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1、毕业设计（论文） 题目：聚美优品网络营销现状及问题分析 学生姓名： 学号： 班级： 专业： 指导教师： 2014 年 06 月 第 1 页 共 29 页 聚美优品网络营销现状及问题分析 摘要 近年来，互联网在我国的应用不断普及，网络市场的发展也日渐繁荣。随着全球网 络经济的飞速发展，网络营销作为企业事业单位和个人开展电子商务的核心，所涉及的 理论和实践也发展迅速，同时其实践性和应用性也越发显得重要。 聚美优品以“聚集美丽，成人之美”为宗旨，以多件产品限时抢购和推荐明星产品 搭配其他产品进行销售为主要发展模式，为用户提供了专业、完善的服务，让美丽变得 更加简单。聚美优品进一步巩固了自身女性团购网
2、站的品牌效应，打造出了属于自己品 牌特色。如今，聚美优品已经发展成为了国内最具影响力的化妆品限时折扣网站，形成 了百万以上注册用户，日成交近两万单，月销售过了3 千万的发展规模。在国内化妆品 这个竞争力极大的市场上，聚美优品的化妆品团购市场份额却高达了60% ，已经成功成 为国内化妆品团购的领头羊。聚美优品的存在，真正实现了线上服务的“专”、 “精” ， 深度拓展了品牌内涵与外延。 本文从网络营销的含义和聚美优品的基本情况入手，首先介绍了聚美优品的网络营 销环境；其次从网站建设、网络营销策略以及聚美优品的SWOT 分析入手，阐述了聚美 优品的网络营销现状。然后对聚美优品存在的广告投入过多、商品
3、种类偏重大而全，竞 争者的冲击以及产品信任度等五个问题进行了分析；最后对聚美优品存在的问题提出了 建议。 关键词：聚美优品，网络营销，网站建设，网络营销策略，问题分析 第 2 页 共 29 页 JUMEIS CURRENT SITUATION OF NETWORK MARKETING AND PROBLEM ANALYSIS ABSTRACT In recent years, the expansion of the Internet application in our country the development of the network market is prospering.
4、With the rapid development of global network economy, network marketing for enterprises, institutions and individuals to carry out the core of electronic commerce, theory and practice are also involved in the development is rapid, also more and more important and its practical application. Jumei is
5、superior to “beautiful, kindly“ for the purpose, to product more flash and recommend star product with other products for sale as the main development pattern, and provides users with professional, perfect service, let beauty becomes more simple. Jumei is superior in group a, to further consolidate
6、their female group brand effect, created their own brand characteristics. Now, get the optimal product has become the countrys most influential cosmetics limited-time discount website, formed over millions of registered users, nearly twenty thousand single, clinch a deal, monthly sales over 30 milli
7、on the development of the scale. In the domestic cosmetics the competitiveness of the market, Jumei is superior cosmetics market share is as high as 60%, has become the domestic cosmetics group leader. The existence of the optimal product, realize the online service “dedicated“, “pure“, depth to exp
8、and the brand connotation and denotation. This article from the meaning of network marketing and the basic situation of the optimal product, first introduced the superior network marketing environment; Second from the site construction, network marketing strategy, and gather beauty is superior of th
9、e SWOT analysis, this paper expounds the network marketing status quo of gather beauty is superior. And then of the existence of the optimal product advertising spending too much on, types of goods, a lot of lay particular stress on, the impact of the competitors, and product credibility 第 3 页 共 29
10、页 and so on five questions are analyzed; Finally on the optimal product problems are proposed. Key words: Jumei， Network marketing， The website construction ， The network marketing strategy，Problem analysis. 第 4 页 共 29 页 目录 1 绪论 6 1.1 研究背景与意义 . 6 1.1.1 研究背景 . 6 1.1.2 研究意义 . 7 1.2 研究内容与方法 7 1.2.1 研究内
11、容 . 7 1.2.2 研究方法 . 7 2 聚美优品的网络营销环境 9 2.1 聚美优品网络营销的微观环境 . 9 2.2 聚美优品网络营销的宏观环境 10 3 聚美优品的网络营销现状 . 12 3.1 聚美优品的网站建设 12 3.1.1 聚美优品网页的分类栏结构和网页导航设置. 12 3.1.2 聚美优品的网购流程和支付方式. 13 3.1.3 网站内容设计特色和广告设计. 15 3.2 聚美优品的网络营销策略 16 3.3 聚美优品的 SWOT 分析 . 18 4 聚美优品存在的问题分析 . 22 4.1 过多的广告投入 22 4.2 商品种类偏重大而全 22 4.3 行业内竞争激烈
12、22 4.4 产品信任度的问题 23 4.5 物流压力和客服问题 24 5 聚美优品的网络营销优化建议 25 5.1 分散广告投入，突显价格优势 25 5.2 做“专而精”的网站 25 第 5 页 共 29 页 5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力 25 5.4 加强质量把关，保证产品正品 26 5.5 优化物流系统，提高客服水平 26 参考文献 28 致谢 29 第 6 页 共 29 页 1 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 近年来，互联网在我国的应用不断普及，网络市场的发展也日渐繁荣。随着全球网 络经济的飞速发展，网络营销作为企业事业单位和个人开展电子商务的核心，所涉及的
13、 理论和实践也发展迅速，同时其实践性和应用性也越发显得重要。网络营销是以现代信 息作为传播手段，通过对市场的互动营销传播， 从而达到满足消费者需求和商家诉求 （盈 利目的）的过程。简单的讲，网络营销就是利用先进的电子信息手段进行的营销活动。 从技术上说，电子商务与网络营销有着密切的联系，而互联网则成为电子商务与网络营 销的工具。网络营销不等同于网上销售，销售时营销到一定阶段的产物，销售时结果， 营销是过程；网络营销的推广手段不仅依靠互联网，传统电视，户外广告，传单亦可。 网络营销不仅限于网上，还包括了一定程度的线下推广。 2010 年 9 月，团美网继续以女性商品为主题，正式组创了聚美优品新品
14、牌。 聚美优 品是一家垂直行业的B2C 网站，它以“聚集美丽，成人之美”为宗旨，以多件产品限 时抢购和推荐明星产品搭配其他产品进行销售为主要发展模式，为用户提供了专业、完 善的服务，让美丽变得更加简单。聚美优品的组创，进一步巩固了自身女性团购网站的 品牌效应，打造出了属于自己品牌特色。 聚美优品应运而生，发展成为了国内最具影响力的化妆品限时折扣网站，形成了百 万以上注册用户，日成交近两万单，月销售过了3 千万的发展规模。在国内化妆品这个 竞争力极大的市场上， 聚美优品的化妆品团购市场份额却高达了60%，已经成功成为国 内化妆品团购的领头羊。聚美优品的存在，真正实现了线上服务的“专”、 “精”
15、，深度 拓展了品牌内涵与外延。 第 7 页 共 29 页 1.1.2 研究意义 本文通过研究聚美优品的网络营销现状，分析聚美优品存在的问题，提出网络营 销的优化建议。结合网络营销和电子商务的理论知识，查阅文献，系统分析，提出聚美 优品的优化对策。为其他企业的网络营销经营活动提供借鉴。 （1）理论意义：通过熟悉网络营销的相关内容，分析聚美优品的网络营销环境，将网 络营销的相关理论与聚美优品的实际情况相结合，总结出聚美优品的网络营销现状，在 总结聚美优品的网络营销现状和发展策略的同时，对聚美优品存在的一些问题进行分 析，并探索应对的优化措施。 （2）实际意义：在互联网飞速发展、发展网络营销飞速革新
16、的大前提下，研究聚美优 品的网络营销战略和优势，分析其存在的问题，能使企业在未来的网络营销中寻求更好 的发展。 1.2 研究内容与方法 1.2.1 研究内容 （1）现状分析。本论文析了聚美优品的网络营销现状，并对聚美优品的发展战略和优 势进行了深入的分析。 （2）问题分析。针对聚美优品出现的五个主要问题，做出了明确的分析和解剖。 （3）应用研究。通过分析分析聚美优品存在的问题，结合网络营销和电子商理论 知识，查阅文献，系统分析，提出聚美优品的优化对策。 1.2.2 研究方法 本文主要采取文献研究法、理论研究研究法和系统分析法相结合的方法。 （1）文献研究法：用过浏览翻阅调查文献，获得了很多知识
17、及信息，从而较全面的了 解和掌握了聚美优品的现状。本文的完成借助了适量的图书查阅和网络文库浏览。 （2）理论研究法 : 在已有的客观现实材料及思想理论材料的基础上，运用各种逻辑的和 非逻辑方式进行加工整理，以理论思维水平的知识形式反映教育的客观规律方法的总 第 8 页 共 29 页 称。具体包括归纳、演绎、类比；分类、比较、分析、综合、概括等等。本论文主要是 以网络营销与电子商务的理论内涵，来研究聚美优品的网络营销现状及问题。 （3）系统分析法：把要解决的问题作为一个系统，对系统要素进行综合分析，找出解 决问题的可行方案的咨询方法。聚美优品的网络营销现状和就是一个系统问题，本文通 过对关键因素
18、进行综合分析，从而得出最终的结论。 第 9 页 共 29 页 2 聚美优品的网络营销环境 2.1 聚美优品网络营销的微观环境 企业分析：聚美优品的本质是一家化妆品团购模式网站，其前身为团美网，2010 年 3 月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010 年 9 月，团美网正式全面启用聚美 优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致 力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。从最初每日一件限时折扣团购模式 到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销 售。聚美优品坚持只从品牌厂家、 正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采
19、购商品， 并在采购部专门设置自己的质检员。从2010 年 3 月成立至今，凭借口碑传播，短短一 年半就从月销售额不足10 万元发展到当月销售上亿元的规模。至今，聚美优品拥有 300 万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80% 以上。聚美优品现在已经成为中国最大 的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3 千万。在 2010 年 9 月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓 展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。 供应商分析：“我们会优先考虑货源最靠谱的供应商，然后才是价格，工作的第一 重点是供应商， 第二
20、重点还是供应商， 希望建立起对货源的良好控制。 ”聚美优品的 CEO 陈欧这样说道。化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟 大品牌直接建立合作，只能先通过代理等渠道扫货，但陈欧非常明白要想让公司获得更 好的发展，一定要能给消费者100% 的正品保证。 早期，聚美也曾遇到过提供假货的供应 商，聚美面对假货的态度是“杀无赦”。随着网站规模的扩大，一天之内突破万件的销 售量让他们获得更多供应商的青睐，现在即使团购价1249 元的蓓丽鱼子面霜在聚美优 品开团 5小时后也可以卖出100多份。 聚美优品可以优先选择信誉好的供应商长期合作， 比如高丝就是由厂家总代安排合作，而国内的化
21、妆品牌则争取建立直接的合作。不过供 货商问题仍然是聚美要面对的最大难题，现在也经常会有商品在凌晨就卖断货。聚美优 品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购 部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。 第 10 页 共 29 页 顾客分析：自2010 年 3 月开团以来，聚美优品就以中国第一家专业的化妆品团购 网站的市场定位，秉承用户至上、品质第一的价值观，以聚集美丽，成人之美的理 念，聚集爱美女性，聚集各种让女性美丽的优良产品。从聚美优品的市场定位和企业理 念、 服务宗旨看出， 聚美优品创立之初就将消费群体锁定为时尚女性。顾客
22、主要为 20-39 岁的群体，其中 20-29 岁为最核心用户。聚美优品的顾客全国都有分布，但主要集中在 北京、上海、天津、 成都、广州等一线城市。这些城市更加发达，更加关注时尚和潮流。 将来二三线城市会逐渐铺开。 主要顾客的学历集中在大学生和研究生水平，呈现高素质， 分布行业主要为教育最多，其次为IT 业、金融业等。还在受教育阶段的学生收进几乎 为零，而处于 IT 行业，金融行业的某些女性的收进往往又能达到一个比较高的水平。 2.2 聚美优品网络营销的宏观环境 政治法律因素分析：当今社会，人们对生活质量有着更高的要求，除了健康养身， 护肤也是必不可少的。中国是一个人口大国，对化妆品的需求量自
23、然不少。此外，电子 商务越来越受到广大消费者的欢迎。在物价水平不断上升的情形下，团购便成了极具吸 引力的购物方式。 2005年，胡锦涛在“两会”上指出：大力发展电子商务是我国“十一 五”计划中最重要的指标之一。再加上目前我国实行宽松的货币政策，更有利于聚美优 品的扩大再生产。 经济环境分析：时至今日，科技水平和互联网技术的发展日新月异，各种电商网 站蓬勃发展，足不出户网上购物已经逐渐成为一种习惯。近几年，团购成为了大众购物 的主流。在个别高利润行业中， 化妆品市场位居前列。 其在营销过程中， 利用网络渠道， 降低自身成本。营造一个良好的网上购物环境，让客户买到物美价廉的化妆品。 社会文化环境分
24、析：时代在不停的发展，消费者的购物方式也在不断改变。而聚 美优品以其化妆品团购模式引领着人们对化妆品的消费习惯。随着网上购物环境的不断 完善，人们便开始重视服务体验。在产品质量、服务质量及信誉等方面，聚美优品一直 有着良好的口碑。因其品种繁多、价格实惠、诚信经营且送货上门而越来越为广大消费 者接受。然而，假冒伪劣商品的出现给化妆品市场带来了危机，各类关于消费者受骗的 新闻时常见报。当务之急便是要解决这些问题，赢得顾客的信赖，以获取更大的市场。 科技环境分析：首先玩转信用卡快捷支付，聚美优品一直以来都坚持着“客户至 上，信誉第一”的经营理念，通过不断创新，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支 第
25、 11 页 共 29 页 付”功能的团购网站。其信用卡快捷支付无需开通网银和支付宝帐号，且无额度限制。 消费者可快捷安全地进行交易，轻轻松松就能购买到心仪的产品。其次，在线查询， 消费者使用在线查询功能，只需知道化妆品的品牌或者批号等，便能使随时随地地查询 到自己所需要购买的商品。聚美优品不仅具有自己的客户服务中心，更新颖的是其网站 上还有在线调查系统。该系统能够收集顾客的各项喜好，通过汇总后分析顾客的需求， 以便全面的提供消费者所需的商品。最后，手机订阅，聚美优品极具人性化的一点便 是手机订阅。消费者可以订阅团购物品的信息，通过手机支付进行购买，还能即时与朋 友们分享自己的购物感受，将时尚玩
26、转于掌中。 第 12 页 共 29 页 3 聚美优品的网络营销现状 3.1 聚美优品的网站建设 3.1.1 聚美优品网页的分类栏结构和网页导航设置 （1）聚美优品网站栏目设计：聚美优品主页由五个一级栏目组成，各栏目分类不同， 功能不同，但它们之间既相互区别又相互联系，既有相同的内容（化妆品和护肤品信息 等）又有不同的特色内容（功能和作用方面等）。 限时特卖：该网页分类栏下有两个功能栏，分别是今日特卖和往期特卖，它们 的主要功能均为向网页浏览潜在消费人群及聚美用户提供有独家优惠和限时折扣的化 妆品、护肤品、奢侈品以及家居用品等等。今日特卖主打的是有一天的零点开始的24 小时限时独家特卖，供消费者
27、选择购买，促成消费行为。而往期特卖则是汇总往期聚美 优品所提供的独家折扣的商品信息，以供消费者参考，做出预期选择，诱导消费行为。 因为聚美优品是由团美网演变发展而来的产物，原网页的特卖方式是每日一件限时折扣 团购模式，经过不断的发展，到如今是每日多件产品限时抢购。产品特卖的独家限时折 扣该网站的特色之一，也是该网站商品最能吸引消费的主要原因，与其他同类型的网站 相比极具竞争优势，因此，这一网页分类栏被排在网页首位，以诱导消费行为的产生。 美妆商城：该网页分类栏主要专卖各大品牌专柜的商品，平时消费者在商场里 有购买需求的护肤产品、生活用品、服饰、化妆品，甚至女性用品等门类齐全的商品以 满足用户的
28、购买需求。广大消费者可以按照商品品牌、商品用途、热搜产品甚至是消费 者性别进行检索， 分类明晰。方向性的引导消费者的消费行为，满足消费者的消费需求， 便于消费者快速找到自己需要的产品。 美妆口碑：该网页分类栏下有两个功能栏，分别是美妆大全和我的闺房。用户 口碑中心是一个聚美网站消费者的商品使用感受交流的平台，设置这一分类栏的目的在 第 13 页 共 29 页 于让顾客可以以体验用户的口碑为参照购买商品。在这个平台上，有欲望的购买者对所 购买的聚美商品持有的疑问或疑虑将会得到解答，聚美商品购买者的对所购买商品的使 用心得可以得到分享， 在宣传产品的功效方面这样潜在用户与体验用户的双向沟通相较 单
29、项的商品广告而言更具说服力。 手机聚美：该网页分类栏的主要功能是为聚美用户提供聚美优品手机客户端的 下载链接（ app store 链接） ，并对手机聚美客户端的主要功能以及使用步骤进行解释说 明。 正品保证：该网页分类栏分为常见问题、退货政策和帮助中心三个功能栏。同 时，该分类栏向聚美用户展示了对聚美优品进行独家授权特卖的各项权威证书，保证商 品来源的正规性和质量安全的保证性。同时，聚美优品保证聚美用户下单后6 小时以内 迅速发货，以及聚美用户收单后有任何不满均可还30 天拆封无条件退货，这些售后服 务都能让顾客买得舒心，买的开心，买的放心。 （2）聚美优品的网页导航设置：网站内容架构通过网
30、站的导航设置展现，而购物网页 导航的方便性着重体现在作为一个购物网站的全局导航，从迎合客户需求的产品用途出 发进行产品细分，从而便于用户的理解及使用，为客户的潜在购买行为提供正确的方向 感及空间感。 是网民以及消费者在浏览一个网页时对该网站的第一印象因此网站导航设 置的合理性是是影响消费者的消费行为的重要指标之一，同时网民对网站易用性评价最 为直观指标。这是聚美优品网站的全局导航，从产品的用途进行分类，便于用户的理解 及使用，让用户形成正确的方向感及空间感。 3.1.2 聚美优品的网购流程和支付方式 聚美优品的网购步骤如图： 第 14 页 共 29 页 由网站的购物流程图可以看出，购买的每一个
31、环节设置合理，链接性强，且各环节步骤 的职能明确，没有多余和重叠。在潜在客户最需要的客服交流环节，我作为聚美优品的 用户，亲身体验的结果是：聚美优品的客服接通速度快，根据服务质量有专门的评价机 制和责任体系，并且服务态度相当好，对用户的每一个问题悉心听取耐心解释，解决问 题的速度保证在 6 小时以内。另外流程中的发货环节，做到了较其他同类购物网站仓储 或调配所造成的发货慢，聚美的承诺是6 小时内发货，足见聚美优品的效率之高。 （1）聚美优品的支付方式： 货到付款：由于地域和物流方面的原因， 目前该项付款方式仅对于北京和天津的 聚美用户开放。 使用支付宝快捷支付：支付宝用户与开通快捷支付的网银用户进行聚美商品支付 的平台。