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1、爱华仕营销策划案 带你的世界去旅行 组长：王震 组员：陈宇帆、唐军，刘姿驿，刘玉洁 摘要 品牌 爱华仕品牌在国内发展至今，知名度较高，流传作为广泛的广告 语就是：“带你的世界去旅行”一直向消费者传递爱华仕的品牌 理念 主题阐述 “带你的世界去旅行”品牌广告语强调爱华仕产品多功能的特性， 引起消费者追求梦想装下世界的情感共鸣，致敬每一位生活梦想 家。 核心策略 本次策划案的营销推广以线上为主线下为辅的模式，结合网络， 新媒体传播，推广爱华仕箱包能装、装得多的产品卖 点。活动前期以微信，微博话题为主，让消费者关注 爱华仕箱包产品。 活动中期， 爱华仕官方在微博， 微信， 地铁站入口等地粘贴新款箱包
2、宣传海报，吸引消费者关 注。活动后期，爱华仕官方发布旅游链接，只要购买爱 华仕箱包，都可免费西藏2 日游。 目录 （一）市场分析 （二）广告预算 （三）营销策略 （四）创意海报 （五）媒介提案 爱华仕市场分析 公司背景 ： 爱华仕“OIWAS ”2001 年进入国内市场，依靠良好的品质， 新颖的款式，优秀的服务使得爱华仕“OIWAS ”迅速在国内拥有超 过 3000 多家终端门店。 零售终端不断增加， 遍布全国各大省市和地 区，每日向各地消费者提供品质优良的款式新颖的时尚箱包，是消费 者购买箱包的首选品牌。 随着爱华仕“ OIWAS ”品牌知名度的不断扩大，杰出的成绩使 爱华仕“OIWAS ”
3、受到各界人士的关注，更汇聚了各方优秀的人才， 如香港著名的设计团队的加盟，他们带来了欧美和亚洲最时尚、最流 行元素，结合爱华仕“ OIWAS ”品牌设计出一款款让人心动的产品， 为消费者带来更多难以置信的惊喜。显而易见爱华仕“OIWAS ”已 经引领国内箱包时尚潮流节奏，是众多竞争对手争相模仿学习的对 象。 “人人拥有爱华仕！”是爱华仕创始人李建明的非凡梦想，也 是爱华仕人的梦想和使命！ 公司名称： 爱华仕 公司口号： 装得下，世界都是你的 形象载体： 大象 箱包特点： 1、独创可扩容设计：容量可大可小，46L-56L ，想变就变， 买一顶俩。 2、体贴的防水面料：远程旅行跋山涉水，防泼水的保
4、护，更 具安全感。 3、超长使用寿命 滚轮内心采用钢结构滚轴设计，外轮结构为 高级胶质原料， 具有减震功能、 滚动灵活、噪音小、坚固耐用等特点， 使用寿命可达 5 万公里。 拉杆为金属烤漆制成，具有超高的抗弯曲 性与超强的硬度与超轻的重量，且不会生锈，更时尚的外观，更高的 强度。 4、可折叠功能 节省空间 便于置放。 箱包材质： 1、绒布 2、PVC/PU 革 3、无纺布 4、牛仔布 5、帆布 材质: 爱华仕的拉杆箱材质多以尼龙为主，与一般市面上尼龙材质箱 包的区别是它选用的尼龙防水性特别好，出行完全不用担心下雨等天 气问题。 箱包外观及功能： 1、设计感强 2、颜色时尚艳丽 3、专门为电子产
5、品设计包装容量 4、滑轮坚固，摩擦系数低 滚轮: 与现在市面上的箱子一样，爱华仕采用360 度静音万向轮，具 有减震、灵活、坚固耐用等特点；另外，最大的卖点在于，轮子侧部 所用的金属铆钉， 加固了轮子与包身的契合， 从而加强箱体的承重能 力，再重的行李也都能灵活自如。使用寿命可达五万公里。 拉杆: 为复合不锈钢， 硬度高重量轻，超高的抗弯曲性， 并且永不生锈。 拉杆与手把都用双螺丝固定，美观耐用，经久耐用。 环境分析： 1、经济：持续化消费升级，旅游业发展迅速，出行次数增加。 2、市场潜力巨大 3、各品牌综合竞争力进一步增强，向中高端进击。 4、消费者开始注重质量和体验，愿为增价买单。 启发:
6、 1、质量普遍上升，并进行创新。 2、提高性价比。 真正的时尚是在大街上，而不是在橱窗里。爱华仕做到了。梦想 成就了爱华仕，爱华仕专注于梦想，爱华仕的梦想，就是献给每一个 有梦想的人，相信：装 得下，世界就是你的！ 市场分析： 市场背景： 2009 年末，爱华仕在 KA 渠道实现全覆盖，但爱华仕的品牌力 还不足支撑其在经销商渠道的大规模招商，为了使其更快速的实现 规模成长的目标，叶茂中建议爱华仕要在目前还没有哪个箱包品牌 在电子商务有所建树的情况下，紧抓时机进军电子商务渠道，让电 商成为爱华仕规模成长之路上新的成长点！ 产品分析： 概况：爱华仕“ OIWAS ”2001 年进入国内市场 ,在国
7、内拥有超过 3000 多家终端门店。引领国内箱包时尚潮流节奏，是众多竞争对手 争相模仿的对象。 优势： 1、品牌知名度高，深受消费者喜爱和信赖。 2、庞大的生产线，产品种类多样。 3、结合时尚、流行元素进行设计，激发消费者购买欲。 4、渠道优势明显，集研发、生产、营销、物流于一体。 5、产品研发上拥有多项专利。 6、92 年成为奥运品牌。 7、定位全能箱包，全能品牌。以多功能、不怕摔、轻便的产 品优势满足消费者休闲、商旅出行等多样化需求。 8、通过电子商务、百货、超市、礼品渠道形成线上线下全渠 道分销。 9、“装得下，世界就是你的”品牌语深入人心。 10、自建终端，四种终端建立，给公司带来持续
8、盈利。 11、全球两大顶级设计团队联手（加西亚诺欧洲个人工作室、 OIWAS 香港设计工作室）。 劣势： 1、产品品类多，但缺乏明星产品。 2、产品广告宣传力度减弱。 3、缺乏个性化的概念卖点。 4、曾经被国际 500 强卖场列入过“黑名单”的品牌 消费者分析： 目标消费者： 18-35 的年轻群体 目标消费者特征分析：爱好旅游或者出差机会较多。 消费者分析： 1、最为注重的箱包身的质量问题为拉杆、边角摩擦、 箱轮、拉链。 2、对审美、轻便、坚固、性价比均有要求。 3、消费者常用的软件为社交类软件，常用的媒介为网 络媒介。 机会： 1、消费者不断网购产生浓厚的兴趣，从消费者对网购信任产 生怀疑
9、，对产品的质量产生忧虑， 到现在已经发展成了对网购的依赖， 认为网购能买到好的商品， 认为网购能买到比市面上便宜的商品，到 2012 年中国网购人数为2.03 亿人，该数据一直在攀升。 2、国家政策的扶持，通过税收优惠政策,鼓励互联网创业。中 国政府历来重视电子商务的发展和应用。早在 1998 年 APEC 领导人 非正式会议上， 江泽民同志就指出， 电子商务代表未来贸易的发展方 向，电子商务的推广和应用将给APEC 各 成员国带来更多的机会。 3、爱华仕箱包品牌已经在中国的市场慢慢被消费者认知，知 名度也在不断的扩展。 而且爱华仕的宣传力度也正在加大，且爱华仕 箱包荣获中国礼品行业TOP30
10、 杰出品牌奖。随着时间的不断增长， 爱华仕的产品会越来越多人知道， 越来越多人消费，越来越多人认知。 现在淘宝市场上的爱华仕分销商还在少数，如果我们现在借此机会成 为爱华仕的分销商， 利用爱华仕的品牌知名度与宣传力度，我们相信 我们电子商务这条路会越走越好。 威胁： 随着电子商务的迅速发展， 会有更多的传统箱包企业进入电子商 务行列，希望能够通过互联网的信息传播途径来有效的宣传自己的企 业和销售自己的产品， 造成市场竞争力度越来越大，市场会越来越饱 和。也就说，越早进入淘宝市场，占领市场份额就越大。 竞争对手： 名称新秀丽不莱玫外交官 定位高端中端中高端 价格999-4051 299-499
11、299-5999 风格时尚、活力清新、卡通简约、大气 优势色彩丰富、绿 色环保 设 计 卡 通 可 爱、价格实惠 质量较好、百 搭耐用 劣势价格偏贵材质较差、容 易刮花、沾灰 尘 不够时尚、没 有得到年轻消 费者的喜爱 竞争品牌两大方面： （一）领先品牌。 领先品牌在强化通道、产品知名度方面有巨大的优 势基础。 （二）大批新兴品牌上市。 大批新兴品牌通过市场细分、强化产品性 价比，在区域市场甚至全国性市场掠夺通道资源。 总结： 1、加强与消费者互动 2、价格需要适中 3、重视材质 4、设计感需要加强，建立与各层次、各年龄段消费者之间的联系。 5、持续自建终端优势。 把握潮流即是把握市场。 爱华
12、仕以最前沿的设计理念， 融合欧洲 和香港设计精髓，始终引领箱包时尚潮流。只有过硬的品质才经得 住市场严苛考验。世界尖端的生产工艺，让爱华仕件件成精品，被誉 为箱包中的 IBM 。 爱华仕营销策略 品牌分析 爱华仕始终坚持传承匠心品质，自主创新专利研发，加注时代的时尚气 息，为追求梦想、喜爱潮流的用户打造休闲、商旅等多元化、个性化箱包。 产品形象载体必须形象、 生动，容易和箱包产生联想， 爱华仕通过形象载体 完成这一工作， 所以我们确定了四种形象载体： 动物形象，卡通形象，人物形象， 文化符号。 爱华仕唯一可以借力的就是形象载体，好的品牌载体胜过代言人。 形 象载体生动容易和箱包产生联想。 爱华
13、仕品牌特性：安全、坚韧、空间大。必须有足够的创作空间：爱华仕的 产品丰富，该载体在创作上要能和各种箱包自然结合，画面要有戏剧性、 故事性。 我们最终选定的爱华仕品牌形象大象 大象外在形象：能承载重物，空间大，这些与箱包有天然的联系 大象的内在形象：安全，值得信赖，正是爱华仕的品牌特质。 从创作表现上， 大象和箱包可以紧密结合， 空间广阔： 大象家族与箱包家族 的结合；象群是个家族，会有大象，小象，象爸爸，象妈妈箱包品类中的挎 包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表现方式；换一个 形象载体很难做到如此贴切。 包容万象，专属爱华仕的大象代言 品牌营销策略 1.营销主题 箱包的本质
14、装东西 向精神层面延展拿着装满东西的箱包，开始上路。是箱包，让我们走 的更远，伴我们去更多的远方，看更远的世界 所以我们需要一个主题带你的世界去旅行 2. 主题阐释 在产品功能上，“带你的世界去旅行”强调是爱华仕箱包容量大的卖点 在情感上，“带你的世界去旅行”更符合年轻人的精神向往 3. 营销目标 （1）强调爱华仕箱包“装的下世界”的产品定位 （2）根据“带你的世界去旅行”树立爱华仕箱包年轻化标准 （3）提高年轻群体对于爱华仕箱包认同感和归属感 4.策略结构 装世界箱包永远装不完 装得下世界这么能装吗 带你的世界去旅行装好行李上路旅行 5.卖点 向消费者展示爱华仕箱包“空间大”的卖点，能满足消
15、费者“装得多” 的需求，从而获得消费者的认同 广告策略 广告目的：把爱华仕的品牌理念传达给消费者 广告语：带你的世界去旅行 广告策略投放 广告形式广告内容广告投放 平面箱包漫画，平面旅行广 告 微博微信， QQ， 百度 动画箱包宣传动画，广告电视台，广播站 户外带你的世界去旅行 系列广告，地铁站入口 广告，飞机场入口广告 地铁站入口，飞 机场入口，候机 厅，候车厅 H5 旅行报名链接微博，微信，QQ 广告活动流程 1.现场、网络直播活动利用粉丝效应打响品牌，让爱华仕进入大众视野 2.箱包宣传动画入住电视台，广播站，进行宣传，电视电脑播放动画宣传 3.户外活动吸引大众眼球 4.合作旅游业，让用户
16、生产活动推向高潮 活动安排 主题平台活动内容概括 前期装世界微博，微信发起话题装世界，讨论 中期装得下世界？微博，微信， 地铁站入 口，飞机场 入口，候机 厅，候车厅 带你的世界去旅行 系列广告， 地铁站入口广告，飞机场入口广 告 后期带你的世界去旅行西藏旅行报 名链接 用微博，微信， QQ ，发起旅游 链接 活动内容 活动前期 活动名称：装世界 活动平台：微博，微信 活动目的： 通过微博， 微信等社交媒体与消费者进行联系，使消费者关注并且参 与我们的话题，为后期的活动奠定基础 活动内容：通过微博，微信等社交媒体发布 装世界 话题，与消费者进行讨论， 晒出自己的箱包大小，装过哪些东西，装了多少。 活动执行计划 爱华仕箱包通过微博，微信等社交媒体发布装世界话题，与消费者进行讨 论，晒出自己的箱包大小，装过哪些东西，装了多少。