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1、公共关系在高校形象塑造中的运用 徐建芬 摘要 :随 着 我 国 高 校 面 临 越 来 越 大 的 招 生 竞 争 和 毕 业 生 就 业 挑 战 , 公 共 关 系 的 作 用 在 高 校 中 表 现 得 越 来 越 重 要 , 尤 其 是 高 校 形 象 的 塑 造 , 在 很 大 程 度 上 影 响 着 高 校 的 生 存 和 发 展 。 高 校 公 共 关 系 以 高 校 形 象 塑 造 为 主 要 目 标 ,是 塑 造 高 校 良 好 形 象 的 有 效 手 段 。 在 市 场 经 济 迅 速 发 展 ,高 校 自 主 权 日益 扩 大 的 今 天 ,如 何 塑 造 并 维 护 高
2、校 良 好 的 社 会 形 象 ,对 于 赢 得 更 多 的 招 生 和 就 业市场份额来说 , 是 一个必须重视的问题。因为任何一个社会组织要塑造良好的社会形 象 , 扩 大 知 名 度 和 美 誉 度 , 内 求 团 结 , 外 求 发 展 , 都 离 不 开 公 共 关 系 , 高 校 也 不例 外 。 近年来披露的一些高校重大事件引发了 社 会 的 强 烈 反 响 , 给 我 国 高 校 管 理 者敲 响 了 警 钟 。 为 此 ,我 们 必 须 正 确 认 识 公共关系在高校管理中的地 位 , 把学校的 “ 形 象 工 程 ” 看 做 是 关 系 到 学 校 生 死 存 亡的 一 件
3、 大 事 来 抓 , 这 需 要 我 们 有 意 识 地 运用 相 应 的 管 理 创 新 机 制 ,引 入 先 进 的 公 共关 系 管 理 理 念 与 模 式 ,塑 造 良 好 的 形 象 来提高自己 的知名度和美誉度。公共关 系在高校形象塑造中的作用高校形象是社会上的大多数公众对高校 所 持 有 的 一 种 总 体 评 价 ,它 是 高 校 的各种举动与特征在公众心目中引起的正确的或歪曲的 反映 。 这一反映包含了公众对高 校 这 一 组 织 的 看 法 和 评 价 , 以 及 其 对高校 的期望与要求 。 马克思主义认为事物的内 因 是 其 发 展 的 根 本 原 因 ,外 因 是 事
4、 物发 展 的 条 件 , 而 有 些 特 定 情 况 下 , 事 物 的外因对事物的发展起主要作 用 。 在高校的组 织 形 象 这 一 问 题 上 , 除 了 高 校 自 身 的 努力 外 , 外 部 公 众 的 评 价 在 某 种 程 度 上 起 着决定作用 。 正如服装行业中存在品牌效应一样 , 高 校 良 好 的 组 织 形 象 是 一 项 巨 大 的无 形 资 产 ,在 高 校 的 生 存 和 发 展 中 起 着 举足轻重的作用 。 良好的高校形象如同一张隐形 的 名 片 和 金 字 招 牌 ,可 以 吸 引 更 多的优 秀 学 生 报 考 , 扩 大 办 学 规 模 , 产 生
5、规 模效 应 , 提 升 生 源 质 量 , 同 时 能 够 取 得 政 府更 多 的 支 持 和 帮 助 , 增 加 企 业 投 资 , 改 善办 学 条 件 , 有 利 于 留 住 和 吸 引 优 秀 人 才 加入 学 校 的 建 设 , 为 学 校 的 发 展 带 来 更 多 的优势 。 而 公共关系作为高校形象塑造的主要途 径 ,理 应 成 为 高 校 形 象 管 理 的 重 要 议题 ,笔 者 认 为 主 要 基 于 以 下 几 点 考 虑 :积极开展高校形象传 播 。 高校的形象能 否 在 公 众 心 目 中 形 成 正 确 反 映 , 涉 及 高校有没有一个有 效的形象传播途径的
6、问题。 如 何 进 行 公 关 活 动 , 疏 通 传 播 渠 道 , 把自 身 的 知 名 度 、美 誉 度 扩 展 到 全 社 会 是 高校务须明确的事情。 传播渠道不畅也容 易导 致 流 言 的 传 播 , 比 如 苏 北 某 高 校 , 一 度被 传 就 业 率 极 低 , 如 无 渠 道 加 以 辟 谣 , 会对该校的社会名誉造成很大影响 。因此 ,在 现 代 新 闻 高 速 发 展 的 时 代 背 景 下 , 高 校应 当 适 时 引 入 公 共 关 系 的 传 播 理 念 , 积 极运用广告 传播等行之有效的软文介绍手段加 大 宣 传 力 度 ,为 高 校 形 象 推 广 提 供
7、 强有 力的基础 。努力推动高校形象建设。 高校形象不是 与 生 俱 来 的 , 其 具 有 很 强 的 可 塑 性 , 即 通过在校师生及全体工作人员的努力来实现 既 定 目 标 。 在 商 界 存 在 着 “ 企 业 形 象识 别 系 统 ” , 而 高 校 进 入 市 场 竞 争 以 后 , 也应 该 开 始 关 注 这 一 现 象 ,建 立 高 校 形 象 识别系统 , 可以软 硬件两个方面共同着手。 从 硬 件 来 说 ,主 要 是 通 过 建 造 造 型 鲜明突出的校园建筑或别具风格的校景观等 具有一定审美性的公共标志区别于其他高校。 校园公共标志要具有形象性的特征 , 应 以 校
8、 园 整 体 规 划 为 基 础 , 结 合 校园 自 然 、 人 文 环 境 , 其 设 计 应 体 现 出 校 园文化的根本内容 , 可采用图文并 茂的形式 , 使 校 园 文 化 能 够 直 观 、 明 快 地 展 示 给公 众 , 具 有 一 定 的 美 感 , 给 人 以 轻 松 愉 悦的 心 理 享 受 , 对 校 园 文 化 的 提 升 起 到 良 好的促进作用 。 软件方面可以运用地域特色、 历 史文 化形成自己独特的校园文化、价 值 观 念 , 彰 显 自 己 的 办 学 特 色 、 办 学 思想 , 反映校园公共 道德和核心价值取向 ,具 有 良 好 的 教 书 育 人 功
9、 能 ,以 期 在 社 会 公众的视野中形成自己独特的标志。 例如 ,复 旦 大 学 的 “ 日 月 楼 ” 、 清 华 大 学 的 “ 水 木华 园 ” 、 北 京 大 学 的 图 书 馆 等 都 给 人 留 下了 深 刻 的 印 象 ,而 这些 都 是 良 好 的 校 园 形象和校园文化的题中应有之义。 高校要在塑 造 良 好 形 象 方 面 下 大 力 气 , 积 极 利 用 公共 关 系 这 一 宣 传 组 织 形 象 的 重 要 手 段 , 开辟 高 校 的 广 阔 前 景 。 例 如 ,近 年 来 兴 起 的高 校 到 各 地 进 行 招 生 宣 传 ,就 是 一 种 推 动高形
10、象建设的有益尝试。 通过这种活动 ,高 校 可 以 更 直 接 地 向 社 会 展 示 大 学 校园 的 风 采 以 及 学 校 的 未 来 发 展 前 景 , 另外 ,还 可 以 通 过 举 行 大 型 专 题 展 览 来 扩 大高校的知名度 。有效开 展校园危机公 关 。 由于大众传播以 及 新 媒 体 新 技 术 的 迅 猛 发 展 , 加 之 大学 生 这 一 群 体 的 特 殊 性 ,高 校 危 机 事 件 成为公众关注的焦点。 近几年各类高校频频发生 学 生 自 杀 事 件 、英 语 四 六 级 考 试 集 体网 络 作 弊 事 件 等 校 园 丑 闻 , 网 络 、 电 视 、
11、报纸杂志等大众媒体的报道引起了社会的强烈 反 应 , 网 络 上 更 是 兴 起 了 对 各 种 各 样危机事件的激烈讨论。 在这些严峻现实面前 , 高 校 管 理 者 稍 有 不 慎 , 就 有 可 能 造 成不 可 估 量 的 损 失 。 由 此 可 见 ,在 高 校 形 象建设的过 程中 , 尤其是在出现了形缺失 、 受 损 , 甚 至 是 危 机 的 情 况 下 , 公 共 关 系更应 当成为高校现代组织管理的重要手段。 高 校 管 理 者 必 须 树 立 危 机 意 识 , 通 过调研分析等方式明确组织中可能存在的不稳 定 因 素 , 加 强 危 机 防 御 , 建 立 预 警 机制
12、 , 并 成 立 一 定 的 危 机 管 理 机 构 , 以 负 责任 的 态 度 积 极 处 理 危 机 事 件 , 为 受 损 公 众提供真诚的帮助与安抚 , 取得他们的谅解 。 运用公共关系 手段塑造高校形象协调 是 公 共 关 系 的 重 要 职 能 之 一 , 实践 证 明 ,学 校 的 形 象 主 要 也 是 在 协 调 中 实现的 。 学校的重点公关 系有内外之分 。协 调 高 校 内 部 公 共 关 系 , 增 强 办 学 凝聚 力 。 协 调 高 校 内 部 各 种 关 系 , 是高 校 管 理 的 主 要 职 能 之 一 ,也 是 增 强 办 学 凝 聚 力的重要条件 。
13、首先是要协调好学 校与学生的 关 系 。 学 生 是 学 校 的 重 要 组 成 部 分 , 也是评价学校办学质量最 有话语权的对象 。 所 以 , 要 树 立 以 人 为 本 的 办 学 理 念 , 关 注学生的全面发 展 。 其次要协调好学校与教职员工之间的关系 , 以增强学校 的凝聚力 、向 心 力 , 培 养 教 职 员 工 的 归 属 感 , 为 学校 的 发 展 提 供 动 力 支 持 和 精 神 保 证 , 营 造出一个良好的内部环境。 总 体 上 来 说 , 就 是 要 协 调 好 “ 三 支 队伍 ” , 即 管 理 队 伍 、 科 研 队 伍 、 后 勤 队 伍 之间 的
14、关 系 。 这 支 队 伍 关 系的 好 坏 , 直 接 影响着高校办事效率和员工的工作积极性 。所以高校领导者要协调和理顺它们 之间的 关 系 , 激发 他 们 的 归 属 感 , 使 其 坚 守 一盘 棋 的 全 局 观 念 ,与 学 校 共 荣 辱 、共 进 退 ,相 互 沟 通 、相 互 支 持 、 相 互 理 解 、 团 结 一 致 , 形 成 群 体 合 力 , 努 力 提 高 办 学 效 益 , 顺利实现高改革与发展的奋斗目标。 另 外 , 协 调 高 校 内 部 公 共 关 系 , 必 须加强思想政治工作 , 重视精神文明设 ,造本校有 特色的校园文化 。 在公关实务上 , 可
15、 通 过 开 会 交 谈 、 联 谊 等 形 式 建 立 融洽 关 系 , 以利 于 相 互 间 的 沟 通 和 理 解 , 协调各 方面的工作 ; 也可以开通校长热 线 、监 督 信 箱 等 信 息 交 流渠 道 ,并 建 立 校 内 信访 制 度 、 校 务 公 开 制 度 , 使 管 理 层 可 以 及时 解 决 教 职 工 和 学 生的 实 际 困 难 , 使 他 们了 解 学 校 的 工 作 , 提 高 民 主 参 与 决 策 的 程度 ; 还 可 以 利 用 迎 新 毕 业 晚 会 、 表 彰 会 等时 机 宣 传 校 园 精 神 ,以 激 发 师 生 的 学 校 荣誉 感 。 这
16、 一 切 对 营 造 宽 松 、和 谐 的 育 人 环境 , 激 发 教 职 工 和 学 生 的 积 极 性 , 增 强 高校 领 导 核 心 的 凝 聚 力 ,提 高 高 校 管 理 水 平和办学效益将具有重要意义 。积 极 开 展 高 校 的 外 部 公 关 , 营 造 良 好的 办 学 环 境 。 在 市 场 经 济 条 件 下 , 高 校 作为 社 会 的 一 分 子 , 应 主 动 与 社 会 公 众 加 联 系 , 进 行 双 向 沟 通 , 谋 求 生 存 和 发 展 的空 间 。 为 此 , 高 校 在 外 部 公 关 方 面 要 做 好以下几个方面的工作 : 一 是 畅 通
17、与 地 方 政 府 的 联 系 渠 道 , 建立良好的校地关系。 政府对大学的管 理已经由原来的直接行政管理转变为间接行政管 理 , 而 且 , 政 府 能 够 提 供 给 教 育 的 各种 资 源 也 极 其 有 限 。 所 以 , 高 校 要 做 好 政府的公关工作 , 准确把握 教育政策的动态 , 主 动 争 取 政 府 在 资 金 、 规 划 、 信 息 、 政策 和 人 才 等 方 面 的 支 持 。 首 先 , “有 所 为 ,才 有 所 位 ” , 这 是 搞 好 与 政 府 公 共 关 系 的根 本 。 高校要自觉服从政府的行政管理 , 积 极 完 成 国 家 下 达 的 各
18、项 教 育 任 务 , 充 分履 行 教 育 职 能 , 培 养 高 素 质 的 人 才 , 为 地方 经 济 社 会 建 设 服 务 。 同 时 , 学 校 还 要 发挥 优 势 , 为 传 承 地 方 文 化 、 繁 荣 文 化 市 场作 贡 献 ,并 结 合 地 方 经 济 社 会发 展 开 展 科学 研 究 , 主 动 承 担 科 研 任 务 , 当 好 政 府 的智 囊 和 参 谋 。 其 次 ,学 校 要 主 动 与 政 府 加强 信 息 交 流 和 感 情 沟 通 ,经 常 向 政 府 领 导汇 报 办 学 思 想 、 目 标 及 措 施 , 反 映 存 在 的实 际 问 题 ,
19、使 领 导 加 深 对 学 校 的 了 解 和 理解程度 , 在 认识上重视高等教育的发展 。同 时 ,学 校 要 主 动 搞 好 与 政 府 各 职 能 部 门的 关 系 ,主 动 争 取 他 们 在 征 地 、物 资 、 科 研项 目 、 社 会 治 安 等 方 面 的 支 持 , 为 学 校 创造一个可持续发展的外部环境。二是创建学 校与新闻媒体沟通的平 台 , 依 托 新 闻 媒 介 塑 造 高 校 品 牌 。 在 当 今信 息 时 代 , 媒 体 有 着 强 大 的 话 语 权 , 对 信息 传 播 起 着 至 关 重 要 的 影 响 , 如 果 一 个 大学 没 有 在 媒 体 上
20、 发 表 自 己 的 声 音 , 就 很 难为 公 众 所 了 解 ,大 学 品 牌 的 树 立 就 更 为 不 容易 。 高校要正确把握现代媒的特点和工 作 方 式 , 以 各 种 传 播 媒 介 为 工 具 , 围 绕某个特定的主题向各类公众有意识地传播有 关 信 息 , 如 通 过 信 息 发 布 会 、 展 览 会 、 对 外 开 放 参 观 、 庆 典 活 动 等 向 有 关 公 众 介绍 自 身 从 而 创 造 有 利 的 社 会 舆 论 环 境 。三 是 立 足 高 校 人 才 培 养 职 能 , 构 建 社 会 参 与 、用 人 单 位 监 督 的 人 才 质 量 评 价 机制
21、 。 在高校学生就业普遍 采取供需见面 、 双 向 选 择 的 情 况 下 ,人 才 市 场 的 竞 争 异 常激 烈 , 用 人 单 位 的 “ 上 帝 ” 地 位 更 加 突 出 , 用人单位实际上就是学校产品的购买者 , 也 就 是 学 校 的 顾 客 群 体 , 他 们 对 学 校 有 好感 , 学 校 毕 业 生 的 就 业 前 景 就 好 , 这 会 极大 地 提 升 学 校 在 公 众 心 目 中 的 地 位 , 从 而为学校的 发展创造一个更为有利的环境。所以学 校应采取公关措施与用人单位建立良 好 的 互 惠 互 利 关 系 ,协 调 好 人 才 观 和 利 益 关 系 ,保
22、 持 长 期 合 作 ,创 造 双 赢 局 面 。四 是 以 校 友 及 家 长 为 支 撑 , 获 取 更 多有益于高校发展的社会资源。 大多数校友都 愿 意 关 心 、 支 持 母 校 的 发 展 。 因 此 , 高 校与 校 友 建 立 良 好 的 关 系 ,对 高 校 的 发 展 具 有特殊意义 。 很多高校通过组织校友会、 建立校友档案等形式 , 加强与校友 的沟通 。 在 学 校 发 展 过 程 中 , 校 友 所 能 够 给 予的 多 方 面 的 关 心 与 支 持 , 将 有 力 地 促 进 高校 自 身 的 发 展 。 一 般 来 讲 ,学 生 的 家 长 与高 校 的 联
23、系 较 少 ,但 是 在 高 校 的 发 展 主 要依 转 于 社 会 的 条 件 下 家 长 对 高 校 的 发 展 仍然有重要作用 。 高校的生源状况在很大程度上受考生家长对特定高校的了解程 度 的 影 响 , 所 以 加 强 与 家 长 的 联 系 对 高 校的发展是相当有必要的。 综 上 所 述 , 公 众 形 象 好 , 学 校 才 能 步入 一 条 可 持 续 发 展 的 道 路 , 学 校 就 会 越 办越 好 ; 公 众 形 象 差 , 学 校 发 展 就 会 呈 现 一种 江 河 日 下 的 态 势 ,以 被 淘 汰 告 终 。 所 以高 校 无 论 是 其 自 身 的 发
24、展 ,还 是 参 与 市 场竞 争 , 都 需 要 树 立 公 关 意 识 , 发 挥 公 关 职能 , 对 外 开 拓 学 校 生 存 与 发 展 的 空 间 , 对内 凝聚多元力量于学校目标之中。 只有这样 ,高 校 才 能 增 强 办 学 活 力 ,抓 住 机 遇 , 把握 未来 。 参考文献 : 1.白 海 东 :公 共 关 系学 校 树 立 良 好 公 众 形 象 的 基 本 策 略 , 当 代 教 育 科 学 , 2004 (6。 2.景 庆 虹 :公 共 关 系塑 造 高 校 良 好 形 象 , 国 际 关 系 , 2007(1。 3.王敏:论高校公共关系的运作 , 铜陵职 业
25、技 术 学 院 学 报 , 2006(3。 4.吕 新 月 :浅 谈 高 校 管 理 的 环 境 创 造 公 共 关 系 , 前 沿 , 2005(6。 (作 者 为 淮 海 工 学 院 文 学 院 讲 师 、 苏 州 大 学 政 治 与 公 共 管 理 学 院 2008 级 硕 士 生 编 从公共关系形象探究学校的自主发展 随着教育事业的不断深化改革,学校面临着提高办学质量和教学水平的挑战。 在社会和公众中树立良好的公共关系形象是学校提高自身 ,求得发展的重要途径。 良好的学校公共关系形象包括对学校内部形象和外部形象两方面。树立起良好的 公共关系形象不仅可以为学校创造发展机会,还可以增强学校
26、的教育力量,为学校的 自主发展提供持久的动力。 一、 展示学校形象 ,推动学校发展 塑造学校公共关系形象 ,必须重视学校外部形象设计和学校形象宣传。首先要 培养校园文化 ,提高学校的文化品味。学校文化建设要体现教育性、艺术性和个性 结合的原则。从近几年的学校建筑风格来看,已逐渐形成一种风格。环境布置要基 于学习的基本用途并用绿化去体现。其次要加强学校视觉识别体系的建设,包括校 徽、校旗、校歌、校服等。再者 ,校园内的报刊栏 ,主题雕塑及教室内的成设也体现 着学校的精神风貌和审美态度。需要做的是将每个报刊栏根据发布信息内容单位 的不同加以重新规划分类。 除以上学校公共形象建设措施之外,学校公共关
27、系形象塑造还必须通过各种形 式和手段来宣传展示。如公益活动和传播媒介等 ,扩大学校的影响力 ,放大知名度。 以此来提高学校知名度 ,使学校得到社会公众的支持和帮助,推动 学校健康发展。 二、 规范学校管理制度 ,健全学校自主发展机制 学校公共关系形象中一个要素即组织形象。学校的组织形象取决于学校内部管 理在社会上的美誉度和信任度。需要学校各个行政部门下力气抓学校的的规范管 理,完善学校各项规章制度 ,建立评价奖惩机制。通过规范师生言行, 培养文明习惯 ,改变工作作风。如院长接待日,就是学校与学校公共关系对象之 间的沟通反馈的一个重要平台。按照这种做法 ,逐渐建立的起伙管会及每年的优秀 宿舍管理
28、员评定 ,都是学校做得比较好的方面。而学校的规章制度还并未很深入人 心,其工作力度还需加强。 三、提高教师素质水品 良好的学校形象能够强化学校内部凝聚力,对师生员工起到教育、凝聚、激励 的作用。教师上完课就离开,造成 了学生与教师之间的沟通障碍,因而发展本校教师 队伍显得由为重要。除此以外,不定期邀请知名院校的教师或社会成功人士来校进 行宣传讲座 ,不仅有助于本校师生学习经验,也为学术交流沟通打通一个新渠道,是本 校的公共关 系形象在业内得到提升。 四、 联系社会 ,强化学校对社会的服务功能 良好的学校公共关系形象是学校的无形资产。学校的建立与发展依托社会,依 托社区 ,得到社会的支持和认同必
29、然可以优化、拓展学校的生存发展空间。与周边 学校形成兄弟学校 ,进行资源共享是学校发展的必然趋势。每所学校都在某一方面 具备丰富的资源 ,如果对这些资源不加以妥善利用,不仅制约本校学术知识的积累,也 影响到了本校校 园文化的传播。 针对以上情况 ,通过加强个学校领导人员之间的沟通协调,来实现学校之间的资 源共享。在我的观点看来,最突 出的共享资源即图书馆资源,其他方面可以做的如相 同专业之间的学术交流。 五、 明确发展目标 ,形成良好的外部优势 一所学校的外部公共形象如何,最突出的表现就是学校的生源如何,不仅在人数 上,也在学生质量上。学校的公共关系形象的塑造就提高了学校的质量和声誉,扩大 了
30、学院对社会的影响 ,从而引起社会各界对学院的广泛关注、理解和支持。这种支 持使学校得到社会和政府的认可,在筹措资金 ,扩充生源及教师招聘方面取得很好的 成效。 现代社会的发展对学校教育提出了更新、更高的要求。面对日趋激烈的竞争形 势和社会的飞速变革 ,社会对学校 教育的认识也在发生变化,家长由注重大学对于学 生的学历优势 ,到追求学生的全面发展、个性发展,特长发展 ;由 只需满足学生学习 知识的基本需要 ,到注重学校的育人环境 ,形象特色。因此 ,社会家长在评价学校 ,选择 学校的时 候,学校形象会在他们心中占有很大的份量。塑造学校公共关系形象要以 现代教育思想和管理理念为指导,决策规范 学校
31、发展。在塑造学校形象过程中,首先 要分析学校在所处的现实的环境和条件、可利用的资源优势、社会需求等, 进而规 划设计学校的发展思路 ,明确办学思想和目标。有了明确的办学指导思想和目标,就 可以凝聚大家的智慧 ,心 往一处想 ,劲儿往一处使 ,上下同心 ,推动学校的发展。其次 , 塑造学校形象的实施过程中要整合优化学校资源,打 造学校文化环境 ,规范师生言行 , 调动一切可以调动的积极因素,充分发挥学校内部的各种优势,从而促进学校各项工 作的整体优化 ,促进学校向前发展。 现代教育是一个开放的充满竞争的体系。任何学校的发展都离不开它所处的社 会环境 ,离不开外界的支持。良好的学院公共关系形象 ,往往能够获得社会的认可和 政府的支持。获得社会认可的学校生源充裕,筹措资金方便 ,优秀 人才趋之若鹜 ,学校 发展蒸蒸日上。学校良好公共关系形象的塑造,可以提高学校的质量和声誉,扩大对 社会的影响 , 从而引起社会各界对学校更加广泛的关注、理解和支持。好的外部环 境,可以有力地推动学校自主发展。