九芝堂神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案.ppt

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1、神箭牌驴胶补血冲剂 营销广告企划案,九芝堂,目 录,一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议 二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算,三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、2001年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、2001年九芝堂媒体投放情况论证 3、2001年九芝堂媒体投放策略,一、市

2、 场 分 析,想了解的五个问题,1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁,需求构成,失血者（外伤）,月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女,婴儿期、青春期少年、青年人,营养不良者,工作环境或生活环境接触有害物质者,用药过量或医疗处置引起贫血,肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等,有家族贫血病史的人群,献血人群,补血市场的需求构成,产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。,补血类产品市场容量,需求容量： 资料表明，我国总人口中贫血患者占40以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47和64.4,注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平

3、均价约100元,市场容量,补血类产品市场容量,98年市场相对消费容量： 红桃K12亿阿胶2.7亿驴胶1.2亿 其他部分功能诉求补血的品牌 （太太、美媛春等） 补血类产品的小品牌 （周口阿胶、补血饮等） 30亿,神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%,市场容量,结论,补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求,消费者分析,需求排序 重点人群排序 地域分布特征 1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主 2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、 3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主 （如失血者、献血 3

4、、欠发达城市 4、保健美容 者、工作环境恶 劣等）,消费者分析,重点需求人群分析,消费者分析,消费者分析,消费者分析,城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素,特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力,消费者分析,消费者对补血产品功能的认知描述,消费者分析,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,购买地点排序,消费者分析,购买影响因素,结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,购买需求排序,结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求,北京、上海、广州、重庆、武汉

5、、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,最常服用包装形式,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,购 买 忠 诚 度,事先已决定品牌, 买不到就到别家去买,事先已决定品牌, 买不到就换其它品牌,事先未决定品牌, 买不到就换其它品牌,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,主要观点,现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25-45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成 缺乏对现有主力消费者消费、购买

6、习惯及品牌转换因素方面的深入分析,消费者分析,市场产品现状,目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌,产品分析,三大主要品牌产品因素对比,产品分析,红桃K： 包装现代，口服液使用方便 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持 价格利润空间大 东阿阿胶： 正宗补品的包装 产品系列众多，功能上区隔不明显 一次购买价最低 神箭驴胶： 产品形态单一 包装传统，相比沉旧 功能利益上无明显差异 一次购买价最高,对三大品牌产品的主要观点,产品分析

7、,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,强度,市场机会与威胁,机会,市场机会,威胁,强势,市场机会与威胁,市场威胁,市场分析综述与建议,补血类产品市场需求量大，而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。,主要观点之一,市场分析综述,主要观点之二,红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。,市场分析综述与建议,主要观点之三,现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。,

8、市场分析综述与建议,主要观点之四,三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。,市场分析综述与建议,建议之一,神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。,市场分析综述与建议,建议之二,目标消费群建议分为三类族群： 第一族群：2545岁育龄妇女， 县级以下区域为主， 城市为辅 第二族群：城市青少年学生 第三族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）,市场分析综述与建议,建议之三,现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理

9、调整价格体系。,市场分析综述与建议,建议之四,抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率： 1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字 系列 3、产妇滋补专用,市场分析综述与建议,建议之五,在市场推广方面，针对红桃K以“ 根本补血 ” 的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“ 现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。,市场分析综述与建议,二、营销广告策略,1、市场目标论证及分解,九芝堂02年目标分解,简要论证： 市场份额意义大于利润目标 必须通过稳固市场基础的方式来获得增长（避免杀鸡取卵 方式，宁缺勿滥） 完成广告投放与市场方案执行方

10、式的转换与整合,目标确立原则： 占有率利润的合理平衡 市场细分（导入、成长、成熟） 市场目标与目标消费群的对应,市场目标论证及分解,营销策略,巧借红桃K，甩开东阿胶,借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 逐渐形成南驴北阿的市场格局,营销策略,步骤,第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择 第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异 第三步：取代红桃K成为补血第

11、一品牌,营销策略,一、产品策略,品牌定位： 提供有确切疗效的高品质产品，富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家,产品策略,实行一整、二提、三区隔的策略方案,1、整合产品线 通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势,产品策略,新产品结构与市场地位,礼品装,无糖型与血力源,碗装、简装纸筒装,形象、高利润,城市主力产品,市场占有主力产品,产品策略,2、提升产品价值,通过新包装增加产品附加价值 通过产品特色的设定：量足和可感的品质 通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值,产品策略,3、区隔市场,逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求 二年内完成妇女

12、、儿童、礼品市场的区隔以及城市、县乡市场的区隔 2002年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类，并做好辅助基础性工作；2003年展开推广，以产品逐渐区隔大中城市和县乡市场，并设定有区别市场方案,产品策略,二、价格策略,一稳、二随、三创,价格策略,1、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价 通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。 包装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感 2、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产 品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平， 提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价 格，提高利润空间

13、和拉近竞争距离 3、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机（三高，高品质、高价格、高利润） 向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品,价格策略,三、通路策略,一壮、二强、三通,通路策略,1、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场）,整合通路管理工作（建档、分类、规范管理） 完善信息反馈系统 加大利益推动力度，扶持大户,通路策略,2、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构,采用突出重点、抓大放小的方式，以点带面 对难以进入的医院，尝试走医院周围小店的礼品通路,通路策略,3、联通保健品市场,联通教育部门，通过贫血普查和试点共创直达学校的特殊通路 用礼品装联通保健品市场（超市与大商场的进入

14、）,通路策略,四、广告与促销策略,1、广告目标,短期目标 A级市场（湖南）： 知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 B级市场（江西浙江福建安徽四川等） 知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 C级市场：其它省份 中长期目标 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的转换， 逐步形成补血第一品牌的市场地位,广告目标,广告策略构架,目标消费群,创意策略,媒介策略,创意表现,媒介选择 与组合,广告与促销方案,年龄2545岁（购买者），高小中专文化，收入3001500元每月，有补血需求倾向的城乡妇女。以参与劳动并主持家务的家庭主妇型为主。富于同情心，害怕疾病和衰老，对价格相对敏感，有从众心理。,目标消费

15、群描述,广告目标,二、广告创意策略,单一诉求点：“唯有根本补血，方能枝繁叶茂” 理性的 感性的+联想 1、广告担当的角色： 说什么？ 以贴近生活、富于情感的劝说式表现承担巩固消费者信心和争取红桃K消费群品牌转换角色 消费者个性描述： 说给谁听？他们是怎样一群人？ A、他们是这样一群人 描述 富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人的健康状况，容易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。 B、他们共同的特点 总结 重结论 图实惠 有经验 求效果 看感受,广告目标,3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？ A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉

16、求和品牌利益承诺。 B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品,广告定位：我们的产品（在消费者心中）应该是什么？ 按照巧借红桃K，甩开东阿胶的营销策略，以暗喻 对比的方式，引导消费联想，传递九芝堂驴胶补血冲剂根本 补血的概念 品牌关系： 谁大谁小谁主要 凸显九芝堂，强化产品的补血功能，淡化神箭商标 地位，形成九芝堂（驴胶）补血（冲剂）的品牌概念。 利益承诺：九芝堂补血，注重根本，当然持久！好处什么？ 针对目标消费群追求实惠，要求直接可感的品牌使 用经验的特点用补血够份

17、量，并且能够看到对比的利益承诺给 目标消费群，引导货真价实、疗效可靠与根本补血的概念认知,7、支持点举证： 为什么好？好在哪里？ A、支持核心： 九芝堂神箭驴胶补血冲剂产品在视觉上和冲 泡以后的色泽质感上给人的份量足的感受，与红桃K形成鲜明 对比，若以新的包装展示产品容易给消费者较强的依赖感。 而做为保健品口服液目标消费者不容易产生货真价实的依赖感 B、支持关系：产品 品牌 企业 8、表现的调性： 简单化、生活化具有现代感的给以健康的满足的 推荐性广告以平和实在的对比手法制造补血够份量、 实在看得见的视觉符号与表现信息,五、广告促销公关活动组合规划,1、广告促销活动组合及原则 以电视为主要媒体

18、支持城市计划和县乡计划。形成电视媒体、店头陈列、招贴与事件促销的三位一体攻势，配合通路建设，促进销售目标实现并打好品牌基础 2、广告与促销活动架构,3、活动说明,推广会 目的：借新包装推出之际提升形象，宣布新销 售政策，为通路建立信心 方式：在湖南长沙、浙江杭州、江西南昌、福 建福州、四川成都召开产品推广会议 内容： 展示宣传新包装 宣布新政策并现场定货 介绍广告支持力度 现场抽奖 时间： 7月份 预算： 810万/城市，计50万元,城市建议计划： 目的 通过针对产妇和青少年的两项活动，形成目标消费群关注点，为带动销售势头和奠定市场细分基础做好铺垫工作 方式一：在湖南、江西、浙江、安徽、福建、

19、江苏、四川七省开展“世纪婴儿”产妇补血推广活动（结合重点医院），每省4城市,内容： 自2002年8月1日以后出生的婴儿按身高、体重、血色素等指标参加评选世纪婴儿活动。世纪婴儿的母亲将得到一份价值1000元的礼品戒指（有九芝堂字样） 8月1日起凡在指定医院生产的产妇可免费获得九芝堂的补血产品一份，并在九芝堂建立用户档案 通过报纸等媒介宣传扩大影响 活动期间预计送出1.4万份礼品（每省2000人每日每省400人），送出42万元礼品（号称百万） 时间8月10日起至2003年1月1日止（5个月） 费用预算： 112万元（按每省10万执行宣传费用计）,方式二 在湖南、江西、浙江、福建、四川五省的主要城市

20、，与当地教委与卫生局联合举办“资助中学生贫血治疗活动”，由九芝堂赞助各地教委和卫生局执行，相关材料汇总给九芝堂 内容： 向中学生发放补血保健自查卡，对贫血患者提供优惠样品药 设立100万元贫血救治基金，每省20万元 通过宣传造势影响青少年人群及其家长 时间：9月10日起至2003年春节止 费用预算： 138万元,农村建议计划：,目的 通过巡回销售活动，形成在县乡市场有影响力的九芝堂形象传播队伍，充分流动药店，充实县乡，直接挑战红桃K 方式 在湖南、福建试点再向其它省推广，由九芝堂召聘销售人员和离退医生组成九芝堂农村巡回医访大篷车，购车成本计入广告促销投入，其余费用由大篷车自负盈亏。车队承担宣传

21、、推广、医疗、销售九芝堂产品的任务 内容 每省5台中型卡车，装修成大篷车，每车配备5人，司机1名、医生3名、药师1名。划定固定区域，每逢县乡集市，大篷车巡回义诊 时间： 2002年9月2003年9月 费用预算： 100万（购车61060万，市场启动费用40万）,六、活动排期与费用估算,三、广告与创意表现,1、广告主题,九芝堂：九芝堂驴胶，补血真好 驴胶：补血够份量，实在看得见,广告与创意表现,2、诉求对象,20-45岁的育龄妇女 重传统，图实惠，有经验， 求效果，看感受,广告与创意表现,3、利益点,直观 真实 动心 看得见的真材实料 汤浓、味正、够份量,广告与创意表现,4、支持点,多棱、水晶状

22、、活性分子酶,选料地道 所以有效 驴胶根本补血，因为有活力之源 生血因子,广告与创意表现,5、单一诉求点,看得见的份量 实实在在的改善,广告与创意表现,6、表现风格及创意基调,1、理性的功能诉求： 表现产品效果良好、高品质的专业感觉。 2、感性的产品/品牌诉求： 健康的身体，享受快乐生活。 生活化的场景 注重对人说话 直接 鲜明 对比,广告与创意表现,7、表现方式,单一诉求点,补血够份量，实在看得见,广告与创意表现,A、平面系列报纸广告： 证言式广告，以诉求疗效为主,生血篇,补血篇,益气篇,养颜篇,全家福篇,九芝堂补血之道,广告与创意表现,B、电视广告片：对比方式展示“ 浓”、 “ 大”、“

23、够”,广告与创意表现,C、海报：简单、震撼、突出的正八开,血浆袋与驴胶包,广告与创意表现,D、宣传单页：详尽诉求的“ 大而全”,真补篇,广告与创意表现,E、促销活动：,全年常规促销：在售卖店堂现场散发传播驴胶根本补血的单张小报，增进产品了解，促进购买。 新品上市促销：重点传播新产品补血更无糖的利益点，以“更好更补血”为诉求，促进新产品销售。 事件行销：在8-9月份评选九芝堂高考状元。 节日期间活动创意：在各节日期间，发布针对礼品购买消费群的电视、电台、报纸广告，促进节日礼品购买。,广告与创意表现,F、公关推广活动,定期每月在医院举行九芝堂驴胶名医补血义诊，真正为贫血患者解决贫血难题，拉近产品与

24、医生、消费者之间距离，树立良好企业形象，促进销售。 九芝堂真情实意300年，巡回补血义诊，走遍每一个乡村。,广告与创意表现,四、媒介评估与建议,一、2001年三品牌四地媒体投放情况及分析,湖南,1、2001年红桃K、东阿阿胶、九芝堂广告媒体安排比较： （数字源于中国权威媒体资讯机构：AC-Nielsen公司）,媒介评估与建议,江西,媒介评估与建议,浙江,媒介评估与建议,福建,媒介评估与建议,2、四地媒体投放态势总结,3、三品牌媒体投放习惯总结,二、2001年九芝堂媒体投放情况论证,优势：1、中央电视台在消费者心中的权威性大于地方电视台，有助于 树立产品形象。 2、中央电视台覆盖范围广，既节省了

25、各销售地区的广告费用， 又为进入新市场打好基础。 不足：1、在销售区域内目标消费者的广告接触频率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者两者皆低。 2、创意表达不够完整，降低产品了解。 3、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。 4、销售区域有限，媒体资源浪费。 5、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。,建议：如果费用许可，2002年在保持中央电视台投入的同时，大幅 加强地方级媒体的投放力度。 或者在销售淡季减少中央电视台投入，加大地方台投入。 也可考虑停止中央电视台投入，利用几家卫星电视台联播。,2001年驴胶补血冲剂主要以中央电视台的国家中药保护品种 5秒标版为主，地方级媒体投入微

26、乎其微。,三、2002年九芝堂媒体投放策略,1、媒体目标,a、通过加大地方级媒体投入，促进中央电视台广告以往达成的品牌积累有效转化成购买行动。 b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，增加消费者对商品的理解。（由于不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。 c、利用广告的拉动，争取做到在消费者的心中，成为OTC市场补血类药品的第二品牌。,2、对象人群的设定,原则：把前面设定的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高

27、的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。其他目标人群不列为可以对媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、医院和药店人员推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。,1、育龄妇女（25-45岁）：城乡区别、收入差异产生的影 响可不计。 2、购买补血品作为礼品的人群 3、红桃K的品牌转换人群,主体传播人群：,3、主体传播人群的媒体接收习惯,以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的,4、各媒体费用的分配比例建议,原则：由于广告费用的投放额度与红桃K有一定的差距，又要保证接近的传播效果，只能尽量减少采用效果不明显或不可测的媒体形式，保证资金集中，避免广撒胡椒面的做法。,以上媒体费用的

28、分配比例是根据：1、媒介的特性；2、竞争对手的采用习惯； 3、广告费用的总额等方面进行考虑的，但在实际操作过程中不必过于拘泥于 此，可根据各地区的实际实际情况进行微调。,（此比例单是指占区域型广告费用的比例）,5、各地广告费用的分配比例建议,根据品牌历史及资产、竞争状况、媒介价格、各地区的铺货及发展前景等变数 粗略定出各地广告费用的分配比例。湖南维持现有消费者广告接触频率；江西 和杭州采取媒体重点进攻方式，电视和报纸主要集中在强势媒体，销售旺季的 前、中期以高频度广告露出与红桃K保持对抗，其它媒体采取尾随红桃K方式。 其它省份主要依靠中央电视台广告覆盖。,（此比例是单指占区域型广告费用的比例）,6、媒体投放原则,a、紧贴红桃K，甩开东阿胶。（即红桃K利用的传播手段和渠道我们也要尽量利用，使消费者在接受红桃K的补血教育的同时，也能了解到同时存在另一种补血产品。） b、在保证加大地方级媒体投入同时视资金许可状况减少或维持中央级媒体投入，。 c、媒体投放采取集中策略。(媒体、时机、地区) d、媒介排期首先是以提高消费者广告接触率为目的。 e、媒体采用以电视为主，辅以POP店头宣传和报纸。 f、投放区域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。,7、分市场的媒体投放组合策略及各媒体作用,