产品最新技术 2、重新规划店中店 4、采用售后服务站和专卖店结合的方法 5、强化、提升CIS建设,2002品牌全面整合传播和营销策略,50,全面整合传播和营销的具体策略建议： 四、售后服务重点解决方面： 1、采用售后服务站和专卖店结合的方法 2、提升“微笑服务“概念。,2002品牌全面整合传播,51,小天鹅专业家电品牌的2003传播策略 品牌建设之道的总结： 1、 全方位整合传播+全方位整合营销相配合 2、强调传播互动性 3、提升传播对象档次 4、所有传播方式与传播内容都突显白色家电专家这一定位,2003品牌全面整合策略,52,2002 年 活 动 建 议

17、SP/PR/EVENT,53,SP/PR/EVENT策略,三大任务： 一、提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。 二、在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。 三、树立白色家电专家形象,54,近期目标 *稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消 费群。 *提高品牌美誉度和忠诚度。 *树立白色家电专家形象。 远期目标 * 使小天鹅在白色家电中成为值得信赖的、 国际性的领导品牌。,SP/PR/EVENT策略,广告活动目标,55,SP/PR/EVENT策略,问题之源： 中国加入世贸，大量进口电器产品进入我国市场，市场竞争惨烈，如何应对市场竞争 小天鹅品牌推广；新产品上市，如何来激发销售，迅速扩大市场

18、份额 让消费者了解小天鹅多产品品牌的特性，树立白色家电专家形象,如何加深品牌印象,56,SP/PR/EVENT策略,解决之道： 制定有效的竞争战略，增强品牌竞争力 新产品上市；需要有新的营销策略来激发销售，迅速扩大市场份额 抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，借势提升品牌形象,57,重点市场： 目标：1.提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。 2.在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。 开发市场： 目标：1.提升知名度； 2.宣传品牌形象 3.开拓新的市场； 4.帮助消费者对产品的理解。,SP/PR/EVENT策略,地区策略,58,中国入世新策略宣传、树立白色家电专家形象

19、/推动销售 5月劳动节市场,第一阶段 02年4-5月,第二阶段 02年6-10月,广告实施阶段,电视 报纸 RADIO 相关配合,产品/全品牌广告宣传 国庆节的节日促进销售 售后服务网,SP/PR/EVENT,硬广告重要补充,第三阶段 02年11-03年2月,年终的销售高峰 春节的销售市场,电视 报纸 RADIO 相关配合 促销,电视 报纸 RADIO 相关配合,效果测定调查,全年各类大量软性文章的宣传,小天鹅品牌,59,第一阶段,广告活动组合 TV 主要针对全国性的产品市场活动 报纸：节日市场，打品牌形象，使消费者在购买家电时，第一考虑到的品牌是“小天鹅”品牌 Radio+报纸 以硬广告形式

20、向消费者传递具体的促销信息售后服务网。 促销 以“家电专家”为主题，开展针对中秋和国庆的促销活动 相关配合：店头布置要突出促销活动并衬托节日气氛,广告活动组合 TV 以功能诉求为主，兼顾白色家电专家的形象 Radio 新价格政策宣传/推动销售以PR形式向目标消费对象传递家电专家专家的形象 报纸 新价格政策宣传/推动销售 以功能诉求为主(硬广告+软性文章) 相关配合 ： 1.以一些简单，直接的促销活动刺激使用 2.以“家电专家”为主题的店头布置,广告活动组合 TV 主要针对“家电专家”概念，以功能诉求为主 Radio 开展“家电专家”主题的系列软性推广，在春节期间则侧重以硬广告传递促销信息。 报

21、纸 以功能诉求为主配合宣传“家电专家”的软性文章，春节期间同样侧重促销硬广告。 促销 以“新春送礼，共享喜悦”为主题的春节促销活动。 相关配合 媒介组合可以考虑用户外(车身，灯箱)来树立品牌形象,第二阶段,第三阶段,广告实施计划,60,2002年度推广进度,12,10,8,6,EVENT活动 1、,PR1,SP1,SP2,树 立 白 色 家 电 专 家 的 形 象,3,4,5,2月,PR5,7,9,11,2002提高品牌美誉度和忠诚度宣传,活动,时间,EVENT活动 2、,PR6/7,PR3,PR2,PR4,61,目的： 1、增进小天鹅企业与政府、媒体、公共事业单 位等组织之间良好的社会关系。

22、 2、通过以上权威组织的帮助提升小天鹅的品牌 知名度和美誉度。 3、树立企业在消费者心中“白色家电专家”的企业 形象。,SP/PR/EVENTPR,公共关系活动,62,主题-举办天鹅家电展活动,目的：提升品牌形象、提高品牌美誉度和忠诚度，树立白色家电专家形象 让消费者通过天鹅家电展示活动，认识企业/产品 时间：2002年3月7月 地点：重点城市展示的商店 活动内容： 1、家电展示销售点，对消费者展示小天鹅最新家电产品。 2、在现场进行问答，内容为关于小天鹅有哪些家电产品或产品的功 用等问题，回答正确者可进行抽奖，抽中者得小天鹅 家电一台。现场回答答中者得小天鹅小礼品一套。,SP/PR/EVEN

23、T-PR1.,63,天鹅拼图游戏： 活动内容：在卖场的促销点进行小天鹅拼图游戏，每块拼 图上分别印有各种小天鹅家电产品，拼得最快最好的人当 场可获赠购买小天鹅产品的折价券或代表小天鹅企业的小 礼品。 刮刮卡活动： 活动内容：凡购买小天鹅系列产品，附送一张幸运刮刮卡， 卡中印有1-5只小天鹅的图样，根据数量多少获得不同的奖 品，奖品可以是小天鹅的产品或者小礼品。,SP/PR/EVENTPR1.,主题-举办天鹅家电展活动（续）,64,摸彩/ 幸运转盘游戏 活动内容： 1、凡购买小天鹅产品者，可进行现场摸彩游戏，如摸 到印有小天鹅字样的消费者将得到购买产品的9折 优惠并赠送小天鹅企业的小礼品一份。

24、2、幸运转盘分别由10种动物组成，转到小天鹅的图形 即获奖，奖品同上。 邮寄知识竞猜/现场知识竞猜 活动内容：在报刊杂志的广告中刊登竞猜题目或在现场进行抢答， 内容为关于小天鹅有哪些家电产品或产品的功用有哪 些等问题，回答正确者可进行抽奖，抽中者得小天鹅 家电一台。现场回答答中者得小天鹅礼品一套。,SP/PR/EVENTPR1.,主题-举办天鹅家电展活动（续）,65,SP/PR/EVENTPR2.,主题-梦想成真,目的： “小天鹅”的目标消费者中30-45岁女性为多，通过赞助电 视台的“梦想成真”节目，让上述消费者讲述个人奋斗并 获得成功/失败的经历 。 借力提高品牌亲和力、提升品牌，树立成功

25、的白色家 电专家形象 ！让消费者通过参与节目，认识企业、认识 产品 时间：2002年6月10月 地点：全国范围（中央电视台？）,66,主题-“全心全意的爱” 领养动物表爱心活动,由小天鹅集团领养（在销售重点地区）动物园里的小天鹅或其他动物，并为其命名，通过专门的新闻采访和系列追踪报道，以提升企业在公众心目中的形象。,SP/PR/EVENTPR3.,67,新品上市新闻发布会/新品演示会,通过举办大型的上市新品新闻发布会或演示会，向业界 人事或消费者介绍具有高科技的新产品，宣传关于小天鹅集 团成功的发展史,在权威性的经济杂志或报刊刊登或连载关于 小天鹅集团的成功经验,向他们灌输小天鹅企业是白色家电

26、的 专家和高科技产品的创造者的形象，在运用媒体的炒作可进 一步扩大声势和影响面，形成良好的社会舆论。,SP/PR/EVENTPR4.,68,主题-“发现生活点滴/专心舒适之道” 小天鹅杯征文大赛,活动内容： 方式1：在全国范围征集文章，文章需讲诉围绕征文主 题的真实生活故事。第一名赠送小天鹅全套白 色家电系列。前五名的文章可作为百姓故事 的或名杂志和报刊题材。 提议：可赞助拍摄百姓故事讲诉心情故事。 方式2：在全国征集关于“追求舒适生活的方法或什么才 是真正的舒适生活”内容的文章，内容必须健康、 积极。,SP/PR/EVENTPR5.,69,主题-“全心全意，发现生活美丽瞬间” 摄影大赛,活动

27、内容：1、在全国征集摄影稿，主题为“发现生活美丽 瞬间”，内容为捕捉生活中最动人的瞬间，选 出一些有代表性的照片刊登在摄影杂志中。 2、参赛对象为业余摄影者或职业摄影者， 3、优胜者赠送“小天鹅”全套家电系列。,SP/PR/EVENTPR6.,70,主题-寻真情 寻找小天鹅洗衣机的首批用户,活动内容：在各地较大的报刊和电视媒体中刊登“寻找最早 出世的小天鹅”的广告，说明首批洗衣机的型 号，这些用户是最早支持小天鹅企业的，他们 可凭发票或保修卡到指定小天鹅销售专柜领 取VIP卡和荣誉证书（享受特价购买/特级服 务）。,SP/PR/EVENTPR7.,71,目的：促进小天鹅产品的销售： 1. 进一

28、步提升小天鹅洗衣机的市场份额和销量。 2.争创小天鹅空调年销量45万台，全国销售排名10-15位。 3. 在原有基础上提高小天鹅冰箱的销量。,SP/PR/EVENTSP,促进销售活动,72,“天鹅故乡（俄罗斯）游”,目 的：提高品牌美誉度和忠诚度，在稳固原有市场的基 础上继续扩大市场份额。 时 间：2002年4月8月 地 点：重点市场 活动内容：凡在小天鹅产品主要地区的销售专柜或专卖店， 购买小天鹅白色家电套装组合可参加抽奖享受 头 奖：天鹅故乡（俄罗斯天鹅湖）游（双人境外游）。 二等奖：天鹅故乡（无锡太湖）游（双人境内游）。,SP/PR/EVENTSP1.,73,主题- “小天鹅”送真情 空

29、调产品推广,目的： 促进空调产品的销售，使空调销售量达到45万台， 销售排名为全国10到15位。 活动内容： 1、凭曾经购买的任何“小天鹅”产品的发票买小天鹅空调可以九折优惠。 2、夏季买“小天鹅”空调送空调被 /冬季买“小天鹅”空调送电火锅 3、其他运用于品牌SP中的所有SP活动在空调新品推广期间也可作为参考。（如，刮刮卡，摸彩蛋，现场拼图游戏）,SP/PR/EVENTSP2.,74,“ 飞吧！小天鹅” -芭蕾舞全国选拔赛 目的： 提升品牌形象： 提高品牌美誉度和忠诚度，树立白色家电专家形象 让消费者通过参加芭蕾舞“天鹅湖”比赛，认识企业/产品 时间：2002年3月7月 地点：全国范围,SP

30、/PR/EVENTEVENT1.,75,主题-“ 飞吧！小天鹅” -芭蕾舞全国选拔赛 内容：1、比赛分成812岁和1216岁两组，参赛曲目分别为自 选曲目和指定曲目天鹅湖。 2、报名和参赛地点由客户选择，分初赛、复赛、决赛三场， 决赛将在中央电视台黄金档进行全国性的直播。 3、参赛者年龄8-16岁，必须在父母的陪同下，以家庭为单 位进行报名，各地报名人数限300名。 4、获胜者奖品为小天鹅白色家电系列全套，并可免费送至 英国皇家芭蕾舞学校参加为期三个月的专业培训。,SP/PR/EVENTEVENT1.,76,主题-小天鹅全民健身活动,活动内容：1、在小天鹅主要目标城市举办“小天鹅全民健身活动” （长跑或羽毛球比赛）并通过售点或媒体宣传以扩 大影响面。 2、参赛者以家庭为单位，获胜者根据名次不同可分别 获得不同价格的小天鹅产品一件。,SP/PR/EVENTEVENT2.,