月舒宝运营方案.ppt

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1、月舒宝运营方案,二零一零年十二月九日,一、客户导向,成长的唯一原则回应时代的变化,企业和市场的主客关系,成长原则，对应顾客的需求。也可以说顾客主导企业的生存、成长。企业能精确的对应环境持续的变化，满足社会变化的需求，企业的资源方能投往正确的方向。,客 户 导 向,寻找未被满足的需求 倾听客户的意见 持续不断的接近客户 公司内各部门的客户导向 品质由客户决定，品质的两方面： 1、理性的。2、感性的。（客户满意度） 所谓的品质是客户所需求的标准，不是我们自己定 出的测试标准。,什么是能对应市场环境,能领先发现消费者的需求变动，能领先竞争者满足消费者的变化需求。,构成需求的三大要素,1、购买意愿（广

2、告、包装、促销、展示、样品赠奖、 积分折价赠劵、分期付款） 2、购买能力（提升客户购买能力，节省客户时间、 距离的市场战略、迷你化、少量化的市场战略） 3、购买人口,关 于 客 户,开发一个新客户的费用（主要是广告费和产品推销费）是留住一个现有客户的费用（这方面的花费可能包括支付退款、提供样品、更换商品等）的6倍。 开发成功一个客户平均要拜访32次以上。永不放弃。,成功为失败之母,营销惯性，固守过去成功的营销经验，无法警觉新环境的变动，采取新的营销策略。 许多获得成功经验的企业经营形态很容易，很自然朝着下面的方向发展。 1、把成功的经验固定化 2、成功后的保守化 3、过去的成功与环境变化的差异

3、,二、竞争导向,从消极的竞争观念分食市场大饼，转向积极的竞争观念寻求扩大市场大饼。 合理的竞争对应途径 1、掌握业绩全体的市场规模及今后成长的可能性，同时探究 竞争者的强弱状况，把握住企业在业界所处的位置。 2、构筑企业对其他竞争者的竞争优势。 3、维持目前的这些竞争优势，并努力增强这些优势。 4、扩大新的需求。 5、扩大客户的选择幅度、范围。 6、比竞争者更能满足客户的需求 7、比竞争者更快满足客户的需求 上诉合理的竞争对应最重要的仍然是以顾客的需求为基础。 评估企业拥有的资源能力，建立自己的对应的特殊市场，而扩 大市场大饼。,三、效果导向,什么是效果；效果是如何让市场满意，如何让客户喜悦，

4、只有满足市场及客户的需求时，效果才能产生。 效果和效率的着眼点不同，一个是以企业自身为出发点。一个以客户市场为出发点。 效果和效率同为企业经营追求的目标，两者的重要性在任何时代皆毋庸置疑，唯一的区别是先后的顺序。 营销思考的原则就是透过先利人的途径而最终达成利己的目的。,四、创新导向,创新源自市场常识,市场常识：倾听客户的声音，客户决定生产什么。辩证的看待。 革新的创造原点绝不是“如何才能销售更多”，而是“如何发掘市场未被满足的需求”。 企业最大的潜在危机在于：“自已为是”。,五、策略导向,一、什么是策略 策略的基本观念： 1、界定了企业在环境的生存空间。 2、策略代表重点的选择。 3、策略建

5、立在相对的竞争优势上，目的亦在建立长期的竞争优势。 4、策略指导功能性政策。 策略的目的： 1、提供客户需求的产品或服务（明确客户的需求） 2、部分优势的赢得，让客户能够选择本公司的产品和服务。（比部分者更快、更能的满足顾客的需求） 3、充分发挥公司的长处。持续发展满足顾客需求的独特能力，比竞争者更能满足客户需求。 二、策略必须产生实际行动 了解真实情况后，你才能大胆的规划出迫使现状改变的策略，经由改 变才能产生有影响的实际行动。 策略性营销的整体结构，强调的是市场环境、客户需求、企业的理念 和使命。,营销策略的四个关键,1、需求对应(原点。顾客需求对应是今日企业存绩，成长的最 基础课题，营销

6、的各种努力，最终的目的在于如何发现顾 客的需求，如何唤醒顾客的需求，如何对应顾客的需求， 如何满足顾客的需求。 2、流通对应（必须和流通业者，流通制度相互配合） 3、社会对应 4、竞争对应 强者：1、不断地导入新品政策。 2、刺激需求，以扩大总需求的策略。 3、同质化策略。 弱者：1、未有充分的竞争力之前，不做竞争。 2、联合策略。 3、率先进入新领域。 4、开发新产品。,企业设定策略领域的方法,需求、顾客层、独特能力。 相对竞争优势的取得。,营销策略是如何被执行的,通过政策、制度，营销主管的推动力，相关人员的实际行动，及营销文化的影响下执行的。,六、营销导向,营销和销售的区别,销售指企业在目

7、前的事业基础上，将产品和服务推销给客户。销售认为组织必须从事销售和促销的努力，如训练销售技巧良好的销售人员，设计激励销售的奖金制度，建立良好的销售人员管理制度，才能达成业绩。 营销是考虑企业如何建立一个体制，对应环境的变化及顾客的需求变动，他的中心思考点着重于持续满足顾客变动的需求，以获取“明白的报酬”。企业通过销售积累了今日的报酬，但不能确保获得明日的报酬，不断的摸索、探求，追求持续的成长，就是营销扮演的角色，企业讲永续经营，很明显唯有做好营销才能是企业达成永续经营的目标。 营销的终极目的在于销售成为不必要。,营销和销售的区别,营销是一种战略思考 探究建立能销售的系统 关心客户需求的满足，提

8、供产生乐趣或解决问题的产品或服务，让人产 生愉悦的感受。 关心企业的持续的成长 以市场分析力、创造力为中心 创造企业的未来为重点。 销售是一种战术思考， 探求销售技巧和方法 关心现有产品的销售 关心目前销售业绩的达成 以销售为中心 创造企业今日的业绩为重点,营销的三个阶段,一、营销机能策略为重点的时代，特点：商品过剩，营销重点 发挥各个营销机能，如训练销售人员，广告、包装，奇数 定价、多渠道。 二、营销管理策略为重点的时代，特点：客户混乱，广告诉求 于特性无法一致，渠道价格差异较大。营销重点是强调营 销组合架的一贯性和配合性，三项重点工作是：1、设定营 销目标；2、设定目标市场；3、策定营销组

9、合。 三、以策略性营销为重点的时代 问题：与企业的其他机能，生产、财务、人力资源、研究 开发部门的配合。 重点：强调的是以客户导向为中心，策定企业的策略，策 定的策略能因应环境的变动，能充分让各项资源 （人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入， 并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使 命，达成企业存续，成长的目标。,营销的角色,市场环境对应是今日企业成长、衰退的关键因素。 营销的角色 在组织内扮演的角色，如何从整体环境的观点，调整规划出一个对市场需求变化能够领先灵敏对应的组织，并籍着交易行为对市场提供或创造某种满足的价值，以获得企业的存绩与成长所需要的资源。 市场对应是企业存绩与成长的

10、必要条件，先确认消费者需求的变动是什么，在评估我们能做什么及如何做。,建立一个能销售的营销体系,一方面能和市场消费者紧密结合，随时掌 握市场需求的变动。 另一方面能提高企业内的各项系统间的效 率，迅速提供满足市场需求的服务。 所谓系统如评估需求、营销研究、市场目 标确定、产品开发、竞争优势建立、策略及促 销、生产、物流、售后服务、客户诉怨处理。,营销管理的过程,1、分析市场需求（市场规模和价格水平） 2、商品观念的明确化。(市场汇集市场的声音，是 客户反应出来的) 3、设定市场销售目标(外在环境的把握，企业资源、 企图心） 4、确定目标市场(目标市场的规模、潜力、企业是否 有竞争优势） 5、检

11、讨是否与企业的目标和经营资源配合。（经营理 念的一致性和可行性） 6、策定支援的营销组合。（发挥整体的配合性）,营销要求,营销部的工作原则： 以消费者为中心，坚持价格体系，坚持渠道建设、坚持员 工成长。 顾问型销售人员 1、对卫生巾行业的了解要远远超过你管辖的经销商。 2、熟知竞品的特点和行销方式。 3、熟知自有产品的特点和卖点，公司的销售政策。 4、对产品的生命周期要熟练掌握，每个阶段的重点工作和手 段要清晰。 5、要熟练地应对和化解客户的拒绝和抱怨。可以对经销商及 其业务人员进行指导、培训。 6、要能熟练和快速的解决投诉。,业务人员的基本要求,使命、责任感、希望 坚韧不拔 实践，探索，找到

12、方法。 成就、快乐。 时间、紧迫感。,产品生命周期,1第一阶段：引入期 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 2第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 3第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再

13、度提高，利润下降。 4第四阶段：衰退期 随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是

14、营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。,典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的行销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。 投入期的行销策略 投入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，

15、更快地进入成长期。 在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场行销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略： 1、快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。 2.、缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目

16、的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。 3、快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 4、缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低行销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：

17、市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 （二）成长期市场行销策略 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，

18、企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略： 1、改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2、寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 3、改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 4、适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 （三）成熟期市场行销策略 进入成熟期以后，

19、产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略： 1、市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2、产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3、市场行销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场行销组合因素加以综合

20、调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 （四）衰退期市场行销策略 衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择： 1、继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 2、集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时

21、间，同时又能为企业创造更多的利润。 3、收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 4、放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。,第三部分 如何做运营计划,目 录,一、机会与威胁分析 二、长处和弱点分析 三、汇总 四、经理人小结 五、计划的假设和前提 六、设定营销目标和目的 七、设定年度目标 八、策定基本的营销策略 九、设定营销组合策略

22、十、营销活动方案计划和进度 十一、年度营销预算,一、机会与威胁分析,外部环境分析,消费者购买行为变动,如何深入了解客户的购买行为,1、谁是主要消费者：13-55岁妇女。 2、谁参与购买：密友，母亲，男友。 3、何时买，卖多少：促销时，需要时。 经期5-7天，每次20片左右，2-3小时换一 片最好，经血50-200毫克/次。240片/年。 4、为什么购买：解决问题，促销。 5、在哪买：超市、集市、网络。 6、如何选定品牌：广告、朋友使用介绍。,行业状况（市场结构）,1、竞争者数量：山东省70家左右。 2、产品的同质性 3、新加入业界的难易程度 （较低，人工50万，电脑控制的120万。设备每分钟4

23、00片) 4、退出业界的难易程度（突出损失不大） 5、商品信息是否容易了解。,竞争者分析,竞争者分析,市场总需求分析,市场潜量 全部市场可能的最大量，若我们假设销售量随着营销资源的投入增加，那么市场潜量是指营销费用超过某一水准，无法再刺激需求的增加，是市场需求的上限。 市场维持高度的成长率，决定在企业如何维护现有的客户，并逐步吸引这些潜在的消费者，使他们成为客户，因此潜在消费者的数量越多，则企业的成长空间愈大，愈值得你投入资源，拟定策略去开拓。,前期业绩和策略评估,看第一部分,二、长处和弱点分析,长 处,为什么要如此组合，为什么会产生优势。,长处和弱点对未来的影响,三、swot汇总,四、经理人

24、小结,1、目前状况的描述，主要说明企业所处的市场 状况，可从产品，市场、竞争的角度，说出 影响公司的机会、威胁的最关键点。 2、期望的对应方式 主要说明你如何对应你目前所处的状况，并 说出你期望达成的目标。 3、财务上的成果，收入增长、产品获利，营销 费用控制。,五、计划的假设和前提,假设及前提 如人员3月3日前上岗， 产品价格不变,六、设定营销目标和目的,量化目标 销售额增长20% 利润保持10% 终端数量达到500家 样品发放1000人次 10个样板店 质化目标 建立管理系统 导入办公自动化平台 建立绩效考核机制,七、设定年度目标,八、策定基本的营销策略,设定策略领域 如何构筑竞争优势，引

25、导资源有效投入。 需求、顾客层、独特能力 工薪阶层，低收入群，进入商超，进行低 价位运作。网络运作。 决定竞争地位和策略 跟随者 竞争策略：利润、模仿化、低价位的导向市场、临机应变的市场组合。 特定市场的领袖，焦点市场。,九、设定营销组合策略,产品策略 1、产品组合 2、产品包装更新 3、新产品 4、产品多品牌策略 促销活动要有创意和领先推出 试用政策,十、营销活动方案计划和进度,年度广告计划 新品上市计划 经销商辅导方案 消费者促销方案 经销商促销方案 销售人员促销方案 大型展会方案,十一、年度营销预算,销售目标预算 销售人力预算 销售费用预算,结 束 语,什么叫不简单： 就是把别人认为简单的事，一次次的做下 去就是不简单。 什么是不容易： 就是把别人视为容易的事，千百遍的做正 确就是不容易。,