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1、客户洞察,客户洞察五步曲,决策制定单元分析,客户需求分析,客户价值分析,购买流程分析,客户体验分析,决策制定单元分析-谁是主要的决策者？他们 的相对影响力如何？,无论你是在哪个行业，考虑客户的前提必须是首先考虑“决策制定单元” 确定：主要参与者、他们 的角色、他们的相 对影响力、他们的 目标（显性或隐形） 在此基础上，确定潜在压 力点（营销点）,确定参与的角色,评估相对影响力,确定议程,确定压力点,期望目标,营销点,决策制定单元工作表（工具-1）,例：产品：男装西服 细分市场：结婚礼服,根据已完成的工作表，你将做出哪些改变，从而影响客户的决策?,客户需求分析-客户的真实需求（无论明确表 达与否
2、、满足与否是什么？）,客户需求分析要求基于3个标准进行区分 真实的虚假的 已明确表达的未明确表达的 已满足的未满足的 最困难的评估就是评判真实与虚假 “无人地带”可能是“突破” “眼前机会”可能是“合理怀疑” “未被识别的价值”可能是“纯属浪费” 只有在客户愿意为满足需求而支付一定的价格时，需求才是真实的,客户需求调查分析表 工具-2,基本前提 眼前机会 未被识别的价值 潜在突破 误入歧途的努力 合理怀疑 纯属浪费 无人地带,3,4,1,2,5,6,7,8,买得起 味道纯正 便于购买 提神的尼古丁 品牌形象,烟味减少 包装精美、更加小巧,提高关注度,燃烧速度更快 牙齿表面不留烟渍,彩色过滤嘴,
3、彩色烟纸,变种香烟,例：香烟,客户价值分析-我们的服务或产品在客户眼中 价值如何？客户是如何做出评 价的？,多属性模型 列出非常重要的决策标准（属性、条件） 评估出各项条件的重要性权重（总分=100） 根据各项条件评估每个竞争对手（包括你自己）（0-10分） 以评分的加权平均值进行评估 分析诀窍：取样的多少取决于样本差异的大小，差异大，样本需求量大， 差异小，则样本需求量亦小。,商场服务多属性调查表,多属性需求调查的作用,诊断我们的服务在客户眼中 有/无价值的原因 改变相对价值的多种途径 改变权重 增加新属性/特点 改变自己的评分结果 改变竞争对手的评分结果 改变评分结果（感知）比改变权重（需
4、求与愿望）更为容易 可用于市场细分、定位和定价,消费者的需要和动机,消费者 需要,对商品基本 功能的需要,对享受良好 服务的需要,对商品审美 功能的需要,对商品消费 便利的需要,对商品安全 性能的需要,对商品质量 性能的需要,对商品情感 功能的需要,对商品社会 象征性的需要,不同顾客的价值与营销点,购买流程分析,一个典型的购买流程有哪些不同的阶段？ 典型的时间安排是怎样的？ 每个阶段有哪些主要参与者？ 参与者的利益点是什么？ 除了客观价值以外，还有哪些因素会对购买流程产生影响？,例：高层经理培训服务的购买流程,消 费 者 购 买 行 为 程 序,收集信息,分析选择,识别需要,决定购买,购后评价
5、,消费者的购买流程,选定方案,备选方案集合,全部,认知,选定方案,认知,考虑,消费者的购买决策,Why? 为什么买？ 权衡购买动机 What?买什么？ 确定购买对象 How many?买多少？ 确定购买数量 Where?在哪里买？ 确定购买地点 When?何时买？ 确定购买时间 How? 怎么买？ 确定购买方式 Who? 谁买？ 确定购买个体,从购买流程分析中获得的关键见解,例：咨询机构- 洗衣机- 软件- 快餐- 手机营运商- 电脑-,增加品类需求 塑造信息搜索 进入考虑集合,给定的市场中，有多少顾客愿意把你的产品/服务放在考虑集合中,品牌识别图,客户在使用产品/服务是常见的问题是什么？ 客
6、户对产品/服务的使用结果是否与预期不同？ 客户是否得到预期以外的利益？ 客户是如何使用产品的？ 客户一般在什么时间使用产品？,客户体验分析,客户体验分析,消费体验： 好的感受与10个人分享， 不好的感受却要告诉80个人,满意的体验 对于自我认识商品的肯定 对于商品销售企业和销售 人员的信赖感 对于商品价格的认同感,不满意的体验 对于自我认识商品的否定 对于商品销售企业和销售人员 的怀疑 对于商品价格与功能的不平衡 感，有受骗的感觉,商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻,选择,订货,支付,交付,安装,使用,维修,处置,再订货,通常会发生什么情况？ 最常见的问题？ 我们能否改进？ 是否会有盈利空间？ 是否会具有可持续性？,基本的客户满意度方程（满意度=【感知交付】-【预期】）,满意度诊断工作表,基本的客户满意度方程（满意度=【感知交付】-【预期】）,标准的差距弥补核查清单,不要只关注当前的客户 使满意度最优化，而不是最大化,谢 谢 ！,