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1、,中惠地热 品牌传播策划简案,地热行业现状分析,中惠地热现状,品牌思考,传播策略,品牌传播,地暖行业概述,地暖行业目前进入我国不足20年，但已经得到了迅猛发展。 目前在我国已经应用的地暖形式大概有20余种。主要得益于过去的20年适逢我国经济持续快速发展阶段。 在以北方为主的范围内，地暖已被广泛推广。2007年底地暖企业数量接近20000家，从业人员约百万人。 地暖总体可划分为水地暖和电地暖，目前水地暖占据市场大部分份额。,电热膜行业现状,电地暖包括多种形式，电热膜属于其中的高新产品。 电热膜应用于采暖行业之后，有着很大的发展潜力，现在我们综合分析一下电热膜行业,优势 对于国家：,节能：不用燃烧
2、煤炭等资源来获取热能，煤炭等资源是不可再生的，而电的来源途径很多,除火力发电外，还有水力发电、风力发电、核发电等等。 节水：水资源是紧缺的，传统锅炉供暖要消耗大量的水资源，而电热膜根本不需要用水。 环保：传统燃煤、燃油锅炉供暖，会排放大量烟雾和粉尘，造成小区和整个城市空气污染，直接危害人民的身体健康。而电热膜根本没有这方面的危害。,优势 对于房地产开发商：,降低成本：无需建锅炉房等设施，可减少占 地，增加绿地开发面。时尚卖点：创造现代家居，满足个性需求，众多利益可使房屋建筑产生新的卖点。 缴费便捷：以购电的方式上缴供暖费，解决了取暖费收缴难的问题，管理更方便。 安全免修：电热膜使用寿命长达50
3、年，基本免维护，节省了大量的人力、物力、财力。 安装简单：电热膜材质轻便，大大降低了运费，并且施工简单，与土建不交叉。,优势 对于购房者/住户：,安全：低温用电安全，防水防潮，辐射是阳光般的，对人体有益无害。 效果：与传统水暖比，不闷不燥，阳光般温暖，舒适宜人。在相同舒适感的情况下，辐射供暖的室内温度可比对流供暖低23，即人体的实感温度提高（如需要人体感受温度为18，则温控器温度可设定为1516），减少了设计供暖负荷及运行费用。正如冬天我们站在室外晒太阳，虽然空气温度可能在零下，但太阳的辐射仍使我们感到温暖；又如夏季汽车停在户外，虽然空气温度只在32左右，但车内温度可能接近40，可见辐射的实感
4、温度要高于实际空气温度。 费用：在合理条件下，比传统供暖的包烧费低三分之一以上。,其他优势：,可分户计量，分室供暖。 温度可以自控，在535之间任意调节；长时间不居住可关掉，而不会产生任何费用。 不受供暖期限制，可提前和延期供暖，减少季节性温差骤变引起的感冒发烧等疾病。 不占空间，相当于增加室内面积，又增加了美观度。 无跑、冒、滴、漏现象发生。 无粉尘，无噪音，干净卫生。,电热膜在行业中的位置,电热膜,地热泵、电缆等,燃煤等传统取暖方式,显而易见，电热膜在行业众多产品内属于高新产品，这为中惠地热以后的发展提供了坚实的基础。,劣势：,电热膜投入应用之后，部分出现了运行费用过高、采暖效果不好等问题
5、，以至于整个行业都遭遇了信誉危机。 以上问题的出现，除了少数的技术缺失，更多是由于建筑的节能标准不能达标。 工程应用的负面效果使整个电地暖行业还没发展，便长久处在冰冻期,长期停滞不前。,机遇：,近期，住房和城乡建设部有关负责人再次强调，建筑节能工程施工质量验收规范将全面贯彻实施，力争到2009年年底，全国新建建筑施工阶段执行节能强制性标准的比例达到90%以上，这为电热膜的发展提供了良机。 最近，国家发布了对于节能环保项目的支持政策，给予减免税收的优惠扶持待遇，更为电热膜行业增加了有利条件。（具体如下）,国家扶持的法律法规链接：,中华人民共和国清洁生产促进法 第四条 国家鼓励和促进清洁生产。国务
6、院和县级以上地方人民政府，应当将清洁生产纳入国民经济和社会发展计划以及环境保护、资源利用、产业发展、区域开发等规划。 中华人民共和国节约能源法 第三十九条 国家鼓励发展下列通用节能技术： （一）推广热电联产、集中供热，提高热电机组的利用率，发展热能梯级利用技术，热、电、冷联产技术和热、电、煤气三联供技术，提高热能综合利用率。,挑战：,总体而言，电热膜行业正面临着从所未有的机遇，但是对于中惠而言，发展中还存在着潜在的威胁。很多同品类产品、地热公司等，与中惠进行着多层面的竞争。,沈阳东旭地热,沈阳东旭地热有限公司是韩国Rexva xica远红外线电热膜韩国Blune负离子空气净化器产品的中国总代理
7、。 Rexva xica远红外线电热膜在韩国历经几十年的研究与实践，凭借其健康、环保、经济、耐久、安全、便利等优良品质在暖通领域里独占鳌头。 公司成立后，率先引进了这一优秀产品并从事其在国内的营销、策化及安装施工等服务。 目前， Rexva xica远红外线电热膜已形成了较大的销售网络，为国内的供暖领域注入了新鲜的血液。,韩国莱士邦地热膜,属于新型产品，是与中惠地热的产品同属电热膜品类。 韩国品牌，在中国各地征召经销商。 产品为远红外地热膜，以健康、节能、环保为特点。,诸如此类 中惠所具备的各方面实力均在对手之上。 那么，我们能够把握时机应势而起吗？ 如何才能在这场角逐中占据优势地位呢？ 现在
8、让我们认真探讨中惠地热的现状,中惠地热 创立于1999年 已经走过十年历程,1999年创立。 2000年开发电热地膜项目。 2001年，主导产品通过权威检测，并确定为“国家高新技术产业化推进项目” 。 2002年，先后成立东北、华北、西北、华东、西南五个区域销售公司。 ,优势总结,No.1,至今为止，中惠地热在全国的铺装面积达到了500万平方米，实现销量收入5个亿，生产力达到了1.4亿片电热膜。 中惠地热凭借电热膜产品已在地暖行业举足轻重！,我们再来回顾一下中惠在品牌传播方面的表现,中惠地热健康采暖专家,Logo形式新颖，色调清新，符合健康环保的概念。但是没有体现出地热产品安全可靠的特性。 缺
9、乏整体性的视觉识别系统。,报纸媒体 与中国房地产报、生活报进行合作，登载软文或发行专刊。 互联网传播 与新浪网等门户网站，以及相关专业网络媒体展开合作，进行品牌传播。 公关活动 通过启动中惠爱心助学基金、抗震救灾捐款等公益活动，展示了中惠的社会责任感。,总结：,中惠地热以往虽然也进行了广泛宣传，但存在着诸多问题： 尚未树立明确的品牌形象 传播没有集中针对目标人群，缺乏方法 缺乏整体性的视觉识别系统,问题的存在，为中惠地热的品牌传播设置了障碍 怎样解决这些问题呢？ 让我们为中惠展开策略性的品牌构想,谁先建立品牌，谁就拥有市场,通过品牌塑造，企业可以能得到什么？,良好的社会收益 更好的销售，更高的
10、获利 有利于品牌扩张、融资、投资 高获利容许更大的产品发展市场主导地位 吸引更多优秀人才 更大弹性对抗竞争者的活动 培养忠实消费者 占有率比较稳定 产品线延伸,品牌的栽培,品牌的建立是一个循序渐进的过程 贯穿始终的是精准的策略 下面我们对传播策略进行全方位解析,首先让我们来分析一下目标人群,我们将消费人群分为三大部分：,房地产商关注哪些媒体？ 行业报纸、行业网站 房地产商需要什么样的合作伙伴？ 可以提升房产品质、真正有实力的地热企业 房地产商注重品牌还是价格？ 当然是品牌，品牌才能助力价值的提升,经销商最关心什么？ 是否有前景、能否获得利润 经销商需要什么样的合作伙伴？ 真正有实力的地热大集团
11、 经销商注重品牌还是价格？ 当然是品牌，好品牌才能放心加盟,消费者最常接触到哪些媒体？ 写字楼框架广告、液晶电视 消费者最关注什么功能？ 可以带来什么样的舒适享受 消费者注重品牌还是价格？ 品牌，好的品牌才能产生高附加值以满足高层次需要,三者有着相互影响的关系,针对目标人群探讨我们的传播内容和传播精神,传播内容 核心理念“颠覆传统、创新生活” 暖居革命 为十周年传播提供理论指导方向 为规划未来作成功铺垫 体现社会责任和承诺,传播精神 颠覆、奉献 诚信、积极、乐观 热爱生活、热爱自然 节约能源、保护环境 为改善生活品质、格调不懈努力,如果把中惠集团比作一个人，他有着什么样的气质和精神？,成熟稳重
12、，值得信任 心怀国计民生 具有奉献精神和不顾一切颠覆传统的革命家精神 他绝不是一个自私的人 ，而是愿意为更多人的利益而努力 热爱生活，热爱大自然，积极参与环保活动 有强烈的社会责任感，并付诸行动 义不容辞地肩负起社会责任和义务 为创造更好的社会环境竭尽全力,温饱阶段,小康阶段,富裕阶段,马斯洛需求理论,深入挖掘品牌内涵,更温暖舒适 新型取暖方式 关注取暖 电暖产品提供者 地热企业,更好的生活 全新的生活方式 关注健康 做让中国人生活的更好的企业 宜居大国的责任者、建设者,总结,我们是 传统的颠覆者，革命的发起者 我们能提供 更好的生活方式，满足更高层次的人生需求 我们的品牌 要创造新的历史，做
13、行业的执牛耳者、号令群雄 我们的理念 颠覆传统、创造新健康生活,找到了策略 如何开展传播活动呢 我们制定循序渐进的计划 分阶段实施,第一阶段2009年: 品牌推广期,第二阶段20102011年：品牌提升期,第三阶段20122013年：文化导向期,一年内提升中惠品牌知名度，塑造中惠在地热行业的专业形象，提升房地产商对中惠的信心和支持,三年内使中惠成为地热行业真正的领军者、行业No.1,五年内进一步提升中惠品牌力，使中惠成为在国际市场占有重要地位的世界级地热品牌,2009年的品牌建设工作尤为重要 适逢中惠建立十周年 我们以此为契机 开展2009的传播活动,十周年传播主题,中惠十年 温暖中国,十周年
14、视觉整合,新LOGO揭标,企业标识是企业精神和理念的象征，伴随着企业的发展壮大，企业标识也要相应的随之调整来适应； 什么情况下需要更改企业LOGO？ 企业LOGO与企业未来发展方向不符合，不利于企业的发展； 企业LOGO老化，与消费者沟通有障碍； 企业扩张，业务种类增多，原LOGO无法承载；,现有的企业LOGO样式比较符合企业形象，但中惠是一家以采暖设备为主的企业，LOGO颜色偏冷，与企业传达的“温暖”理念不符合，在与消费者沟通时会有障碍；,且中惠已经涉足地产、传媒等领域 开始了集团化新发展 原有logo已经不能体现中惠企业的精神 所以我们要稍加调整 以期更符合中惠的发展状态,方案一,新log
15、o我们从颜色着手，以暖色调为主，红色是最大气、稳重的颜色，象征着中惠地热巨头的姿态。中间的高亮渐变，寓意中惠能量的发散。,方案二,黄色、橙色的组合，既中惠地热膜的原理，自下而上，均匀辐射。也代表着中惠的进取精神，奋发向上，辐射全国。,调整后的企业LOGO更能传达 中惠温暖、节能、环保的精神 由于LOGO更单纯，包容性更强 更有利于未来的延展 便于企业发展壮大后的形象延展工作,10周年LOGO,十周年logo,十周年活动期间，为了强化“十周年”概念，使中惠的品牌传播更具力度，我们设计了十周年logo的专属方案。,Logo方案一,标志将“10”进行了艺术化的处理，整个logo形如一只展翅欲飞的凤凰
16、。 其中的“1”如同凤首，寓意中惠地热在行业中的翘楚地位。 图形“10”采用从深色到浅色，从暗色到明色的渐变，既是温度的上升也代表中惠光芒万丈的前景。,标志释义：,Logo方案二,标志将“10”进行了艺术化的处理， 其中的“1”如同火炬一般，突出中惠行业领跑者形象。 红黄两色是中国最尊贵、最显赫的颜色，不但能够突出中惠的行业地位，而且给人温暖的感觉，显示中惠地热的产品属性。 天圆地方，在中国的文化中圆形构成世界最基本的图形，代表中惠地热顺应时代的潮流，坚定发展。,标志释义：,Logo方案三,标志将中惠十周年和中国亿万向往安居生活的居民巧妙的融合为一体。 表达了中惠地热十周年发展之际坚持致力发展
17、亿万人民暖居事业的壮志雄心。 气势磅礴的书法笔触形如龙头，象征着中惠未来行业王者的地位，号令群雄的气魄。,标志释义：,LOGO组合,LOGO组合,Logo方案四,标志将“10”进行了艺术化的处理，绿色的“1”象征中惠的绿色环保理念。 转折的绿色寓意2009是中惠的腾飞的起点，象征着中惠发展的契机。 “10”仿佛是一枚印章，隽刻着中惠一路坚定不移的实践理想，和走向更美好未来的愿景。,标志释义：,形象广告,十周年活动期间，选择适合的媒体投放新的平面广告，以十周年为契机，集中力量宣传中惠的核心竞争力，树立中国最好地热企业的品牌形象。,方案A 享受篇,中惠提供给消费者的温暖 无处不在 无微不至 打破了
18、时间与地域的限制 随时随地享受阳光般的温暖,方案B 关怀篇,地暖形式拥有最人性化的散热设计 由下至上，热度均匀 中惠带来的贴心关怀 消弭了所有的寒冷隐患,方案C 空间篇,传统的采暖方式 占用了过多的使用面积 中惠地热的隐蔽式取暖设计 使生活空间不再局促狭小 合理布局，畅享宽阔空间,同时，为了使中惠的品牌传播从视觉传达的角度更加明确和清晰，更能准确的释放品牌形象，我们建议中惠进行完整的视觉整合，拥有自己的视觉识别系统。,十周年企业宣传片,社会公众 合作伙伴 未来客户 投资商、代理商 企业内部员工 行业内相关人士,我们的宣传片给谁看,宣传片内容梳理,宣传片内容涵盖公司从1999年创业至今成为年产地
19、热膜5亿片的地热大集团的奋斗历程。 向消费者展示企业的规模，产品的优越性，中惠员工的精神状态，传达中惠企业文化。 邀请地热行业权威人士、知名房地产商、国家相关部位负责人等发表对中惠的评价和寄语。 以事实说话，邀请数年前就已经大规模使用中惠产品的小区居民现身说法，讲述几年来使用中惠产品的切身感受。,体验光盘,为了以更直观的方式 向消费者传达信息 我们建议制作中惠体验光盘 在以后的传播活动中广泛的使用,光盘内容概述,采用360三维场景全方位展示中惠产品安装、使用、检测等全过程。 计算器等附加工具：输入房间面积、地区电费，中惠产品的运行费用即可一目了然。 可在活动、峰会、展会、体验店等环境广泛使用。
20、,十周年整合传播,什么是整合传播？,为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。,活动意义,“中惠十年 温暖升级”，不仅仅是企业LOGO的升级，更是中惠企业的营销策略，品牌服务以及社会责任的升级； 本次活动以慈善活动的形式，借助各种营销和公关活动，通过多种媒体的组合传播，将在短期内引起社会大众对中惠品牌的关注，迅速打响中惠的行业知名度； 通过5月至次年3月的传播计划，使中惠的知名度提升，并为企业的招商和销售起到关键作用；,整合传播架构,新标发布会,以此为指导思想，整合优势资源 传播计划将分成3个阶段 层层推进，逐渐
21、深入 以期达到最大化的传播效果,温暖中国行大型活动,推广会,住交会,启动期,推广期,形象广告、软文,硬广、地方宣传,促进招商,打造形象,实现销售,5月6月,7月9月,10月12月,热炒期,目的：,招商广告,电视访谈、硬广、地方宣传,传播活动线性表,第一阶段：启动期,十周年启动仪式 温暖中国行大型活动 十周年宣传片、体验光盘 媒介计划,中惠“温暖升级”揭标仪式新闻发布会 暨“温暖中国行”启动仪式,公关活动目的,由于单一的广告宣传在当今的信息社会中很难达到良好的传播效果。特别是公众对广告的信任度不断降低，想要在受众心中建立起持久的品牌形象，就需要借助一些广告之外的传播手段。 “温暖升级”揭标仪式，
22、以中惠更换企业标志为契机，并在“512”纪念日期间宣布举办“中惠温暖中国行”的公益活动，将在公众心中建立起中惠积极参与社会公益的正面企业形象，并以此次新闻事件为宣传点，展开接下来一系列的宣传活动。,中惠10周年“温暖升级”揭标仪式暨“温暖中国行”启动仪式,概念：中惠十年 温暖升级 活动时间：2009年5月12日前后 （暂定，避免与当日其他纪念活动冲突，减少新闻曝光率） 活动地点：北京人民大会堂或新闻大厦 拟邀人员：各大新闻媒体记者、省市政府相关负责人、房地产界著名人士,活动内容,以庆祝中惠十周年，推出崭新形象，换新标识为契机邀请政府、慈善机构、媒体记者、行业相关人士，开启中惠温暖中国行全国大型
23、活动的序幕。 在5.12地震一周年之际，2009年5月全中国再次聚焦汶川，中惠联合中房报及房地产企业，以汶川作为温暖中国行的第一站，携手展开对灾区长达3个月的援建及慰问活动。,汶川,中惠“ 温暖中国行” 大型活动第一站,活动流程：,与中房报、慈善机构联合名义向灾区捐献援建善款，支援灾区建设。 选择一些社会关注重点如学校、敬老院、儿童福利院、残障学校等为捐赠对象，无偿捐助中惠地暖产品。 选择符合节能标准的小区全面铺设中惠电热膜，以中惠命名，将做为中惠支援灾区建设的典范项目。 走访孤儿院、学校、医院等，捐献需要的物资，如医疗设施、书本、文具、等。 举办捐赠仪式。 全程记录，重点活动见诸报端。,注意
24、事项：,活动初期，对受助目标进行选择，建筑需达到65%的国家节能标准，否则影响实际效果 活动结束后，后续跟踪报道受惠者使用中惠产品对其生活的改善，和他们使用中惠后的感受，该完整案例将作为中惠支援灾区和建设新居住环境的典范工程。,活动延续：,在全国范围内，选择孤儿院等机构捐钱捐物，让中惠的温暖行为被更多人知道，树立良好的企业形象。 与慈善机构合作，以更高的姿态来宣称：中惠是地热行业佼佼者。中惠以环保推动者、暖居倡导者的身份，上升到关心国计民生、天下苍生的人文高度。,活动费用预计,阶段总结：,以一系列的公益活动开始吸引眼球打出中惠品牌形象。 通过公益活动，中惠将从最根本的观念上超越竞争对手，建立企
25、业真心为民的公益形象。 回馈社会的公益形象深入人心，为经销商在当地赢得政府与民众的支持与尊重。,第二阶段：推广期,中惠体验店 行业高峰会 网络媒体 招商广告投放,作为开展公关活动、产品展示、 新闻发布的重要阵地 我们建议设立中惠体验店,体验店构想,以最形象最直观的方式，通过演示和讲解直接了解中惠地热安装过程，亲身体验中惠地热带来的舒适感受。,运作模式,重点选取34个一、二级城市，在城市中重要位置设置样板间体验店，环境舒适，装修高档，室内四季如春。 体验店作为品牌推广的重要场所，可吸引各个类型的消费者现场体验产品的所有细节。 体验店也可作为中惠地热进行媒体招待、新品推广的长期性使用场所。,电暖行
26、业高峰会，展示中惠形象,活动模式,与会者：房地产商、行业大报、相关部委等 主题：“2009年的电采暖行业：机会与挑战” 内容：2009年是充满机会和挑战的一年，与会者将就如何寻求电采暖产品创新，电热行业标准与监管的及对2009年如何促进环保、节能趋势，展望电暖行业未来发展等问题进行探讨和交流。将大会打造成一年一度的行业讨论、评比权威平台。,活动目的,作为重要宣传阵地房地产报的合作者 我们的回报 电暖行业模范企业 电暖行业标准入选产品 十大电暖品牌 最有社会责任感企业 房地产企业最佳合作伙伴,个人奖项,纵观中国企业界，顶尖企业需要运筹帷幄的顶尖人物。如柳传志之于联想、张瑞敏之于海尔。所以在与房地
27、产报的高峰论坛等合作计划中应设立个人奖项 最具社会贡献企业家 地热行业年度风云人物 中国地热之父 最具社会责任感企业家,我们的目的,打造一位行业英雄的形象对于企业的知名度、信任度大有益处，同时为以后的新闻报道作准备。 我们要塑造尹会涞总经理的形象不仅仅是企业领导，而是一位心怀国计民生的地热专家 、行业权威，这将大大增加中惠发表观点的说服力和公信力。 从企业具体到个人，更容易拉近与消费者的距离，使消费者对企业品牌产生信任。对经销商和地产商来说也更有值得合作的意向。,中惠地热品牌及产品推广会,活动模式,可在各地体验店内定期举行 联合知名房地产企业，推动家装地热潮流 邀请媒体记者、相关部委负责人，巩
28、固关系 作为与有意向的经销商、代理商沟通渠道 引发其他房地产商、装修商效仿，启动连锁反应，带动家装地热潮流,可以开展的话题,万科联手中惠提前跨入电热膜时代 （仅为举例） 中国房地产跨入电暖时代 人居环境房产新课题 节能环保成为家装流行趋势 创造现代宜居生活,同期形象广告协助招商,换位思考 从购买者地产商的立场出发，他们最关心什么？能否盈利 而他们对中惠买不买帐成为盈利的关键所在 中惠到底有哪些实际的东西能够给开发商带来真正的好处呢？ 我们从三个不同角度 安装简单 少后期维护 增加使用空间 解决供暖费难题 让他们看到，中惠是真正解决问题的采暖换代产品 提升了购买者信心，我们的目的就达到了,阶段总
29、结：,从空中落实到地面，以一系列大规模宣传，吸引招商； 获得消费者对品牌的好感与支持，使中惠新品牌成为他们的购买、代理同类产品的首选； 提升房地产商、经销商的信心，让他们相信与中惠合作是最佳选择 为第三阶段的宣传打下坚实的基础；,第三阶段：热炒期,积极参与行业展会 二、三线城市的扩张 央视强势媒体访谈节目 硬广投放,积极参与行业展会,中国住交会已经成为中国房地产业的重要参与者和见证者，反映了中国房地产业市场化发展的重要时期。 中国住交会作为房地产界最大的思想和产品交流平台，是重要的宣传阵地。,中国房地产报住交会,参展内容,专业设计的展厅，展示中惠的实力 视频场内循环播放的企业宣传片、动态演示
30、赠送中惠演示光盘 中惠电热系统的整体工作演示 洽谈、招商活动,参与展会的目的,展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌非常重要的一种宣传活动。 展会是行业相关人士最集中，竞争对手 展览会为展示新产品、欢迎和会见新的客户以及与老客户商谈提供了机会。 通这展览会也可以看到竟争对手们的市场策略以及他们是如何动作的。 在展览会上，无论是在公众面前或是在专业人士面前，树立一个良好的公司形象，对于公司今后的商业活动都是非常关键而必不可少的。,积极向南方二、三线城市扩张,2008，中国南方遭遇罕见雪灾，同情之余我们也意识到一个重要的问题。 在冬天，南方比北方更需要温暖!,根据我们的调研，在广大的南方冬季
31、取暖明显弱于其需求。在地产商方面，二、三线城市的房地产行业消息闭塞，建房理念还停留在一线城市数年前的阶段，市场缺乏新事物刺激，相信中惠地热的优势和理念一定会对其市场产生巨大的影响。在取暖季节来临之际，进行密集宣传，一定会取得事半功倍的效果。,策略,目标消费者 二、三线城市的小康或富裕商人、中小企业业主 追求更高的生活品质 最关注和信任什么媒体央视，那么我们的做法是？ 借力央视强势媒体，新闻炒作加硬广投放,阶段总结：,强势媒体新闻炒作，最大化影响消费者的品牌认知，树立权威品牌形象。 采暖季节应时应势的密集宣传，造成炙手可热的效应。 对部分区域有针对性的宣传，是中惠全国范围推广的重要一步，自此，中
32、惠将踏上全新的征程。,媒介计划,传播周期,整个传播周期从2009年5月到2010年3月； 其中2009年5月，以“温暖升级”公关活动为整个宣传计划拉开序幕，用具炒作价值的新闻事件引起舆论关注； 2009年68月，在专业杂志等平面媒体投放形象广告和招商广告，为即将到来的招商活动做好预热； 2009年92010年3月，是宣传的集中炒作期，在电视媒体上以硬广+访谈的形式集中投放广告，全面展开品牌宣传； 全程由网络新闻报道支持；,传播对象界定,地产开发商： 建立行业领跑者的形象，以期成为地产项目合作首选，促进业务拓展。 经销商： 传播专业、技术先进、行业领先者的信息。 社会大众： 扩大品牌知名度和美誉
33、度，间接影响地产商和经销商的选择。,媒体选择分析,本次媒体投放计划，选择多种媒体的组合运用，进行全方位立体化的整合传播。 考虑到企业的实际需求，正是品牌传播与提升行业知名度的关键时期，所以我们选择具有针对性的行业杂志和专业杂志投放平面形象广告和招商广告，为接下来的招商活动奠定基础； 选择影响力最大的电视媒体，与目标受众关注的电视栏目结合投放更具针对性，迅速树立品牌形象； 同时在门户网站和行业网站上长期投放软文+新闻。,平面媒体,选择目的,通过具针对性的行业杂志：中国房地产报中国房地产杂志和营销类专业杂志：财经销售与市场中国企业家等，投放品牌形象广告及招商广告，迅速在行业内树立中惠的品牌知名度；
34、 以软文（企业老总访谈）+硬广的形式出现，更有效、更深入使受众接受广告信息，传播效果更理想；,中国房地产杂志,中国房地产杂志宣传党和国家有关房地产业的方针、政策，传播房地产开发经营方面的经济、技术信息，介绍住房制度改革、土地使用制度改革和房地产管理体制改革的经验。 信息权威，可信度高，读者群体多为企业高层人士。 做为行业杂志，可以做为中国房地产报的宣传补充。,财经,财经经历10年的稳固发展，成为中国最具影响力的财经新闻刊物，是目前中国最广为阅读的财经类杂志之一，拥有遍及全国的发行网络和高发行量、高订阅率； 财经具有中国最具影响力的读者群，由关注中国市场的企业决策者、营销从业人员、专业人士组成；
35、,销售与市场（下旬刊渠道版）,销售与市场是非常具影响力和权威性的营销实战期刊。发行总量在所有商业、经济类期刊中稳居第一；月发行量达68万册左右，并成为首家通过国际BPA发行认证的期刊。 读者多为企业的市场、销售部门的领导与工作人员，经销商及潜在经销商意向者，具有相当的行业领导力和导向性； 有效覆盖营销行业的，对于现有的宣传渠道是十分有利的补充；,商界,创刊15年，通过BPA认证至今，单期平均发行量15万册； 读者偏男性、多为企业家/企业掌门人、企业高层管理层(包括股东董事)及企业家周围人群，或梦想成为企业家的人群。另外重点以企业家为目标客户想了解企业家的人群。在商界颇具有影响力和高消费能力的企
36、业决策者和个人顶级消费者。与目标消费者十分符合。,杂志媒体排期表,电视媒体,选择目的,选择最具有影响力的央视财经频道及上海东方卫视，并结合有针对性的电视栏目财富故事会杨澜访谈录，在大规模招商前期投放栏目广告，并与栏目合作做中惠企业领导人访谈，迅速树立起品牌形象，实现战略占位； 有效覆盖受众，在最大范围内让目标受众接受到中慧地热的信息广告，短时间内引起受众关注，并引起话题，扩大品牌知名度；,财富故事会是央视财经频道于2005年推出的一档经济脱口秀节目，它以故事为主要表现形式，主打由财富而引发的各类中外传奇故事，关注主人公追逐财富梦想过程中的命运转折和心灵体验，传达健康的财富观。 播出时间：周一至
37、周五 12：3013：00,杨澜访谈录是阳光文化多媒体的一档品牌节目，也是国内最早推出的高端访谈电视节目。开播8年以来，秉承着“记录一个人和他的时代”的宗旨，主持人杨澜女士邀请政治、经济、文化等各领域精英翘楚，坐而论道。力图穿越风云际会的有限时空，而将嘉宾的人格力量和社会价值作为节目的终极呈现。到目前为止，已采访了400多位各界精英人物。 播出平台为 “上海东方卫视”，是大陆最早的泛区域化卫星电视频道之一，以其时尚前卫的城市电视媒体形象广受关注。 通过此平台，覆盖大中华区三千五百万家庭，超过一亿五千万的观众群。,媒体价格,媒体排期,网络传播,媒体选择原因,网络是目前目标群体接触最广泛的媒体，且
38、传播速度快，覆盖面积广，能够在最短时间内扩大品牌知名度； 同时可配合活动的开展，及时的更换内容，宣传活动信息，吸引目标群体关注，加深品牌形象； 选择一些大型综合门户网站（新浪搜狐等），做为活动新闻发布平台； 同时配合选择目标群体经常浏览的专业论坛，以论坛营销形式进行品牌以及产品的宣传，如搜房网、天涯家居版等，不但宣传品牌，而且对产品从安装到体验进行细致描写，解决消费者对产品缺乏了解的问题。,宣传周期,从5月份活动开始，贯穿整个宣传过程； 67月为公关活动宣传期，定期发布网络新闻追踪报道； 810月，于装修高峰期聘请网络写手撰写装修经验贴，广泛发布于各大网站； 11月次年，与中房报网站合作，举办
39、09年地暖行业风云人物评选，为住交会招商做前期宣传。,门户网站：在与新浪、网易、腾讯等门户网站的合作主要体现在重要新闻事件的报道，如以后新闻访谈形式的电视节目上，希望其给予版面支持和深度报道。,搜索引擎：在百度、Google、知名行业网站，投放搜索引擎关键词广告，最大限度的提高 “地热”、“电热膜”等关键词与中惠品牌的关联度，树立行业权威的品牌形象。,招商网站：中国招商网、拓富、招商引资网等。网络有着其他媒体无法比拟的迅速、即时、广泛性。充分利用网络的力量，在知名的招商引资网站发布中惠的招商信息。,行业网站、论坛：中房网、搜房网、各大房产频道、论坛等选择行业排名靠前的论坛，不但宣传品牌，而且对产品从安装到体验进行细致描写，解决消费者对产品缺乏了解的问题。,网络传播费用预计,记者公关 20万 网络写手 8万 活动评选 25万 主题活动 50万 搜索引擎优化 10万 共计 113万（年度）,整体费用预算,全程媒体计划,最后再回顾一下整个活动,中惠10周年活动以“升级”为核心 以“温暖中国行”大型慈善活动为宣传主线 各种营销、公关活动贯穿其中成为亮点 并通过多种媒体组合传播 将在短期内使中惠的品牌知名度得到很大提升 并为招商活动奠定基础 从而达到品牌推广和产品销售的双赢,感谢聆听！,