《三众华纳-长安镭蒙品牌整合行销全案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三众华纳-长安镭蒙品牌整合行销全案.ppt（69页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、长安镭蒙品牌整合行销全案,前言,2004年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆，为了顺利实现销售目标，三众华纳提供本套以“赢得漂亮”为核心概念的整合方案，从品牌规划、整合传播和通路建设等方面提出新思路，从而解决长安镭蒙定位问题，有效区隔“长安之星”的问题，为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道。,目录,长安镭蒙 “赢”战略,一、市场背景“赢”的战略前导 二、传播策略“赢”的品牌之路 三、整合传播“赢”的全方位传播 四、销售建议“
2、赢”的通路建设,一、市场背景赢的战略前导,（一）镭蒙的行销课题,1.目前微型车中主流车型的价位在4万5万元，5.5万7万元之间，属于微车中的中高档车，长安汽车系列车型占据着主要份额。将来2004年，在保证重庆长安在这档位上的增量的前提下，长安镭蒙的市场份额将主要从五菱的市场份额中夺取，加大市场对中高档微车的用户需求。长安镭蒙如何有效夺取和扩张呢? 2.面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，长安镭蒙如何脱颖而出？ 3.镭蒙是长安一款最新设计的小型客货车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中，如此有竞争力的新车，如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击，并且达到长安之星和镭蒙的销售共赢局面
3、？ 4.微轿如路宝、爱迪尔降价以及SPARK等小车上市将可能分流微客市场，如何应对？ 5.南京长安在全国的销售系统还未健全，如何在最短的时机内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？,高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。,镭蒙,微轿：路宝、QQ、spark等,同级别高档微客 哈飞民意、五菱之光,轻客/皮卡： 金杯、郑州日产等,低档微客/农用车 昌河、佳宝等,竞争品,替代品,（二）竞品分析,重点,2002年中国微型客车各品牌市场占有率。 （资料来源：中国汽车工业信息网）,微客市场行业集中度非常高，
4、前五家企业占有90%以上市场分额。,重点注意,重点注意,五大微客产品优势比较。,五大微客品牌广告宣传主题比较。,形象：生活时尚，家庭实用,形象：经济实惠,形象：事业期望，商业实用,镭蒙与三大品牌感性认识比较。 资料来源：镭蒙目标消费者调查,长安镭蒙想要和长安之星有效地区分，在广告形式上应主要针对五菱之光、哈飞民意。走“客货两用车”的商用路线，一方面抑制对手五菱、哈飞，一方面与生活化的“长安之星”互补，完善长安产品线。,(二)消费者发现a他们是谁,微型客车消费群以小企业用户为主，大企业、家庭用戶为辅。 单位用戶主要构成： 小私营企业 经营业个体户 营运服务业个体户 单位部门专用车 中小型私营企业
5、主/个体户所占的比例较高，根据经销商经验值估计，这部分比例占单位用户80%左右，因此我们将重点针对微型客车重点目标消费群进行分析,主要考虑购买因素 价格/价值 适用性,消费者购买行为 工作用途是70%消费者购买的主要目的 价格为重要的购买选择因素,从工作性质来看， 以加工、批发、建筑装修业务为主的中小型企业主 从发展阶段来看， 处于创业阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为，自己既充当老板，也充当业务员，甚至是送货员，他们认为目前是在“熬世界” 从教育程度来看，他们是一群中等学历者 从经济收入来看，属于社会的中层，不愁衣食住行，已经步入小康家庭,(钱)财富是能使他们感到安全与得到尊重及社会地位的重
6、要因素 对于自己的决策需要足够的客观支持，每一项决定都希望是通向成功之路,打 拼 族,目标消费者定位：,(二)消费者发现b他们对微客的态度,中、高档微客目标消费群界定,首次购买,升级换代,多数目标消费者对价格的敏感度高（3-5万元左右）,部分注重品质目标消费者（5万元左右，可浮动5千元）,继续购买微客，对车有相当的了解（预算8万元以内）,购买微轿、小MPV、SUV（5-10万元）,主要潜在客户,次要潜在客户,镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析,长安汽车中国微车第一品牌优势 日本铃木技术及G系列发动机，经济省油，大马力 3.8米车身大空间比同类微面长1020cm 加长前脸更加安全 全新
7、流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油 安全/驾驶灵活/舒适等 时尚外观设计 车头组合大灯迎合现代消费观念 轿车化配置和内饰 MPV的多功能 长安完善的售后服务网络,S优势,O机会,W劣势,T挑战,排放标准提高 前碰撞法规实施，换代需求浮出水面 经济增长和消费理念的成熟带动微车需求层次提高，更加理性化 升级换代，二次购买需求已有一定规模 长安全国100万微车拥有量的重复购买,CD/座椅的生活化程度不高 产品品质 价格较高 超载性不好 产品线不够丰富,销售渠道有待健全 竞争品牌陆续推出新车型，高档微客竞争车型增加 价格战加剧，消费者对价格敏感，对降价有较强预期 新生品牌，认知度不高，品
8、牌建设需要时间 在不抢夺长安之星市场的前提下拓展份额 微轿降价分流用户,（四）产品分析,二、传播策略通往成功的品牌之路,（一）传播挑战和解决之道,（二）品牌塑造,传播挑战,之一：超越竞品，打动消费者,注意一个重点：70消费者购买目的是为了满足工作用途 这使他们在购买时考虑的主要因素集中在以下三点：,油耗 空间 面子,安全 内配,这些特点，在广宣上，所有产品都会诉求，没有从根本上区隔开来,外观,我们最明显的区隔，让成功的你更加引人注目！,空间,我们最突出的利益，更多实用让你得到更多收获更易成功！,马力,江铃G系列发动机，大马力，经济省油,对应考察镭蒙的产品特性我们可以得出：,外观,时尚、新颖、独
9、特,内部,空间宽敞灵活，载人载货两相宜,形象,精致，高品质，商务化,对于70的微客消费者，他们需要的是 一辆在各方面满足事业发展和人生追求的好车,充分表现工作能力 充分满足使用需求 充分使用无时无刻 充分享用优质配备 工作生活两全其美,长安镭蒙,传播挑战,之二：区隔长安之星，避免直接竞争,镭蒙产品定位。 资料来源：镭蒙目标消费者调查（上海车主访谈）,微客车主的抱怨 品质不可靠 安全性能差 空间较小 载人载货多用 外观有面子,微客车主的期许 使用费用低 驾驶轻松 空调效果 舒适性 停车方便等,镭蒙,改善,差距,定位：新生代精致小MPV,超越微客层级的新品种 精致漂亮 偏重商务使用的多功能车,1)
10、 长安之星系列产品我们定位偏向于乘座、生活化、休闲用途，时尚生活小车 2) 长安镭蒙定位是趋向于商务乘用车，在广告表现及诉求点上突出商用（MPV）,长安镭蒙在广告上将采用对比手法，针对五菱之光，进行针对型的广告策略，因为我们产品、品牌优势都大于五菱之光。,产品定位区分：,广告手法区分：,在市场投放选择上，也是考虑首先重庆长安汽车目前市场比较薄弱，对比五菱之光、哈飞民意无明显优势的地方选择进入，来加强当地长安汽车的实力，而对重庆长安汽车重点市场则考虑有选择性进入。,在销售渠道采用跟随战术，“五菱之光”到哪，镭蒙就要进入；最好是镭蒙与“五菱之光”排在同一展厅中，有个比较的选择；给予销售五菱之光的经
11、销点更高的销售提成，促使其着力销售镭蒙。,销售渠道上区分：,市场推广区分：,镭蒙,长安之星,哈飞民意,载人,工作/商务,生活/休旅,载货,新生代精致小MPV,微轿市场,其它微客,五菱之光,MPV市场,传播挑战,之三：传播主张的产生和应用,我们这样解决： 满足感性需求 培养社会族群认同 区隔的关键点：超越、漂亮,V.S,消费者,产品,他们是：拼搏创业一族,他们具有：打拼精神，“赢”的追求,功能利益：得力伙伴，各项功能超越期望,情感利益：体面时尚，创业拼搏赢得漂亮,传播主张超乎想象，赢得漂亮！,镭蒙的传播设定产生,我们是一群 令人羡慕的轻松赢家,镭蒙是一台功能齐全的 小型MPV，就是不一样。,高等
12、级的镭蒙让我感觉 有活力、有实力、有面子。,让我更有效的掌握工作与生活，是别人做不到的、超越其他人的。,要先拥有优势并高人一等就加入镭蒙家族。,创意核心：,超越你的期望值 制造消费者需求被不可思议满足的观感。,以最具消费者关联性、实用性的空间特点切入， 以轻松有趣的方式， 用商务伙伴相互比较让消费者了解到镭蒙的优势商品力： 微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间； 灵活又有效率的空间变化，符合所有的不同需要； 流线型车身减低风阻； 更有崭新现代的外形。 是同级车中最好的选择。 镭蒙能满足消费者的需求，甚至超越对微车的期待。 拥有这部镭蒙的你，当然是最有面子的车主。,广告语：,超乎想象，赢得漂亮
13、,新生代精致小MPV南京镭蒙,标准字组合,前导平面广告,上市电视广告,上市平面广告,推广平面广告,吊旗、横幅,刀旗、易拉宝,户外广告,精装型录,喷绘,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的经验而有所界定。,品牌：,消费者对产品如何感受的总和,品牌规划（一）,主张概念,超乎想象 赢得漂亮,认知与联想设定消费者对镭蒙的感受,镭蒙品牌 核心资产,优雅大方的外观 享受瞩目的架乘 超越世人对微客的固有看法 上升到高档商务车的层级,镭蒙品牌写真 镭蒙与其他微客的区别不仅仅在于多一点空间、多一点安全、多一点舒适
14、，它以超越你期望的功能为你带来完美的成功人生。,品牌规划（二）,“赢”的品牌镭蒙品牌三年规划,2004年镭蒙上市 借长安旗下上市 提出“超越微客的（新生代）商用精致小MPV”这一产品概念 逐步摆脱微客“小/不安全/低档/货运”的既有形象 打响知名度,2004年中发展期 强化小MPV意识 传达“超越对手轻松赢”的概念 创业基金逐步成熟，成功经验大家分享 成为独立成熟的品牌，占据稳固市场份额,品牌规划（三）,2005年 强化“商用小MPV”的领导地位 灌输“镭蒙为用户带来创业成功”的认识 成为创业用户所想所用的品牌 建立美誉度,2006年 中国小MPV市场的领导品牌 创业者最佳致富伙伴 “镭蒙就是
15、小MPV，小MPV就是镭蒙” “镭蒙（将）给我带来很多收获，认识了很多朋友，我（将）是雷蒙大家族成功者的一员”,传播扮演的角色,PRODUCT,COMMUNICATION,BRAND,产品,市场传播,品牌,三、整合传播“赢”的全方位传播,（一）整合传播策略,（二）推广阶段规划,镭蒙,广告传播 大众传播 店头布置,媒介传播 媒体整合运用,活动传播 消费者促销 经销商活动,公关传播 大规模活动 车友会,关系传播 直效行销 Event PR,（一）整合传播策略,阶段性工作项目,03.1204.1,04.12,04.36,04.79,04.1012,05年,上市前导入,上市活动期,商品销售期,(一),
16、商品销售期,(二),商品销售期(三),产品换代,广告行销,报导式广告,新车上市篇,商品篇,(1),商品篇,(2),商品篇,(3),媒介行销,全媒介传播,公关行销,1.,.,媒介专访高层与,开发团队,2.新车内部发表会（下线典礼）,1.,全面运作,2.,车主驾驶专访,活动行销,关系行销,赢基金创业计划启动,报导式广告,报导式广告,报导式广告,1.报导式广告全面运作 2.车主驾驶专访 3.车展 4.车系故事报导,1.报导式广告全面运作 2.车主驾驶专访 3.车系故事（使用体验）,1.报导式广告全面运作 2.服务、促销 3.车系故事（使用体验）,1.上市会 2.路边巡展（TBC） 3新年团拜专案,1
17、.路边巡展（TBC） 2.黄金周出行计划 3.地区行业联合推广,1.地区行业联合推广 2.暑期清凉护理、促销,1.降价、升级促销 2.服务月 3.年终回馈活动,1.赢基金创业计划 2.团构优惠政策,1.赢基金创业计划 2.团构优惠政策,1.赢基金创业计划 2.团构优惠政策,全媒介传播,全媒介传播,全媒介传播,阶段性工作主题,销售期的工作主题需视市场反应及时予以修正,03.1204.1,04.12,04.36,04.79,04.1012,从行业角度： 检讨微客状态 为镭蒙上市开道,正面公布镭蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念,上市热炒，围绕“超乎想象，赢得漂亮”进行系列炒作。,12月25-1
18、月30日 专业报纸/经济类报纸 专业杂志,2月1-28日 专业杂志 各地商报、都市报、晚报、日报,3月1日5月 专业杂志 各地商报、都市报、晚报、日报,产业化软文炒作 较大篇幅 发布篇数 发布媒体,制造话题,软广告炒作说明,配合产品上市节奏持续媒体炒作,上市会“超越想象，赢得漂亮”,1月21日上午10点 南京市民广场,舞台背景类似店铺开张 高层击鼓宣布新车上市。 店铺的门上翻出 “超越想象，赢得漂亮”对联,两辆镭蒙先后载进舞龙队、7名模特进场，并进行舞龙、CATWALK表演。两队舞龙队进行争球比赛。,注： 邀请全国各大专业媒体、汽车板块记者参与 邀请全国经销商参与 会后赏车、试驾,“超越想象，
19、赢的漂亮”全国巡展 巡展时间：2004年2月月份开始； 巡展城市顺序：2月南京、杭州、广州、广西、北京、上海等一级市场 3月江西、安徽、山东、河南、河北、东三省等二级市场 4月福建、湖南北、重庆、云南、四川、贵州、陕西等 巡展活动内容（制定统一标准，各地经销商依标准操作）： 1. 现场试乘试驾，体验新境界长安之风。 2. （一二级城市）现场订购“长安之风”，就可得PDA 3. 观看热情舞蹈表演，与靓丽汽车模特合影 4. 一级市场参加“放飞理想，赢得漂亮”特别节目，夺取大奖,总决赛（南京）,一级城市巡展活动同期,宁波,南京,莅临展车现场 报名,丢纸飞机,投进者入围,进入决赛,一名优胜 奖镭蒙一部
20、,比赛内容,上市后约1个月内,上市后约1周内,“放飞理想，赢得漂亮”挑战赛,赢得漂亮,超乎想象,浙江,上海,广州,内容： 到巡展现场参加活动，每位来宾可领取两只纸飞机，从指定位置（6.6米外）将纸飞机投入镭蒙车窗者获胜。各区域经过复选选出2名胜出者，集中邀请至南京参观镭蒙厂区并进行决赛。最终胜出者奖镭蒙一辆，其余赠送镭蒙车模。,消费者将自己的创业计划、生意情况、发展思路等，以书面形式提交南京长安。,长安在当地省级媒体上（如日报、晚报），为选中车主免费宣传2次（或以分类广告宣传），并给予万元创业基金。,营销专家、经济学家 长安专业人士 2004年2月开始 每月评选出1名优胜者,“赢”基金创业计划
21、,活动内容： 1.上市会启动计划 2.专业媒体（如赢周刊、中国汽车报）上开辟“赢”专栏，每月一期，介绍创业案例及评估 3.经销商处协助收集资料、反馈客户 4.总部特邀营销专家进行月度评比，每月评出一名“得意赢家”，免费为其创业做两次报广宣传，并赠万元创业基金。 5.将收集的创业车主资料纳入“赢”基金车友会，设立网上交流区,新年“赢”起点新年团拜专案,主要由经销商操作。 正月期间（30天）团体购车（10辆以上）用户可得到价值1.2万IBM笔记本电脑一台（每十辆即可得一台）。,黄金赢家出行计划,经销商配合，南京总部操作 至5月1日前，购车金额累计达100万（20辆左右）的企业用户，可赠送泰国、印度
22、、新加坡黄金7日游一次（每100万两人以内）。,超越期望系列活动13.15磨合保养专案,主要由经销商操作。一级市场。 3.1522（一周）内。购长安镭蒙、行驶超过1500公里的用户，免费到指定维修站进行新车磨合保养，并赠送精美车饰。看车则赠微车消费指导手册。,超越期望系列活动2暑期清凉护理,主要由经销商操作。全国市场。 夏日8月（30天）。长安镭蒙用户召回维修站，免费检查空调、水箱、化油器等配件，优惠价（8折）更换配件。购车则赠空调、随车冰柜（不降价的前提下）。,超越期望系列活动3年终检修专案,主要由经销商操作。全国市场。 冬日12月（30天）。长安镭蒙用户召回维修站，免费检查空调、水箱、化油
23、器等配件，优惠价（8折）更换配件。看车赠台历，购车赠大招财猫，团购加赠元旦海南3日游。,超越惊喜6月北京车展,其他：,超乎想象，心动降价9月降价拉开帷幕,12.152.1 报导式炒作 以报纸为主要媒体进行软广告炒作,春 节,上 市 日,配合产品上市节奏持续媒体炒作,12.15-1.31,新 旧 年 交 替,2.1,3.1,2.1-3.1 前导广告 诞生篇发布升级篇发布 DM广告投放；,新闻发布会,促销活动,4.1,5.1,1月 成都车展,6月 北京车展,公关活动,经销商奖励 “赢家”评选,后 续 广 告,新年团拜专案,半年推广时程,6.1,黄金周出游计划,下半年方案的具体执行将视上半年销售情况
24、调整安排,四、销售建议“赢”的通路建设,1、三波助势，阶段推进,2、区域拓展及代理选择,3、规范终端,4、规范销售队伍,5、调整反馈，不断提升,1、三波助势，阶段推进,04.13 导入期,借助旧有渠道为主,第一波,新品上市期，主要以一级市场为主，依赖原有南京长安经销商，吸纳重庆长安销售渠道。,第二波,04.46 成长期,拓展新渠道,进入销售成长阶段，将售点向下铺设，进入2、3级市场，广泛招收有实力的新经销商进入。网络营销、旗舰店建设可以同步开展,第三波,04.712 成熟期,进入竞品渠道,进入销售成熟阶段，产品自身独立的销售网络已建成完善，一方面抓4S店网络、各地旗舰店建设，一方面，开始渗透竞
25、争对手的自有网络,余波,2005 产品扩充换代期,镭蒙自有品牌独立完善的网络基本建设完毕，成为新品有利的既有销售渠道,2、区域拓展及代理选择,选择镭蒙销售商及建立网络的策略如下： 1) 镭蒙1.3升投放的市场，由一级市场、经济发达地区开始，逐步向下伸至2、3级市场 2) 打击五菱市场 3) 经销商网点逐步纳入规范管理体系,地域市场中销售商的布点要求： 1) 进入当地的汽车销售城 2) 在市区也要有销售点 3) 在城乡结合处，设立专卖场,3、规范终端,1.规范经销商广告 2.派驻统一销售代表，协助销售 3.推介品、终端布置、店内示范规范 4.店头活动、促销操作规范 5.经销商定期交流、考察，奖励制度 6.4S店建设方案,4、规范销售队伍,1.区域销售目标的指定 2.各级市场销售队伍规模组成 3.话术训练 4.交流、反馈机制 5.薪资、业绩评估,销售队伍的目标寻找客户、传播信息、推销产品、规范服务、收集反馈,销售团队的培训销售技术、公司产品及政策了解，顾客满意导向、定且召回交流,5、调整反馈，不断提升,谢 谢！,