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1、今天的题目,市场行销 如何确定行销策略 - 过程 行销传播手段及其作用 整合行销的意义 如何管理行销活动 具体案例分析,市场行销- 目的是为了传播价值,行销定义,“行销是对一个主意、一项产品或服务策划并执行对他们的创意、订价、促销或分销的过程，通过这一过程达到个人或组织的目的“ Philip Kotler,市场行销-目的是为了传播价值,从产品到市场-是一个从决定价值， 实现价值到传播价值的过程 传播价值的目的在于： 通过与产品/品牌各相关层面的沟通，提高产品/品牌的附加价值,传播价值 -市场行销的目的,决定价值- 决定生产什么？顾客是谁？价值为何？ 实现价值- 通过生产/作业流程，产品包装，经
2、销渠道，销售方式在销售中实现价值 传播价值- 确定市场行销策略，通过不同传播方式，传播价值，引导销售,传播价值 -市场行销的目的,传播价值的价值链是通过： - 告知/传达/影响 - 目的是使陌生人变成朋友，使朋友变成客户 - 强化产品/服务定位，增加品牌附加值，赢得更高客户满意度，带来客户忠诚度，增加重复购买，带来更高价值,传播价值可以取代或创造资产,传播价值代替资产 对制造业而言的生产预测和库存控制 对服务业而言则更为重要，这意味这新的，有创造性的经营方式，因为服务业本身资产就很有限 信息本身是可发展的、容易被了解的、可运载的、可分享的；享有信息的人在创造新思想时、新收入来源和新工作机会时只
3、会受到自己想象力的限制,传播价值 -市场行销是投资,传播价值 - 市场行销是一种长线的投资 固定资产投资可以折旧，不必一次进入成本 对传播价值的投资要一次进入成本，但带来的资产却是企业长期享用的 市场行销可以直接促进销售 少量的行销成本启动销售 大量的销售成本使竞争对手的门坎费增加 行销成本的大小取决于不同的市场目标 市场行销的策略 要有创新精神 反映企业本身的风格和发展策略 市场行销要看回报 是指导行销手段的基础,如何确定行销策略-过程,如何确定行销策略-过程,制订策略包括 确定市场定位 确定反映市场需求的传播策略 传播计划要反映传播策略 费用估计 要用具体计划保证策略的实施,了解完整的销售
4、过程是基础,策略在先,市场信息收集，分析与分类 从产品导向转为消费者导向 消费者信息的搜集与分析 找到最好的市场分类法 研究完整的销售过程，步步为营 不同的传播工具，扮演不同的角色 在ROI高的地方下注 制订传播方案要反映市场目标,消费者信息的搜集与分析,了解客户： 种类，数量与分布 问题与需要 组织行为模式 分析与判断： 那一种企业 针对企业里谁来卖 用什么方式 说什么 希望达到什么效果 评估： 是否达到了效果 如何调整策略 为什么十赌九输？,在ROI高的地方下注,高,中等,低,无利润,所有客户,销售额与利润,满意的客户才是忠诚的,追随者,反对者,1 极不满意,2 较不满意,3 稍不满意,4
5、 满意,5 非常满意,100%,80%,60%,40%,20%,客户满意度 （保有率）,离心区,感情漠然区,有感情区,Professional Services,Enterprise Solutions,Product Business,Service Business,Packaged mass-market software,Low,Medium,High,Degree of Productization,Source: McKinsey,Sales Units,1,10,100,1,000,10,000,100,000,1,000,000,10,000,000,Categorizatio
6、n of software product,Survey and Book Scope,IT Market,Hardware products,Hardware Maintenance Services,Software products and services,Processing services (e.g., ADP) and internet services (e.g., Yahoo!),Embedded Software Including Services,Professional Software Services,Software Products,Enterprise S
7、olutions,Packaged Mass-Market Software,Top Ten Players (1997) in terms of revenue in $m,1. Andersen Consulting 5,300 2. IBM 4,920 3. EDS 3,750 4. CSC 3,510 5. Science Application 1,910 6. Cap Gemini 1.620 7. HP 1,520 8. DEC 1,410 9. BSO Origin 1,320 10. Fujitsu 1,370,1. IBM 10,270 2. Oracle 4,260 3.
8、 Computer Associates 3,240 4. SAP 2,360 5. HP 2,190 6. Fujitsu 1,810 7. Hitachi 1,270 8. Parametric Technology 760 9. Peoplesoft 700 10. Siemens 680,1. Microsoft 11,600 2. IBM 2,560 3. Computer Associates 1,080 4. Adobe 760 5. Novell 710 6. Symantec 550 7. Intuit 520 8. Autodesk 420 9. Apple 380 10.
9、 The Learning 350 Company,26,630,27,540,18,930,Sources: IDC, McKinsey database, McKinsey analysis Note: The numbers are estimates only. Professional services include only IT services that are related to planning, building, integrating, and maintaining software systems. Other IT services, such as har
10、dware support, hardware installation, or processing services are not included.,1993,1995,1997,55,77,115,31,45,61,37,47,57,Professional Services,Enterprise Solutions,Mass-Market Products,USD Billion,+20% annually,+18% annually,+11% annually,Growth of professional service is high,如何省钱？,从大钱开始省起 分析成本形成的
11、原因 找出节省成本的杠杆点,媒介购买 80%,策略创意15%,制作5%,如何省钱？,媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱 善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用,寻找媒介成本的杠杆点,行销传播手段及其作用,360品牌管家-认识品牌的基础,形象,商誉,产品,视觉,渠道,顾客,广告,零售点的促销,建立 360品牌,o,电话行销,互动传播,关系行销,产品研发,渠道传播,产品包装,公共关系,直效行销,内部沟通,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,促销推广,直效行销,互动媒体,客户,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,形象识别 根据品
12、牌定位确定企业形象识别系统 实施CI，VI在不同媒体上的应用 制订企业CI，VI 手册 直接从视觉上解释企业的策略,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,广告 根据品牌定位，确定广告策略 发展广告创意并制作 确定媒介购买策略，计划购买，执行购买 监督广告执行情况 计划相关调研 制造差异，刺激兴趣，影响面广,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,公关 根据品牌定位策划公关活动 利用媒介关系和政府关系 利用对事件管理 危机公关 财经公关 利用第三方认同,Land Rover was launched at th
13、e Forbidden City with presence of the British Deputy Prime Minister and over 60 journalists,大型活动的整体策划执行,创造媒介关系,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,互动媒体 策划，设计网站 ASP 网上广告制作 CMS管理 即有到达率，有准确，可追踪,CMS结构简略,内容管理,模版管理,功能函数管理,用户管理,流程管理,页面分析,模版,功能函数,内容,网站结构,不同的行销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,直效行销 策划
14、直效计划，设计直效手段 设计直邮所需材料 建立热线电话 CALL CENTER 建立一对一关系，可追踪,直效行销和数据库行销,数据库行销是什么？ 什么企业适合数据库行销 数据库行销的好处 数据库行销的要素 行销数据库的设计与管理 用户与潜在用户名单的收集 数据的输入与更新 数据库区隔与直效行销活动的规划 创意发展 印刷制作与信函寄发 回馈处理与反馈送达 结果分析与学习,传统行销与关系行销的区别,4P 关注单次销售 产品特征导向 短期的 不太强调顾客服务 有限的顾客参与 适度的客户联系 质量是产品的首要问题,4C 关注保持客户 产品利益导向 长期的 高度强调客户服务 高度的客户参与 高度的客户联
15、系 质量是全方位的,传统行销,关系行销,不同的营销手段及其作用,广告,公关,形象识别,市场推广,直效行销,互动媒体,客户,市场推广 策划大型市场推广活动配合市场行为 路演，音乐会，赞助，展览等 设计所有活动安排细节 设计所需材料 影响大，直接,The Mild Seven F1 Roadshow visited premier, high-traffic department stores in 13 cities throughout China,整合行销的意义,整合行销的意义,整合功能是市场的需要 只有当把市场活动和其他活动整合时才能缩短与消费者间的距离，才能使组织机构扁平化，减少官僚主义
16、 而整合市场传播才能更合理地利用企业内外部资源，用有限的传播经费带来最大ROI 直接减少时间成本和其他成本 才能保证信息传播的一致性和延续性,不同媒介的到达率分析,对传播活动进行资源整合,为什么要整合？ 增加经济效益 打破门户之见 运用高层的经验与能力 形成竞争优势 整合什么？ 营销策略 传播策略 传播活动 销售工具 如何整合？,如何管理行销活动,行销管理,“行销管理的过程包括行销机会的分析、研究与选择目标市场、设计行销策略、企划行销活动及组织、实施并控制行销活动的努力。“,行销策略包含的内容,目标市场(Tanget Market),他们清楚的轮廓,定位(Position),让T/M如何认知,
17、产品线(Product Line),用什麽产品达成，包括重量、包装,价格(Price),多少钱？,销售渠道(Distribution Outlets),何地出现？如何出现？,销售人力(Sales Force),增加数量？种类？技术？责任？,提供服务(Service),需要提供什麽支援？,广告 (Advertising),诉求重点？媒介投放？,销售促动 (Sales Promotion),何时、何地、何种的促销,研究与发展 (Research & Development),产品/劳务需要何研发,行销调查 (Marketing Research),有什麽问题去寻求答案,行销策略包含的内容,行销策略
18、策划步骤,Where are we? Why are we there? 我们在何处? 为何我们在那里? Are we getting there? 我们是否正通往该处? How could we get there? Where could we be? 我们如何能抵达那里? 我们可以往何处去?,行销管理的四个步骤,分析市场机会 选择目标市场 确定行销组合 管理行销活动,具体案例分析,案例一,客户: IBM 软件DB2 挑战: DB2内容技术性强，目标受众集中在IT业 策略: 用特殊的传播方式搭配对目标受众进行沟通 解决方案: 用平面广告一组，公关文章连续登载，互联网 上作促销 结果: 到达
19、率十分高，年终时评价无论是TOM还是SOM均比 竞争对手高,案例二,客户: IBM PSG 挑战: 没有零售优势，市场份额和广告投入明显落后竞争者 策略: 用针对特定目标消费群的促销配合广告 解决方案: 用平面广告，重点城市的促销，互联网 上作促销 结果: 到达率十分高，ROI高,活动现场撷英 圣诞节 “世纪厚礼，魅力挡不住”,活动现场撷英 圣诞节 “世纪厚礼，魅力挡不住”,活动直邮品 BOC用户促销,活动直邮品 律师和注册会计师促销,活动现场撷英 西安中国银行长城卡用户促销,活动现场撷英 上海大学校园产品展示和热卖,活动现场撷英 上海记者促销,活动现场撷英 上海喜力网球赛联合促销,活动现场撷
20、英 广州e-cake,活动现场撷英 成都交大智能小区促销,案例三,客户: 迈威网 挑战: 网站新，没有知名度； 策略: 用广告攻势短期之内提高知名度 解决方案: 电视，平面，户外广告和公关活动配合用平面广告，、 互联网上作促销 结果: 到达率十分高，Pageview 上到100万,Launch Campaign - TV Commercial,MyWeb launch campaign TVC were launched in BJ at Aug. 6st. Through dialogues between local Beijing figures, they conveyed the m
21、essage that MyWeb is a lifestyle portal, providing unique services: on-line beauty contest, virtual stock market, electronic map and remote education.,Launch Campaign - Billboard,A unipole billboard was set up in high-traffic area of BJ - Guanghua Road. In collaboration with the talents in TVC, the
22、billboard serves as a reminder to put MyWeb at the top of peoples mind.,Launch Campaign - Print Ad,Print ads were placed on most influential BJ local mass media, like BJ Youth Daily and BJ Evening News. The ads elaborate on two services already released on MyWeb: online beauty contest and virtual st
23、ock market.,Launch Campaign - Print Ad,These two ads were published on IT prints, aiming at attracting current Internet users. Highly exaggerated and powerful headlines are used to arouse their interest and drive them to web.,Bus Ads were launched in Beijing & SH in January, 2000. It repositioned My
24、Web as a hot entertainment web site.,Sustaining As - Bus Ad,Two Banner ads also addressing the same services with print ads were released on Sina, Sohu & Netease. This is to attract Internet users to visit MyWeb website as well as to add more exposure of MyWeb.,Launch Campaign - Gif Banner,In order to promote the launch of MyWeb “Winners Channel”, Metro Posters will be on air in Beijing Subway in January. By closely connecting the creative with subway scene, the posters focus on MyWebs position as an entertainment site.,Sustaining As - Metro Posters,