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1、,画龙点睛,科龙品牌整合传播规划研讨方案,计划和实施对观念，产品和服务的形象建立，定价，促销和分销 策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。,美国市场营销协会（AMA）对市场营销的最新定义为：,新营销-营销进化论,品牌传播金字塔-科龙缺什么？,立体品牌的三只翅膀 Full-B=PB+SB+MB,观念品牌MB,服务品牌SB,产品品牌PB,属性,个 性,文 化,价值,利益,消费者,从60年代的传统到90年代的整合 再到21世纪观念营销,品牌全能公式的三维构造模型 BE=BEq+BEk+BEp,品牌势能BEp=mgH,BRAND ENERGE,势能是一个品牌的理念定位,取值越高, 他所代表的社会价
2、值观念层次也越高, 越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上” “势不可挡”，“理念高于一切”的哲理.,动能是一个品牌的运动与市场反应的速度, 方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展 也越快,对竞争的超越提供几何级的能量. 所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的 吃掉慢的”的哲理.,质能是一个品牌的现实能量状态, 他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等,科龙的品牌铁三角,品,企业形象,服务形象,产品形象,如何使科龙的企业形象的品牌三角真正强大起来，为市场销售创造品牌势能，成为当前品牌传播的首要工作！,传播目标锁定,丰富科龙品牌内涵，提升品牌好感度，培养消费忠诚,消除科龙企业值得怀
3、疑的负面形象影响，塑造值得信赖的科龙形象，增强传播受众对科龙的信心,短期内迅速提升科龙企业形象，为销售旺季奠定良好的市场基础！,勾勒科龙传播体系,科龙企业精神,诚信,合作,学习,创新,科龙品牌理念,梦想,科技,生活,诚信的企业,诚信的品牌,品牌理念层级（产品品牌） 企业精神层级（企业品牌）,诚信的科龙,品 牌,产 品,服 务,企 业,历史形象： 1/最大的乡镇企业 2/制冷业龙头 3/H股优良完美 4/组织变动，业绩下滑,负面形象正面形象,减分,解决？,形象卖点,寻找科龙传播体系核心基因,制冷龙头相关多元化,转型升级组织调整/战略转移/业绩增长,新观念,全员营销年,六满意：员工/经销商/股东
4、合作伙伴/社会/消费者,企业精神：诚信/合作/学习/创新,总 裁,技术工程师,生产线员工,服务人员,导购人员,代言人,加分，加高分,塑造品牌文化势能,诚(形声。从言,成声。本义:诚实,真诚) 同本义sincere;honest 诚,信也。说文 币必诚。礼记郊特牲 诚者自成也。礼记中庸 帝感其诚,命夸娥氏二子负二山,一厝朔东,一厝雍南。列子汤问 行之发于至诚。汉书赵广汉传 乃能衔哀致诚。韩愈祭十二郎文 又如:诚款(真诚恳切);诚敬(真诚,敬重);诚虔(虔诚,恭敬而有诚意) 真实 real 善人为邦百年,亦可以胜残去杀矣。诚哉是言也!论语子路 此谓诚于中,形于外。礼记大学 巧诈不如拙诚。韩非子说林
5、上 又如:诚理(真理);诚谛(真实而详审),核心基因解析-“诚”,信(会意。从人,从言。人的言论应当是诚实的。本义:真心诚意) 同本义 honest sincere 信,诚也。说文 有诸已之谓信。孟子 信,言合于意也。墨子经 信者,诚也。专一不移也。白虎通情性 定身以行事谓之信。国语晋语 期果言当谓之信。贾子道术 民不求其所欲而得之谓之信。礼记经解 信誓旦旦。诗卫风氓 反贼无信!吾不幸误中汝奸计也!三国演义 牺牲玉帛,弗敢加也,必以信。左传庄公十年 信而见疑。史记屈原贾生列传 则是无信。世说新语方正 又如:信行(信用;守诺言);信人(讲守信用的人) 真实,不虚伪true;sure 信言不美,美
6、言不信。老子 谓为信然。三国志诸葛亮传 其事信。清薛福成观巴黎油画记 又如:信官(诚实不欺的官员);信赏(悬赏);信赏钱(悬赏金);信人(诚实的人),核心基因解析-“信”,就从科龙的“诚信”开始,德,个人,品牌,企业,传播受众,科龙产品的购买者与实际使用者 科龙产品的经销商、合作商 科龙股票的购买者及潜在购买者,科龙有什么可以传播,必须让传播受众关注 一定是对受众产生了直接或间接的影响 必须带来正面效应，使受众对科龙形成认同感 认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企业观念/精神的认同 符合以上几个条件，就是科龙提升企业形象时的传播内容,我们的传播内容,2000年科龙的调整与转型以及由此
7、带来的反应是受众关注的热点事件，其中主要包括：,组织架构,人事变动,战略调整,观念更新,创新观念的内容成为我们的传播重点,全员营销年,六满意经营理念,八字企业精神理念,还有调整带来业绩的变化,与去年的亏损相比，一季度的上升寓示着科龙调整初见成效，可作为提升受众信心最有力的拉动,2000年 业绩下滑,提前发布 预亏消息,今年 一季度 成绩上扬,为今年开 个好头,证据,分解传播重点,全员营销年,员工满意,经销商 满意,顾客满意,股东满意,社会满意,合作伙伴 满意,诚信,合作,学习,创新,诚信是消费者关注的基本标准，也是科龙企业精神的核心，更是六满意及全员营销观念的出发源点,以诚信为核心，迅速展开科
8、龙的诚信文化营销传播，提升科龙企业形象！,打造诚信文化营销的大平台，在科龙进行公关为主、由内及外的诚信文化传播，也即是整合公关传播,产品,消费者,诚信 营销,价格交换,物质,价值交换,精神,“诚信文化营销传播”模式,科龙集团内的诚信文化传播,在集团内展开关于诚信标准的全员讨论 制定出科龙人诚信二十一条手则，并做到人手一本，要求全员遵守执行，建立独具科龙特色的诚信文化 企业内部宣讲诚信、合作、学习、创新八字理念，及诚信与六满意、梦想/科技/生活的联系,诚信,经销商,员工,顾客,坦诚解决遗留问题 结成战略合作伙伴,社会营销观 倡导绿色环保、使用再生纸 社会公益活动,股东,社会,合作 伙伴,坦诚公开
9、亏损情况 合理股权结构,顾客至上 合作伙伴与利益共同体 零售商提升工程,产品货真价实、节能省电 服务周到 科龙家园,上级服务下级 培训、学习 亲和力的企业文化,诚信与六满意的关联,诚信与梦想/科技/生活的关联,诚信,科技,梦想,生活,科龙以坦诚与理性的原则面对科技创新 不断通过创新科技来实现梦想,科龙以真诚严谨的态度、先进的科技手段来改善生活水平,科龙梦想，从根本上说是提高人类生活品质 实现消费者美好生活的梦想，必须付出真诚的努力,面对公众的诚信文化传播,从科龙集团内部多角度选择各层员工作为科龙诚信的形象代表，从总裁、工程师、生产员工到售后服务人员、售点导购人员， 在各种公众媒体上分别以平实的
10、语气，将发生在各自身边的真人真事向受众娓娓道来 展开诚信文化的讨论及相应的PR/SP活动 在售点上摆放科龙人二十一条诚信手则，并整合售点，向消费者传播科龙的诚信文化,整体风格 1-国际化:表现科龙迈向国际市场，勇敢迎接全球一体化经济竞争 2-人性化:亲和的品牌形象，为所有追求美好生活的人而不断创造梦想 3-科技感:科技创新是实现梦想的真正动力，更是品质保证与承诺 平面表现 结合科龙系统规范，简洁、干净，层次感强，富有原创性 文案表现 1、语言凝炼，追求生活化的风格及平实、娓娓道来的语调 2、分别从各个角度，自上而下地传播真实的科龙，增加传播的可信度，以诚信的方式传播诚信 3、与其说是传播科龙的
11、精神，不如说是象朋友一般讲科龙的故事,平面广告的表现风格,用诚信的方式表现诚信,大风吹过见真金,2001年科龙电器股份有限公司第一季度业绩公布新闻发布会,时间：4月中下旬 地点：科龙集团总部 内容： -向广大新闻媒体公布科龙公司2001年第一季度的经营业绩 -在各大媒体展开新闻报道及软文炒作 -继续展开以诚信为主题的广告攻势,“科龙”企业品牌形象推广 媒介策略规划,重新塑造品牌的个性文化 提高消费者对科龙的品牌认知率,“科龙”品牌已有的知名度、美誉度,通过覆盖各级目标受众的媒体组合 与 投放期的科学安排,刺激消费群体的购买欲 促成产品销售良好的市场反应,我们的目标,城市居民的接触各媒体的比例,
12、根据央视索福瑞媒介调查公司CNRS的调查分析和数字比较，居民中接触各媒体的比例如图，这说明电视、报纸仍是城市的主流媒体，杂志阅读者和电台收听者也有相当的比例，而网络这一新兴的媒体接触人群还偏少,这对我们选择何种媒介组合产生相当大的影响,媒介目标人群,全国各大城市家电产品目标消费人群 科龙上市公司的各级股东和股民 科龙集团各产业的经销合作代理商,科龙品牌新形象,电视 电台,报纸 杂志,Inter 网络广告,媒介组合,媒介组合策略（一）,电视（央视+地市级电视台） 投放策略：广度覆盖与深度传播相结合 企业专题片与央视、各卫视台财经栏目合作播出，促成深度理解企业新经营理念 地市级电视台黄金时段投放3
13、0/15秒企业新形象广告片，广泛传播科龙品牌新形象,报刊+杂志 投放策略：注重区域性与行业性协同效应 全国性大报与地方性报刊采取脉动式交叉投放 针对不同广告受众选取金融政券、工商管理、家电生活类杂志延续性刊载,媒介组合策略（二）,电台+网络广告 投放策略：品牌理念互动性传播 在影响力广泛的网站上开辟互动娱乐性强的网址，征集受众对新品牌的反馈信息 赞助/合办电台财经类专题节目，有效针对目标受众传达企业理念,媒介组合策略（三）,媒介投放策略,密集阶段性投放 有效增加广告的记忆度，在集中投放时期（4月），以合理的频次确保广告的效果 媒体择优组合 应针对不同目标人群接触媒体的习惯，采用多种媒体相结的方
14、式，并注重媒体自身的覆盖面与权威影响力 品牌传播与地面行销相结合 媒体集中互动投放，有效增加广告记忆度，确保目标人群的广告接触频率，同时注重对产品行销活动的有力支持,用诚信的方式表现诚信,1-白用电冰箱还挑毛病 关于科龙聘请的冰箱新产品试用员（诚信的质量监测） 2-细心一点，把可能出现的问题减少到最低 关于科龙生产一线的全员服务观（诚信的服务意识） 3-细微之处巧心思 关于科龙首创新式三开门冰箱（诚信的顾客:技术创新） 4-站在身后的，可能不止是家人 关于科龙帮助贵州经销商抵抗洪灾（诚信的合作伙伴） 5-面对再大问题，你都不会是一个人 关于科龙帮助员工资助手术费（诚信的员工关系） 6-我们不害怕有问题，就怕问题被掩盖 关于科龙主营业务预亏（诚信的对待股东）,诚者自成也！ 谢谢领导！,