彩虹电器99年夏季全国市场研究项目电热毯口头报告.ppt

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1、彩虹电器99年夏季全国市场研究项目,阿佩克思营销咨询公司市场研究部,1999年10月,电热毯部分口头报告,第一部分：项目工作总结（简要） 第二部分：主要发现 第三部分：综合分析 一、市场背景分析 二、消费者分析 -拥有和使用情况 -品牌知名度及渗透率 -购买和使用习惯（重点价格） 三、销售通路分析 -经销状况 -主要畅销品牌及原因 -主要品牌营销策略分析（产品/分销等） 第四部分：主要营销建议,本次口头报告的主题：,第一部分：简要总结本次调研项目工作,A：消费者调研： 1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天； 2、实地调查共使用督导114人次，复核/抽样员73人次，访问员

2、283人次。 3、实地调查采用入户访问，即：访问员手持统一问卷和事先随机抽取的地址表随机入户选择合适的被访者，并且在被访者家中进行面对面的访问；抽样方法采用分层随机抽样; 4、共完成2379成功样本，扩大样本为129本，样本扩大率为5.7%。本次项目共接触6447户，成功2379户，入户成功率为37%； 5、本次项目共复核样本481本，复核率为21%。符合质量控制要求； 6、本次实际配额基本达到或超过计划配额（除部分地区如株洲、安阳外）。,消费者样本结构,普通消费者，收入不高，消费理性，注重家庭，生活比较传统和保守（工薪阶层）。,1、性别/年龄/教育程度/家庭收入/职业均匀分布。 2、典型被访

3、者轮廓： 更可能是女性，30岁左右，中学文化，家庭收入中等（600-1000元左右），职业是生产工人、机关干部或退休人员等。,本次调研项目工作总结：,B：经销商调研部分： 1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天； 2、实地调查共使用督导84人次，访问员71人次。 3、实地调查采用深度访问，即：督导/资深访问员手持统一问卷，事先约定并且对被访者进行面对面的访问； 4、共完成129成功样本,批发商和零售商样本比例为各50%，其中彩虹经销商61个，占47.6%。 5、复核率为100%，符合质量控制要求； 6、本次实际配额达到计划配额。,经销商样本结构,样本选择条件,1. 当地电

4、热毯的主要经销商 2. 具有一定的销售额和经销经验 3. 是该电热毯售点的主要负责人,第二部分：主要发现,一、全国电热毯市场高度同质化，价格竞争激烈，重心转向二三级市场； 二、彩虹的知名度和渗透率在全国处第一的位置，但在局部市场（主要是外地）却受当地品牌排挤，缺乏足够的吸引力； 三、影响彩虹销售的主要原因有三个： 1、与当地消费者沟通不够，没有树立高质量品牌的形象； 2、销售手段单一，影响经销商积极性和深度分销； 3、价格偏高，影响销售； 四、消费者最关注的要素是“安全”、“保暖效果”和“价格”； 五、消费者最能接受的低价电热毯为“3040”元； 六、,第三部分：综合分析,1、经济局势低迷，城

5、乡居民购买力持续下降； 2、冬季气候变暖，包括城市供暖设施的完善，居民对电热毯的需求减弱： 3、电热毯替代产品增多（主要在城市），蚕食市场份额； 4、低价电热毯的冲击，竞争加剧，加速产品生命周期转化； 5、产品结构单一，高度同质化；消费者缺乏对品牌/形象/质量的认同。,一、电热毯市场背景分析,电热毯市场缩小，重心将向低价和二三级市场转移，价格竞争白热化，制造商利润降低。,我们面临的问题,了解中低收入消费群，尤其是二三级市场消费者的需要、购买和使用习惯，制订我们的新产品策略（新的营销组合）； 了解我们经销商的需要，理顺销售通路； 了解我们的竞争对手和他们的产品，完善我们的策略。,二、消费者分析,

6、A、电热毯拥有和使用情况 分地区和城市层次看,基数：各地样本数（全国2250 郑州300 西安300 沈阳200 贵阳300 株洲300 赣州300 四川400 重庆150）,A、电热毯拥有和使用情况,A、电热毯拥有和使用情况,基数：各地样本数（全国2250 郑州300 西安300 沈阳200 贵阳300 株洲300 赣州300 四川400 重庆150）,A、电热毯拥有和使用情况,基数：各级城市样本数（一级550 二级800 三级900）,A、电热毯拥有和使用情况,基数：各级城市样本数（一级550 二级800 三级900）,基数：各地不使用电热毯的样本数（全国665 郑州117 西安63 沈阳

7、14 贵阳85 株洲158 赣州58 四川98 重庆72）,A、电热毯拥有和使用情况,A、电热毯拥有和使用情况,基数：各级城市不使用电热毯的样本数（一级227 二级175 三级243）,A、电热毯拥有和使用情况,基数：全国不使用且不购买电热毯所有样本590,A、电热毯拥有和使用情况,基数：各地城市不使用且不购买电热毯样本（一级214 二级167 三级209）,A、电热毯拥有和使用情况,从图表可见： 1、全国不同地区使用电热毯的习惯有较大的差异； 2、有利于彩虹作为的是二三级市场； 3、“天气”是影响电热毯销售最主要的因素； 4、由于消费者自身原因不使用电热毯的原因是“担心质量”，其次是担心引起

8、自身的不适感，再其次是价格原因。 5、 “质量”是消费者最关注和敏感的因素，尤其是一级城市的消费者，二、三级城市消费者倾向认为电热毯是用于老年人的产品，同时更多考虑价格因素。,为我们下一步产品和广告策略提供一个考虑的出发点！,B、品牌知名度及渗透率 分地区和城市层次看,基数：全国所有样本2250个,B、电热毯品牌知名度及渗透率,（百分比）,电热毯品牌知名度表格,（百分比）,B、电热毯品牌知名度及渗透率,基数：全国所有样本2250个,B、电热毯品牌知名度及渗透率,基数：全国所有样本2250个,基数：郑州所有样本300个,（百分比）,B、电热毯品牌知名度及渗透率,基数：贵阳所有样本300个,（百分

9、比）,B、电热毯品牌知名度及渗透率,基数：株州所有样本300个,（百分比）,B、电热毯品牌知名度及渗透率,基数：赣州所有样本300个,（百分比）,B、电热毯品牌知名度及渗透率,基数：沈阳所有样本200个,（百分比）,B、电热毯品牌知名度及渗透率,基数：西安所有样本300个,（百分比）,B、电热毯品牌知名度及渗透率,基数：四川所有样本400个,（百分比）,B、电热毯品牌知名度及渗透率,基数：重庆所有样本150个,（百分比）,B、电热毯品牌知名度及渗透率,基数：所有使用电热毯样本1585个,B、电热毯品牌知名度及渗透率,电热毯市场格局 分散型竞争结构，竞争激烈，各品牌差距小，没有明显领导品牌； “

10、彩虹”渗透率达到27%，略超过市场占有的下限目标值，处于相对领先位置； 市场区域化特征明显，不同地理市场有不同领先品牌； “彩虹”在不同区域面临不同竞争品牌而必须采用灵活的营销战术。,B、电热毯品牌知名度及渗透率,基数：全国所有样本2250个,基数：所有使用电热毯样本1585个,百分比,B、电热毯品牌知名度及渗透率,/没有印象,B、电热毯品牌知名度及渗透率,B、电热毯品牌知名度及渗透率,彩虹面临的问题 增加消费者的了解和沟通； 提高品牌的吸引力； 价格过高； 健全销售网络。,C、电热毯购买和使用习惯 分地区和城市层次看,基数：所有使用电热毯样本1585个,C、电热毯购买和使用习惯,基数：所有使

11、用电热毯样本1585个,C、电热毯购买和使用习惯,1-晚上提前通电，上床休息时断电 2-晚上提前通电，上床休息时调低温但不断电,基数：所有使用电热毯样本1585个,C、电热毯购买和使用习惯,基数：各级城市使用电热毯样本（一级323 二级605 三级657）,1-晚上提前通电，上床休息时断电 2-晚上提前通电，上床休息时调低温但不断电,C、电热毯购买和使用习惯,基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660,C、电热毯购买和使用习惯,C、电热毯购买和使用习惯,基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660,C、电热毯购买和使用习惯,基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660,消费

12、者对电热毯的意向价格,C、电热毯购买和使用习惯,统计结果：最通常购买/打算购买的电热毯的价格是50元,参考统计表,-普通双人电热毯,C、电热毯购买和使用习惯,基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660,基数：128个,参考：经销商认为电热毯的合理售价,-普通双人电热毯,C、电热毯购买和使用习惯,批发市场,零售点,如何确定电热毯的价格？,1、制订区隔产品策略； 2、根据区隔产品制订价格：极低价/低价/中价/高价 2、注意：需求弹性最大的是“低价”电热毯；避免 走入“极低价”。 3、“低价”中最优售价为30元和40元左右； 4、“中价”中敏感价格为：50元和80元； 5、建议售价：3040

13、元（批发市场价） 5060元（商场价）。,C、电热毯购买和使用习惯,三、销售通路分析,A、经销商的经销状况,1、营业状况 2、营业额及利润升降情况 3、经销商的意见,背景：经销商98-99年的营业额分布表,76%,经销商99 年与98年营业额比较,基数：128个,营业额上升/下降幅度,基数：128个,衡量经销商对利润的期望值,基数：128个,本次调查发现：电热毯批发商通常的利润是0.5元，零售商的利润通常保持在5-8元，商场通常在10元以上。,目前经销电热毯的利润,批发商,零售商, 减少经营品种 放弃利润低的品牌的经营 优势品牌优势集中化 不再引进新品牌,可以看出： 1、电热毯经销商的营业额呈

14、降低趋势； 2、经销商目前获取的利润与期望值基本相符； 3、虽然整体利润基本保证，但不同品牌的利润贡献率不同。,经销商 的反应,1. 主要经销品牌及价格分布 2. 不同区域品牌的表现 3. 品牌畅销的原因 4. 关于彩虹：销售不佳/不经销的原因,B、主要畅销品牌及其原因,1、主要经销品牌及批发价格分布,彩虹 双峰,彩阳 恒通 西周 喜梦,新乐 嘉兆 五羊 雁塔 华山,普通双人电热毯,40元以上,25元以下,28-40元,畅销品牌的加权排位图,基数：128个,2、在不同区域品牌渗透率表现,归纳：彩虹的主要竞争品牌：,彩虹,双峰 新乐 彩阳,嘉兆 娄山 华山 喜梦 西周 雁塔 五羊,彩虹 主要竞争

15、品牌,彩虹 二线竞争品牌,综合考虑经销商反映的畅销品牌和消费者使用主要品牌,3、品牌畅销的主要原因,基数：128个,彩虹是全国主要畅销的品牌，但是在局部区域市场经销呈弱势，原因何在呢？,？,？,经销商认为：彩虹销售欠佳的主要原因,价格高，销售困难（13人次） -厂家的价格比市场上的还贵 -销售环节多，使价格更高 包装差（4人次） -颜色品种少 经销方式落后（7人次） -无铺底 -上市时间短，又不注意铺货 -官商作风严重 -在此地无批发点 -无维修人员 广告宣传少（1人次）,知名度低/不了解（77人次） -不知道此品牌 -不明确其质量 -不明确其价格 -无广告宣传 -无人推荐/厂家无人联系 -知

16、道此品牌，但没见过,营销服务质量差（17人次） -供货不及时，经销点过滥 -营销和经销商脱节 -假货多 -在本地市场刚上市，还未 打开销路 -彩虹未进入本地市场，无 处进货,价格高（12人次） -价格不统一 -价格较高，本地市场接受度小,本地品牌优势强（7人次） -非本地品牌，运输结算不方便 -只卖省内本地产品 -本地人喜欢本地品牌,电热毯销量整体下滑（5人次） -彩虹的销量下降，不准备再销 -电热毯销量下降，没必要再进新品牌 -经销的品牌不能太多,经销商不经销彩虹的主要原因,在新销售区域遇到的问题,1.“彩虹”知名度低，与当地品牌难以抗衡； 2. 价格缺乏竞争力； 3. 分销网络不够健全；

17、4. 新区域的营销服务能力需要跟进。,C、主要品牌营销策略分析,1、产品（质量/包装/价格） 2、分销政策 3、销售支持（促销支持/市场支持） 4、销售奖励,从如下四个方面分析,1、 产品质量, 经销商认为彩虹产品质量有保证。 问题：但是在新区域，经销商对彩虹产品的认识并不清楚，怀疑其质量；（如西安、沈阳等地） 问题：竞争品牌与彩虹同质化程度高； 问题：发现有质量下滑问题，值得重视。（如泸州）,1、生产高质量的产品 2、利用传播手段强调产品核心利益点（如：质量、安全、使用寿命等） 3、树立高质量的品牌形象 4、利用品牌形象提高销售额,质量建议,重点是稳定,1、产品包装,-认为彩虹包装勉强、无变

18、化、有待改进的占43.7%； -应增加礼品包装 -应改进成豪华包装 -包装没有变化 -认为彩虹包装美观、方便、新颖的经销商占23.1%。,经销商对彩虹产品包装的评价,1. 中高档产品应突出其高品质、高档次的品牌感，加强其在商场的陈列效果。 -如稳定塑料布、铁丝圈、提手等处的材料和质量。 2. 低档产品注意强调名牌，同时体现与同类产品的差异化。 -如：嘉兆采用的是纸质手提袋，画面高雅。,重点是细节,3.注意改进产品的整体外观设计。 -如：颜色、花纹等,包装建议：,1、产品价格,1. 目前彩虹的售价较高，只能在商场有较佳表现，在批发市场销售困难； 2. 建议推出低价产品。 （价格参考前面分析的合理

19、售价）,睡宝的主要 竞争品牌,美梦的主要 竞争品牌，定价36元,双峰 彩阳 喜梦 西周 42元 30元 28元 31元,彩虹低价产品的竞争对手及价格,参考！,新乐 嘉兆 华山 雁塔 20元 20元 18元 22元,普通双人电热毯,2、分销政策,在被访问的61位彩虹经销商中，有39位表示彩虹是其最畅销品牌，但在分销政策上，经销商对彩虹的分销政策普遍不满意。,最畅销品牌是“彩虹”的39位经销商 对彩虹分销政策的态度,基数：39个,经销的资金压力大 -付整季的预付款，金额太高 -整季的进价不统一，付款损失没有弥补 -现款现货，自负盈亏，风险大 -应铺货 -希望先付部分货款 价格高、利润低 -厂家发展

20、了其它经销商，价格不统一，加剧竞争 -厂家到县城铺点，价格更低，冲击城市批发市场 -在总经销处拿货，利润极低或无 -价格竞争处于劣势，销售困难 -进货的中间环节多，利薄 营销服务没有跟上 -本地无总代理或办事处，进货换货不方便 -希望厂家，规范市场打假,经销商对彩虹提出的分销意见,嘉 兆 铺底销售、年底结算 铺 1-2车，1.3万条货 代销、卖多少付多少 从经销商处现款现货 双 峰 铺底销售、年底结算 铺 15万的货 可以延后付款 通过经销商现款现货 代销，卖多少付多少 彩 阳 铺底销售，年底结算 滚动付款 可延后付款 从经销商处现款现货 总代理制 代销，定期结算 首付部分款，以后定期结算,喜

21、 梦 滚动付款 代销，卖多少付多少 从经销商处现款现货 华 山 经销，预付款高，资金压力大 从经销商处现款现货 代销，定期结算 雁 塔 铺底销售，年底结算 代销，卖多少付多少 代销，定期结算 新 乐 铺底销售、年底结算 滚动付款 代销、卖多少付多少 从厂家处现款现货 从经销商处现款现货 代销、定期结算,竞争品牌的分销政策,与竞争品牌的分销形式比较总结, 经销商最满意的销售形式依次为：铺底、代销和滚动付款； 除喜梦和华山，其余品牌均有“铺底销售、年底结算”的销售形式； 代销是分销的普遍手段； 与彩虹竞争最强的新乐、彩阳、双峰销售形式都很灵活； 相比之下，彩虹的经销方式“传统、单一、风险大”，影响

22、经营兴趣。,3、 销售支持,经销商反映：彩虹目前提供的销售支持,承担经销商部分人员费用 派出销售代表到经销商处 提供维修人员 提供车辆等运输工具 提供促销道具如海报、展架等 提供当地广告额度支持 提供促销赠品支持 提供下级批发商名单 有质量问题包换 ,经销商对彩虹提供销售支持的意见,总体上讲，彩虹比其它品牌提供的销售支持要全面，经销商对此满意，但也提出了意见 服务工作还不够细致和深入（如：有些地区维修人员未到位，特别是二、三级城市）； 促销活动少、时间短、内容不丰富； 多一些促销赠品； 应增强广告力度； 改进海报、资料的设计形式； ,分析：如何制订有效的销售支持策略？,厂家的销售支持主要体现在

23、两个方面,促销支持（市场促进功能） 厂家的服务（市场支持功能）,-促销组合包括：广告、直效行销、销售促进、公共关系和人员推销； -建议： 1、根据不同产品在不同生命周期的促销成本效应,销售促进广告人员推销,产品生命成熟期,1、促销支持关键在制订有效的促销组合,2、制订“推”的策略。,1、重点考虑销售促进策略： -多采用抽奖、样品派发/试用、交易会、展示会、以旧换新、回扣、赠券、搭配商品等灵活措施刺激销售终端； 2、兼顾广告策略： -重点在产品外包装、宣传单、招贴、广告牌/店招、年画等地方应用； 3、补充以人员推广策略： -采用在销售展示、产品介绍、试用、奖励、展览会、节庆促销等方面，并作好人员

24、培训、服装设计等多方面准备工作； 4、整体是“推”的策略： -即着眼于中间商，劝诱经销商订货，传送产品，并向最终客户推销产品（而不是劝诱消费者的“拉”的策略）。,具体建议（主要针对低价产品）,2、厂家作好市场支持工作,在市场扩大的同时，加强售后服务（如网点/工作的细化），以保持和加强高质量品牌的形象； 强化各地办事处的服务职能（经营和服务职能分开），以加强调控市场的能力； 监控和稳定市场价格，保证经销商利润； 加强打假工作； 多走访经销商（尤其是新市场的小户/二批商），增进他们对彩虹的了解； ,具体建议如,4、 销售奖励,-销售奖励实际上也是一种价格策略，是对经销商的销售促进工作（刺激中间商）

25、！ -相对竞争对手而言，彩虹的销售奖励措施吸引力不够。,彩虹的奖励政策与竞争品牌比较,-希望厂家有明确的奖励规定，按销量奖励 -只要保证日常利润，没有奖励也无所谓 -对小户关心不够 -最好降价并有赠品 -,经销商对彩虹奖励政策的代表性意见,-返利：鼓励经销商多订货，但是难以控制市场，容易打乱价格次序； -顺价销售：价格透明相对稳定，但经销商利润可能降低，会有抛货现象； -建议：综合分析利弊，“顺价销售”可考虑根据市场情况调整价格政策。,关于返利的利弊分析,第四部分：主要营销建议,一、加强对彩虹高品质产品的诉求和传播（重点是在安全性能/保暖效果/舒适感等方面），同时进一步稳定产品质量； 二、改进

26、不同产品的包装质量，重点是质地精良和设计细节的要求； 三、适时推出低价产品，关键是制订最有效的价格以快速抢占市场，建议市场售价在3040元； 四、制订灵活的分销制度，在注意风险的情况下考虑铺底/代销/滚动结款等方式； 五、加强销售支持，重点在制订有效的销售推广策略，和适当的广告/人员促销结合，以尽可能刺激终端和快速渗透市场；,第四部分：主要营销建议,六、采用“推”的策略，采取措施吸引经销商订货并向最终用户推销产品，重点维护与一级经销商的关系； 七、加强各地办事处的市场支持和服务职能，重点在完善售后服务和建立与新区域各级经销商的联系，和彩虹产品的推广； 八、适当加大对经销商的奖励，政策最好明朗化，策略上保护一级经销商的长期利益，以共担市场风险，明确分销商和零售商的短期利益，以有效刺激和维护销售通路； 九、考虑制订能顺应市场变化的价格策略（权衡“返利”和“顺价销售”的利弊）； 十、长期战略规划上，树立“中国取暖专家”形象，针对电热毯市场处于高度成熟期的现状，适时加强延伸产品的营销工作，尤其是城市市场的优质高价产品，以保护和提升彩虹品牌的价值。,本次口头报告结束，谢谢您的聆听！,本次口头报告所有内容将会在随后提交的书面报告里得到记录。,