《旅游景区经营与管理》课件-4 旅游景区的品牌塑造(35P).ppt

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1、4 旅游景区 的品牌塑造,思考并讨论： （1）你对旅游景区的品牌有何认识？ （2）为什么要打造景区品牌？ 教学目标： （1）了解旅游景区品牌的特征，认识旅游景区品牌经营的意义和作用； （2）掌握品牌定位的含义和内容； （3）了解品牌推广的方式； （4）掌握旅游景区品牌经营的策略。,4 旅游景区的品牌塑造,品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,Benz,品牌,4 旅游景区的品牌塑造,品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,4 旅游景区的品牌塑

2、造,品牌对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。,4 旅游景区的品牌塑造,4.1 旅游景区品牌经营的意义和作用 4.1.1 旅游景区品牌的含义 旅游品牌是指经营者为区别于其他竞争者而赋予自身产品或服务的名称、说明、标志、符号、形象设计以及它们的组合。,4 旅游景区的品牌塑造,4.1 旅游景区品牌经营的意义和作用 通常，景区品牌

3、拥有以下共性的特征： （1）景区品牌必须同所在地环境相适应，必须同景区自身紧密结合； （2）品牌商标化； （3）景区品牌与景区企业应该是一个整体； （4）景区品牌生命力的最终原动力依靠的是景区组织先进的经营理念、优质的产品与服务以及景区的创新能力等。,4 旅游景区的品牌塑造,4.1 旅游景区品牌经营的意义和作用 4.1.2 旅游景区品牌经营的意义 （1）使景区形象稳固化，并深入人心 （2）使景区的经营管理系统化、统一化 （3）使景区营销战略化、市场化 （4）增强景区的竞争力和生命力 （5）带动周边环境的发展与改善,4 旅游景区的品牌塑造,4.1 旅游景区品牌经营的意义和作用 4.1.3 旅游景

4、区品牌经营的作用 区分识别作用 产品实物化作用 信息传递作用 承诺作用 情感功能,案例：北京欢乐谷盛装开业（1）,06年7月，欢乐谷在北京高调开业，在试营业第一天，开门仅仅两个半小时，就有1万名游客进入欢乐谷，引发了北京主题公园的大地震。 欢乐谷作为国内比较成功的主题公园之一，凭借其多年的品牌化运营思路，成功打造了“欢乐谷”这一娱乐品牌，跟中国诸多主题公园比，已经从“做产品”的有形阶段上升到“做品牌”的无形阶段。通过娱乐品牌的打造，提升了“欢乐谷”品牌的核心竞争力和认知度，从而有效的跟中国上千家主题公园进行了定位区隔，并形成了强大的品牌影响力和识别体系。,案例：北京欢乐谷盛装开业（2）,欢乐谷

5、多年来，一直坚持自己的“繁华都市开心地”的品牌核心价值定位，并通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一品牌定位，它想告诉顾客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己。想释放自己，就到欢乐谷。 北京欢乐谷之所以能在北京迅速打响，最核心的原因就是“品牌的力量”。以品牌力进行扩张连锁，这也是迪斯尼能在全球火爆的原因。纵观国内部分主题公园，根本没有品牌意识，盲目建设、跟风建设、重复建设已经成了顽疾，这就注定了这样的主题公园“短命”的悲剧命运。,4 旅游景区的品牌塑造,4.2 旅游景区的品牌定位 4.2.1 旅游景区品牌定位的含义 是指景区所设想的品牌在目标消费者心中独特的位置。其目的

6、就是争取达到景区所设想的品牌形象与消费者心目中的实际形象相吻合，使消费者产生共鸣。 4.2.2 景区品牌定位的前提 （1）确定目标市场 （2）分析消费者心理 （3）分析竞争环境,4 旅游景区的品牌塑造,4.2 旅游景区的品牌定位 4.2.3 旅游景区品牌定位的内容 （1）品牌文化 （2）品牌产品 （3）品牌价值： （4）品牌管理： 包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。,无形性 使用中增值 难以准确计量 波动性 是衡量营销绩效的主要指标,4 旅游景区的品牌塑造,品牌设计,简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空,中旅（集团）公司商标,由“China

7、 Travel Service“的首写字母“CTS“及“中旅“组成，“C“字画出椭圆形，象征地球；“T“和“S“组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色，象征着中旅庄重博大，前程高远。,商标图形为地球形状，上下、左右呈经纬线分布，其中经线共7条，纬线共6条，象征着国旅事业遍布国内外；球形零度纬线上部分布着“CITS”4个英文字母，是中国国际旅行社社英文名称的缩写；球形上部是“中国国旅”4个中文弧形分布；在球形零度纬线处，自左至右分布着三条弧型箭头，象征着与旅游业紧密联系的陆、海、空三种交通工具。,4 旅游景区的品牌塑造,品牌保护,注册商标 申请认定驰名商标 注册互联

8、网域名 打假,独占性 时效性 地域性 不可分割性,域名具有商标属性 域名注册仍然采用注册在先的原则,假冒商标行为，是指以盈利或者以 获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人 注册商标专用权的行为。,申请认定驰名商标,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为： 驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。,4 旅游景区的品牌塑造,4.2 旅游景区的品牌定位 4.2.4 旅游景区品牌定位的误区 （

9、1）定位过高：“最大”、“最古”、“第一” （2）定位混乱：定位不准；变来变去 （3）定位缺乏吸引力：“品牌疲劳症” （4）定位过于表面,4 旅游景区的品牌塑造,4.3 旅游景区品牌的推广 4.3.1 广告 广告媒体 印刷品广告 电子宣传品 室外广告 其他形式 4.3.2 公共关系 宣传公关 交际公关 社会公关 征询型公关 服务型公关 4.4.3 其他方式 旅游交易会、展览会、展销会、推介会、专业论坛等,4 旅游景区的品牌塑造,4.4 旅游景区品牌经营的策略与创新 4.4.1 旅游景区品牌经营的策略 （1）多品牌策略 多品牌策略就是景区结合自身资源的不同特征，针对不同的消费层次提供适合其消费需

10、求和心理特点的品牌系列，以便通过差异化品牌之间的互补效应实现企业品牌资产的最大化。 （2）品牌系列化策略 是在建立了一定品牌实力的基础上，利用品牌的知名度和号召力扩大品牌的经营范围和内容。 （3）品牌授权：迪斯尼公司,旅游景区品牌的创新 以欢乐谷景区为例,（1）品牌战略创新 战略创新是现代主题乐园实施战略管理的根本。欢乐谷 ”常建常新”，让游客“常看常新”；欢乐谷通过全新的资源整合、产品发展空间的延伸、经营模式的拓宽，由一个日间经营的乐园成为一个全天候经营的乐园。 宣传从战略高度出发对品牌进行维护及管理； 不断提高景区、环境品质，不断为游客提供新、奇特的游乐体验和安全优质的游乐服务； 努力开发

11、新业务，在核心游乐产品方面融合多种娱 乐元素，开发健康、阳光的娱乐生活方式； 充分利用欢乐谷网站资源，开发与乐园产品相配套的网络游戏等。,旅游景区品牌的创新 以欢乐谷景区为例,（2）品牌策划创新 策划创新是主题乐园立足市场的一个重要因素，系列化的大型体验活动的开展是其市场致胜的法宝，目的在于培育市场卖点、消费热点和利润增长点。 欢乐谷： 主题节庆活动： 五大节庆活动；“时尚文化”与“本土文化”有机结合 与媒体的合作 制造有“热点新闻”效应的事件 倡导“零距离”互动表演的概念 欣赏者与表演者之间的“零距离”,旅游景区品牌的创新 以欢乐谷景区为例,（3）品牌管理创新 管理是基础，执行是关键。欢乐谷

12、通过规范管理制度，统一经营理念，强化过程监督，有效提升企业执行力。 导入ISO9001质量管理标准，构建公司管理体系 导入国际先进的顾客服务圈理念，建立服务标准体系 导入“领班行动”战略，搭建人才培养体系 始终把安全置于首位，并贯穿于全过程 建立健全科学的与企业发展相适应的绩效考核管理机制，为人力资源管理提供实践的操作平台；促进人才的合理流动、优胜劣汰，吸引、激励人才，并将各部门相关的安全管理、预算管理等各项工作的考核纳入各级绩效考核中。,旅游景区品牌的创新 以欢乐谷景区为例,（4）品牌产品创新 1998年欢乐谷一期项目的建成开业，体现了华侨城集团旅游产品的新突破，实现了由观赏性公园向参与、体

13、验性主题乐园的转型； 2002年，欢乐谷二期成功进行了产品的提升和完善，在规划及项目设计方面始终遵循“体验即是生活，生活即是体验”的现代休闲理念，为欢乐谷“动感、时尚、欢乐、梦幻”的品牌形象奠定了坚实的基础； 2005年“五一”，欢乐谷三期“欢乐时光”项目一炮走红，欢乐谷品牌再次升级，三期的开放为欢乐谷品牌注入了新的内涵，推出“都市娱乐中心”的全新品牌定位，提出“繁华都市的开心地”的品牌口号，并巧妙运用“欢乐嘉年华”形式进行媒体宣传，通过旅游产品娱乐化，开创了全新的旅游模式，使品牌概念进一步清晰，定位更加准确，力争打造“都市娱乐”主题乐园。,旅游景区品牌的创新 以欢乐谷景区为例,（5）品牌服务

14、创新 严格的经营管理、优质的服务与先进的硬件设施相配套，成为欢乐谷追求的目标和发展的保证。让每一位游客安全、愉快、满意则成为景区每一位服务人员的自我要求。一切与主题乐园相关的细节，都进行了仔细研究并付诸实施，并形成一套综合管理与运作的支持服务体系。 欢乐谷在实施旅游行业服务质量等级标准的大前提下，做到共性服务、个性化服务和差异化服务相结合，充分发挥各岗位员工的主观能动性，做到“个性服务主动化、服务规范标准化、工作流程程序化”。通过“先注视、先微笑、先问候”三先服务、主动服务、特殊服务，解决服务圈各环节的“关键时刻”，最终提高游客满意率，发展忠诚的游客。,安全是企业的生命线，安全被欢乐谷作为服务

15、质量的第一标准。在设备安全方面，从项目排队区开始，即有明显的游客告示和排队时间表，提醒游客排队的时间和游玩的注意事项；在每一个貌似恐怖的大型游乐项目运行中，都有解说员不停地介绍周围的环境、即将要出现的目标和新的感受，使得游客有足够的心理准备顺利地游玩；针对南方天气炎热，欢乐谷在园区各景点，增加了喷雾风扇，让游客在游玩的同时，能够感受到丝丝的清凉。,欢乐谷本身是创新的产物。没有创新，就没有今天的欢乐谷。创新是主题乐园的生命，创新是发展的动力之源，唯有坚持不懈地进行更新改造，与时代同步，以创新求发展，以规模创效益，追求规模经济，才能保持主题乐园的生命力。,进入新世纪，华侨城主题乐园“欢乐谷”品牌已

16、在全国进行战略布点布局，深圳欢乐谷将以此为契机，通过创建“品牌示范基地”、“管理创优基地”、“经营创新基地”和“人才培养基地”四大基地，固本强基，加强管理，提升品质，做大做强欢乐谷品牌，为欢乐谷的连锁发展奠定基础。,4 旅游景区的品牌塑造,4.5 旅游产品商标策略 4.5.1 商标的概念及其构成 商标是企业区别于其他企业的商品或劳务的名称、象征标记等的结合体。是企业树立自身形象，与其他企业展开市场竞争的一种凭据。 商标由三部分构成： 文字、图案和色彩。,4 旅游景区的品牌塑造,4.5 旅游产品商标策略 4.5.2 商标的种类 根据商标的使用分类，可分为营业商标、产品商标和等级商标。 根据商标的所有者分类，可分为制造业者商标和流通业者商标。 旅游产品商标的分类还可根据商标的使用区域不同，分为全国商标和地方商标；按企业适用范围可分为统一商标和个别商标；按专用权分为注册商标和未注册商标等。,4 旅游景区的品牌塑造,4.5 旅游产品商标策略 4.5.3 旅游产品商标策略,