康师傅绿茶品牌回顾.ppt

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1、康师傅绿茶品牌回顾,蜂蜜绿茶,1.5L,490ML,350ML,490ML,梅子绿茶,蜂蜜绿茶,蜂蜜绿茶,绿茶产品现有SKU,康师傅绿茶品牌精髓,绿色 = 自然 绿色 = 健康 绿色 = 新鲜的 绿色 = 自由自在的 绿色 = 活力 绿色 = 好心情,市场资料,茶饮料市场成长趋势,由1998始茶饮料渗透率每年成长幅度接近10%，2000-2001年成长快速近20%，预期2002年市场渗透率可达79%,资料来源：U&A调查,茶饮料市场趋势分析（一）,2001年各品类茶饮料市场渗透率,2001年绿茶在茶饮料市场渗透率为44.6%。,茶饮料市场趋势分析（二）,整体即饮茶v.s.调味绿茶销售趋势,千箱

2、,茶饮料/冰茶/绿茶 销售集中6-11月, 淡旺季銷量差異可達2倍,资料来源：AC尼尔森,2001/02年销售结构变化,2001年销售结构，西安与广州合计占绿茶整体销售比重47%，其次是天津18%, 杭州15%, 沈阳9%, 重庆与武汉合计占10% 累计2002年1-7月销售表现, 销售结构比重大幅重组，西安与广州销售合计占绿茶整体销售比重36%，）（广州与西安分别下滑5%） 天津销售成长幅度高，销售占比达26%，沈阳11%，杭州持平15%, 重庆与武 汉合计占12%,yr2001 康师傅绿茶各頂津公司月份銷售結構,2001年康师傅绿茶销售于旺季(第二,三季)发生市场严重供货不足情况 大体而言

3、2001年,康师傅绿茶销售仍集中二,三季,占整体销量74%强 华中,华东,西北,西南四个地区销售受季节变化影响较明显 相较于其它地区,华南,东北二地绿茶销售受季节性影响较小,市场竞争结构,市场占有率（基于绿茶的市场占比、2002年4-5月）,上图所示，本品于西北、西南、东北具有绝对优势，华南占比稍高于竞品，华中、华东、华北区与竞品稍有差距。,资料来源：AC尼尔森,行销目标及策略,一、目标 二、产品 三、广告 四、促销 五、媒体 六、大型活动 七、市调,一、目标,销售成长率 2001年 105% 2002年预估 30% 2003年目标 80% 市场占有率 2001年 60% 2002年预估 65

4、% 2003年目标 70%,二、产品,概念： 康师傅绿茶是一种适合于年轻人饮用的现代饮料。它自然、纯正、方便，不添加防腐剂和色素。能随时随地带给你好心情 定位（竞争市场/目标消费群/差异点） TA： 18-29岁的都市青年，尤其是上班族和学生 FOR：重要包装茶饮料市场 次要纯净水、碳酸饮料、果汁饮料市场 POD：不添加防腐剂和色素，是真正自然健康的茶饮料，好口味,三、广告,创意目标： 传达自然、健康、活泼的品牌个性 文案策略： 2002年以 “带着好心情、出去走走”作为沟通主题，将抽象的“好心情”，用行动表现出来。 竞争市场： 主要为纯茶饮料市场统一绿茶、娃哈哈绿茶、岚风绿茶、麒麟生茶、统一

5、红茶、午后红茶。 次要为茶饮料市场统一冰红茶,三、广告,诉求的目标消费群 18-29岁都市白领及学生族 独特主张： 康师傅绿茶拥有自然纯正的好口味，给你带来健康和快乐，让你每天好心情。 SLOGON：“自然最健康、绿色好心情”,绿茶电视广告,1999年主题广告 一路欢唱篇 1999年春节电视广告 美食配篇 2000年主题广告 绿色奇迹篇 2001年主题广告 “选你所爱、爱你所选”三集悬疑式 谁是送绿茶的有心人？ 谁是他的心上人？ 好心情、对对送。 2002年春节广告 共享美食好心情 2002年主题广告 出去走走,四、媒体,费用： 电视：2001年投放： 3500万元人民币 2002年预计投放：

6、 3500万元人民币 2003年计划投放：8000万元人民币 目标： 重点投放城市GRPS： 累计2000以上 重点城市未提示第一提及 40% 策略： 以电视广告为主辅以报纸、网络等多种媒体宣传 电视：以地方台为主，中央台为辅 网络：以配合地面EVETN活动主题为主,五、年度促销阶段,1、春节促销（1-2月）： 目的：促销产品回转，为水头开始作准备。 策略：以有吸引力的主题、精美的赠品或特价方式达到促进回转的目的。 2、主题SP促销（4-8月）： 目的：进行品牌个性化沟通，树立品牌形象，增加续购力。 策略：以贴近品牌个性的主题性活动与消费者进行互动，该阶段SP促销可与年度Campaign或Ev

7、ent活动结合，与消费者进行深度沟通。 3、淡季促销（9-12月）： 目的：延长茶饮料销售旺季，维持产品销售。 策略：以多包装及特价等方式增加消费者的单次购卖量。,茶饮品类竞品媒体投放分析,2002.1 2002.7,主要内容,茶饮品类投放 各媒体使用 电视媒体投放 平面媒体投放 主要竞品投放 电视媒体投放 附录 投放市场明细 主要市场的SOS & SOV,季节性 中央台投放 各品牌投资状况,排名 区域性,数据说明,数据来源：央视-索福瑞媒介研究公司（Infosys） 覆盖136个城市 400家电视频道 294份报纸 115份杂志 时期：2002.1 2002.7 所有花费均以刊例价计，以千元

8、（人民币）为单位,茶饮品类投放,媒体使用,电视媒体是茶饮品类最主要的媒体选择，约占广告总投放量的99。平面媒体的投量较小。报纸、杂志只占投放总量的1。,以上为2002年上半年进行电视广告投放的茶饮品牌当中，投放量在前15位的排名顺序。前15位投放总量约占整体茶饮电视媒体投放量的99%。其中康师傅、娃哈哈、统一为最主要的茶饮品牌，三者投放占茶饮广告投放总量的85%。娃哈哈、统一是康师傅茶饮最主要的竞争对手，麒麟、三得利、纯中纯等在局部地区对康师傅形成威胁。（后面的分析将主要集中在以上几大品牌）,SOS电视投放量前15名的品牌,电视媒体区域性投资状况,茶饮广告主要集中在相对发达的省和直辖市，其中以

9、上海、北京、广东、吉林、浙江为主要代表地区。西北及边疆欠发达地区投放量有限，约占总量6左右。另外，有19的份额投向中央台，主要集中在三大品牌，显示出对中央台的重视。,SOS电视投放量前15名的品牌,娃哈哈、康师傅、统一为茶饮品类中最主要的三大品牌,平面媒体投放 报纸,在电视广告投放较大的品牌同样也是报纸投放较多的品牌。统一冰红茶主要投放在上海申江服务导报、长沙体坛周报。统一绿茶主要投放在上海申江服务报。统一祁门红茶主要投放在广州南方体育报、广州日报。娃哈哈主要集中在杭州浙江广播电视报。,平面媒体投放 杂志,上海市和北京是有杂志投放的城市，上海电视是首选。,主要竞品投放分析,主要竞品中央电视台投

10、放分析（1）,娃哈哈、康师傅、统一都进行了中央台的投放。且以一套、五套投放量最大。娃哈哈主要在一套A特段和五套世界杯期间总主持演播室背景版（招标）。康师傅、统一则集中在一套A段和五套世界杯赛事中场广告及栏目套装广告。另外，康师傅还增加了六套的晚间套播投放。,主要竞品中央电视台投放分析（2）,娃哈哈茶饮自2月开始投放中央台，在5月停止一个月后，在6月开始世界杯的投放。康师傅、统一都是从4月开始中央台的投放，重点放在了世界杯期间的投放。7月整体投放较6月有所下降，但受季节影响高于其他月份。,主要竞品投放季节性回顾,娃哈哈的投放贯穿上半年各月，投放量远远超过其它品牌，4月开始投放力度明显加大，达到峰

11、值。统一绿茶1月有部分投放，之后从3月开始逐月提升投放量，到6、7月基本与康师傅绿茶持平。统一冰红茶投放期从3月开始，比康师傅红茶提前一个月，并在5、6月超过康师傅冰红茶的投放量，7月投放低于康师傅冰红茶投放量。,投放策略分析 - 娃哈哈冰红茶&冰绿茶,2002年17月娃哈哈冰茶在全国范围内广告投放动手早、范围广、力度强。其中投放重点城市集中在省会城市和直辖市。重点城市投放量占总量的85。中央台的投放量占总量的10.5，体现出娃哈哈一贯的依靠中央台覆盖全国并与地方台相结合的媒介策略。,投放策略分析 - 娃哈哈冰红茶&冰绿茶,2002年娃哈哈冰茶系列地方台投放自1月开始投放，4月达到峰值。在此投

12、放期间，2-4、6月在中央台进行了高效有力的投放，7月份有所回落。另外，在地方选台方面，各地均选择了卫视，多数地方在两个省台 同时投放，同时各地市台也配合投放。显而易见，娃哈哈采用中央台+卫视台+各地市台的整体策略。,统一主要投放产品（电视）,2002年17月统一主要以冰红茶、绿茶、祁门红茶作为主要投放产品，其中以冰红茶、绿茶并重。2001年统一曾经以绿茶作为主要投放产品。,投放策略分析 统一绿茶,2002年17月统一绿茶主要集中在各省会城市，其中北京、成都、重庆、上海、天津、武汉、长沙更为突出，占总量的63。与冰红茶投放重点有所不同，改广州为成都、重庆。投放在1月形成一个小高潮，之后自3月开

13、始逐月提升投放量，6月提升幅度较大，7月借6月势头仍在提升。,康师傅茶饮主要投放产品（电视）,2002年17月康师傅冰红茶、绿茶投放量相似，冰红茶略胜一筹。,投放策略分析 康师傅绿茶,2002年17月康师傅绿茶在中央台的支持下主要投放于省会城市，利用中央台和省台的渗透覆盖全国广大地区。6月由于投放整月中央一套A段，所以降低了地方台的投放，7月绿茶中央台和地方台投放均较以往有较大幅度上升。,投放策略分析 麒麟茶饮,麒麟茶饮包括麒麟生茶和麒麟午后红茶，其中麒麟生茶为今年的新产品。麒麟茶饮主要集中在上海地区投放，是上海地区1-6月投放量最大的茶饮品牌。麒麟是康师傅在上海茶饮料市场最有力的竞争者。投放

14、期自2月开始连续投放，5、6、7月投放势头有所降低。,投放策略分析 三得利乌龙茶,三得利乌龙茶是上海地区非常重要的茶饮品牌，在上海周边城市也略有投放。投放期自3月开始，4、5两月较高，6月回落，7月回升。,附 录 投放市场 主要市场的SOS & SOV,投放市场 天津顶津辖区,SOS & SOV天津顶津辖区,娃哈哈在本辖区内 的北京、石家庄、 太原、郑州的SOS 处于第一位。同时 在所有地区均占据 了SOV的第一位。 在天津娃哈哈主要 借助中央台的渗透， 也取得了较好的成 绩。统一在各地的 投放仅次于娃哈哈， 但其取得的SOV与 所占SOS差距较大。 康师傅在中央台的 渗透和地方台的配 合下，

15、各地SOV都 超过了SOS，投放 效果良好。,投放市场 沈阳顶津辖区,SOS & SOV沈阳顶津辖区,在沈阳顶津辖区内， 虽然娃哈哈在各地 均取得了SOS和SOV 的第一位，但SOV 与SOS差距较大， 巨大的投放未取得 相应的成绩。统一 在沈阳、大连投放 较重，超过了康师 傅在当地的投放。 在中央台的支持下， 康师傅的投放取得 了良好的投放效果。 SOV远超其SOS。,投放市场 杭州顶津辖区,SOS & SOV杭州顶津辖区(1),在杭州顶津辖区内， 娃哈哈在合肥、福州、 南京、徐州、杭州等 地占据SOS的较大份 额。统一在厦门、温 州占据SOS第一位。 麒麟则占据苏州的第 一位。康师傅只在无

16、 锡、宁波投放较突出。 但除宁波、温州外， 康师傅在其它地区的 SOV都超过了SOS的 占比。投放效果较为 突出。,SOS & SOV杭州顶津辖区(2),投放市场 武汉顶津辖区,SOS & SOV武汉顶津辖区,在武汉顶津辖区内，康师傅的投放量排在娃哈哈和统一之后。除武汉市冰红茶外，康师傅的SOV均超过了统一。虽然娃哈哈投放量高居榜首，但取得的效果均低于投资。,投放市场 重庆顶津辖区,SOS & SOV重庆顶津辖区,娃哈哈高居各地SOS榜首，且与 统一、康师傅拉开较大距离。统一在成都、贵阳的投放明显高于康师傅，在其它地区两者投放量相当。娃哈哈在各地并未取得显著的效果。康师傅投放效果良好。,投放市

17、场 西安顶津辖区,SOS & SOV西安顶津辖区,娃哈哈在西安顶津辖区内各地方投放量明显高于康师傅和统一。虽然其SOV也位居各地之首，但SOV与SOS相比，差距较大。康师傅的SOS、SOV排在第二的位置，但SOV的比例明显高于SOS。统一投放效果也不错，但与康师傅还存在一定差距。,投放市场 广州顶津辖区,SOS & SOV广州顶津辖区,娃哈哈在广州顶津辖区内主要城市投放效果良好，尤其在南宁、汕头、深圳等地更佳。统一在广州投放效果较好。康师傅虽在海口SOV与SOS 均排第一，但在辖区内市场的SOV与SOS相比有一定差距。,SOS & SOV上海顶津辖区,麒麟茶饮在上海今年的投放中扮演黑马的角色，

18、麒麟生茶和午后红茶投放量位居前列，同时SOV也占据前列。三得利作为上海传统的本土品牌SOS和SOV都位居第二。以上产品投放期较其它品牌早。康师傅冰红茶与统一冰红茶相比投放周期基本相同，统一7月份改投绿茶，康师傅的投放重点仍为冰红茶。娃哈哈在上海基本没有投放。,2002年度行销活动 （1-8月）,2002年产品海报,代言人海报,一、 产 品 海 报,活动主题：“共享美食好心情” 活动时间： 2002年2-3月 媒体组合： 15“Teaser”，以地方台投放 为主，不进行中央台投放 媒体投放$ 350万元 POP：以 “共享美食好心情”为主题制作,二、春 节 促 销 活 动（2-3月）,“共享美食

19、好心情” POP,1、活动名称：“出游护照大放送” 2、沟通概念：带着好心情、出去走走 3、活动目的： 增加续购力 扩大消费群 强化品牌主张,4、活动方式：集任意包装别的瓶标/截角/拉环，均可获赠康师傅绿茶绿色护照一本,PET490、350绿茶瓶标,CAN340绿茶拉环,TP绿茶截角,集购指定数量,绿色护照一本,三、2002年主题SP促销（4-10月）,绿色护照护照的设计和内容由总部规划，各顶津可自行丰富护照的内容。 5、护照内容： a、各地顶津范围内当地特色旅游景点介绍（3-5个） b、折价券 A、旅游景点部分 - 采用异业结盟的方式进行 景点门票、周边旅店、餐厅打折券 B、绿茶免费兑换券

20、- 事业群统筹设计兑换券 C、相关产品的折价券 - 采用异业结盟的方式进行 李宁背包、柯达胶卷、小护士防晒霜打折卡、柯达店免费加洗放大券等 （已初步接触，可行性高） D、参与网络活动的密码和用户名（） c、心情笔记 d、星座物语、生活资讯,全品项促销 开瓶见喜 再来壹瓶,全品项促销活动第一阶段 3-5月,学校通路促销海报,活动延长至9月30日,出游护照SP,四、2002年主题EVENT活动（8月） 康师傅绿茶巨星苏有朋歌友会,1、活动参与办法 收集指定数量的“出游护照”将其中的抽奖券寄达各顶津公司，即有机会抽中“好心情”奖的抽奖活动，中奖者将获得参加苏有朋歌友会及活动城市三天两夜游的活动。 2

21、、活动内容 出游北京长城歌友会 天津顶津 主办 沈阳顶津/ 西安顶津/ 广州顶津 协办 出游杭州西湖歌友会 杭州顶津 主办 上海顶津/ 广州顶津/ 武汉顶津 协办 出游桂林漓江歌友会： 广州顶津 主办 重庆顶津 协办,2002年主题EVENT活动海报,五、1.5L绿茶上市(8月）,产品海报,1.5L绿茶中秋国庆SP促销,方 式： 以 两 瓶 特 价 为 主,2001年度行销活动 （1-12月）,一、 “征选最佳女主角”EVENT活动（ 2-3月） 1、活动策略：代言人刚开始使用，为在主题广告未上演之前即形成话题，在全国范围内举行“征选康师傅绿茶最佳女主角”活动。在选举阶段第一次尝试用网络互动与

22、消费者进行沟通。,二、“选你所爱、爱你所选”主题SP促销（4-9月）,1、活动策略：以苏有朋作为产品代言人配合TVCF连续性的故事情节进行地面SP促销活动 第一集 谁是送绿茶的有心人（4-5月） 看电视广告，到绿茶活动现场拿到DM，猜“谁是送 绿茶的有心人”，将DM投到现场回收箱中，或寄到 指定顶津公司，猜对者有机会获得绿茶送出的赠 品，一等将为科健K3900手机一部。 第二集 谁是他的心上人（6-7月） 同第一阶段 第三集 好心情、对对送（8-9月） 绿茶广告结局已定，有情人终成眷属，参加康师 傅绿茶的抽奖活动，就有机会获得绿茶成对送出 的奖品，与你的好朋友共同分享。,第一阶段：猜“谁是送绿

23、茶的有心人”,第二阶段：猜“谁是苏有朋的心上人”,第三阶段：“好心情、对对送”,2001年“选你所爱、爱你所选”POP,一、活动名称：康师傅绿茶&苏有朋“欢乐伴你行”歌友会 策略：利用名人效应，于绿茶重点城市进行宣传，提高绿茶的知名度与好感度。 场次：北京、天津、南京、上海、福州、哈尔滨、昆明、郑州、西安共10场,三、2001年绿茶歌友会EVENT活动（5-9月）,海报,舞台规范,“欢乐伴你行”歌友会POP,一、 梅 子 绿 茶 产 品 海 报,、活动方式： 收集康师傅绿茶、冰红茶瓶标，寄到指定地点，参加“瓶标大比拼”，各地区集标前十名的消费者可参加任贤齐和苏有朋上海的城市动感之旅活动。未入围

24、前10名的消费者可根据瓶标数量换取相应旅游装备。,四、“城市动感之旅、巨星狂欢节”EVENT活动（10-12月）,2000年度行销活动 （1-12月）,一、“跨世纪传情，连线好心情”春节SP（00/2） 1、活动地点：全轩各地商场、超市 2、活动方式：卖两瓶绿茶参加抽奖，赠品为不同面值的IC电话卡及康师傅部分饮品以及小记念品。 二、“绿色旅游年”EVENT活动（00/4-10） 1、 活动地点：全国各地ROADSHOW现场活动 2、活动方式：参加现场活动获得旅游大奖,七、定期市调,1、AC尼尔森零研市调资料（每两期提供） 2、年度消费者U&A调查资料 3、广告效果调查（脚本、投放效果） 4、年度性与竞品的口味对比测试 5、新产品包装或口味调查,YR2003 Advertising Strategies Mission Statement,延续领导品牌市场占有率 持续高销售成长目标 持续强化领导品牌市场竞争优势 特定城市品牌市占率扩张作战计划-上海,北京,广州 重新建立品牌资产,取代产品代言人使用 培养第二支绿茶产品 梅子绿茶 改变绿茶为季节性饮品的消费特性,Yr2003 Green Tea Timetables,