关于日本资生堂在华经营战略的研究重点.pdf

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1、关于日本资生堂在华经营战略的研究 目录 摘 要 2 关键词 2 引 言 3 一、日本资生堂概述 3 （一）资生堂品牌形象 3 1. 取名于易经 2. 自我包装上的精心雕琢 （二）资生堂品牌文化 4 二、日本资生堂在华经营战略 4 （一）长远谋划与本土化营销 4 1. 着眼于未来发展 2. 市场针对性强 （二）多品牌经营与开拓细分市场 1. 突出高档市场需求的丰富性 2. 维持产品市场的有序化 （三）引导消费者和完善的服务 1. 潜移默化对消费者进行熏陶 2. 为顾客提供全方位服务 三、资生堂经营战略对中国化妆品的启示 （一）满足消费者消费需求 （二）加强分销渠道建设 （三）提高品牌创新能力 结

2、束语 11 致谢 11 参考文献 12 摘要 日本资生堂是一家有着一百四十年历史的高端化妆品集团，其公司创立于十九 世纪后期。而早在二十世纪末期，资生堂就在中国建立了合资公司，长期以来一直 致力于对美的极致追求，因此其在中国有着极高的知名度和绝对数量的产品追随 者。基于此，本文以日本资生堂为研究对象，通过对日本资生堂进行详细介绍与分 析，重点突出资生堂在华经营的战略特点，并提出我们必须着重解读日本资生堂在 中国扩大市场占有率的销售手段和经营战略及其各类相关的问题和对策，从对比中 反思如何更好地为我国化妆品的研究提供更多的资料和理论参考以及如何更好地推 动化妆品市场稳步的发展。 关键词 资生堂；

3、经营策略；化妆品 引言 化妆品产业自诞生以来就以惊人的速度发展着，并以欧美为中心逐渐向全世界 扩散开来。如今例如法国兰蔻和美国雅诗兰黛等世界知名的高端化妆品品牌人们早 已不陌生，而日本的高端化妆品则首推资生堂。诞生于亚洲日本的资生堂，在其 140年的发展过程中凭借其顾客至上、服务第一等宗旨深受广大消费者的喜爱。可 在资生堂打入中国市场的初期，由于各方面的限制与不足，产品发展前景较差，但 随着中国经济的迅速发展，资生堂市场发展空间逐渐扩大，其发展潜力也逐渐被看 好。 一、日本资生堂概述 （一）资生堂 品牌形象 1. 取名于易经 资生堂是日本知名度极高的高端化妆品品牌，该名取自于中国传统经典古哲学

4、 书籍易经中的 “ 至哉坤元，万物资生 ” ，意为 “ 赞美大地的美德 ,她哺育了新的生 命,创造了新的价值 ” ，因此该品牌在创始初期被赋予的涵义便是生命的重生。这一 品牌名称将公司创造新价值、迎接新生命的积极向上的形象表现得淋漓尽致，是中 国几千年前传统哲学文化与现代西方商业意识紧密结合、完美统一的产物，用先进 的西方文化从全新的视角重新阐释朴素的东方文化。资生堂的品牌形象设计不流于 俗套，而是精心采用风格独特的字母来量身打造资生堂名字的外貌，以清新沁鼻的 山茶花作为公司独一无二的标志。资生堂在诞生初期开展全国连锁等各类先进的经 营模式，为加强企业积极形象的宣传和推广起到了良好的效果。 2

5、. 自我包装上的精心雕琢 据有关专家调查显示，在人们日常接触的铺天盖地的外界信息中，八成以上依 靠眼睛，一成需要借助听觉，剩下的则来源于触觉和味觉等人体感觉。而一个高端 品牌若有令人印象深刻的视觉符号，成功对于它来说只是时间问题。在资生堂的广 告里，你总能或多或少地感觉到在它高端时尚的西方形象下，隐藏着一个神秘魅惑 的东方灵魂。资生堂在自我品牌形象上投入的巨额广告和巨大心血，常常让其他高 端化妆品学习和模仿。 （二）资生堂 品牌文化 日本资生堂在其一百多年的发展历程里，对于“ 努力创造真正有价值且质量超 群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想” 这一发展理念有着 极致的努力和追

6、求。每个人的兴趣爱好不同，每个民族的风俗习惯也不一样，但不 管怎么样，资生堂都不会生硬粗暴的手段让消费者认同并购买自己的产品，它从来 不会直接对你说 “ 你要用我的产品才能变美” ，而是通过提高自我外在品牌包装和提 高产品本身质量等来让消费者接受并认可自己，通过“ 润物细无声 ” 等潜移默化的方 式向消费者宣传自己的品牌文化，从而逐渐壮大自己的目标客户群和潜在客户。 二、日本资生堂在华经营战略 （一）长远谋划与本土化营销 1. 着眼于未来发展 西方其他化妆品企业在发展过程中不可避免且或多或少会有急功近利的思想， 而日本资生堂之所以能够历经一个多世纪不仅没有屡战屡败，相反是越战越勇，其 市场占有

7、率不断提高的主要原因之一便是其着眼于未来发展，不受困于眼前一时的 市场起伏，这也是资生堂近几年扩展海外市场的首要原则之一，而这一经营理念最 成功的例子便是资生堂中国市场的发展。三十多年前日本资生堂的化妆品等多种产 品以北京各大宾馆作为销售成功事业的起点，十年后与北京丽源公司合资成立资生 堂丽源化妆品有限公司，其化妆品事业更上一层楼。仅仅用了不到十年的时间，资 生堂就在中国实现了 “ 中国战略要基于百年大计” 的投资理念，并成为被国内外各大 化妆品公司竞相模仿的成功典例。对其进行分析研究后发现其成功原因就在于资生 堂着眼于未来的长远投资眼光并为之进行的一系列相关的产品质量与经营策略的铺 垫和合作

8、，在与中方长期的合作过程中两者建立起的诚恳可靠的良好印象更是成功 的重要保障。 2. 市场针对性强 “ 欧珀莱就是中国人的化妆品” 这是日本资生堂长期推广的宣传口号，但市场调 查发现这样的口号许多中国人并不买账，尤其是那些以目前的经济实力暂时无法消 费“ 资生堂 ” 但却可以勉强购买 “ 欧珀莱 ” 的时尚都市丽人们，她们更愿意将资生堂看 作一个可以侧面展示自己经济实力的国际高端化妆品品牌，并从中获得他人的吸引 力和关注度。 欧珀莱的市场针对性较强。日本资生堂公司通过大量的调查和研究发现，尽管 亚洲人皮肤状态相似度高，例如日本人和中国人，但值得注意的是两个国家不同的 气候条件，导致两个国家女性

9、皮肤的需求也不尽相同。例如日本是海洋性气候，而 中国则是典型的大陆性气候，所以从地理位置看来中国较之日本更为干燥，再加上 我国以秦岭淮河为界南北方鲜明的气候差异，因此资生堂公司在相关产品设计研制 过程中要格外注意结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以调整和改造。例如 针对从地理位置看来中国比日本更加干燥这点，资生堂在欧珀莱相关护肤品设计上 更注重提高产品的滋润度和水润度。 资生堂长期致力于发展和开括中国化妆品市场，而在其大量的调查和研究中充 分认识到，中国这条沉睡的巨龙已经开始慢慢苏醒了，未来几年化妆品发展潜力不 可估量，而最近几年更是出现了一个逐渐壮大的高档化妆品消费群体，这部分消费 者受

10、过高等优质教育，时刻关注时尚圈的流行资讯，她们将成为中国高端化妆品消 费的领导者和带头人。因此在日本资生堂决定进军中国市场时便树立起明确的市场 经营方向和经营战略，没有盲目模仿其他欧美等国际品牌进入中国初期时采用的低 价营销的市场战略。相反的，资生堂从一开始就选择定位在相同价位化妆品中价格 最高档的位置。 （二）多品牌经营与开拓细分市场 1. 突出高档市场需求的丰富性 据有关资料显示，中国大陆资生堂的消费者群体主要集中在30 岁至 40 岁之间 事业有成的成功成熟女性，而欧珀莱的消费者群体则主要集中在20 岁至 30 岁之间 年轻有为的时尚事业白领，这其中明显的价格档次是造成该现象产生的重要原

11、因之 一。而这种价格分层完全在资生堂的掌控之中，因这是资生堂公司提高市场份额的 经营策略。而如果你用心仔细观察，你会发现国内无论在哪个百货公司，资生堂和 欧珀莱的销售柜台从来没有并列在一起，都是完全分开，因两者主打的消费者群体 不一样。例如资生堂的宣传广告永远体现成熟女人的魅力和优雅，展现一种神秘前 卫的传统风格，而欧珀莱的形象代言人则多为年轻时尚的偶像人气明星，时刻向人 们展示他的活力与朝气。这种经营策略不仅符合资生堂高端化妆品中市场需求的差 异性，更重要的是迎合了不同经济水平消费者的心理满足感。 2001年九月份，资生堂丽源化妆品有限公司向中国市场推出了国内首个真正 为男人量身打造的男士用

12、品系列，即JS俊士系列，在国内某些大型百货商场的欧 珀莱产品专柜销售该系列产品。但资生堂丽源化妆品公司在广泛调查和充分考虑的 情况下，在个别大型商场里单独设立JS柜台，集中精力大力向市场推广该产品。 1998年日本资生堂在上海成立了上海卓多姿中信化妆品有限公司，其销售重 点产品为 Za 产品。而在短短不到一年时间，Za产品便成功拿下上海市场，并逐渐 开拓以南京和北京等一二线重点城市为代表的内地市场。Za是以彩妆为主要销售 产品，其面对的主要消费群体为二十世纪年轻时尚的新女性，潜移默化中向消费者 宣传其“朝气、时尚和年轻积极”的经营理念，并以重金邀请当红香港女歌手莫文 蔚作为形象代言人，莫文蔚时

13、尚百变的前卫造型符合Za产品的形象定位 ，在此之 后来自欧洲的年轻女性Emma 凭借自己青春可爱的外在形象成为Za向世界高端化 妆品市场正式进军的重要营销手段。 2. 维持产品市场的有序化 资生堂旗下品牌欧珀莱秉承资生堂“ 高品质、高服务、高形象” 的经营理念，赋 予产品在带给消费者产品享受的同时还有较高的附加价值，例如消费者的心理满足 感和满意的服务等。欧珀莱拒绝不同国家不同价格的传统价格模式，而是采用全国 统一零售价这一新型的价格理念，为赢得消费者的信任、在同类化妆品中凸显优势 等起到了积极的效果。欧珀莱坚持维持产品市场的有序化，拒绝以网上销售或代理 等方式使消费者获得直接的产品，而是坚持

14、产品以正规渠道例如通过专柜销售等手 段直接将产品送到消费者手中。 如今高端化妆品竞争越来越激烈，各大国际知名品牌化妆品纷纷开始进军中国 市场，欧珀莱在全国几千家大型商场中精心挑选出最优秀的商场，在里面设置最优 质、最能吸引消费者注意力的黄金柜台。资生堂反对在三四线中小城市随意设置欧 珀莱柜台，目前为止则是集中物力和财力在各大一二线城市大型商场内进行柜台销 售。 （三）引导消费者和完善的服务 1. 潜移默化对消费者进行熏陶 日本资生堂尊重每个国家不同的风俗习惯和文化传统，因此它从来不会生硬地 宣传自己的产品，而是通过潜移默化的方式让你接受并认可它的经营理念。例如资 生堂公司只是通过广告、美容顾问

15、等这类自然而然的熏陶方式让消费者接受它的产 品概念。凭借资生堂在中国市场令人惊叹的业绩数字等资料便可以很好地证明这一 点。JS男士系列产品是针对广大富有魅力、事业有成的成熟男性推出的高端男士 产品，资生堂重金邀请郑伊健作为自己的品牌形象代言人，他成功地诠释了JS俊 士系列所倡导的当今最为成功的智慧与事业并存的中国男性形象，该理念逐渐被国 内广大事业有成的成熟男人接受并认可。 欧珀莱一贯坚持资生堂对产品品质的极致关注和追求，将满足中国女性的肌肤 需要这一理念放到工作的首要位置，于1999年获得 ISO 9002国际质量认证体系。 将二十岁至四十岁之间女性分为两个年龄层，针对这两个年龄层女性核心消

16、费群 体，资生堂大力宣传二十岁出头的年轻女性在25岁这个重要年龄分水岭就必须有 计划有目的地开始保养娇弱的皮肤，预防眼角细纹、脸色暗沉等常见年轻女性肌肤 问题，不能阻止衰老，但能尽最大可能延缓衰老，把女性最美丽最年轻的时刻留 住，提出 “ 成功年龄实现法 ” 并将其成功推广实践。在坚持贯彻这一创新理论基础上 成功开发了 AUPRES DX 系列产品，在欧珀莱传统注重创造女性雪白肤色的基础上 实现了留住美丽、延缓衰老这一革命性进展。资生堂拒绝像其他化妆品广告肆意夸 大自家产品的功效和功能，而是坚持实事求是，以培养顾客科学的肌肤保养习惯为 出发点和落脚点，立足于满足每位顾客不同的护肤需求。欧珀莱以

17、其高质量和高品 质培养了一大批忠实顾客，而这些欧珀莱铁杆粉丝也早已习惯成套使用欧珀莱化妆 品，而因此给公司相关品牌带来的经济效益和市场影响力非其他一味强调“ 包治百 病” 的山寨化妆品所能比拟的。 2. 为顾客提供全方位服务 资生堂为实现每位资生堂消费者都能正确使用化妆品的目的，特地重金邀请各大化 妆品专业人士和专业顾问在线指导和电话服务等各种方式，大型商场里的每一个资 生堂专柜都有经过培养顾客至上的经营理念、专业美容化妆护肤知识等各大方面专 业指导和培训的美容顾问为每位顾客提供细心、周到的专业服务，使顾客在购买产 品的过程中也能获得相应科学的理论知识和技术实践。资生堂旗下的欧珀莱在中国 广大

18、消费者群体中创立的“花之友俱乐部”等各类相关的美容爱好者交流俱乐部更 为资生堂的忠实顾客提供了周到的服务和特别的优惠活动，从美容、当前潮流资讯 到专业美容讲座等都致力于为消费者与企业建立一个更加良好、更加便捷的沟通平 台。 三、资生堂经营战略对中国化妆品的启示 （一）满足消费者消费需求 在中国当前国家软实力逐渐强大、经济快速发展的外部环境下，各大化妆品公司不 应将眼光继续定位在消费者的传统需求上，应注意到其需求的转变与不同。例如传 统观念是护肤品只适合女性，而如今各大专为男性设计的护肤品层出不穷；传统女 性护肤品只注重补水保湿等基础功能，而如今国际各大高端护肤品开始更加注重女 性的祛皱和美白等

19、功能。随着国人生活水平的普遍提高，化妆品在人们日常生活中 的地位已由原来的高档奢侈品逐渐转变为生活必需品，尤其是专为男性设计的相关 护肤品上市后，广大男士也加入护肤品大军行列中。 近几年随着化妆品品牌意识的逐渐增强，中国广大女性和男性对国际中高端化妆品 品牌的需求也在不断增强，这是个“百年一遇”的机会，中国化妆品企业应尽最大 努力抓住这个机遇，努力迎接专属于这个时代的挑战，对资生堂等国际高端化妆品 品牌的成功案例进行研究和学习，着力打造独一无二的高端品牌，增强本土企业竞 争力，为消费者量身打造他们真正需要的化妆品和护肤品。 （二）加强分销渠道建设 有关调查和研究发现，目前为止我国绝大多数化妆品

20、企业的产品销售渠道较为单一 和直接，仍然主要集中在初级的中小型超市和便利店等传统领域，而在大型商场和 各类高档专卖店等中高端领域几乎没有涉足，这极大地限制了市场全方位领域的发 展和拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。因此，国内化妆品 企业必须向国外例如资生堂这类经营成功的化妆品企业学习，加强分销渠道建设， 增加渠道创新。 除此之外，我国多数化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家总经销商二级批 发商三级批发商零售商消费者这类传统渠道模式，而这种分销模式有很大的 弊端，即一级压一级使厂家对自己之下商品销售渠道和销售情况的把握无法真正拥 有主动权，位于十分被动的地位。从目前状况看来，中国

21、化妆品企业缺乏对分销渠 道的整体把握能力和统筹设计能力，更重要的是缺乏对分销渠道的调整和把握能 力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。因此目前我国化妆品公司迫切需 要拓宽现有的销售渠道，增强渠道创新，以提高企业的市场竞争力和提升企业的盈 利能力，为企业的发展提供更好的自身条件和社会环境。 （三）提高品牌创新能力 在当前国内外化妆品竞争激烈的情况下，我国相关化妆品公司应设立专门的化妆品 研究机构，广泛调查和深度研究公众对公司产品的满意度以及探讨下一步应如何提 高化妆品销量与如何拓宽化妆品销售渠道，以更好地开发出完全适合中国人因地理 位置而造成的特殊肤质的化妆品和护肤品，为研制更有市场销量的

22、新产品配方提供 理论基础和实验依据。我国目前仍现存许多如大宝和百雀羚等老字号化妆品，这些 历史悠久的化妆品公司长期以来缺乏创新意识和创新精神，因此缺乏相应的市场竞 争力和市场领导作用。近几年主要的销售对象是那些传统低端化妆品，而随着中 国经济的迅速发展导致国人消费水平的提高和消费观念的逐渐转变，因此这类国产 品牌因缺乏相应的市场竞争力等因素很容易被其他迅速崛起的化妆品品牌所取代。 这些老字号品牌如果想改变当前被动的局面而转为掌握主动权，他们当前最主要的 任务就是注重科研开发、加大研发力度，将相关人力、物力、财力等集中在这一方 面上，尽最大努力将品牌做大做强。 与此同时，更重要的是针对我国当前化

23、妆品品牌质量不过关、缺乏国际影响力等现 状，中国化妆品企业在品牌设计初期应将可能涉及到的各个方面考虑到位，要逐渐 确立全球村和全球市场等新观念，从国际市场开发的整体角度去把握市场机会、把 握目标市场和参与市场竞争，不将眼光只局限于当前和过去，应放眼未来、展望未 来，最重要的是要向例如资生堂、联合利华等国际高端化妆品品牌学习，借鉴他们 经营战略的优秀之处和成功之处，在充分挖掘国内市场的同时应积极将品牌推向国 际，赋予其国际化色彩。 结束语 日本资生堂自创立初期至今已有140 年的历史，由于其长期坚持贯彻高质量、高服 务等经营意识，使得其在中国拥有大量的忠实化妆品追求者，在中国化妆品市场知 名度极

24、高。而由于中国化妆品市场平均消费能力十分有限。市场发展前景局限较 大，并且随着其他国际高端化妆品品牌的不断进入，化妆品竞争日趋激烈。因此， 日本资生堂作为“第一个吃螃蟹的人”，并没有交出真正令人满意的答卷。而随着 最近几年中国国际地位的不断提高和中国经济实力的不断增强，中小城市消费者的 消费习惯开始逐渐向大城市消费者转变，其消费水平逐渐提高，购买力不断增强， 因此对国际知名品牌的需求也日益迫切，其市场前景一片大好。总之，日本资生堂 在华经营战略的成功运用，引起了中国化妆品市场的变革及一系列创新，越来越多 的国际高端化妆品品牌开始看好中国这片拥有广阔前景的巨大市场，对于这个市场 的争夺将出现更为

25、激烈的竞争。 致 谢 大学四年的艰难又漫长的求学生涯中，在周围老师和亲朋好友的鼓励和支持下，我 走得虽然十分艰辛，但更重要的是我收获了知识、友谊等很多值得我珍惜的东西。 我的导师，从我上大学的第一天开始就以他自身严谨的科学态度和实事求是的实践 精神不断鼓励着我，给予我信心和坚持的方向。他对我的帮助不仅仅只是在学习 上，更重要的是在精神和生活上给予了我充分和及时的关心。在此，我谨向该老师 致以万分诚挚的谢意和感激。同时，我还要对生我养我的父母表示感谢。他们的养 育之恩我无以为保，唯有读书以报答他们和社会对我的关爱和帮助。父母的健康快 乐是我们做儿女最大的愿望。 在此篇论文即将付梓的重要时刻，我的

26、心情万分激动。从最初的开题报告到最终论 文的终结等众多繁琐的工作有无数可亲可爱的亲朋好友给了我莫大的帮助，要不是 他们，该论文也不会完成得如此顺利，在此，也请他们接受我诚挚的祝福和感谢。 参考文献 1 苏永利 . 浅析资生堂的经营模式及在中国的品牌文化战略 J. 商场现代化 , 2013，第七月刊，第 03 至 09 页 2 郭德海 . 跨国医药公司在华专利战略分析及对中药产业的启示研究 J. 中国 中医科学院 , 2007 ，第六月刊 3 段雪娇 . 以日本资生堂为例的化妆品流通管理战略研究 J. 品牌, 2009 ，第 十一月刊 4 孟越; 安维东 . 从资生堂中国市场战略看比较管理方法的

27、应用兼论山本先 生的新著前进中的资生堂 J. 比较管理 , 2012 ，第八月刊 5 吴志刚 . 资生堂的中国任务 J. 中国化妆品 ( 行业, 2013 ，第七月刊 6 郑求镐 . KALAKALA化妆品中国市场经营战略研究 J. 西西北大学 , 2012 ， 第一月刊 7 徐方启 . 资生堂 百年老店的中国市场战略 J. 企业管理 , 2014 ，第三月刊 8 袁立洪 . 论中国化妆品企业的目标营销和渠道策略 J. 对外经济贸易大学 , 2014，第五月刊 9 李丽娜 . 中国市场上化妆品品牌的明星代言人广告策略分析 J. 西南交通大 学, 2015 ，第六月刊 10 吴志刚 ; 左娅.

28、资生堂的经营之道 J. 中国化妆品 , 2012 ，第九月刊 11 孟越; 安维东. 从资生堂中国市场战略看比较管理方法的应用兼论山本 先生的新著前进中的资生堂 J. 比较管理 , 2014 ，第七月刊 12 王苑丞 ; 田萌. 基于 4C理论的日化品牌网站建设透析以资生堂日本官网 为例 J. 东南传播 , 2009 ，第四月刊 13 梁丹婴 ; 孙波. 欧莱雅与资生堂品牌营销策略对比及其启示 J. 江苏商论 , 2014，第十月刊 14 哈大伟 . 文化砥砺成功以资生堂为例浅析企业文化对其成功的作用 J. 商场现代化 , 2007 ，第三月刊 15 陈言; 王琤. 资生堂 : 开拓化妆品领域

29、的最大市场 J. 经济, 2014 ，第二月 刊 16 松本正治 . 稳扎稳打步步为“赢”资生堂的中国营销之路 J. 中国广 告, 2014 ，第五月刊 17 林婕. 资生堂 产品开发艺术与技术的交融访资生堂( 中国研究开发中 心董事总经理石馆周三 J. 中国化妆品 ( 行业, 2014 ，第七月刊 18 魏雅婷 . 我国企业养老保险存在的问题及其制度完善以资生堂丽源化妆 品有限公司石家庄分公司为例 J. 北京体育大学学报 , 2014 ，第八月刊 19 吴小丁 . 从资生堂的经验看我国厂家主导型营销渠道的形成 J. 财经问题 研究, 2014 ，第四月刊 20 王卫东 ; 侯建平 . 日本资生堂的市场策略 J. 中外管理 , 2014 ，第九月刊