消费者行为学案例分析.pdf

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1、. 案例一 : 近日， 在上海的市场上，一款饮品出现在时尚人群的办公桌上，这款饮品很奇特，名 字叫“仙掌公仔”。据了解，此款产品的原料来源于墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被国际营 养界誉为营养“多面手”，是已知的含有维生素B2 和可溶性纤维最高的蔬菜之一。该仙人 掌含有人体必需的8 种氨基酸和多种微量元素，也比较适合生长缓慢的儿童服用。同时， 仙人掌中含较高维生素E 和多糖类物质，具有抗氧化能力，延缓衰老。 我国是在1997年从墨西哥米邦塔地区引进,曾作为调整农业产业结构的重点项目向 全国推广。 因产业结构调整及市场机制等问题，直到近几年才重新作为新兴产业投资项目迅 速崛起，到2014年，国内大部

2、分地区的食用仙人掌项目已经基本确立。据不完全统计,我 国南北各地人工种植食用仙人掌的面积已达到66.7 公顷。可是，目前以仙人掌为原料的产 品在国内市场推广的并不太顺利。 仙人掌是什么？在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是 蔬菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。仙人掌的饮料怎么卖？仙人掌做 的饮料能是什么样的饮料呢？是介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品吗？目前，饮 品市场类别有：碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料和运动型饮料四种，如果仙人掌的饮料不 能和现在的类别进行对接，消费者就会迷茫，接收程度会很差。仙人掌能吃吗？在中国人 心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、不

3、能吃的玩意。尽管仙掌 (上海 )生物科技有限公司从 墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类，在欧美是一种广泛流行的食 用蔬菜。尽管这个产品做为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无 法在短时间内说清楚的问题。 思考题： 试用消费者行为学理论探讨仙掌(上海 )生物科技有限公司应采取什么策略改变消费 者的态度？（1500 字以上） 解答： 从案例看出： 1、消费者对该产品的认识存在误解， 2、目前仙人掌饮料的市场定位不明确， 3、没有有效的推广方式。 一改变消费者认知 1、目前消费者的认知： 仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果；不属

4、. 于市场上已有的饮品种类。 消费者对仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的植物。 以仙人掌生长在沙漠的植物怎么饮品呢，不相信，不愿意购买。 2、改变消费者认知： 随着我国居民生活水平的提高，以及消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消 费者追求健康、天然的消费诉求不断提升，而在饮品方面也是如此。“仙掌公仔”在产品属 性上是满足健康、天然的要求的， 但消费目前犹豫的态度主要是对仙人掌是否真的能吃，是 否真的有功效保持怀疑。要改变消费者对“仙掌公仔”的认知和态度，要从两个方面入手， 一方面是针对消费者不了解的仙人掌进行认知的普及和引导；另一方面是先找准比较容易接 受的目标群体，针对性的推广，打开局

5、面后再拓宽受众群体。 针对消费者对仙人掌，尤其是“米邦塔”牌仙人掌的不了解，企业需要将仙人掌的功效、 以及这种仙人掌的来历、如何种植、获得了哪些科学认可等等信息，传播给消费者。另外， 在包装上尽量时尚健康，口味上要让有一些好的联想来引导，以抵消消费者对仙人掌青涩、 粗糙的先入印象。 二、明确产品定位。 随着饮品行业竞争的加剧，消费者对饮品的属性需求更加具体，一方面是最直接的解 渴，另一方面则是更高层次的心理需求，如身份、地位、审美、个性等等。所以消费者的需 求的多元化，不仅表现在口味、包装、价格、品牌，也体现在健康、时尚、环保等方面，这 些特性跟消费者自身的关注与发展息息相关。 1、目标人群定

6、位：以下是消费者对饮品细分市场的心理： 从中可以看出20 岁以上的人群更加追求健康美容、保健养身，但35 岁以上的消费人 群是比较保守的，对新的事物接受能力较弱，且对饮品的消费度较低，因此，20-34 岁之间 . 的消费群体不论是在消费需求上还是在能力上，都是最佳的目标群体。 2、目标市场定位。以上得出的目标群体群多是市白领，工作生活压力大，但同时对自身时 尚、健康、美貌的追求甚至可以抵消口感不佳，尤其是都市丽人。由此可以锁定，“仙掌公 仔”的前期主要目标受众就是一二线城市的青年都市女性。 三、改变目标群体情感 1、产品包装设计，赢得目标群体的喜爱。 青年女白领为主的目标群体，他们对产品包装的

7、时尚档次是有一定要求的，因此在包装 设计上要迎合她们的时尚质感的需求，例如，包装的形状体现曲线美，色彩上搭配上有时尚、 活力、健康的联想性，等等。 在产品设计规格上也要考虑，便于携带，可以方便的放在袋子里，拿在手上也很舒服， 同时也不会产生说分量太少有克扣之嫌，同时也不能太多，感觉想不值钱的不同白水。然后 还有引用的最佳时间，这类方便性健康饮品，根据中国人对中草药饮用讲究，习惯了听到早 上、晚上、餐前还是餐后饮用效果更佳，因此，加上这样的解说会让产品的专业性增加。 2、产品接触方式上，迎合目标群体的偏好。 作为都市女性一般不会在一般的街边小摊位购买这类功能型饮品，所以，在一些她们喜 爱光顾的大

8、商场、 购物中心等相对高档正规的场景会增加她们的信任和好感。最后就是价格， 这个年龄段的女性，愿意为美丽买单，但最为一款健康饮品，价格的定位既不能让她们感觉 廉价，同时也要让她们觉得这个价格可以尝试一下。 三、改变消费者的行为 1、鼓励尝试，获取体验的机会。 当产品功能和消费者切身利益相关联的时候，消费者就有了去了解和尝试的动机，接下来就 需要给消费一个外在的刺激或鼓励，例如通过他们信任的人或者团体组织的肯定和背书，增 强消费者的信心和尝试的欲望。再结合多点的线下试喝体验，让消费者不排斥这个味道，在 结合健康、自然的包装介绍，用一定的促销手段，让消费者愿意进行初步的尝试。 2、提供榜样，找到目

9、标。 在宣传推广上，可以运用专业产品推介配合年轻明星或KOL 的影响进行宣传，让消费 者有预计的效果感。广告创意上， 结合眼下都市上班族的普遍困扰，用轻松活泼的形式进行 故事推演， 增加代入感。 在线下的产品摆放和促销展示要相结合，陈列在显然易见、方便购 买、购买环境恰当的位置，品牌的形象及产品介绍醒目、清晰可见。整个展销区的风格也要 和产品健康、 时尚的定位相一致，使消费者进入区域就产生相应的心理代入感，从而在产品 体验的时候会更容易产生期待的感觉。 . 当产品在这部分容易接受的人群得到认可后，就可以考虑扩大目标范围，比如出家庭装， 不止自己可以喝，一家人可以一起喝，可以从包装、 色彩、 配

10、比上去进行老、少、青的区分， 既体现了每个人的性格特色，也满足了各年龄段人群对自身地位、形象的诉求。 案例二 : 张先生和张太太都是普通工薪阶层，张先生每月的工资都用来付按揭的房款，太太的工 资每个月有七千块，用于家庭的日常开支，两人没有孩子拖累，二线城市的开销还不算大， 所以两人偶尔也可以出去“潇洒”一下。今年一月份，农历新年将至的时候，各大商场纷纷 抛出了打折优惠措施，让利销售的宣传铺天盖地，两夫妻相约去商场逛逛。 商场里人头攒动，到处都洋溢着过年的气氛，夫妻俩逛到四楼，看到某品牌跑步机正 在搞促销活动。 张先生一眼看中了，虽然之前没想过要买，但看着东西不错， 还赶上打六折， 想想买回去也

11、用得着，就开始做妻子的思想工作。“老婆，现在雾霾这么厉害，在家使用跑 步机已经成为一种潮流，我们也买个跑步机吧，平时工作忙也没时间锻炼身体，趁现在打折 便宜，平时买要花四五千元呢。”想着要花掉近三千元，张先生的妻子犹豫不决。一旁的促 销人员耐心地介绍着跑步机的好处和特点，“平板式跑步机是由人主动在上面运动，所以使 人感到与普通跑步一样。它的电子表可帮助训练者记录下时速、时间、心率、热量、节拍、 距离等指标， 使您随时了解自己的训练情况，进行有目的的调整， 长期看比去健身房还划算， 这是我们难得的优惠活动。”。最后，夫妻俩觉得还是买了它。 第二天，跑步机送上门，夫妻俩才发现房间里无处安放。最后腾

12、出一个小角落，安装 好机器，张先生迫不及待地上去跑了两分钟，妻子也上去试了一试，两个人感觉都不错，机 器的性能很好， 两人都说这回可买到了好东西，占了大便宜。可在随后的时间里，过年期间 大事小事不断， 夫妻俩深感疲惫。春节过后两个人又开始了紧张的工作，一天天的忙碌让他 们根本顾不上去跑步。周末到了，张先生正式开始用跑步机锻炼，上去跑了一会儿，就觉得 没感觉，也没成就感。 直到现在，这个高档消费品就一直静静地站在角落里，完完全全成了一个装饰品，从 跑步机变成了“摆设”。回头想想，张先生感觉非常不值得。他说：“东西摆在商场里面总 感觉挺好， 可真正买回家里， 用过之后就没什么新鲜感了，心里老是想着

13、锻炼身体等有时间、 有心情再说吧， 就这样用过一次之后就一直放在那里。”尽管不是自己主动提出的倡议，但 张先生的妻子也仍然感到后悔。她说：“没用也就算了，可我家里地方本来就不大，再放这 么个东西，空间就显得更窄了，花那么多钱买的东西，送人也不是，扔了更不可能，现在想 . 想，真是花钱给自己买罪受。” 思考题： （1）原本并无购买跑步机的打算，最后却实施了购买行为，张先生属于什么购买行为类 型？试分析影响他购物情绪的因素有哪些？ （2）针对该个案，谈谈你对消费者购买心理活动的认识。（1500 字以上） 解答： 问题（ 1）： 1、 根据消费者购买目标选定程度，张先生属于不确定型购买。他在看到跑步

14、机做特价活动 前并没有明确的购买目标，没有明确的或既定的购买目标，只是突然有了兴趣而偶 然购买。根据消费者购买态度与要求，张先生属于冲动型购买。 2、 影响购物情绪的因素： 环境的影响： 时间上是在放假休闲期间，此时商场里面一片大促、抢购的景象。 商品的影响： 张先生看到一个品牌还不错的跑步机在做特价优惠。 促销人员的影响：促销人员趁热去介绍跑步机的优点，并表达了过时就再也遇不到 这样的优惠了。 个人情感的影响：张先生联想到在现在这种空气环境、工作繁忙的情况下，跑步机 是一个很不错的选择。 问题（ 2）： 消费购买商品的心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品 和服务

15、时所产生的心理活动。但在 1、寻找购买目标。 在这个案例中， 张先生夫妇在春节假期间，有没有孩子或其他娱乐的情况下，就需要找 另外的一些东西去填补这个不足之处。而这种不足之感在遇到跑步机的时候便转化为消费需 要。张先生的购买动机属于情感上需求满足，在忙碌枯燥的生活之余希望能够有一些匹配他 身份和生活的情感消遣。虽然没有计划买，但眼前的情况还是对张先生产生了吸引。跑步机 便成了眼下的购买目标。 2、感知所欲购买的商品。 张先生先是看到某品牌跑步机正在搞促销活动，看着东西也不错，还赶上打六折， 想想买回 去也用得着， 就开始做妻子的思想工作。这一系列的快速心理活动和评估，让张先生对跑步 机有了很清

16、晰的感知：不错的品牌、质量不错、价格合理、生活中也需要。 . 3、张先生诱发对商品的使用联想。 张先生劝说妻子： “现在雾霾这么厉害，在家使用跑步机已经成为一种潮流，我们也买个跑 步机吧，平时工作忙也没时间锻炼身体，趁现在打折便宜，平时买要花四五千元呢。”这是 张先生对于跑步机买回家后的联想。 但张太太的联想是：想着要花掉近三千元，张太太联想到的是要花掉的钱以及赚钱的 不容易，于是就犹豫不决了。 此时一旁的促销人员耐心地介绍着跑步机的好处和特点，“平板式跑步机是由人主动在 上面运动，所以使人感到与普通跑步一样。销售员帮助张先生和妻子联想到时髦的锻炼方式。 激发他们对跑步机美好的联想。 4、判定

17、比较。 张先生由于之前对这个品牌以及跑步机有一定的了解，心里有一个价格、 功能的评判标 准，跟眼前的跑步机进行比较，张先生觉得是划算的，值得购买的。 同时，销售员进一步推销跑步机的优势：它的电子表可帮助训练者记录下时速、时间、 心率、热量、节拍、距离等指标，使您随时了解自己的训练情况，进行有目的的调整，长期 看比去健身房还划算，这是我们难得的优惠活动。 5、选择购买。 经过前面对产品的感知、当时心境的联想、不同健身方式的比较，所有这些点都促使 张先生去选择眼前这台跑步机，并更加觉得现在现在买这个跑步机是划算的，所以当下就确 定了购买行为。 6、购后体验。 认知失调理论是由费斯廷格提出的。是指个

18、体认识到自己的态度之间、或者态度与行为 之间存在着矛盾。 在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为 而引发的不舒服的感觉。 在本案例中， 张先生夫妇购买跑步机之后的体验就是典型的认知失调。购买前张先生和 张太太已经非常认同跑步机的必要性，也很期待跑步机带来的乐趣和改变。跑步机回来后两 人都上去尝试，对功能、效果都很满意，甚至认为即使工作再忙也会抽时间锻炼身体。 但实际情况是， 一方面跑步机回来后在房间无处安放，显得拥挤狭小， 这是张先生他们之前 没有考虑到的问题，在心理上已经产生差异，有些不舒服的感觉。另一方面，随着假期的过 去，生活和工作越来越忙绿，跑步机能被使用的几

19、率越来越小，这是跟之前的计划大相径庭 的。钱花出去了，却根本没有当初预想的效果，跑步机成了一根刺，在那里时刻提醒张先生 和张太太这次购买的错误性。 . 从这个案例可以看出，在整个购买过程中，消费者心理受到消费环境、消费引导、 消费者购 物场所等多个方面因素的影响，企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。 而另一方面消费者在购买时如何清楚地认知自己的购买动机，以及购买的合理性，以减少非 理性因素对购买决策的影响。 单纯的课本内容，并不能满足学生的需要，通过补充，达到内容的完善 教育之通病是教用脑的人不用手，不教用手的人用脑，所以一无所能。教育革命的对策是手脑联盟，结果是手与脑的力量都可以大到不可思议。