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1、,五粮液“金榜题名”酒 广告创意及推广配合,第一次方案中以下内容已被认同,品牌概念方向 与目标人群的沟通策略大纲 产品上市推广策略大纲,对第一次主要内容的简单回顾,当在所处的工作/学习领域取得了非凡的、令人瞩目的成就后（这样的情况都可以广义的理解为“金榜题名”），一定要喝的带有祝福和祝贺性质的酒。,名称“金榜题名”已清晰给了产品一个清晰的定位,产品属性,带来的益处,产生的价值,品牌个性,品牌 内涵/主张,用品牌轮理论解构“金榜提名”的品牌内涵,优质白酒，“金榜题名”是人生四大喜事之一 一件有面子的礼品，意义包含在酒中 是升职/升学等情况送礼和祝愿的首选佳品 诚意，好彩头，好运程 “金榜题名”
2、真心的祝福你有一个美好的前程,“金榜题名”酒品牌概念方向： 当你在喝这瓶酒或当礼物收下时，你得到的不仅仅是一瓶好酒，更是一份祝你事业/学业拥有更美好未来的真诚祝福。,祝你前程似锦 更胜一筹,产品带给 消费者的感受,消费者对产品的 直接感受来自于 其包装设计,酒瓶设计巧妙的融合了 中西方元素， 明显区别于传统白酒， 更具现代感,目标消费者的 欣赏品位,消费者日常工作/生活 的环境对其品位 有决定性影响,气派的 昂贵的 能体现身份/地位的,具现代感的 大气的 尊贵的,广告调性,通过使用各种宣传手段，我们希望在第一轮推广时能达到这样的效果,使产品拥有一定知名度 使消费者接触到产品信息时，感受到“送金
3、榜题名就是送祝愿”这一品牌概念 将春节促销信息清晰的传递给消费者，使他们有这样的感受，已推动产品的首轮销售： 现在买这个产品做礼品不但彩头好，还有如此精美的礼品和包装，又有面子又超值。,产品上市后，进行品牌建设时我们将遇到很多挑战,“产品上市期”与“春节前采购高峰”基本重合，若分别进行初期品牌建立和春节促销活动 时间不允许 资源不允许 所以，需要将两项工作进行整合 目前产品处于“零启步”阶段 终端：如何进行产品展示 传播：大众传媒的配合 消费者认知：从对产品一无所知到对品牌的认同 春节前礼品采购时间短，稍纵即逝 没有时间对消费者进行消费观念的长期教育和培养 让消费者在最短的时间内接受到“刺激”
4、，使其尽快实现购买行为,基于以上挑战 品牌建设的整合推广策略为,第一阶段：春节前 对春节促销活动进行整合，使其成为集“产品上市”和“促销活动”两项功能于一身的大型、综合性活动，即同时担负上市期品牌概念传播和销量促进 第二阶段：春节后至2004年 对市场进行深耕，进一步完善品牌建设工作,根据第一次提案的方向 本次方案中我们将看到的内容为,基于品牌概念的系列广告表现 上市期春节促销及其他线下活动配合 媒介策略的运用,主 要 内 容,根据品牌概念“祝您前程似锦，更胜一筹”发展出的电视广告创意,创意构想,对能者来说，人生精彩之处在于攀越一个又一个的高峰，不停的挑战自己，超越自己。这一刻的成功，只是下一
5、个成功的铺垫。“金榜题名”正是配赠这些成功能者的不二之选。我们以“金榜题名”祝贺他们现有的成就之同时，更预祝他们的雄心壮很快志完成下一宏远个目标。,电视广告创意1： 最高篇（90秒）,创意说明最高篇,年轻中国留学生远赴美国攻读建筑学。他决心要建成世界最高大楼。他尽心学习，终于在美国出人头地。最后，他成功为中国建成世界最高大楼。而他并不就此停步，并向自己的成就挑战，继续建造更高的建筑。这就是“金榜题名”所提倡的超越自我，更上一层楼的态度。,美国学校面试，中国学生（男主角）面对教授们,教授问：你想建什么？,男主角充满信心答：建世界最高的大楼！,男主角展开学习生活，在校园投入读书,图书馆管理员盯着迟
6、迟不离开的男主角,跟教授课堂上辩论,对着著名建筑写生,站在美国最高建筑前，显得敬畏,站在最高点向全世界宣示决心,向教授校园内讨教,埋首毕业作品,向教授们讲解毕业作品,教授问男主角：你想建在哪里？,男主角坚定的回答：中国！,男主角投身社会展开工作,一连串的片段：向客户提案；工地视察；得奖；夜深孤军奋战；带领团队；新作品落成,同事向已晋升为总监的男主角汇报事情,报纸头条是：“中国期待世界最高的大厦”,将近四十的男主角，眼神流露无限信心,男主角回头注视从直升机下来的教授,教授一当年的口吻问：你还想建什么？,男主角也以当年的自信语气答：建世界最高的大楼！,此时教授把金榜提名送给男主角，面露欣慰之情,二
7、人碰杯对饮,（直升机拍摄） 镜头拉远，看到二人原来身处建筑的天台,此建筑乃当年男主角毕业之作：即世界最高大楼,产品标板 字幕/旁白：超越更高成就，金榜题名,电视广告创意2： 得意人生篇（60秒）,创意说明得意人生篇,当不同领域上的能者以“金榜题名”庆祝成功的一刻时，我们付上另一祝福，预祝他们有更伟大的成就。而每一个情景都尽显不凡，他们都是非凡之辈，但都拥有永不停步的态度。,高尔夫场景，特写高尔夫球进洞的一刻,原来是一记超远程的推干，观众跟球手振臂高呼,球手一手抱着奖杯，一手拥着“金榜题名” （字幕：预祝成为PGA冠军）,股票上市场景，国内股市交易所内的显示屏打出,剪彩的上市公司主席原来是个年轻
8、小伙子,他奔放的举起双手，尽显年轻人本色 （字幕：预祝纽约上市）,新任中国总裁举杯,是很大的会议室， 所有人以“金榜题名”欢迎新总裁,墙上大屏幕显示世界各公司对中国新总裁的祝贺 （字幕：预祝成为全球总裁） ）,雪山山峰,三个人举杯于雪峰前,大家以“金榜题名”庆祝登顶成功 （字幕：预祝登珠峰成功）,一家人围着桌子准备吃团年饭，看到窗外有动静,原来是一架直升机降落，一个男子走出来,男子拥抱母亲，父亲欣慰看着,父亲带着肯定的眼神把一盒“金榜题名”送给儿子，儿子面露骄傲之情,父子饭桌上碰杯，看到桌上杂志有儿子荣获“年度年轻企业家奖”（字幕：预祝成为年代企业家）,产品标板： 字幕/旁白：人生更得意，金榜
9、题名时,13,14,15,16,17,18,对于目前品牌标志的一些看法和建议,目前出现在酒包装盒上的产品LOGO为篆体形式，虽很有中国特色，但“金榜题名”四个字一般消费者很难认出，不利于品牌认知。 产品处于新上市阶段，且其主要利益点是由品牌名称所赋予消费者，所以有一个易于辨认的LOGO就尤为重要了。 我们建议：在不改变原LOGO大原则的基础上，填加部分视觉内容以便于消费者的辨认。,标准字,竖排法,横排法,在江苏和广东地区的产品Launch 配合产品上市进行的春节促销及其他线下活动,春节促销方案/广告/展示 促销平面广告 POP 礼盒 产品展台 小型巡展方案/展示 展区整体设计,设置活动内容的构
10、想原则,形式简单，便于操作 活动内容符合品牌概念 与春节是“传统”节日和白酒是中国特色酒这两个的特点相吻合，礼品也要能突出中国的特点 礼品突出产品自身特点,春节促销活动的具体内容,活动时间 2003年12月中旬-2004年1月中旬 活动方式：活动期间购买可得大礼包 礼品：独具中国特色的“印章” 与产品外型相吻合 产品LOGO象篆体的印章符 礼品跳出了传统酒类产品的礼品圈（如酒具等），与众不同 每款印章都是根据石材的自然形式以成型，所有的礼品没有一款是与其他一样的，都是独一无二的 2008年奥运会标志设计概念源自“印”，基于此也掀起了消费者对印章的追宠,质地：玛瑙 特点：表面光滑圆润，有宝石质感
11、，但石质硬,质地：寿山石 特点：传统印章材料，适于雕刻，但限于价格其质地并非优质,质地：冬石 特点：表面类似于玉质的通透感，里面有不规则暗纹,质地：东洋石 特点：石料较粗糙，有真实的石头质感,春节活动主题： 前程繁似锦 佳节心相“印”,报纸广告,创 意 表 现 说 明,整体画面为红黄两色 此两种颜色既象征着欢快喜庆 同时也代表着极度尊贵 细节处 采用黄色的龙纹锦缎垫底 更是透露出“金榜题名“的雍容气度 主画面中隐约出现了篆刻印章 即强化了“金榜题名“的“题“字 也呼应了本次促销的活动方式 整体感觉风雅昂然,颇具玩味 而配合宋体的标题文字 更显得现代简练 气韵丰满,海 报,异型POP吊挂,单 页
12、,户外广告/效果图,公交站广告/效果图,多种手段对促销活动进行包装，使整个活动更完整、更丰富,手段一：专门为本次促销活动设计一个大礼盒 为产品与礼品特别准备，让“金榜题名”这份饱含祝福的礼品更漂亮在终端可以吸引消费者的眼球 更气派送礼的人觉得更有面子,礼盒设计-1,礼盒设计-2,礼品包装设计,手段三：终端产品展示 在高价酒零售终端，所有白酒/洋酒都被摆放在一起，如果不在终端采用特殊展示手段， “金榜提名”很容易淹没在在众多外包装精美的竞品中。 建议制作小型产品展柜，尺寸控制在可以将它放在销售柜台上，用灯光和其他采制配合，突显产品，让所有到柜台选购酒的消费者都可以注意到我们的产品。,产品陈列设计
13、,在主要的销售网点（商场/超市）设立产品展示台，并以促销人员进行配合。 将产品展示台设立在商/超内的重要位置上，突破传统酒类促销只在其销售地点展开的运做方式。 活动目的就是让消费者知道或再次接触产品信息，加深对品牌概念“送祝福”的理解。 活动内容包括：产品形象展示（专门的展柜），并不进行销售；促销人员向消费者免费派发“利市红包”；如果在指定网址注册手机号码，还能在春节期间收到我们送出的新春祝福。,配合小型巡展，使消费者更感性的了解品牌内涵,巡展整体设计-1,巡展整体设计-2,回顾： 产品刚上市时，传播所面临的挑战,消费者的认知度为“零” 上市期处于所有品类产品的促销旺季春节 通过媒介播出的声音
14、被大大削弱 在媒介效率下降的环境中，如何配合整合行销，在春节这个混乱的促销旺季中加强媒介投入的效果。,上市期处于春节前，是酒类产品媒体投放最旺季,要给消费者足够大的信息刺激，使其产生记忆,用不同的表达/传递的方式与消费者进行沟通,合理且特别的 策略运用,方案 可执行性,符合消费者 接触媒体习惯,达成 传播目标,媒介目标应配合整合推广目标 并与它保持一致,第一阶段：春节前 产品上市信息告知 促销信息告知 第二阶段：春节后至2004年 品牌建设,我们要打两场战役,注意力之战,品牌力之战,如何打？,声音占有率的争夺 传播技巧的较量和广告费的消耗战,心理占有率的争夺 对传播资源的争夺战和对消费者的攻心
15、战,我们的观念决定我们的行为，并最终决定我们的命运,“如果你想在上海投路牌广告，有两种选择，一是在所有的大街小巷都放一块，二是在上海人都常去的南京路上多放几块。可以肯定，后者的传播效果和传播质量要好得多。选择任何媒体都是这样，精选和集中永远最重要。”,支撑+补充 合理的媒介布局是积累品牌资产 和达成市场目标的关键,凡是做广告的时候，首先应该选择一个或几个主要媒体作为支撑平台，然后选择部分媒体，作为辅助平台。 首先，我们来看看广东和江苏的媒体市场。,寻找支撑平台,当地最受欢迎的媒体/广州,当地最受欢迎的节目/广州,当地最受欢迎的媒体/南京,当地最受欢迎的节目/南京,两个地区媒体市场中最受关注的是
16、电视媒体。 电视媒体当中收视最好的是 广州地区：市网/省网翡翠台 南京地区：江苏电视台城市频道 当地最受关注的节目是 广州地区：电视剧&翡翠台-新闻报道 南京地区：城市频道-南京零距离,寻找支撑平台,广州地区最受欢迎的节目类型为“电视剧”。但电视剧类节目的收视率很不稳定，它决定于该剧本身品质的好坏。 广州地区最多收看的频道为“翡翠台”，但在数据表中排在前几位的均是珠江台的某电视剧，这是一个很个别的现象，也能充分说明剧的受关注度是非常不稳定的。 除电视剧外，另一档高收视节目为“翡翠台-新闻报道”，该类节目收视曲线平稳且与目标受众的媒体接触习惯一致，所以建议与电视剧节目搭配使用。 在“翡翠台”投放
17、，建议专门配一版粤语版广告片。,广州-特殊地区，特殊对待,仅运用单独媒体并不能达到资源组合的最大化效应。 各种目标受众经常接触的和有利于信息传递的媒体均在选择之列。 策略性的投放时机选择也是衡量媒体布局是否合理的重要指标。,合理的媒体布局（补充）,媒体的作用及地位,电 视,快速建立品牌认知 持续的提示目标受众注意,报 纸,详细传递各种信息（品牌形 象/产品/促销）,户 外,持续的品牌提示,杂 志,树立品牌形象 更有针对性的将信息传递给目标受众,报纸,报纸,电视,电视,电视,电视,户外,户外,户外,户外,户外,户外,电视,电视,报纸,杂志,杂志,杂志,杂志,品类投放季节性趋势(电视),Sourc
18、e:2002央视市场调查,高峰,高峰,低谷,一年中必须抓住几个时段： 竞品投放高时：12月底-1月（春节）和8月-10月（中秋&国庆），这期间是送礼高峰，并且在竞品高投入的情况下，也必须有很大的露出量，以保证市场不被抢占。 策略：以多频次和好位置胜过竞品的投放 竞品投放低时：3月-5月，没有节日和可宣传的噱头，所以投放量急剧降低。但此时恰是我们全国的上市宣传期，所以应有大量的资金投入。 策略：以长版本和好位置给消费者以极大的冲击力,根据品类投放曲线 决定我们的投放季节性策略,集中预算 快速建立品牌知名度,电视媒体购买技巧,产品上市1-2月，集中广告预算，高频次投放，快速建立产品品牌知名度，在消
19、费者心目中产生印象。 多频道、多种类型节目组合，提高广告到达率。 占据指定位置 采取1+1+1的模式,平面媒体购买技巧,产品上市1-2月，吸引目标受众的眼球，提高目标受众的到达率。 使用特殊版式 一报/刊多次投放 固定位置连续投放,每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。 大卫奥格威 世界著名广告专家,“看到”不等于“知道” 不要误把手段当成目的 让消费者喜欢您胜过喜欢竞争品牌 才是广告的目的 广告浅表处理，资源深度处理,我们投资的 不仅是时间，更重要的是资源,品牌内涵“赢” “金榜提名”酒是“胜利的酒”、“庆功的酒”,消费者认知“真诚的祝福”、“分享喜悦” “金榜提名
20、”酒是“好彩头的酒”、“好运的酒”,“榜”是一种媒介，更是一种资源,从“品牌内涵”到“消费者认知”,从 登上榜 的概念,现在有很多 排行榜,富豪排行榜 经济人物排行榜 新闻排行榜 杰出青年排行榜 ,金榜题名,榜,借助“榜”这一独特的，引人注目的，有话题性的媒介将与产品品牌的内涵传递给消费者。 “爱拼才会赢”，庆功、祝福就要喝“金榜提名”酒。,“榜”有轻于鸿毛，也有重于泰山， “榜”有全民注目，也有小众关心， 巧借“榜”的力量。,2004最受瞩目的“榜”,2004年是“奥运年”， “得多少块金牌”将牵动亿万国民的心，民族情结会再次被推至颠峰。 赞助奥运会的金牌榜并冠名，不但使品牌得到极大的关注度
21、，还更有助于消费者对品牌概念的理解 作为其下一步的延伸，可与国家体育总局合作，使金榜题名成为取得优异成绩运动员的“庆功酒”,目标受众接触最多的“榜”,选择有影响力的、与经济/商业有关的排行榜进行冠名（电视/杂志/报纸） 媒体，如 中央台/地方台 21世纪经济报道 财经 GE环球企业家 栏目，如 十大经济人物 十大杰出青年 每月经济新闻 欧洲足球联赛,离消费者最近的“榜”,“金榜题名”的主要销售渠道为 商场/超市：用于零售 酒店/饭店：用于消费 在商场/超市渠道中，我们有现场POP支持。在酒店/饭店渠道应如何操作？ 以“金榜题名”的名义做各种排名榜，“优秀厨师榜”、“最健康菜品榜”、“最受欢迎菜
22、品榜” 并为商家提供现成的模板和支架等所需物料支持,以最简单和单一的概念“榜”影响消费者，同时深化了品牌概念 扩大了消费人群/场合的范围 给媒体/自己一个合理的宣传、炒做的理由 将媒体延伸至销售渠道，不断给消费者以提醒,“榜”样的力量,奥运金牌榜,常规媒体广告投放,最受欢迎菜品榜,金球榜,宣传的亮点,金球榜,预算分配,媒介费用：电视/报纸/杂志/户外（含2%媒介策划和2%媒介购买代理费） 策划顾问费：品牌策划/上市、春节推广策划/创意开发/项目执行管理 电视广告片制作 平面及户外广告制作 POP、巡展、礼品及礼盒包装制作（以250000瓶酒销量计算）,600万,12万,120万,50万,600
23、万,合计,1382万,预算分配（备注）,如客户有其他资源并可自行执行媒介购买及监察，瑞狮广告将只收取总投放金额的2%作为媒介策划的佣金。 电视广告片会包括至少两个版本，以供（1）春节上市及（2）品牌建设之用，可用于上市前两年。 本“春节上市预算”为初步预算，最后的价格会根据各项目的实际确认计划、设计、数量及材料等因素决定。,Next work,本次提案内容意见回复 提交媒介投放详细计划 创意/设计/活动内容调整、细化 提交所有制作内容报价 开始制作（TVC拍摄、平面需元素拍照、礼品订购、礼盒制作、展桂制作、活动执行准备等）准备及执行,11月7日 11月12日 11月14日 11月18日 11月17日后, 谢谢！,