新产品市场营销策略.pdf

《新产品市场营销策略.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新产品市场营销策略.pdf（11页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、新产品市场营销策略 一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合（一）市场营销产品策略的概念产品 应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 包括实体产品、服务、地点、组织等。 产品整体包括三个层次：1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）是指产品所具有的 功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）这是产品的基础。 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。 它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）这是对产品意义的延伸。

2、是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为： 产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包 含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 （二）市场营销产品策略分类产品分类方法通常有以下三种：（1）按产品的耐用性和有 形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。 （2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和 非渴求商品。 （3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可 将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳

3、务。 （三）市场营销产品策略组合1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合， 也称产品搭配。 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。 产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同 的分销渠道，或属于同一价格范围。 产品项目，指市场营销http:/产品策略线（大类）中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品。 例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4 条产品线），每大类中又有若 干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就

4、形成该店的产品组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、 深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度， 指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少， 多则宽， 少则窄。 产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、 分销渠道或其他方面的相关联 的程度。 市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：（1）增加产品组合宽度， 扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；（2）增加产品组合的深度，可 适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；（3）产品组

5、合相关性的高低，则可决定企业在多大 领域内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。 二、市场营销产品策略经济生命周期（一）市场营销产品策略概念产品的经济生命周期可 以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 （二）市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略产品的经济生命周期可分 为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况 与企业采取的对策不同。 1、试销阶段又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。 在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点

6、：生产不稳定，生产的批量较小；成本 比较高，企业负担较大 （通常没有利润， 甚至亏损） ；人们对该产品尚未接受， 销售增长缓慢； 产品品种少；市场竞争少。 本阶段营销策略主要有：加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提 携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺 激中间商推销。 2、畅销阶段又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在 市场上站住脚并且打开了销路。 这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价 格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。 本阶段可采取以下市场营销产品策

7、略：（1）扩充目标市场， 积极开拓新的细分市场； （2） 广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产 生好感和偏爱；（ 3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 3、饱和阶段市场营销产品策略又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销 售，产品需求趋向饱和的阶段。 这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大； 生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 产品在饱和阶段的具体策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者， 同时使消费者“忠于某个产品；（2）增加产品的系

8、列，使产品多样化，增加花色、规格、档 次。 扩大目标市场， 最少也要维持原市场占有率 （覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施； （3）要重点宣传企业的信誉。 同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。 4、滞销阶段市场营销产品策略又称衰落或衰退期。 指产品走向淘汰阶段。 这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更 低廉的新产品，足以满足消费者的需求。 这时市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显着下降。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻。 三

9、、新产品开发市场营销产品策略（一）新产品的概念凡是消费者认为是新的、能从中获 得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。 （二）新产品开发的程序新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。 一般可分为六个阶段： 1、构思的形成（提出目标，搜集构想）所谓构思，即创意，是指 为满足某种市场需要而提出的设想。 构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。 2、构思的筛选（评核和筛选构思）3、营业分析 4、产品实体开发5、制定生产与营销计 划 6、新产品进入市场（三）新产品的推广市场营销产品策略采用新产品的过程一般包括五个 阶段：

10、知晓、兴趣、欲望、确信、成交。 消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚 期采用者和最晚采用者。 四、品牌和商标市场营销产品策略（一）品牌和商标的含义品牌（Brand），就是产品的 牌子。 它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成， 它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相 区别。 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。 通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。 品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。 商标：在西方国家， 商标是一个专门的法律术语，品牌或

11、品牌的一部分在政府有关部门依 法注册并取得专用权后，称为商标。 商标受到法律的保护。 是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。 在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的 一项无形资产，其产权或使用权可买卖。 但是，在我国商标的概念有所不同。 我国习惯上对一切品牌（包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册 商标与“非注册商标之别。 注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标， 不受法律保护。 在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。 商标同品牌都是

12、集合概念，既包含名称又包含特定标志。 例如，“金利来这个名称和它的特定标志，都是商标。 没有名称的商标是不能注册的。 （二）品牌和商标的作用可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。 （三）商标的种类1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标；2、按用 途分：营业商标、产品商标、等级商标；3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。 （四）企业的商标策略常用的有以下几种：1、有商标和无商标策略2、制造商标与销售 商标策略 3、家族商标策略4、产品商标和等级商标策略5、更新商标与推进商标策略五、包 装和包装决策（一）包装的含义和作用包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器

13、或包装物及其设计装潢。 产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。 包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。 （二）包装策略常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品 包装、改变包装。 新产品营销策划书2017-01-04 21:56 | #2楼一：新产品营销简介1 企业名称：尼的 净化科技有限公司2 品牌名称：驱尘士3 广告语：给您一个无尘的家4 产品介绍：尼 的科技家用事业部其下驱尘式粘尘器、家用粘尘垫。 驱尘区产品系列以家庭环保无尘为理念。 把满足家庭无尘为最重要的企业使命，对市场格局发展、变化有高度的掌控和关注，从呵 护

14、使用者的健康入手，真正做到家庭无尘环保，给现代生活在城市的人一个无尘的家。 驱尘式系列产品把高档社区的高收家庭、有环保的意识的白领做为产品的消费群体，家用 粘尘垫使用范围高档社区及各类商铺及酒店等。 因为这部分人群普遍都是具备对生活环境保护的高要求，有健康意识， 追求成就感和自我 认同感。 他们注重生活质量，懂得无尘的重要性，给自己一个空气清淅、自由呼吸的环境。 尼的驱尘仕产品系列本作：讲求健康自然，无尘环保的健康理念。 作为驱尘式推出新一代除尘产品：粘尘器，家用粘尘垫把最好的品质带给消费者，产品的 每一个包装都经过二：计划提要本营销计划的主要目的是：把本公司家用系列产品驱尘 式粘尘器、家用粘

15、尘垫品牌打入市场，第一阶段：在广东地区将产品投入市场做为期1-2 个月 的市场测试，投石问路，通过K/A 系统、经销商及电子网络平台等渠道进入市场。 在广大消费者中建立很好健康的企业文化。 让大家感受到产品给他们带来家庭除尘的方便及环保的重要性。 使广大消费者真正接受。 三：营销现状分析： 1 市场环境分析： 3m 思高家庭系列产品在主要针对城市的消费者 进行营销，对不同消费者的需求上是不区分的。 从目前的市场占有率来看，3M 及其它品牌进入市场多年，家用产品品项齐全，家用系列 产品多达 3000 多个单品，在 8 大 K/A 系统及经销商中占家用产品市场分额45.8%，而粘尘器 占 3M家用

16、产品市场千分之五，据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，3m思 高若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有优势。 根据我们的调查报告， 3m 思高在同行的家用产品市场中，在消费者的心目中占了主导的 地位，而且占了45% 以上的市场份额。 所以，我们的竞争对手是3M思高。 我们了解到， 城市高收入上班族群作为自己的目标消费群，因为这类人群普遍都是具备活 力与进取心的白领，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得环保无尘 的重要性，给自己一个空气清淅，自由呼吸的环境。 调查结果显示：消费者在选购粘尘产品的时候，四：问题分析优势：产品优势：驱尘仕家 用系列家用粘尘垫为我

17、公司研发生产新一代产品，目前市场未有此类型产品出现，产品采用环 保材料精制而成，本产品特点为任何经过胶面的鞋底将会最大限度的粘除尘埃。 此为本产品推向市场最大优势。 粘尘器目前市场同样产品采用传统，而本司产品采用独特产品结构包装。 以产品组合方式出售，在短期内将有达到最佳效果。 市场优势：驱尘仕家用型产品系列在目前市场上没有第二家入市，在南方市场以家用粘尘 垫为主导。 面对人们生活水平不断提高，对无尘环保的家庭环境由为重视。 城市人口人员增多，高收入人群将培养成我们的忠实顾客。 劣势：入市场产品单一， 新产品刚进入市场在一段时期内不能得到消费者的认可，缺少产 品认识。 在消费者与品牌之间还没有

18、架构起一座品牌的栋梁，驱尘式家用系列产品在消费者心里没 有一个品牌概念。 产品定位于高端消费者，但这部分人群中占全国总人口的一小部分市场。 现在市场粘尘产品太多， 如果驱尘仕品牌入市场在一段时间还不能占市场的主导，还不能 满足和市场主导需求。 新产品的营销渠道还没有针对性，同类产品在市场没有一个统一流通渠道。 机会：在当前的市场背景下，新的环保除尘产品将进入一个崭新的时代。 可以豫见，一旦新一代家用环保除尘产品正式实施，该产品的身份与地位也将很快得到高 端消费者的认可与接纳。 品牌的形象将在市场得到较大的一个发展空间。 新型产品技术革新将很快得到市场认可的。 威胁：从目前市场环境分析，其他品牌

19、产品入市场早，无论从市场占有，包装、价格都比 我们占有先机。 而且 3M思高，丰华“净得利不断新品进入市场，在中国北方市场以占居主导地位。 除国外品牌在南方市场，还有许多如美丽雅本土品牌将是我们大的竟争对手。 五：目标：财务目标：尼的家用产品系列初期进入市场，第一阶段进入广东市场广告同费 用 3 至 5 万元。 新产品的研与生产发费用为1020 万。 剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。 预计在投入市场三个月后，促销获得了一定的效果，同时实现利润点，在消费者心目中建 立好的品牌形象，获得一定的消费者群。 营销目标： 让销售的相关机构及制度朝向合理化，并得以提高受理订货、 交

20、货及收款等事 务的效率。 销售人员在接受订货和收款工作时，必须和与此相关的附带性事务处理工作分开，这样销 售人员才能专心做他的销售本务。 因此，在销售方面应另订计划及设置专科处理该事务。 制订处理手续 (步骤) ，设法增强与商家之间的联系及内部的联络，提高业务的整体管理及 相关事务的效率。 尤其须巧妙地运用各种帐表(传单、日报 ) 来提高效率。 计划期的总销售规模为5000至多 10000个产品组合，单品实现50000件。 打开广东市场实现新产品在场上零突破，产品市场价格目标为：元六营销策略：1. 目 标市场把高收入、高级白领上班族群作为自己的目标消费群。 因为这类人群普遍都是对生活环境保护的

21、高要求，有健康意识，追求成就感和自我认同感。 他们注重生活质量，懂得无尘的重要性，给自己一个空气清淅，自由呼吸的环境。 尼的驱尘仕产品系列本作：讲求健康自然，无尘环保的健康理念。 和我们对于市场作出的细分可以看出，后期研发生产新品的吸引消费者，利用产品优势和 消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。 2. 产品计划采取产品品种和产品创新战略。 我们提供家庭无尘、环保理念，吸引消费者的目光，满足消费者家庭除尘，使用方便。 用系列产品粘尘器：采购T型握手柄设计，上下滚动方便，握感舒知适、超强粘力，不留 残胶。 粘尘垫：产品包装采用：粘尘器60+30包装方式，粘尘器替换装45+45除尘垫采用 3

22、0+30 包装、除尘垫替换装 30+30在采取产品品种和产品创新战略的同时，改进服务战略和广告战略 也不可少。 新产品的推出阶段， 我们以生活报刊等广告的方式吸引消费者的目光、以给您一个无尘的 定的宗旨引起消费者的注意。 同时结合大型超市及各类社区的促销活动，买一送一的活动。 3. 定价计划产品市场价格目标为：4. 营销计划 1. 先期在广东建立三大销售渠道：（1） 在广州、深圳和东莞各地分小区域建立经销商（批发商、代理商）（2）在上述三个城市选择 一家大型商超为试点。 （3）建立电子商务网络平台及有可能在产品市场进入成熟期投资建立自己的旗般店。 优惠方针：（1）对于交易小区域建立经销商， 提

23、供快递送货上门等服务及优惠政策；（2） 进入商超给予一定陈列费用；（3）在珠海等二线城市直营店给出在吸引力价格；（4）通过公 司网络平台以辅助批发商、代理商销售。 进货尽可能集中在某时段，有计划性地做制订优惠政策及促销活动。 交易契约的订立除了要设法使自己有利外，也要让对方有安全感。 对于不同区域给于同的产品比例达配方式。 进货时要设立交货促进制度，并按下列条件来进行计算；对于交货成绩优良的厂商，将采 取退佣方式处理， 其规定如下： (1) 进货数量 (2). 交货日期及交货数量 (3). 交货迟缓程度及数 量。 为使进货业务能合理运作， 本公司每月召集由各进货批发商、 代理商相关人员参加的会

24、议， 借此进行磋商、联络、协议。 5. 促销计划品牌、渠道两手抓：一方面，在产品的包装物上为您的做广告，以及低的成 本为产品做宣传，扩大渠道；另外一方面，还可以要在产品包装上搭载其他知名公司的广告， 不仅可以获得广告费用，与强者为伍，也更凸显企业实力，打响知名度，建立品牌。 选取广东地区大型高档社区进行促销活动，引发更多潜在消费者的需求1. 我们采取产品 组合买一送一方式。 （购买除尘垫送粘尘器）2. 活动的产品：尼的除尘产品粘尘器、除尘垫3. 单品购买可 送替换装。 4. 活动的赠送为： 100% 七行动方案市场部在营销中占主要的引导地位，同时配合客户 部、销售部各个部门实现企业的目标。 事

25、业部员工为 5，市场部员工为 3 人，客户部员工为 1 人，销售部员工为 2 人，预计的费 用为 20 万。 本营销策划计划为期六个月， 在服务战略上， 我们可以通过培训有经验受过良好训练的营 销和销售人员，提供优质的服务和高质量的产品。 以满足客户的需求为我们服务宗旨。 产品的研究设备是现代化的，符合消费者的健康理念。 八：营销预算尼的家用系列产品，在打入市场初期，投入的广告促销费用为3 至 5 万，新 产品的研发及制造费用为20 万。 剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。 预计在 3-6 个月后， 促销实现了一定的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立 好的品牌形

26、象，获得一定的消费者群。 九控制制定该方案的预计损益表，收入方列出预计销售数量和平均实现价格，支出方列 出设计，研究成本，实现成本和营销费用，收支差即为预计利润，报管理公司审核。 批准后可作为制定计划和进行生产、营销等活动安排的基础。 所有计划和方案，有必要时，要切合市场的变动而进行必要的调整。 新产品市场开拓营销策略 , 市场营销论文 2017-01-04 13:35 | #3 楼一、 巡回展览巡回展 览是进入新市场的一种较好方式。 它通过集中的商品展示和示范表演, 配之以多种促销传播方式, 以其形象、 生动、 直观的 特点使企业和客户之间形成最直接的双向沟通, 具有很强的说服力。 在巡回展

27、览上 , 企业可以全面介绍公司情况, 宣传产品性能 , 利用反馈表了解客户资料和需 求, 迅速增加客户量。 同样, 客户也可以从巡回展览的演示设备中得到最直接的体验, 了解市场 , 开阔眼界。 巡回展览不仅可以拉近与客户距离, 更可以提高销售机会 , 开拓新市场。 二、 技术交流当产品推向市场的时候, 一些销售代表会发现本企业产品性能价格比不如竞 争对手 , 如何扭转这一不利局面呢 ? 一个有效的办法就是技术交流。 通过技术交流 , 销售代表一方面能了解客户关注的兴趣点, 悄然无迹地播种自己的卖点, 将 自身独特的优势加入到客户的方案中; 另一方面可根据实际情况, 突出宣传本产品与众不同的 特

28、点, 在某些有价值的产品属性上取得相对领先优势, 进而影响和改变客户的采购评价标准。 技术交流是影响客户思路的最佳方式。 三、 电话销售电话是节约时间的法宝, 也是最经济的销售方法。 许多人不重视电话销售 , 这是因为它们没有看到电话销售可以发挥的作用。 戴尔拥有最强大的电话销售中心, 就设在中国厦门戴尔工厂内, 戴尔负责家用电脑销售的 电话销售代表没有任何与客户面对面销售的机会, 但每个销售代表平均每季度在电话上卖出大 约 500 万元的电脑。 电话销售在西方国家很盛行。 有经验的销售代表已认识到, 电话本身就是一个很好的销售工具, 不能忽视电话销售的威 力。 四、 登门拜访登门拜访是销售代

29、表开拓市场最常用的销售方式, 但登门拜访往往有不同的 效果。 在登门拜访前 , 销售代表应充分地调查和了解客户需要解决的问题, 有针对性地提出建设 性意见。 在销售过程中 , 销售代表要注意给客户留下良好印象, 选择适当的销售语言 , 尽量站在客户 的角度 , 用对方容易接受的方式展示样品、图片和相关资料 , 演示产品性能及给客户带来的利 益, 刺激客户的购买欲望。 当你赢得客户信任时 , 市场之门已经向你敞开了。 五、 产品测试一般而言 , 客户采购指标很难完全用数字衡量。 以个人电脑为例 , 一般都用 cpu 的主频来衡量计算机的速度, 但这并不准确 , 因为它还涉 及电脑总线速度和内存等

30、其他配套支持。 因此, 一些有经验的客户更倾向于根据产品测试结果来选择采购。 对于新产品 , 他们更愿意在现实环境中进行。 任何书面的指标都没有客户亲自体会到的价值更有影响力。 “眼见为实 , 耳听为虚 , 客户亲眼看到的结果比任何数字和指标都更有用。 产品测试是帮助客户建立有利采购指标的最好方式, 也是打击竞争对手的致命武器。 六、 赠送样品赠送样品是指免费赠送产品样品供客户或消费者使用, 特别是在新产品上市 时向中间商或某些社区消费者提供样品, 免费供其使用。 该种促销方式在食品、营养保健品和日用品等类产品上使用效果极佳, 被营销人员视为打 开市场最具攻击力的方式。 样品赠送主要有直接邮寄

31、、逐户分送、定点分送、媒体分送、凭优惠券兑换 , 附包装 分送等形式 , 销售人员可灵活选择。 但要注意 : 一是样品的赠送一定要直接送到客户或消费者手中; 二是赠送的效率要高 , 配合 宣传, 并事先核算成本与收益 , 做到有的放矢。 七、 参观考察新产品上市 , 其知名度不高 , 还不为广大客户或消费者知晓。 为打开市场 , 销售代表多采取客户目标盯住策略, 其中参观考察就是销售代表强有力的手 段。 在陪同客户参观考察期间, 双方高层有机会进一步交流沟通, 销售代表有大量的时间来了 解客户的需求和客户经营发展设想, 为客户提供全面周到的服务, 全面展示本公司的实力和形 象, 提升客户体验 , 使客户留下深刻的印象。 国外资料显示 ,70 %的客户在参观考察后会签订合同。 参观考察虽然花费较大 , 但如果客户邀请正确、组织出色的话绝对值得。