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1、科龙空调/华宝空调 冷冻年度传播执行策略,背景,9月26日的年度提案之后，针对客户提供的相关意见和要求，我们对2001冷冻年度科龙/华宝空调行销传播策略、媒介策略及计划、公关促销策略及计划、创意表现等进行了修正，本次内容仅涉及到修正的部分及具体的执行计划，包括预算等，对于前一次提案已经包括并无异议的内容不再赘述。,科龙空调部分,内容提要,科龙生意机会的考虑： 地域； 季节； 目标受众； 按照季节划分的传播目标； 整合传播构成说明,生意机会,生意机会的季节性考虑： 按照客户提供的简报资料，全年的推广活动分为4个部分，9-10月为市场建设和品牌提升阶段；11月-1月为品牌提升、产品推广及淡季销售高
2、潮阶段；2月-4月为产品推广、销售提升阶段；5-8月为旺销阶段； 针对以上资料，我们会提供分阶段的传播目标及传播组合建议。,生意机会,生意机会的地域性考虑： 首先我们按照年度分省销售指标将省级市场分为三种层次： 一级市场：包括广东、江苏、浙江、北京、河南和湖北； 二级市场：包括天津、河北、陕西、上海、安徽、福建、山东、湖南、四川和重庆； 三级市场：包括山西、吉林、辽宁、黑龙江、新疆、江西、广西和海南。 由于缺乏按城市的销售指标资料，此间对于城市重点的划分完全按照行政区划进行，即省级市及直辖市作为一级市，地级市为二级市，县级市为三级市。,生意机会,生意机会的目标对象选择： 综合考虑整个空调市场、
3、竞争对手的状况以及科龙空调以往的消费对象，我们认为2001年冷冻年度的行销传播目标对象应为：25-44岁的城市居民，偏重男性家庭决策者； 目标对象在媒介和创意表现上的应用与整体的传播对象有所差别，其中，媒介的目标对象为25-40岁的男女，而创意的目标对象进一步缩小为29-34岁的较高收入男性。,传播的分阶段目标,按照行销季节性的划分，传播目标在不同时期的设定也存在差异： 9-11月，主要作为传播准备时间； 12-2月，传播目标为加强品牌力量； 3-6月，传播目标为大力推广产品； 7-8月，主要针对旺季的末尾进行配合的地面推广活动，并为来年的行销传播计划做准备。,整合传播结构说明,之前的提案中我
4、们认为科龙空调在2001年行销年度的传播目标在于品牌行销不清晰，而且产品的利益点支持不够； 通过对不同传播阶段目标的设定，我们认为整年的传播活动可以根据分阶段目标进行更详细和缜密的组合，以更明确地指导具体的实施工作。,总体传播组合,重塑品牌形象,空中电波广告 促销活动 空中平面广告 公关活动,分阶段传播组合,9-11月，为传播准备时间，主要通过软性广告及巡展等维持品牌声音； 12-2月，品牌力量加强时期，使用中央级电视媒介提升品牌知名度及建立信赖感，同时平面广告可以进行促销信息的说明，带动淡季销售高潮； 3-6月，产品旺销时期，推广力度最大，中央级和省级电视媒介继续提升知名度和推广重要的产品卖
5、点，配合报纸广告等平面媒介加强具体的产品功能的理解度； 7-8月，希望在旺季结束前进一步提高销量，主要进行大规模的地面推广活动，空中主要配合一定量平面媒介的促销告知广告，此间电视媒介中有少量形象广告露出，作为品牌提示的延续。,华宝空调部分,内容提要,创意策略的进一步研读 关于传播差异化的最新设想,创意策略的研读 （产品形象广告）,创意策略之品牌描述,华宝是科龙集团的产品，是历史非常悠久的空调产品； 区域性较强，在一些地区受到欢迎，而在另外一些地区品牌知名度还较低； 消费者对华宝品牌已经具有的价廉特征已经比较了解，但不确定华宝的独特功能特征； 从品牌名称和以往的传播经验来看，华宝品牌具有南方色彩
6、和东洋味，比较生活化，同时有小康家庭的满足感。,创意策略之目标对象,30-50岁的城市居民，男女倾向不明显； 他们是工薪的一群，收入不够丰厚，但对小康生活充满期盼； 他们搭乘公交车上班，在国营商场和摊贩市场购买日用商品，对生活精打细算； 他们购买大件的家用电器产品时，会受到亲朋好友意见的左右，同时他们非常关心具体的产品功能，希望买到的大件产品价格合理，功能先进，最好能有附加功能满足他们的心理需求； 他们爱看电视剧和综艺节目，广告对他们的影响也很大。,创意策略之广告任务,广告要解决的问题： 华宝空调不仅是一个价廉的产品，更是一个物美的产品。 期望消费者的反应： 改善小家庭的生活，我需要购买向华宝
7、那样，价格平，质量好，又有附加功能的空调产品。,创意策略之广告诉求,利益点： 物美价廉的空调产品。 支持点： 品牌名称及以往的忠诚度带来的消费者对小康生活情景的联想； 具体的华宝产品功能，即2001冷冻年度的主推功能； 在华宝空调的产品广告中，我们选择相对偏理性的诉求方式，从产品的具体功能层面出发，给消费者以明确的产品功能支持。,创意策略之格调语气,华宝产品广告的格调语气我们设定为： 生活化的； 有南方色彩或东洋味的； 有小康情调的； 温馨亲和的； 平民化，容易理解的。,进一步的发现,我们已经将华宝定位于一种物美价廉的产品，但是我们发现以下的两个问题： 真的存在物美价廉的空调产品吗，华宝空调的
8、产品功能能够支持这样的定位，并能说服受众相信这个定位吗？ 如果以华宝目前所拥有的功能特点，以及目前的价格来看，是不是具有竞争优势，而竞争品牌又是怎样传播其特点的呢？,进一步的发现,让我们看看竞争品牌/产品的定位状况： 海信99年推出的工薪变频空调是一个典型的例子，工薪变频只是把物美价廉更加具体化而已，并取得明显的话题效应； 另外，一些其他地方品牌也以低价见长，比如北京的古桥空调，99年的系列低价产品对北京市场形成了相当的冲击； 全国性的品牌都拥有自己的低价机型，在一定的时间和市场之内形成倾销态势。,面对这样的现状， 华宝要怎样才能 形成真正的品牌 差异化？,关于传播差异化的最新设想,我们看到，华宝的定位可能会和竞争对手等发生重叠，而且竞争品牌/产品在传播中强调说明低价或独特的功能优势，与我们设定的华宝空调的传播方式也很接近，这为传播上建立差异化设置了难度，我们在此提供出一个大胆的设想，即以调性作为传播的差异点，比如，同样在表达物美价廉的概念时，华宝采用的具有东洋色彩的调性，而其他品牌或采用纯本土的风格，或西洋化的风格，从而使华宝产品同其他类似定位的产品区隔开来。,