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1、第1页,商品控制与营销管理技术,第2页,数字管理现状基本分析!,第3页,ZARA “剔除减少增加创造”的坐标格为：,第4页,ZARA的营销战略布局图可简要描述为：,第5页,基本内容：,一、服装数据来源数据源 二、商品管理常用的16个KPI指标 三、指标与决策,第6页,第一步：学习建立基础数据,第7页,主要来源之一： 商品计划数据 订单数据 上市计划数据 库存比值 等,第8页,商品计划的核心,商 品 计 划,采 买 金 额,商 品 构 成,陈 列 因 素,上 货 计 划,商 品 分 析,营 销 目 标,第9页,主要来源之二： 商品销售数据 销售报表 VIP记录 ERP数据 等,第10页,【店铺销
2、 售日报】,【店铺销 售月报】,【店铺销 售周报】,【公司销 售月报】,【公司销 售周报】,销售 统计,竞争品牌 销售统计,店铺进销 存金额,【公司销 售日报】,工作营销 数据分析,第11页,行业信息,外部资料,内部商品资料,历史销售资料,库存记录,竞争对手调查,VIP顾客销售记录,终端建议,商品管理,市场调查资料,第12页,了解一下基本流程:,第13页,13,销售 计划,货品 要求,货品销售,控制 货量,货品 调整,基本流程,第14页,销售数据的标准制定 销售金额计划 销售量计划,第15页,1、按类别制定目标 2、按区域制定目标 3、按店铺制定目标,思路1,1、按销售制定目标 2、按类别制定
3、目标,思路2,基本方法,第16页,商品销售决策流程,营业指标,预测各商品 系列销售,确定各商品 系列销售,确定各商品 销售,参考商品的 经营目的,第17页,利用商品销售周期确认销售量!,再次使用6:3:1公式,第18页,第二步：市场营销分析,第19页,学习所使用KPI指标,KPI指标(16个),存销比 折扣率 基础容量 销售结构 库存结构 售罄率 销售额/销售量 库存额/库存量,同店同比 同店环比 销售达成 坪效 人均产出 客单价/客单量 竞争力 平均单价,第20页,商品回转 率分析,购买率 分析,客单价 分析,平效 分析,消化率 分析,数据综合分析 随时修正影响销售的因素,第21页,同店同比
4、,同店同比=（本期销售额-上年同期销售额） 上年同期销售额 同店同比是衡量一个店铺内生性发展能力的重要指标。,第22页,公司在谋求发展时，要将规模的壮大与已有店铺自身发展相结合，也就是将零售商有效率的扩张和内生性增长相结合。,第23页,同店环比,同店环比= （本期销售额-上期销售额） 上期销售额 同店环比就是同一家店在连续几个月份或季度的营业 增长。,第24页,销售达成,销售额 （单位：万元）,销售达成=实际销售计划销售 销售达成，是指在一定周期内完成计划的比率 考评计划准确性以及计划完成情况。,第25页,如果计划没有完成，应分析原因，是计划没有做好，还是人员、货品、陈列等其他方面出现了问题，
5、找出原因并及时纠正。,第26页,坪效,坪效=销售额经营面积 坪效反映的是卖场的有效利用程度。 坪效指标直接证明了店铺运营效率的高低。,第27页,不仅体现着零售企业产品结构设计、目标顾客确认、开发选址、营业面积规划设计等运营管理能力 ，同时也直接表明了其商品库存周转次数。 因为任何一家门店的营业面积是一定的，如果要得到更高的营业额必然要依靠更多的商品周转次数。 因此，坪效可用来评估零售企业的运营管理能力。,第28页,人均产出,人均产出=销售额店铺员工人数 人均产出，反映了店铺一线员工一段时间内的工作产出。 通过环比以及同比考察店铺人均产出的变化，可以看出导致店铺销售变化的各方面因素是否发生了变化
6、。,第29页,客单价/量,客单价=总销售额购买人数 客单价=动线长度停留率注目率购买率购买个数商品单价 客单量=销售数量购买人数（销售发票数量） 客单量是考核货品人员订货水平以及销售人员连带推销能力的重要指标。,第30页,只有卖场全部营销活动适应于顾客的这种购买行为和意识，才能使卖场营销的结果富有效果和效率。 企业在提高客单价的过程中，重要的是要根据顾客上述行为因素开发具体的、可操作的卖场营销的方法和技术。,第31页,竞争力,竞争力=自有店铺销售额主要竞争对手店铺销售额 指标显示出了自有店铺相对于主要竞争对手店铺的产出能力。,数据来源：XX地区AD2008年12月店铺销售报表,第32页,竞争力
7、：指一个品牌能够比竞争对手品牌更有效地向消费者（或市场）提供产品或者服务，并且能够获得自身发展的能力或者综合素质。也就是有竞争力者需占据更多市场份额，并且需能获取利润保证自身发展。 指标显示出了自有店铺相对于主要竞争对手店铺的产出能力，比例越高，说明自有店铺的经营优势越大。,第33页,平均单价,平均单价=销售额销售量 平均单价是指在一定时期里某片区、某店铺销售产品的平均价格。 店铺 销售额 销售量 单价 1 10000 20 500 2 10000 40 250 3 12000 30 400 4 8000 40 720 片区总计 40000 130 308,第34页,KPI组合,存销比 与 折
8、扣率,同比增长 与 竞争力,客单价 与 客单量,坪效 与 人均产出,第35页,1.存销比 存销比=库存销售 2.库龄 库龄的意义在于发现潜亏 3.库存率 库存率=季末库存（季末库存本季销售),第36页,终端商品管理的几个常用指标!,第37页,主要店铺表现指标启示,第38页,主要店铺表现指标启示,第39页,主要店铺表现指标启示,第40页,主要店铺表现指标启示,第41页,主要店铺表现指标启示,第42页,主要店铺表现指标启示,第43页,主要店铺表现指标启示,第44页,主要店铺表现指标启示,第45页,主要店铺表现指标启示,第46页,另:注意哪些数据?,1/区域性各主要店铺的表现 2/季节变化各产品线的
9、销售表现 3/各主要色系的销售趋势 4/新上货品不到一周的市场反馈 5/与上一年同期销售进行比较 6/前十名是否加单 7/后十名打折,失败原因,第47页,终端店铺-有效信息,顾客购买动向 竞争店铺动向,顾客购买期望 卖场浏览方式 商品购买方法 关注商品内容,各品类销售进度,畅销商品排序 滞销商品排序,商品构成问题点 材质颜色问题点 商品搭配不足的品类,第48页,终端店铺-日报信息,销售明细 库存金额 预实对比 人气商品 商品问题,第49页,店铺日报参考,第50页,终端店铺-周报信息,商品动向 顾客动向 现状课题 今昔对比,滞销品处理 畅销品跟进,持续商品预测 下架商品判断 上架商品调整,参与意
10、识 搭配技巧 商品特性,第51页,第52页,终端店铺-周报判断基准,畅/滞销商品的发现 畅/滞销商品的要因分析 商品构成的平衡 新商品动向预测,第53页,终端店铺-月报信息,上/中/下旬的 营业动向 各周的状况 问题点,预算与实绩 营业额 进货额 库存额,畅销Top10 滞销Top10 促销重点 卖场展开 顾客变化,营业额 进货额 库存额 畅销款 滞销款,第54页,第55页,终端店铺-月报判断基准,预算计划不修正, 是否可以良性推进? 需要明确下个月度的什么工作内容? 依据库存现状探讨下月度修正内容?,第56页,第三步: 店铺商品数据与营销决策,第57页,案例分析:,第58页,第59页,第60
11、页,第61页,第62页,提问?,商品如何按商品计划在终端销售中还原 商品计划在实际销售管理中有偏差如何 调整修正？,第63页,1指标与销售策略之间的关系 2促销决策 3商品补充决策,第64页,补货,原则： 1、多单少补 （选择面） 2、注意节奏 （补货周期） 3、注意气候 （季节、气候，我们有时靠天吃饭） 4、信息通畅 （交流，收集） 5、随时变通 （市场是变化的）,第65页,补货,工具： 1、销售数据 （其他地区，自身销售） 2、公司目标 （导向型政策） 3、增长率 （要求和已发生） 4、库存率 （根据库存率指标推算） 5、补中率 （销售和库存之间的配比关系） 6、,第66页,调货（合并）,
12、原则:1、保证齐码率（粗）和齐码率质量（细） 2、同款式销售不好的往销售好的店铺调 3、根据款式、系列、库存调货 4、根据店铺价格特性调货、配货 5、给店铺机会：一般不将畅销货品从该店铺调出， 除非是在中后期不再补货时，可调出畅销货品。,调货只是在补货的补充手段，最主要的还是要做好补货工作,第67页,调价,目的：调整货品结构 方法：根据其销售情况、市场趋势来进行价格调整，促进 滞销货品的销售， 以达到调整货品结构的目的 建议：调价时建议采取分段调价，注意调价时间的掌握,顾客需求款式价格舒适时尚 作为我们能做什么?,第68页,最后环节:销售数据导出计划,第69页,注意：历史销售数据分析,分析上一
13、季或去年同期销售数据，提炼出指导下一季定货的图谱，,第70页,价格与 数量的 调整分析,最小商品量,季节销售指数分析,商品消售分析 (款/色/材/码),最接近市场需求 的商品,第71页,各种类的商品构成比 各种类季节销售指数 各种类款色码消化率,第72页,商品构成比例分析 整体确立中心商品,第73页,第74页,季节消售指数 确定各月的中心商品,服种季节指数 = 月销售额 该服种季节销售额X100% 商品消化率的分析,第75页,第76页,商品款式消化率分析 确立各种类中心款式,第77页,第78页,商品颜色消化率分析 确立各种类中心颜色,第79页,第80页,商品尺码消化率分析 确立各服装中心尺码,第81页,第82页,小结: 商品管理不单只是为了完成这个季节销售, 同时也是为了下一个同期季节的商品计划 做准备!也就是说商品管理是一个长期持久 的工作!,