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1、服务营销,客户服务认证小组,第一章,服务营销的基本概念,什么是营销?,营销的核心是交换。,产品有几种?,纯粹有形产品,纯粹的服务,主要是服务附带少量有形产品和其他服务,混合物,附加服务的有形产品,说说下列属于哪一类产品？,肥皂,1,盐,乘坐飞机,照看婴孩,计算机,心理咨询,汽车,去餐馆就餐,1,4,5,2,5,2,3,什么是服务？,AMA：用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 雷 根：直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供的不可感知活动。 格鲁诺斯：服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。,服务的特征
2、,无形性:服务在很程度上是无形的和抽象的.,差异性:服务没有固定的标准,具有较大的差异性.,不可贮存性:服务不可能被贮存.,不可分离性:服务的生产与消费同时进行,通常消费者参与这一过程.,服务的分类,服务功能：以服务来满足顾客的非主要需求的活动（仅含第2种）,服务产品:那些以服务本身来满足顾客的主要需求的活动(3、4、5种),服务产品的营销：研究如何促进作为产品的服务的交换。,服务营销分为两大领域：,顾客服务的营销：研究如何利用服务作为工具促进其主要产品的交换。,是顾客的满意与忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。,服务营销的核心理念-,服务营
3、销和传统营销的对比,传统营销： 服务营销： 侧重于销售产品 侧重于保留与维持现有顾客 注重短期利益 注重长期利益 不注重服务的作用 将服务的作用表现出来 不强调与顾客的接触 强调与顾客沟通、交流 认为质量是生产的事 质量与产品和服务都有关联 产品功能导向 产品所提供的功能导向,竞争的优势是产品还是服务？,国际竞争越来越激烈,是服务！,传统制造业的需求开始缓慢,服务代表了一个新的利润增长点,技术与产品优势通常不能维持很久,案例:,通用汽车公司年利润29亿美元的41%是由其金融服务所提供的。 IBM公司年收入的33%以上是由其所提供的服务带来的，如出租、维修等。,世界进入“服务经济时代”,产品与服
4、务很难分离，你中有我，我中有你。 企业的服务质量提高1%，销售额可增加1%。 服务在当代社会不可须臾离开，它深入每个角落，联系每个消费者。 服务员工怠慢一名顾客，会影响40名潜在顾客。,案例:,1982年美国有10家工业公司脱离幸福500家大企业的行列，变成服务性公司。 1989年调查发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10中有7人是因为服务问题。,重新定义的营销组合-3RS+4PS,4PS：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、分销（Place） 3RS：顾客保留（ Retention）、相关销售（ Related Sales）、顾客推荐（
5、Referrals）,案例:,英奥特（Intuit）软件公司 美国最大的信用卡发行公司（MBNA）,研究发现：,顾客的保留率每上升5个百分点，公司的利润将上升75%,高满意度与忠诚的顾客将向其他至少5人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他11人,吸引一位新顾客所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上,长期竞争优势的取得,产品?,低劳动力成本?,技术进步?,政府保护性管制?,规模?,低成本战略：内部和以生产为中心。认为顾客的需求是不变的和静止的，公司应以最高的效率和最低的成本来满足这一需求。 高顾客满意度战略：外部和顾客导向为中心。要求公司最大限度地满足顾客。,两种竞争战略,低成本战略的基本前提
6、就是顾客顾客需求的稳定性和单一性。,卖方市场向买方市场的转化，人们消费向个性化和多样化发展，消费需求的时尚周期越来越短,前提被动摇！,但-,案例:,提埃公司（Texax Instruments, TI）与惠普公司（Hewleet - Packard, HP）在20世纪70年代进入 计算机市场,服务营销将成为获取长期竞争优势的最佳途径,通过顾客满意度尤其是忠诚度的提高获取大量忠诚顾客，提高了市场份额的质量，最终获得了比竞争者更多的利润，从而获取并能巩固公司的长期竞争优势。,第二章,服务利润链,员工： 工作效率及质量 员工忠诚 员工满意 员工能力,顾客价值方程式 = 结果+过程质量 价格+顾客成本
7、,顾客满意 顾客忠诚 销售收入 利润,服务利润链构成因素图,服务利润链的逻辑内涵,什么是忠诚顾客？,不购买或极少购买其他公司的产品和服务 重复购买本公司的产品和服务 推荐他人购买本公司的产品与服务,研究发现,忠诚顾客每增加50%，产生的利润增幅可达25%至85%。,顾客忠诚要比顾客满意的再购买倾向高出6倍。,服务利润链在营销管理中的作用,服务利润链揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的强相关关系,服务利润链提出 了“公司内在服务质量”的概念,案例:,名人爱坐奔驰车,如何做好服务利润链的系统管理？,服务利润链中各相关因素的测定 对各相关因素进行分析，并将结果与员工沟通 建立一个全面的业绩衡量系统 设计
8、出有效的措施来帮助经理改进服务利润链的绩效 对业绩考核结果的承认与奖励 将业绩结果在各业务单位之间进行沟通 鼓励有关“最好的做法”的内部信息沟通,第三章,顾客满意度,顾客满意度的四要素,产 品: 基本设计、信息反馈、原料与制 造 销售活动：信息、态度、行为、中间商 售后服务：支持服务、反馈与赔偿 企业文化：正式的企业文化、非正式的企业文化,顾客满意带来的优势,减少企业的浪费 价格优势 更高的顾客回头率 交易成本低 沟通成本低,顾客满意使企业获得更高的长期营利能力,顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护,顾客不会立即选择新产品 顾客不会很快转向低价格产品,顾客满意带来的优势,顾客满意使企业足以应付
9、顾客需求的变化,顾客满意带来的优势,案例:,联邦快递的价格高,瑞士航空公司的落后,IBM的客户等机购买,服务营销中的顾客满意度,顾客经历的 服务质量,顾客预期的 服务质量,感知价值,顾客满意度,顾客忠诚,顾客抱怨,服务营销中顾客满意的概念框架,服务营销中顾客满意度的价值成本分析,顾客满意度,顾客购买的总价值,顾客购买的总成本,=,顾客消费服务的总价值分析,技术性服务价值 功能性服务价值 员工价值 企业形象价值,顾客消费服务的总成本分析,货币成本 时间成本 信息成本 精神成本 体力成本,服务企业向顾客销售的不是服务本身，甚至也不是利益，而是顾客追求的价值，服务向顾客提供的净价值是顾客消费服务的全
10、部意义所在。,结论：,服务营销中顾客满意度的消费评价过程分析,理解和把握顾客的消费心理、购买行为以及评价过程是企业研究顾客满意度的重要前提。,购前阶段,信息的充分性 决策的风险性,消费阶段,现场管理的有序性 服务流程的高效率 沟通的有效性,购后评价阶段,投诉、抱怨渠道的畅通度 消费后跟踪接触度 对口头宣传的激励,顾客最终的满意度是顾客在各消费阶段的满意度的综合,结论：,第四章,服务质量管理,服务质量的含义,服务水平 目标顾客 连贯性,案例:,冰箱维修人员的上门时间,IBM的分销商业务培训,夏利车与宝马车的客户,顾客眼中的服务质量,服务质量的好坏由顾客的意见决定。 顾客是从一个整体来评价服务质量
11、的优劣，而不是分段评价。 某一薄弱环节的印象会影响整个服务质量的综合印象。,服务质量的特性,可感知性 可靠性 反应性 保证性 移情性,服务质量管理的难点,100% -,满意的顾客,全部顾客,= 满意率,（,）,X,X =,该项服务的组成部分,该项服务的服务判断标准数,影响服务质量的因素越多，出错的可能性越大。,例题：,某服务有10条服务判断标准，对每条标准的1%差错率会导致多少顾客有不同程度 的不满意?若有100条服务判断标准,不满意又是多少?,100%,- (,99,100,10,= 11%,= 63%,),100%,- (,99,100,100,),服务质量管理的难点,与顾客接触的时间越长
12、，顾客不满意的可能性越大。,与顾客接触的时间,影响服务质量的因素数量,不满意风险程度,高低,高 低,服务质量管理中关键概念,真实瞬间,积极的循环,积极的态度和有效的作为,更多和更有效地参与服务,服务人员,顾客,服务质量管理中关键概念,人与方法,人,方法,制定,指导,服务质量管理中关键概念,管理顾客,管 理 顾 客,管理顾客的期望,顾客的有效参与,不做出超出服务能力的承诺,将顾客纳入培训计划,提高顾客对服务的了解与掌握程度,服务质量管理中关键概念,服务质量成本,收益 与高质量相联系的高价格 避免重新争取顾客而节约的花费 获得长期持久的高质量名声所带来的有形收益和无形资产,损失 防范成本，为防止差
13、错和“实现第一次就做好“的花费 检验和控制成本，控制质量的花费 内部失误的成本 外部失误的成本,服务质量低下的常见问题,企业高层管理人员不重视服务质量 把服务质量作为专业人员的问题 角色模糊 难以保持长期的努力 没有重视服务质量与社会进步的关系,改进服务质量的措施,首先要使企业内部所有员工都具有优质服务的观念，理解服务质量对公司利润的影响,改进服务质量的措施,分析并理解企业为什么存在质量问题的实际原因,控制顾客期望与管理者认知的顾客期望的差距 市场调查的营销努力会缩小二者差距 鼓励员工与高层主管进行面对面的沟通 组织结构尽量扁平化,减少向上沟通障碍,改进服务质量的措施,2. 控制管理者对期望的
14、认知与服务质量标准的差距 正确认识顾客期望可行性,在确定顾客的需求与期望重点之后设置正确的服务目标 根据企业特点服务质量标准,对重复性的非技术性的服务实行标准化,分析并理解企业为什么存在质量问题的实际原因,改进服务质量的措施,3. 控制服务质量标准与实际传递服务的差距 加强员工培训，使员工在工作胜任性方面和相互之间的协作性方面得以胜任 建立有效的监督控制体系 避免员工在企业和顾客之间产生角色矛盾,分析并理解企业为什么存在质量问题的实际原因,改进服务质量的措施,4. 控制实际传递服务与顾客感受的差距 加强企业内横向信息流动，以加强部门之间人员 之间的相互协作，从而实现企业的全局目标 避免对企业所提供服务的夸大宣传，可以避免顾客 产生过高的期望,分析并理解企业为什么存在质量问题的实际原因,注意,成功改善服务质量管理的措施依赖两条途径,自上而下,自下而上,公司首脑,服务人员,服务人员,公司首脑,重点回顾,什么是服务营销,本质分类特征 3RS4PS竞争分析与传统对比,服务利润链,顾客满意度,服务质量管理,构成因素内在逻辑作用系统管理,要素带来的优势概念框架分析,含义特性管理的难点关键概念常见问题改进措施,谢 谢,