伊利牛奶财务报告分析.pdf

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1、目录 第一章 公司背景 一 公司简介1 二 股权结构2-3 三 人物分析3-5 第二章环境分析 一 乳品行业的发展现状及行业规模和增长速度6 二 市场集中度及品牌发展7 三 乳品行业所面临的问题- 消费者信心问题和原材料价格问 题7-8 四 乳品行业的发展趋势8 五 趋势下的机会与挑8-9 第三章 行业分析 一 行业特点10 二 竞争者分析11-13 三 公司能力分析14-16 第四章 战略分析 一 现有公司间的竞争17-19 二 潜在竞争者的威胁19 三 替代品威胁19 四 购买者讨价还价能力19-20 五 供应商讨价还价能力20 六 swot 分析20 七 战略中的儒道佛思想20 第五章

2、会计分析与财务分析 一 偿债能力分析21 二 盈利能力22 三 营运能力22-23 四 经营活动产生现金流量 23 第一章公司背景 一 公司简介 内蒙古伊利实业集团有限公司（以下简称伊利集团）是全国乳制品行业龙头之一，是国 家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化企业之一。 伊利集团前身为呼市回民奶食品总厂，最早系从呼市国营红旗奶牛场发展而来。1993 年经呼市体改委批准，在对呼市回民奶食品总厂进行股份制改造的基础上，由21 家发起人 发起，吸收其他法人和内部职工入股，以定向募集方式设立伊利集团，并于1993 年 6 月 14 日在呼市工商行政管理局登记注册。 199

3、7年3月12日， “伊利股份”在上海证劵交易所挂牌上市。上市以来，一直被评为“30” 指数样本股和“ 中证 ? 亚商中国最具发展潜力上市公司50强” 。作为乳制品行业最早上市的公 司，伊利 2000年实现全国同行业利税第一。伊利股份凭借良好的业绩和高速的成长性已成为 证券市场公认的蓝筹绩优股。 1999年，“ 伊利 ” 商标被国家工商行政管理局认定为“ 中国驰名商标” 。伊利集团在全国食 品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证。伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场 抽检中，连续多年产品的合格率为100% 。公司荣获中国质量管理协会授予的“ 全国用户满意 企业 ” 称号。被中国食品工业

4、协会评为“ 质量效益型企业” 。2000年 9月，伊利集团又被国家质 量技术监督局评为“ 全国质量管理先进企业” 。 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属行业130多个，生产 的具有清真特色的“伊利”牌雪糕，冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品 600多个品 种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、 冰淇淋连续十年产销量居全国 第一， 伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、 奶茶粉产销量一直稳居全 国前三位。 伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地内蒙古呼和浩特市，呼伦贝尔大草原、黑龙 江杜尔伯特大草原，保证了伊利产品的天然品质。伊利在奶源建设

5、方面先后进行了一系列的 创举，率先实行“ 公司 +农户 ” 的方法，后实行“公司+牧场校区 +奶户”的发展模式，又实行 “公司 +规范化牧场园区”模式，建立“ 分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务” 的经营 模式， 从而保证了优质充足的奶源。截至目前， 伊利集团先后为奶源基地累计投入8亿多元， 建标准奶站、 奶牛小区，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统， 使奶源基地建设与管理向现代化方向迈进。伊利集团从 2003年全面启动现代化的牧场园区前 期示范工程建设项目。这个项目的建设将进一步提高奶牛的养殖规模和品质，由现在的大群 体小规模向小群体大规模转变，走科学化、规范化、

6、集约化的奶牛养殖道路，建立更加稳固 的高质高产奶源基地，从而为中国乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。 二 股权结构 2010-06-30 十大股东 从上表可看出，伊利集团属于股权高度分散股权结构。 1 对公司绩效的影响 高度分散的股权结构可以避免高度集中型股权结构下股东行为特点的两极分化，也可以 避免大股东与代理人之间的合谋。但分散持股的股权结构由于公司股权的高度分散使得敌意 收购的潜在威胁随时都存在，从而对公司管理层的经营形成了较强的监督和激励作用。目前 美国上市公司就主要是股权高度分散的股权结构，其外部接管市场对公司管理层产生很大压 力，促使他们努力提高公司绩效。 从另外一

7、个角度来看，在股权高度分散的情况下，一般意义上的控制权与所有权的分离 已比较充分， 此时， 董事长或总经理在公司治理结构中的地位变得较为突出。由于他们对公 司的信息了解较为充分，因而其意见很容易影响那些没有机会参与公司经营决策、信息不对 称的小股东， 而且监督公司经营是要付出成本的，因此股东们往往忽视对管理层的监督，产 生“搭便车” 的动机， 这严重影响了对公司管理层的监督，从而影响了公司绩效。研究证明， 在股权高度分散的条件下，单个股东缺乏监督公司经营管理、积极参与公司治理和驱动公司 价值增长的激励， 因为他们从中得到的收益远小于他们监督公司的成本，同时在其他条件相 同的条件下， 公司的股权

8、结构越分散，委托人对代理人的有效监督程度越低，对公司绩效可 股东名称持股数量（股）持股比例（ % ）股份性质 呼和浩特投资有限责任公司82,476,354 10.318 流通 A股， 流通受限股 份 中国银行嘉实稳健开放式证券投资基金19,661,339 2.460 流通 A股 融通新蓝筹证券投资基金19,478,247 2.437 流通 A股 中国工商银行嘉实策略增长混合型证券 投资基金 17,105,025 2.140 流通 A股 中国银行华夏回报证券投资基金16,410,429 2.053 流通 A股 中国建设银行华夏红利混合型开放式证 券投资基金 15,574,068 1.948 流通

9、 A股 华夏成长证券投资基金15,335,855 1.919 流通 A股 中国农业银行大成创新成长混合型证券 投资基金 14,359,040 1.796 流通 A股 中国建设银行银华核心价值优选股票型 证券投资基金 13,000,000 1.626 流通 A股 申银万国农行BNP PARIBAS 12,910,960 1.615 流通 A股 能越有不利的影响。 2 对公司治理的影响 这种股权结构，对经理进行监督成为一个非常严重的问题，非常容易导致内部人控制。 第一， 分散的股权使得每一个股东对公司监督的影响力比较有限，在很多情况下， 小股东们 很难或者无法对一些事项达成一致意愿和行动；第二，

10、小股东由于股权比较分散，如果行使 监督权，收益存在很大的不确定性，但成本确是确定的，加上出席股东会的成本过高，使小 股东们失去对经理进行监督的兴趣。 股权高度分散导致代理权结构具有高度的稳定性。因为高度分散的股权结构，使得公司 管理者与股东之间存在严重的信息不对称，难以形成联合， 表决权作用不大，加上股东本身 对控制和流通之间存在选择问题，因此其缺乏推翻公司管理者的动机和激励。但高度分散 的股权却能极大程度地刺激收购活动发生。 2008 年“毒奶事件” ，与三元、光明两大被外资控股的乳业相比，伊利股票灾难最重， 原因之一可能是伊利分散的股权结构。 总体上，高度分散的股权使得任何单一股东缺乏积极

11、参与公司治理和驱动公司价值增长 的激励，导致公司治理系统失效，从而产生管理层内部人控制问题，形成公司管理层强、外 部股东弱的格局。 三 人物分析 （一） 中国乳业教父郑俊怀 郑俊怀出生于1950 年，内蒙古呼和浩特市土默特左旗人，原内蒙古伊利实业股份有限 公司（伊利集团）董事长，有中国“乳业教父”之称。2004 年因涉嫌挪用公款入狱。但我 们不能否认他对伊利做出的贡献。 1974 年毕业于内蒙古师范大学汉语文学系，1974.01 1975.11 在呼和浩特市农林局 政工科工作， 1975.12 1979.12 任呼和浩特市国营畜禽场副书记、厂长， 1980.01 1982.12 在呼和浩特市奶

12、牛公司招待所工作, 1983.01 1993.05 任呼和浩特市回民奶食品厂厂长， 1998 年被评为内蒙古自治区有突出贡献的中青年专家，2001 年被评委全国乳品行业优秀企 业家， 2002 年度当选为中共十六大代表，2003 年度当选中国创业企业家。 1974年， 24 岁的郑俊怀毕业于内蒙古师范大学汉语言文学专业，分配到呼和浩特市农 林局，当了一名政工科科员。5 年后，又调到呼市一个兽医院的招待所，在这里，郑俊怀显 现了最初的“企业家精神”。经过一番调查，郑俊怀决定再招待所前开早点铺，每月花70 元的高薪请当地有名的老师傅在店里炸油条，这个小小的店铺从第三天开始，居然排起了长 队，一个月

13、下来挣了两千多块。1982 年，郑俊怀由招待所调到呼和浩特回民奶食品厂 伊利的前身，任副厂长。当时回民奶食品厂是呼市远近闻名的烂厂，工人素质差，两个破车 间、一个门市，资产不过40 万元。很快，郑俊怀给这个“烂厂”带来了新变化，严格管理， 考察市场，引进技术和设备，公开招聘，一系列的手段使得回民奶食品厂1990 年的利润增 至 100 万元。 郑俊怀在伊利集团任职的二十多年中，率先在企业内部实行经营承包责任制，在分配制 度、人事制度、 劳动用工制度三方面进行改革，完全股份制改造， 使企业效益连年翻番。1993 年组织完成了股份制改造，使原来固定资产40 多万元、年利润不足5 万元的呼市回民奶食

14、 品厂发展成为全国大型乳业集团。与股份制改造前相比，净资产总额增长了118 倍，销售收 入增长了79 倍，利润和税金分别增长69 倍和 135 倍。 生活上， 郑俊怀是位非常节俭的人。出差一直坐经济舱，也经常和秘书或董秘同住一个 标准间；出国时，经常以一个比萨打发一顿饭；而在国内，也常常是以一碗面打发一餐饭。 二十年来郑俊怀有个习惯，每天6 点钟起床，锻炼一个小时，8 点钟准时到办公室。除了工 作他几乎没有别的娱乐。伊利人评价郑俊怀是做事小心翼翼，一丝不苟， 骨子里带着一股倔 强。 郑俊怀曾向媒体表示， “我并不想做亿万富翁，但我像抚养孩子一样陪伴企业一步一步 走到今天， 当我不在这个职位上的

15、时候，我只想和我的孩子保持一丝血脉联系，仅此而已。” （二） 液态奶第一人潘刚 潘刚自 2005年起担任伊利董事长兼总裁。1970年出生于内蒙古，1992年7月从内蒙古农 业大学毕业后进入伊利集团，2002年7月任伊利集团总裁兼液态奶事业部总经理，当时为中 国520家重点工业企业最年轻的总裁；2005年6月股东大会上，得到流通股代表的全票支持， 当选为董事，进而全票当选为伊利集团董事长。 2004年底，接连发生的“独懂风波”与“高管事件”给伊利集团带来了前所未有的困难 和挑战。 2005年，年仅 35岁的潘刚临危受命，就任伊利总裁，被寄以率领公司化危为机的厚 望。潘刚展示了其卓越的经营领导能力

16、，以其特有的稳健缜密风格，全面推行精确管理，加 大资源整合力度，强化信息披露透明度，高度重视赢利能力，主动承担社会责任，迅速增强 了公司员工、 投资者与舆论的向心力，率领伊利集团在2005年第一季度、 第二季度和第三季 度连续创造了中国乳业历史最佳经营业绩。他领导伊利进入了又一轮发展的黄金时代。 潘刚曾说， 他眼里只有两种人：一种喝牛奶， 一种不喝牛奶， 他的目标是把这两种人变 成一种人，让大家都喝牛奶。潘刚带了副眼镜，他说，他带的那副眼镜很特别，左眼是望远 镜，右眼是显微镜。作为管理者，既要着眼长远，明确战略方向，也要重视细节，做好精确 管理。 他认为企业对社会承担的责任不仅仅是简单地捐一些

17、钱和物，做一些公益事业；一个 企业真正在社会上承担责任，这个企业就要成为好的企业公民。他对企业公民理解的概念有 六点，分别是善待股东、善待员工、善待客户、善待环境和资源、善待合作伙伴及善待整个 社会。 研究伊利近年来的发展历程，我们可以发现潘刚一直在以卓越的预判能力和杰出的战略 决策能力引领行业的健康发展。当一些乳企沉迷于火箭速度之时，2006 年潘刚却提出了被 业内人士称之为“伊利法则（平衡为主，责任为先）”的决策思想，强调企业发展的厚度与 稳健，行业和谐产业链的构建，并率领伊利大规模建设奶源基地；当2008 年中国迎来奥运 年，商业界大谈国际化和全球化的时候，潘刚却更加注重本土市场，推出了

18、适合亚洲人体质 的“营养舒化奶” ，并且加大了适合中国宝宝的奶粉研究；当乳业危机余音未尽之时，潘刚 却力排众议，拿下世博。从伊利法则到行业领导力，再到关键竞争力，构筑起了伊利商业思 想的一条主线。 冷静分析之下不禁令人惊叹，潘刚在伊利每一次面临关键时刻的决策都捏拿 得异常精准，而这也正构筑了伊利商业思想中异常重要的关键决策力。 这位被成为中国液态奶第一人的年轻的集团领导人，凭其独特缜密的风格和卓越的经营 领导能力给伊利带来了又一个黄金时代。 第二章伊利的环境分析 一 乳品行业的发展现状及行业规模和增长速度 近几年， 中国乳品行业可谓经历了非同寻常的时期，在保持较快发展的同时，也经受住 了严峻的

19、考验， 成为众人关注的焦点行业之一。纵观中国乳品行业，可以用“振奋”、“欣 慰”和“深思”三个词汇来描述其现状，也就是说： 日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成 熟的竞争态势令人欣慰，但是在发展中存在的问题也令人深思。 据统计资料显示，目前全球人均奶类消费100 公斤， 发达国家为258.3 公斤， 我国仅为 8.6 公斤，相比之下中国乳品市场潜力巨大；随着国民经济的发展，人们生活水平的提高， 消费者对营养的要求也会越来越高，为乳业的快速成长奠定了基础；同时， 政府对乳业的发 展相当重视，相继出台了一系列鼓励产业发展的政策，把乳业确立为国家重点扶持的产业。 2000 年 11 月，农业部、中宣部

20、、教育部等八部委联合发文，推行国家“学生饮用奶计划”， 仅就这一项每年就将增加需求150 万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是，2005 年我 国乳制品人均年消费量达到10 公斤，总产量达到1350 万吨 2030 年人均年消费量达到25 公斤，总产量达到4250 万吨。由此可见，我国乳业面临着巨大的市场空间和发展机遇。 中国乳品行业， 从 1998 年开始进入了高速增长阶段，直到 2008 年以前都均保持两位数 的增长。 然而， 2008 年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9 月到 11 月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负 增

21、长， 2008 年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007 年持平。不过，由于国家对乳 品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009 年和 2010 成为中国乳品 行业的复苏期。 需要指出的是，很多行业的总产量由于2009 年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下 滑现象， 而乳品行业至少从以下数据统计上看，受此影响的程度不太明显，即便在最严重的 2009 年，也仍然保持了6% 左右的增长，对整个行业的复苏奠定了良好的基础。 二市场集中度及品牌发展 在近 10 年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而 复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格

22、局，市场集中度不断提升，品牌发展也 相对稳定。 按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格局。其中： 基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶， 以上海光明为代表；而综合性企业产品线覆盖比较广，却单位销售量都不算太大，成为核心 竞争优势有待确定的类型，在此不做一一点名。 相比之下，由于基地型企业存在规模和原料成本优势，在未来发展中占据较大的优势。 尤其， 从今年上半年的数据来看，伊利和蒙牛的上半年销售额均突破140 亿元， 与去年同期 相比，均保持20% 左右的增长速度，成为典型的行业领跑者. 三 乳品行业所面临的问题 -消费者信心

23、问题和原材料价格问题 2008年的三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。而且，事实 证明，到现在为止，这个影响还没有完全消除。 更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”风波，再一次 严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元 奶粉无关， 但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整 个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉， 甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额 的机会。 中国质量协会与全国用户委员会公布的2010 年液态奶消费者满意度测评结果显示，液 态奶行业的消费者满意度只有72.5

24、 分，低于去年的76.2 分，充分证明了多起事件对消费者 信心的打击。 因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题就是如何恢复消费者的信心。这不仅要靠 企业本身，更要靠国家监管力度，甚至还要靠漫长的时光流逝以及新亮点的不断涌现。 要是对中国乳业挑毛病，可能任何人都能说两句。因为， 近几年中国乳业所发生的事件 太多，给人的印象也太深刻了。 原材料价格问题是乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且， 这个问题对整 个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更 加影响消费者利益。 从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010 年 1月 6 日 2

25、.65 元/KG 疯涨到 8 月 25 日 2.95 元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象。这是个大 问题。 因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上 涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采 用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二， 更多的乳品加工企业 会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。 这样一来，吃亏的是中国乳品企业，中国的消费者，乃至中国政府。因为，国内奶源价 格过高，像伊利、蒙牛这样的奶业巨头们不太可能全部采用国外奶源，所以，他们只好牺牲 利润的方法消化这部分成本，

26、这叫企业吃亏；不过，这只是初期手段，到后期，让他们难以 消化的时候，必然会统一上调零售价格，把压力转嫁给消费者，这叫消费者吃亏；那么，其 中，政府吃什么亏呢？就是上面所提到的第二个后果，大家出于利益的考虑，纷纷转向国外 奶源时，国内奶源就会供过于求，奶农们就开始杀牛，甚至失业，这么多人的就业问题必然 会落到政府的肩膀上；再说，国内企业利润下降，上交的所得税也必然会下降，政府好好算 账，里里外外肯定吃亏。 四乳品行业的发展趋势 总体趋势，从大环境上看，预计在未来三年，中国的城市化速度进一步加强，到2013 年，中国的城市人口可能超过农村人口，成为真正的以城市消费带动全国消费的国家。再加 上城乡人

27、口可支配收入的不断增加以及三农政策的进一步落实和西部大开发进入攻坚阶段， 在客观环境上， 给中国乳业的发展提供了更加良好的平台。只要， 中国乳业能够妥善解决好 上面所提到的问题，发展的前景还是非常乐观的。可以预见的是， 乳制品在我国仍然具有十 分广阔的市场空间。一是随着城市居民消费信心的恢复，城市居民对乳制品的消费需求趋于 多样化，细分市场将会成为企业的主要盈利点，以牛奶为主料，辅以水果、谷物、微量元素 等物质的新型乳制品将会大量出现，市场竞争将从传统产品市场向新型产品市场转移。二是 乳制品的外部需求将会加快恢复。世界经济的复苏，将对我国乳制品出口带来较大的需求空 间，一些商品的出口可能出现恢

28、复性增长，乳制品出口也将会保持一定的增长速度。三是农 村乳制品消费蕴藏巨大市场空间。 未来 3 年，中国乳业在总体上至少会呈现出以下特征：（1）从复苏转向持续增长；（ 2） 常温奶继续唱主角；（3）高端产品更加茁壮成长；（4）新品类的创导者增多；（5）盲目 投资涌向高利润产品。 五 趋势下的机会与挑战。 面对以上那么多问题和趋势，我们的企业到底有哪些机会去发展自己？在把握机会的过 程中会面临哪些困难和挑战呢？ （一） 乳品行业潜藏的机会 谈机会之前，我们应该谈谈历史。在12 年前，中国乳制品工业协会明确提出：中国人 均饮奶量不到7 公斤， 这和世界 106 公斤的人均饮奶量相比，相差甚远， 中

29、国乳业会有巨大 的发展空间。 12年过去了，而今天的中国乳业会怎样呢？不言而喻，这个预言是正确的，中国乳品 行业的总规模比起12 年前，至少增长了4-5 倍，成为世界第三大乳品大国，在不久的将来 还很有可能超过日本。所以， 我们可以再一次大胆预言，中国乳品行业未来的增长空间仍然 很大，潜藏的机会仍然很多。 （二）乳品行业面临的挑战 面对中国乳业重重问题以及多种机会，无论是大企业， 还是小企业， 必将会遇到至少以 下四种挑战：（1）产品开发能力的挑战；（2）渠道管控能力的挑战；（3）品牌传播能力 的挑战；（ 4）奶源保障能力的挑战。 所以，确保奶源的合理布局、安全生产和成本控制已经成为所有乳品企

30、业必须要研究的 难题，也是短时间难以攻破的挑战。 第三章行业分析 一行业特点 1. 市场集中程度 该行业处于稳定成长期，整个行业有还会有较高的增长，现在的顾客比较多，但未来的 顾客还会更多 （符合中产阶级的消费习惯和趋势）。乳制品行业是一个能够改变人们生活质 量的行业， 能够给用户带来价值，可以持续发展几十年或永久发展的行业，但增长速度缓慢。 乳品行业是近年来的一个新兴行业。它的快速发展是在我国经济发展水平到达一定程度 后， 人们消费习惯开始改变后出现的一个行业。虽然该产业已经经历了近十几年的高速发展， 但未来 1020 年内仍属于需求增长中，据 2006 年统计， 世界人均年牛奶占有量为公

31、斤，发达国家年人均消费牛奶公斤，发展中国家为公斤，而我国人均牛奶消费仅 25 公斤（ 06 为 23 公斤），算是世界上牛奶占有量较低的国家之一。有句戏言，在中国，牛 奶的产量不及白酒，价格低于矿泉水，虽然有些夸张，但也深刻反映出了产业所处阶段。目 前我国北、上海、深圳三城市人均奶制品年消费量已经达到40 公斤以上，未来发展空间非 常广阔。 2. 产品差异化程度各异 不同规模企业的产品物理特性差别较大，同一规模组别企业产品差别极小，在产品质量 上，大型企业的合格率几乎100%；在产品形象上，各大乳品加工企业通过宣传、广告等促 销活动使自己的品牌形象通中小企业的品牌区别开来，并且由于长期的品牌形

32、象使得消费者 从心理上对大企业的乳品产生偏好和较高的评价，培养了消费者的忠诚度，从而使大企业的 乳品品牌具有一定的“防御力”。如各地居民消费液体奶或酸奶多喜欢本地品牌：北京人多 购买“三元”，上海人对“光明”情有独钟，广州的“香满楼”，武汉的“扬子江”与“友芝 友” ，重庆的“天友” ，四川的“华西”与“雪宝”等。 3. 行业进入退出壁垒：不同类型的壁垒各不相同 (1).乳品市场进入的规模经济壁垒较低。根据斯蒂格勒的生存技术原理可知，无论何种市 场组织结构， 那些在产业中能长期生存发展并处于企业排序中前几位的企业必然获得该产业 的最佳规模效益。根据产业经济的分类的标准：最优规模占市场规模比重低

33、于5%的产业属 于中度和低度规模经济壁垒产业。 (2).乳品市场进入的绝对费用壁垒较高，由于中国几大乳业加工业（伊利、蒙牛、三元、 光明、 完达山） 经过数年的奶源争夺战而瓜分了中国奶牛带的几乎所有资源，这使得新企业 在新获得优质低成本的奶源上处于十分不利的地位。全国区域性的乳品行业龙头企业都利用 保险的生物特性而在各大城市建立了本土化的封闭式的社区直销送奶渠道，牢牢地控制了保 鲜奶的流通渠道，并且不断完善销售服务。 （3).乳品市场的退出壁垒较高。经市场检验出效率低的企业并不能轻易退出市场：（ 1）专 用性资产存在退出存在障碍；（ 2）地方政府阻挠； （3）社会保障体系落后，企业负担重 4.

34、 企业组织调整行为：兼并和一体化 在资本市场上， 各大乳品加工业纷纷上市或采用其他方式吸引资本以壮大自己的资金实 力，在资本市场竞争的同时，各大乳品加工业也加快了收购重组的步伐，市场扩张日益激烈， 由于奶源稀缺性和地理分布的不均衡性，使得其成为封阻其它企业进乳品加工业的壁垒。 重庆天友乳业股份有限公司与中宁黄河乳制品有限公司举行了合作交接仪式，天友乳业 将实现对黄河乳业的控股；光明乳业7 月 19 日公告，公司拟以认购新西兰Synlait乳业公 司 2602 万股新增普通股，从而获得后者51% 股权，这一计划还需8 月 5 日的股东大会批准， 光明乳业控股新西兰乳品企业的计划显示了公司做大做强

35、企业的决心；广西的皇氏甲天下乳 业股份有限公司与甘肃的兰州庄园乳业有限责任公司也不示弱，据媒体报道称， 皇氏乳业频 繁地接触其他一些区域性乳品企业，正在为其走出广西，打入全国市场做准备，其中包括宁 夏的 “ 夏进 ” 、云南的 “ 来思尔 ” 等。而据西部乳业协会秘书长王伟民透露，庄园乳业正在和西 安东方乳业洽谈收购或入股事宜。 5. 市场前景广阔 由于收入水平的提高、居民生活方式的改变等多种原因，我国婴幼儿配方奶粉市场在过 去的八年时间内快速增长，增长了近5 倍。从社会发展趋势来看，母乳喂养的比例预计还 将下降， 而给孩子喂养配方奶粉的时间则可能延长，甚至达到儿童时期。中国婴幼儿奶粉在 未来

36、的三年时间里面将保持15%-20% 的增速， 其中高品质的奶粉最终将获得更大的市场份 额。 尽管由于成本上升导致行业利润率下降，但乳制品行业指数的走势在2010 年 6 月中旬 以来依然跑赢大盘，其主要原因有两点，一是从市销率的角度看，伊利等龙头企业相对便宜； 二是随着城镇化率的提高和低收入者收入的提高，我国乳制品行业的发展前景仍然广阔，加 上期间有光明乳业准备收购新西兰公司消息的刺激。 二 竞争者分析 1、公司竞争力分析 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业, 伊利集团下设液态奶、冷 饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130 多个，生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、 奶粉、

37、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000 多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色 食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续12 年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续9 年产 销量居全国第一。 近年来，伊利集团先后在内蒙古中西部地区，北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、 广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代化乳业生产基地。2006 年伊利集团“织网 计划”顺利实施，织网计划的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，对每个市场进 行精耕细作。 由此， 伊利集团成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，伊利的 产品也将在最短的时间内被送到消费者手中。 奶源基地是乳业生产的第一车间，多年来伊利

38、集团始终视奶源基地建设为重中之重。 截止目前， 伊利集团拥有优质牧场近200 个， 可控良种奶牛超过200 万头。 在最近十几年的 发展中， 为了解决农民养牛资金困难的问题，伊利为养奶牛户累计发放奶款230 多亿元， 以 滚动的方式累计向农户发放购牛款近20 亿元；为确保乳品行业的健康发展, 伊利一次性投入 2000 多万元，用于防疫工作补贴和疫病防治；设立了2000 多万元的风险基金，补偿奶农在 养牛过程中的意外损失，从而解除奶农的后顾之忧。 三 同行进入者的威胁分析 1. 整个行业情况 自 2008 年“三聚氰胺事件”曝光后，在两大阵营之争中处于下风的巴氏奶获得咸鱼翻 身的机会， 这势必会

39、影响常温奶的销量。但由于液态奶利润的降低，主战场正悄然转移至高 附加值的奶粉、酸奶、冷饮等产品，“液态奶”依赖格局有望被打破。 所谓“巴氏奶”，是指以原奶为生产原料、采用巴氏杀菌法低温存放的奶制品，国内以 光明、 三元牛奶为代表；与之相对的，是以蒙牛、伊利牛奶为主的超高温瞬时灭菌奶(UHT)， 即常温奶。两大阵营的较量一直是明争暗斗，而围绕“禁鲜令”的争执尤为重要。 2004 年 5 月，国家质检总局和国家标准化委员会联合颁布了预包装食品标签通则 和食品标签国家标准实施指南两个强制性国家标准。这被业界称为“禁鲜令”。“禁鲜 令”中规定，鲜奶的标准术语应该是生鲜奶，即刚刚从奶牛身上挤下的奶。所以

40、按照标准， 目前市面上以原奶为原料，采用巴氏杀菌法，低温存放的“巴氏奶”，都不得在名称中打上 “鲜”字标签。 由于“禁鲜令”规定巴氏奶不能标鲜奶，只能标“纯牛奶”，从而使巴氏奶 失去了与UHT常温奶竞争最为有力的武器，市场空间受到一定挤压。 但“三聚氰胺事件”却让巴氏奶获得了咸鱼翻身的机会。中信建投认为， “三聚氰胺事 件”后， 地区性乳品公司的低温巴氏奶消费量有了非常明显回升。由于节约包装成本和运输 费用， 巴氏奶价格也具有一定竞争优势。今后巴氏低温奶消费比重将不断提升，这是一种不 可逆转的消费趋势，这势必会影响超高温瞬时灭菌奶(UHT，即常温奶 ) 的消费量。 2. 完达山乳业 2005年

41、 7 月，统一企业联手英属维京群岛的专业股权投资机构Richkeenlimited，共同 投资 10 亿元人民币，持有完达山50% 股权。其中，统一出资3 亿元，持股15% 。而在其后， 统一企业也是通过一系列的增资将持股比例增加到现在的34% 。借着三聚氰胺事件和香港上 市成为了统一企业进军大陆乳品行业的重要契机。2007 年 12 月，统一企业大陆的主要业务 成功在香港上市，有效解决了统一企业进入内地乳品行业的资本问题。而与此同时， 在三聚 氰胺事件后，蒙牛、伊利等乳业巨头遭受重创，这缩小了完达山与其之间的差距，三鹿及其 相关联的乳品企业的空挡市场空间也为完达山迎来了巨大的市场机会。 完达

42、山在中国的乳制品主力消费的液态奶市场虽然薄弱，但是它却占据了奶粉市场12% 左右的份额， “统一企业在内地的乳品市场是绝对不会缺席的，会在适当的时机以适当的方 式扩大在内地乳品行业的投入。”相关负责人的这话清晰地表明了其未来继续并购国内乳业 市场的决心。因而，无论是伊利还是蒙牛，在未来期间都会面临较大的行业压力，受到来自 类似于完达山这类合并受企业的联合抗衡。 3. 蒙牛乳业 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2005 年时 已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其液态奶产量居全国第一。2005 年 12 月 3 日， 蒙牛做出一项惊人之举，花2 亿元在呼

43、和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场，这个牧 场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是 个“牧场联合国”。2009 年 7 月，中粮投资61 亿港元收购蒙牛20% 的股权，中粮成 为蒙牛第一大股东。总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，截至 2009 年拥有总资产300 多亿元，乳制品年生产能力达600 万吨。到目前为止，包括和 林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16 个省区市建立生产基地20 多个，拥有液态 奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400 多个品项。 蒙牛在高附加值产品方面的发展也较为迅速。年报数据显示， 在蒙牛全年257.1 亿元营 收中

44、，高附加值产品比例逐步提升，并且每年都会出现新亮点。2009 年，蒙牛酸奶销售21.5 亿元，较2008 年增长 21.1%，是营收增幅的近3 倍。特仑苏则继续稳固领跑位置，市场份 额依然稳定在75% 以上。尽管这样，蒙牛的奶源基地建设一直没有停止，蒙牛公司在西南地 区的神县万沟村修建千头奶源基地。截至 2009 年末蒙牛参股、 建设了 11 座万头以上大型生 态牧场。另外，目前正在规划和建设的大型牧场有25 座，还有数千家中小型牧场也在进展 之中。其中蒙牛产品中来自现代化牧场原奶占到绝大多数。 高附加值产品无疑成为企业新的市场增长点，而乳品高档化的趋势越来越明显，产品的 差异化也越来越明显，

45、这些高端产品未来也将成为企业利润的重要来源。 4.进口产品 从目前整个乳品市场来看，在众多的高附加值产品中，现在利润最高的还是奶粉，奶粉 行业的竞争也因此尤为激烈。 外资品牌多美滋、惠氏、雅培等一直牢牢占据一线市场，与国产品牌奶粉形成正面交锋。 一季度，进口乳品增长70% ，国际品牌加大对中国乳品市场销售力度，乳品进口出现井喷势 必对国内乳品业带来较大压力。与国产奶粉投资几亿元建奶粉基地相比，外资奶粉品牌的投 资力度非常大， 一些正在建设的基地投资均在几十亿的规模。由此可见， 外资奶粉品牌将成 为中国乳品企业发展高附加值产品的主要竞争对手。而国产奶粉品牌在一线市场并不占据优 势，从去年来看，外资奶粉在婴幼市场占到了近55% 的份额，在一线及部分二线市场外资奶 粉与国产品牌的差距非常大，通常是国产品牌的10 倍，占据了很大的市场份额。 四 公司能力分析