《日照市荣安·水木清华广告推广提案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《日照市荣安·水木清华广告推广提案.ppt（118页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、广告推广提案,繁华之后, 面对水木清华产品 我们一直在思索一个问题 之于盲目崇拜、效仿西方文化的背后 之于填鸭式的标榜口号的销售传播背后 对于我们的城市，生活在城市中的人 是否有一些东西被我们忽略了,我们相信， 越是喧嚣浮躁，充满压迫感的城市 越会衍生出与之相悖的心灵追求与情感皈依 我们相信 在这盲目崇拜、效仿西方文化的时代 反而会倍加珍惜自身千百年来创造的精华,我们也相信， 市场通常所定义的别墅产品 不应该生硬地以众多标签层层包裹 将真正的渴望与生活价值拒于千里之外 这一次， 对产品与生活的还原 将从水木清华开始,所以我们在寻找生命的本初,“离家越远越想家”,小时候，曾光着脚丫坐在院子里，晒
2、着太阳，憧憬梦想,城市中, 有多久不曾记得春天来临的脚步?,现在，再精彩的戏，也比不过儿时的一抹记忆,财富越多，知己越少； 如今，儿时的伙伴还能见到几个？,名气越大，自己的空间越小。 踩惯了红地毯，会梦见石板路,不喜欢喝酒却总要应酬，不喜欢吸烟却总有人送烟； 吃惯了鲍翅宴，会想念小米稀饭,总是领导潮流，为何 总忘不了儿时趟过的溪流？,浮华之后最想见的，是那方红绿辉映的情致,一番龙争虎斗之后，一个种满花草、充满泥土芳香的庭院， 更能慰藉心灵,久居在城市水泥森林, 谁的心灵不渴望一份属于自然的恬静,打动他们的也许是项目， 但感动他们的一定是那份对庭院生活的感动,庭院中充满了他们岁月的印记， 他们对
3、庭院，有着源自内心的向往,我们的观点,我们是什么？ 庭院 由城市回到庭院,将产品转化成生活 将生活深植于内心的感动,我们的行动,内敛/写意/儒雅/传统人文,我们的格调,格调定位【内敛】,没有一定高度，不适合如此低调 高贵不是财富彰显，而是一种淡泊和雅致,格调定位【写意】,精微处，显不凡 经得起揣摩的一种气质，经得起品味的一种内涵,格调定位【儒雅】,大儒 大雅 大智慧,格调定位【传统人文】,只有民族的，才是世界的,形象定位语,很中国 很自然,界定产品，界定环境，也界定了生活方式,情感诉求广告语,点亮你的庭院梦想,直抵目标客群的内心渴望与梦想,形象广告语,一天 .一地.一庭院,人宅相扶，感通天地,
4、阶段广告语一,一个城市，一个代表作,低调的高调，直接明示项目的市场地位,阶段广告语二,只有民族的，才是世界的,中国元素，中国性格,阶段广告语三,幽兰生前庭，含薰待清风,暗示产品的品质 直击目标客户,阶段广告语四,大儒 大雅，智者大宅,儒雅大气 智者风范,布 局,抢占要点，布置阵势,排兵布阵，运筹帷幄,集中优势、多种渠道 1、配合销售策略，确立阶段性多变的推广策略，不断制造市场新鲜感，形成合理、可控的推广节奏。 2、更为准确、有效的对产品进行推广描述，其中包括整个项目的概念描述和项目的特点描述，使项目利益点得到最大效率的传播。 3、强化本项目的差异化形象，寻找更具表现力、影响力的推广载体与形式，
5、使之在市场中得以脱颖而出。 4、打文化牌，以文化为载体，传递项目的东方气质与文化内涵。加大事件营销力度，以活动造势，制造话题，吸引市场关注。 5、积极拓展外地市场。充分整合现有的分销资源，拓展外销渠道，充分拉动项目的销售。,一、推广原则,市内市外，区别对待 精耕日照、辐射全省、影响全国 根据时间节点和地域的不同，有针对性地投放广告 1、在产品亮相的主形象推广期，市内市外的广告投放可以不做区别，以清晰、简洁的主概念和主广告语诉求为主题。 2、在产品销售期，市外主要以形象和销售时间节点和信息告知为主，市内则需要在进入产品销售期以后，详解产品，以产品利益点作为主要诉求点。,二、推广的总策略,不鸣则已
6、，一鸣惊人 首次亮相的方式是我们的关键 从全局的角度考虑项目的推广节奏，不鸣则已、一鸣惊人，首次亮相必定是惊人和整体性的，项目的气势由此奠定。,二、推广的策略之一,户外广告全面投放 从广告效果、性价比和时效性来看，户外广告是优质的广告传播途径，因此在全面推广前需抢先选定户外广告地址，希望于较短的周期内统一地进行亮相投放。,与齐鲁晚报或日照日报等媒体联合推出水木清华风从东方来专栏，在短期内以此成为市场高度关注和热议的话题，迅速了解水木清华项目的独特卖点及档次。,报纸硬广软文专栏,二、推广的策略之二,“十一房博会” 十月一日至七日的房博会是日照重要的房产盛会，是日照各大房产公司比拼产品、展示产品的
7、重要平台。此时也是日照市的旅游旺季人流量巨大，而且持续时间长也是我们项目展示、推销的最佳时机。,开盘产品推荐酒会 在产品基本定型后，于售楼处开放积累一定客户后举办大型的产品新闻发布会，突出项目的高端和独创性以及良好的前景，重点描述项目特点及项目的形象。,二、推广的策略之三,二、推广的策略之四,日照水木清华杯模特选美大赛 联合电视台举办模特大赛，本次活动中展示、传播东方传统文化，引起社会对传统文化的向往及热议，选出小姐可以聘为项目礼仪或售楼员，为项目产品推出做铺垫。 选美大赛分为海选、初赛、复赛、决赛；海选、初赛在电视台，复赛、决赛在售楼处。,日照竹洞天风情园规划发展论坛 邀请政府、媒体、规划院
8、、社会知名人士对日照竹洞天风情园的规划及城西的发展进行讨论、献计献策，作为电视节目展播，在报纸上做连版讨论，以后作为售楼处前期视频广告，引起社会热议。,二、推广的策略之五,二、推广的策略之六,邀您体验独特庭院别墅生活 作为典型的徽派庭院别墅，以样板房展示项目空间布局、装修标准和独特庭院生活。邀请媒体、知名人士、企业老总及政府官员参观。 重新体验传统的庭院生活 重新渲染传统的居住生活,二、推广的策略之七,书法、绘画大赛,在售楼处组织书画大赛，邀请知名书画家现场题字、作画，并任大赛评委。获奖作品及评委大作可赠与当天购房客户。 大赛分为： 书法组：少儿组、青年组、大师组 绘画组：少儿组、青年组、大师
9、组,二、推广的策略之八,中华茶艺表演,中国的茶文化源远流长，而各民族的茶艺又精彩纷呈。因此，可以将有代表性的几个民族的茶文化进行展示，进行现场茶艺表演，并可邀请购房客户前来参加，每个人允许带一个朋友过来，共享视觉和味觉的盛宴。,客户联谊晚会,二、推广的策略之九,根据销售的不同阶段及销售情况而定可反复举行，每次的内容可以变化，但形式不变。可邀请水木清华的业主、准业主、嘉宾参加。晚会上还可以穿插精彩节目和抽奖仪式，如京剧表演等。通过这种活动，让业主认识更多朋友，同时也会影响潜在客户。,1、推广手段 报纸广告 楼书及系列宣传品 软新闻 售楼处、看房车、工地现场包装 户外高炮 活动推广（产品推荐、签约
10、活动、开盘活动、书画大赛等） 网络 礼品/贺卡等突进,三、媒体组合,2、主要媒介选择建议 户外广告，规格形式基本统一 报纸硬广告软新闻 报纸以黄海晨刊、日照日报、齐鲁晚报为主要载体 广播/电视台 直接将信息传达到有车族，扩大影响范围 频道选择：日照广播新闻频道、广播文艺体育频道、日照电视台 网络 山房产网、日照房产网及公司网络进行宣传,三、媒体组合,节 奏,若网在纲，有条而不紊,有条不紊 井井有条 逐步扩大战果,10年6月 售楼处完工 10年7月 售楼处装修完毕 10年8月 样板房工程完工 10年9月 样板房装修完毕 ,项目工程节点,10年7月 开始储客 10年月 售楼处投入使用 10年9月
11、内部预约 10年10月 正式开盘 样板房展示 ,销售节点,工程 节点,销售 节点,7月,8月,9月,10月,11月,12月,11.02,售楼处完工、装修,样板间工程,主体完工,部分交房,开始蓄客,售楼处投入使用,内部预约,正式开盘,样板房展示,塑造品牌 树立形象,展示产品亮点 储蓄客户,热销,形象导入,认购蓄势,开盘强销,阶 段,围挡、户外,户外、报广软文、网络、电视、广播,户外、报广、电视、广播、房博会、推荐酒会,2010.8-9,2010.10-11.01,2011.2-9,2010.6-7,销售持续期,持续热销,围挡、广播、户外、软性炒作、事件营销,推广周期划分,目 的,渠 道,具体推广
12、执行,2010年6月2011年9月,第一阶段:形象导入期,（2010年6月2010年7月）,VI延展,VI系统的设计完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等） 售楼处包装方案完成,销售准备,折页/户型单页/楼书/ 销售团队组建及培训 销售文件准备完成,基础,户外,原 则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密 选择种类：户外高炮 说 明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。 布点建议：海曲路与青岛路交汇处 青岛路与山海路交汇 日东高速1.4km路南 日东高速日照出口处100米路北,围挡,项目围挡设计敲定，并制作。初步塑造项目形象，引起市场关注。,第二阶段:认购蓄势期,
13、（2010年8月2010年9月）,报广软文,媒体选择：日照日报、齐鲁晚报、黄海晨刊 形式：开通专栏风从东方来，主要介绍谈城市、谈建筑、谈建筑与人及生活、谈水木清华,网络,山房网、日照房产网,售楼处,售楼处建成并装修完成，开始投入使用,电视 日照电视台,项目的形象宣传，形成市场热点,1、价格表编制完成 2、开盘执行计划确定 3、前期客户定金收取,销售准备,活动,开展日照水木清华杯模特选美大赛,广播,日照广播新闻综合频道、日照广播文艺体育对项目进行介绍，形成市场期待。,户外,更换户外形象广告，以通知项目开盘为主信息,第三阶段:开盘强销期,（2010年10月2011年1月）,广播,日照广播新闻综合频
14、道、日照广播文艺体育，对项目的进展情况进行宣传，引爆市场。,报广硬广,网络,山房网、日照房产网 开盘信息、产品项目特殊卖点,齐鲁晚报、黄海晨刊、日照日报、其他省市报纸（淄博、临沂、潍坊等城市） 全方位宣传项目的信息、产品特点,电视,项目的进展信息、项目独特的卖点进行渲染,十一房博会 开盘活动 产品推荐酒会 配合样板区开放的其他现场活动 客户答谢联谊活动,活动,第三阶段:销售持续期,（2011年2月2011年9月）,户外,户外产品广告，以介绍项目开产品及项目情感诉求为主信息,广播,日照交通、音乐频道，对项目的产品情况进行宣传。,房展会,参加本地房产展会、和其他城市房产展会,报纸广告,间接性的在报
15、纸投放广告，保持市场的关注度，避免造成市场遗忘,活动,中国茶艺表演、书画大赛、客户联谊晚会等,各阶段费用配比,第一阶段：形象导入期 预估费用：150万 第二阶段：认购蓄势期 预估费用：70万 第三阶段：开盘强销期 预估费用：180万 第四阶段：销售持续期 预估费用：100万 其中全年户外费用共计 100万,1、形象导入期间，相对需要较大投入； 2、从整盘销售来看，近5个亿的销售总额，据以往经验推算本案的广告费用约是销售总额的1%。 广告费用：5亿*0.01=500万,阶段广告费用划分,水木清华形象包装展示,售楼处包装建议, 体现中国元素 体现中国性格 幽雅的中式景观 体现中国传统文化 差异化的中式风格, 参考图片, 参考图片, 参考图片, 参考图片, 参考图片, 参考图片, 参考图片, 参考图片, 参考图片,样板间包装建议, 中国气质 中国性格 中国品味 传统而又现代 简约而不简单,传统中式 VS 现代中式, 参考图片, 参考图片, 参考图片, 参考图片, 参考图片,这是一次关于生活理想的旅行 谢谢聆听！,